CEO头脑风暴—“多角度”前瞻性商业地产行业剖析

    （消费者洞悉）赢在“取舍”之间：新力量，新形态，新渠道

    主持嘉宾：王健  艾瑞咨询集团

    主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，大家早上好，其实我也是在昨天下午才获悉，我非常荣幸地被主办方推荐为主持人。我是来自艾瑞咨询集团的王健，很荣幸受到第六届亚太商业地产合作论坛·2014中国峰会主办方领沃中国的主持人。欢迎大家莅临重庆富力凯悦酒店参加第六届亚太商业地产合作论坛·2014中国峰会。在此，我们也特别感谢第一财经房地产金融杂志的大力支持，将合作呈现论坛第二天的金融峰会。在峰会正式开始前，请允许我代表亚太商业地产论坛组委会及主办方领沃中国对所有支持机构，及峰会的赞助商予以最真诚的感谢。他们分别是中城投资，飞利浦照明，华东建筑设计研究总院，西马幕墙，三星地产，金科地产等，再次感谢他们的鼎力支持。现在我宣布第六届亚太商业地产合作论坛·2014中国峰会正式开幕。

    此次咱们峰会是以“势、道、术”为主题，取金融再造之势，优全渠道变革之术。今天还有媒体朋友，他们将会进行全场直播。

    今天进行论坛第一个环节，是一个互动高峰论坛，它的主题是赢在取舍之间，新力量，新形态和新渠道。大家也看到我们在台上布置了一个非常美轮美奂的舞台。但是这个舞台也即将衬托嘉宾。首先是来自仲量联行的苏仲礼先生。接下来邀请尼尔森副总裁庄稼女士。最后一位来自撷适科技公司副总裁高哲伟先生。

    请三位再简单介绍一下自己，我们根据原则女士优先。

    庄稼：我是庄稼，我来自尼尔森中国，我负责中国消费者的研究，今天很荣幸来到这里，跟大家分享一下过去一两年之间尼尔森在中国消费市场上所观察到的一些趋势。

    高哲伟：我的名字叫高哲伟，我来自撷适科技公司，我们是一个数据解决方案的公司，特别是对零售商进行数据服务和方案。

    苏仲礼：大家好我是仲量联行的董事总经理，今天大家都是从外国飞过来，我是唯一的重庆嘉宾。今天很高兴跟大家分享一下商业地产。我曾经在香港，北京，现在在重庆做商业地产，希望我们今天的交流可以给大家一个关于商业地产的一些沟通，谢谢。

    主持人：大家也都看到，也都听到了，今天这三位嘉宾都是重量级的大腕。其实今天主办方交给我们第一个论坛的主题叫做取舍之间，新力量，新形态和新渠道。尤其是从今年2014年开始，我们可以明显地感觉到对类似于商业地产这种，其实之前非常传统，壁垒比较高，获利也比较高的行业，受到的冲击来自于互联网，来自于电子商务，来自于消费者行为的变迁。可能有人会感觉互联网有可能颠覆这个行业，有可能我们的好日子不长了。也有人说其实你利用好互联网，其实是一个很好的机会。我们其实在座各位相信也会有同样的疑问。今天请三位嘉宾跟我们好好地深度分析一下。我还是首先有请三位嘉宾发表一下这段时间对行业观察，以及一些看法，包括有价值的信息和大家分享一下。我觉得顺序不是叫女士优先原则，但是因为从消费者角度，尼尔森肯定是没话说，所以首先请庄总。

    庄稼：我们主要还是关注消费者市场趋势这块，所以整个消费者市场趋势的一些变化，对各行各业其实都有一些比较深远的影响，当然也包括零售地产这个行业。所以在过去的一两年时间里面，我觉得可能在座各位也会体会到一些这样的一些变化，首先我们是说一个新一线的崛起。新一线是什么概念呢，在我们尼尔森过去七八年的时间里面，我们一直有监测一个中国消费者的信心指数。通过过去几个季度的监测，我们发现消费者的信心，尤其是二三线城市的信心他们增长的趋势非常健康良好。这个信心来自于哪里呢，他对自己收入的预期，整个经济情况的预期，以及工作稳定性的预期，甚至包括他是不是愿不愿意花钱的一个心理预期。告诉我们在二三线城市我们中国的消费者普遍还是比较乐观，对很多行业都有影响。我们怎么样把潜在的购买力能够激发出来。在我们自己研究当中又发现在二三线城市当中有一些佼佼者，如果从它的GDP的数量，人口，收入以及生活方式在不断现代化，现代通路的发达，以及当地消费者对品牌的认知和熟悉程度，导致这里的机会能够开发他的消费潜力的机会就更大。但是我们同样也观察到机会是有的，但也不是说像买保险一样的，你去到一个新一线的城市，你就一定能够成功。我想做商业地产或者零售也是一样，你去到那里你也是一样要做一些合理规划，才知道我到底可以怎么样更好地制胜这个市场。当然我也可以从其他行业的一些例子能够举一些，我觉得也是有一定的启发和借鉴意义的。我们能看到快销行业也是一样，你进入这个市场的话，新产品的话，大部分的销售新产品有98%推进市场是会失败的，只有2%的新产品是成功的。新产品之所以要推出，他肯定是看到了潜在的需求，市场的机会，为什么他能成功还是那么难呢？这其中也是有一些产品成功，其实是有一些要素的，包括你市场的定位，你有没有找到目标市场，人群，你独特的卖点，诉求，符不符合当地需求。所以在很多因素的情况下真正要胜出的新产品也是有的。招商的时候，了解消费者的行为习惯，人流或者是贡献消费力，他们喜欢的一个业态组合是和周围的人群是怎么样的，他们对产品以及品牌的一些偏好，等等这些从我角度来讲，可能都是不同的行业都有不同的操作。中国消费者其实有很明显的消费升级，消费升级一二三线市场上面表现很明显。我们也可以看到日常生活中，牛奶，鲜奶的销量增长非常快，不是那种对最普通的袋装的保值6个月的牛奶可能是一个稳定的基础，但是看到增长率更快的，你保值4-7天的鲜奶，同样消费者愿意花更多的钱，支付一个生活的品质，以及它自己质量的一个诉求。从消费升级来讲有这样一个趋势，对商业地产同样有一个借鉴的作用。我们开发一个高端项目的话，是不是也要了解客户对产品的需求。除了产品以外，对品牌，对企业高端的体验又是怎样的情况，甚至一些细节，我们也发现以前做的一些项目当中，发现一般的购物中心的话，在它的母婴室里面都是用射灯去照明。实际上知道妈妈给小孩喂奶他们也非常介意对视力造成的影响，射灯放在那里显然是不合适。但是有没有掌握到消费者体验上，细节上的一个需求，这个我觉得也是在做项目的时候，有一个大的方向，有一个大的定位是好的，但是细节上的体现也很重要。

    我刚刚有提到消费升级，还有多元化的需求。我们看到现在有多少种类的牙膏，有二三十块的牙膏，也有几块的牙膏，高端的牙膏靠功能，低端的牙膏就靠促销。我觉得这些虽然是一些生活用品，护理用品，牙膏，洗发水，但是对零售商业地产来讲，我觉得也是可以融会贯通的。最后一个我想说的可能是一个便利性，消费者对便利性的需求，也是越来越明显。我们看到一些城市像便利店不断的增加，同时也会看到一些专门的品牌店，或者专卖店，比如专门卖化妆品的，个人护理产品的，母婴品的，一些品类的销量在特定的专业渠道的占比是越来越大，也是越来越明显。甚至我们可以看到说在一些低线的城市也出现了很多渠道创新，来满足消费者的需求。有可能一个店融合了很多的业态在里面，它是一个快递接收的，也是一个购买的，甚至可以支付水电煤气，甚至咖啡和一个银行在一块儿。我觉得这是一个很明显的趋势。

    总结来讲的话是一个新一线的市场机会，第二个是消费需求，第三是便利性的把握。希望对各位有用。

    主持人：感谢庄总，我们大概提炼一下几个关键词，消费者，用户永远是上帝，永远是核心。无论你提供什么服务，消费者的体验，便利性是最重要。中国北上广，包括深圳一些核心城市，红利已经被挖得差不多的情况下，二三线城市应该是我们未来的一个出路或者是方向。再次感谢庄总。

    接下来高先生，你认为中国商业地产成功的因素是什么？

    高哲伟：简单来说，我想选一个角度吧，从零售来说，我们是零售供应链的大公司，我们的咨询，解决方案都是跟一些大公司一起合作，像耐克这样一些大公司合作，他们在中国有庞大的链条。我要谈的是现在一个新的现实的情况，就是对几个大的零售连锁的情况，在中国的，有很多的一些挑战。我们大家知道很明显的是电子商务，没有人，大家知道电子商务是一个大的挑战，零售业面临的挑战，购物中心本身的问题，是太多的购物中心了吗，我们怎么找到正确的选址，怎么定位我们的消费群体等等。从电子商务的角度来讲，所谓的在线购物的问题。现在的趋势和变化非常非常快，特别是大型的国际连锁，体育的，时尚的，或者零售品牌，它们现在有很多的计划，来做一个预测，比如说20%销售的话，2020年的时候，可能会通过其他的渠道，20%他们会做一个预判。会通过在线的方式来实现预判。他们怎么解决这个问题，当然是非常重要的了。具体的措施，现在的优势，在线对零售商有一些优势，给他们新的观点，可以定位他们的购物者，在线购物的优势有很多的数据。因为数据更容易得到，在网上容易收集。所以你可以非常快的在网上追踪你的数据，消费者对你的新产品进行快速的反应，对你的促销进行反应，而且他们在网上买什么东西，他们在网上购物的频率是什么，他们追寻什么样的产品，所以这些都是科学的东西，这都是在线的数据可以提供给你。所以也可以从中收取你需要的信息，这也是非常需要的。大家知道商业地产，我们实实在在线下的业态也是非常重要的，所以这是我们其中的一种方式，我们现在面临的问题，我们在线方面可以学到什么东西，然后帮助我们在线下，在非在线方式我们可以相互的学习。就是在线上线下，就是不同的对接，线上线下的对接等等。线上对线下经验的互通，这是非常重要的。大家知道对体育，对一些零售，或者时尚的零售都是非常重要的，其他行业也是一样。我觉得这是非常重要的，非常有趣的一点，你能从消费者当中学到什么东西，这个信息是非常重要的，特别是实实在在实体店销售也是很重要的。他们可以在线买一些东西，然后他们会到你的实体店看一看，这两个是互通的。我觉得通过这个方式，你可以通过线上，线下你能够了解更多消费者的情况。所以现在线上的电子商务有很多有趣的东西可以提供给线下的体验。

    我刚刚也讲了另外一个挑战，另外在购物中心过度的发展，很多很庞大的购物中心现在正在建起来，所以对零售商是很大的挑战，这么多购物中心，他应该到哪里去选址。美国的一个大型的零售商，很多的地产商联系他，你到我这里来开店，你到我这里来开店，他们需要一个工具。不同的购物中心，我到哪里去开店，机会最多，表现最好。所以你要了解哪些因素能够了解消费者的需求，可能他们喜欢跟他们住的地方比较近，工作的地方比较近，这些是零售商必须要考虑的，而且现在变得越来越重要。我们中国的消费者他们现在变得复杂了一些了。现在一些市场的划分，他们购买的习惯呀，他们都是不一样的，不同的市场划分，我们做了很多工作。比如耐克做了很多的工作，他们也注意市场的变化。北京奥运会期间，体育的一些服装成了休闲装的替代品，在沈阳或者在哈尔滨，北方的话是很正常的，他们当一个休闲装来穿。很多休闲装的选择不一定要穿体育。所以他们偏好就是对品牌，李宁呀，或者耐克，阿迪达斯，会有品牌性的选择。我觉得这是非常有趣，非常具有挑战性的问题。我们跟消费者说的话，当然在线购物是很重要的一个机会。你需要找到怎么样影响消费者，更多了解他们，更有效的方式接触他们，我觉得这都有很大的挑战，但是也有很多的机会，所以挑战与机会并存。

    主持人：我们非常惊讶高哲伟对中国非常了解，我总结出三点，第一个电子商务它的出现，既是一个机遇，又是一个挑战，通过大数据分析的方式，可以更加精准了解现在中国消费者越来越细化的，越来越追求质量的需求和消费行为。第三我们可以利用O2O或其他的互联网，新的科技更好地帮助商业地产选择在哪里开新店，在哪里聚集人气。这确实是给我们指出了很好的方向，再次感谢高先生。

    刚才我们听到两位从第三方去观察消费者也好，或者商业地产。真正在商业地产行业从业者的角度去谈谈自己的看法和心声。现在我们掌声有请苏总。

    苏仲礼：谢谢，其实我每天的工作很大程度上跟在座的嘉宾有一些互动的，我们招商的时候要面对一些零售商，在前期顾问的时候，我们有很大的数据，来自不同的访谈，我们跟很多零售商有很大的合作。我们这几年很多客户问我们一个问题，电商对传统零售这方面的打挤究竟有多大。其实刚才高先生已经说了，我们看不到打挤有多大。我们去年仲量联行有一个报告，我们估计在2020年整个电商平台的金额会达到一万亿美元，对购物中心实体店的经营者来说是非常担忧的问题。我觉得现在大部分人担忧过于悲观的。我觉得商业地产这块是不可替代的。比方说我们现在去购物中心。许多年前大家去购物一般都在百货公司。大概从十年前，我们看到很多购物中心在开发。现在城市都有很多购物中心的开发，在购物中心开发的同时，我们看到了形态，跟几年前的购物中心是不一样的。因为现在很多人在网购，在设计购物中心的时候，我们会把更多的餐饮娱乐和一些体验式的消费尽量放在购物中心。我在八年前设计一个购物中心的时候，一般餐饮娱乐的比例不会超过20%的，他们希望把更多的一些空间放在零售，服装的业态。但是今天我们发现很多购物中心的电影院，餐饮，或者是一些儿童体验的业态达到40%-50%了。这并不意味着他们的租金就很低。我们看到一些非常核心地段的租金依然会维持一个比较高的水平。其他新开发的城市，新开发的地点，他们的租金跟餐饮比品牌服装尤其是汽车主力店相差是不远的。我们从财务收益来看，增加餐饮比例并不代表影响收入。一个成功的购物中心我们看把一些一线的品牌叫进来，其他的品牌就跟着给一个高租金的。我们可以看到不管在中国的每一个城市，这些一线品牌的店，它的数量并不多，在香港来说，路易威登只有五到六家，在北京不超过10家，就3家而已，在重庆只有1家。所以他们开的数量在其他城市不会超过3家的。这几年我们看到一个趋势，就是快时尚，他们在每一个城市，我记得2007年的时候开第一家店在时代天街，现在在北京大概超过了20家了。未来购物中心发展的主流方向，我们这两年可以看到很多一些顶级的一线品牌，都会在购物中心的设计业态方面我们会看到更多的形式，不光是十年前只有一线购物中心的出现，我们会看到更多的区域性的购物中心的发展。好像在一些比较新的区域，比方说在重庆北部新区，西永区域，都是政府要发展的区域。现在已经有很多的住宅，商业的规划，还有很多购物中心在规划当中。但是我们看到这些积累可能空置率会偏高。但是我们觉得情况会在整个住宅的项目落成，和入驻之后会有所改变。因为这些区域通常不是在核心地区的，在偏远地区。这些购物中心的设计会减少一些当地居民通过交通去购物的时间。购物中心去招商之前，招商招得好，购物中心就做得好了。其实现在这个趋势并不是这样。

    未来的购物中心，现在开发商，运营商更关注的是运营管理。我们看到很多购物中心开出来的时候，业态并不是完美的。但是经过好的运营管理，北方说一些细节，好像停车，洗手间，要不要排队。我们看到很多好的购物中心，我们常常说购物中心是有寿命的，它第一天开的时候，并不代表十年后还是这样的。你看北城一角，运营管理做得很到位，然后能够推广，运营，还有一些公关方面做了很多大量的工作。在八年前很多人说三里屯只是一个酒吧街，但是现在看已经是北京很重要的商圈了。我们看到有很多在IT方面的运用会帮到很多客户。昨天受到渝中区政府发的关于购物中心有什么优惠，都发到微信上面。我觉得这是一个机遇，可以利用这个平台，把购物中心做到更好。

    还有在网购方面，可以把一些零售商，从传统的零售商，如果有网上平台的时候，能够线上线下同时交易。比方说中午的时候，午饭比较赶，在一个店看到一件衣服很漂亮，但是吃完之后要排队，我可能去网上网购。零售线上线下，未来都会是一个百花齐放的情况出现，谢谢大家。

    主持人：感谢苏总，可以说让我们好像回到了十年前去回顾中国商业地产发展和变迁。我觉得苏总还是属于非常自信，对未来比较乐观的状态，商业地产应该成为联系用户和商家的一个非常好的纽带和平台的作用。自己要追求变革，自己要不断地提升自己对客户服务能力的同时，不用去惧怕互联网呀，一些新的所谓可能会颠覆传统行业的一些新科技，而是要主动去利用它。利用它把它变成一种工具，或者一种渠道，让商业地产能够更好地为客户和商家服务。

    苏仲礼：我不会把互联网当成敌人，会当成朋友。

    主持人：我们2014年说是一个融合之年，线上线下的融合，新技术的融合，消费者与商家的融合。我们第一个环节就结束，三位嘉宾各自对行业的观察，从不同角度阐述了自己的观点。

    接下来进入提问环节。我先提一个问题，想先问一下苏总，其实苏总刚才更多地回顾了历史，我想让你去谈谈未来，谈谈明天。你觉得商业地产在中国新机会在哪里，新的商业模式在哪里？

    苏仲礼：其实这个问题是我的客户常常问我们的问题。将来其实这个趋势，我相信购物中心除了要提供一个好的运营管理之外，还要有更有特色的体验式的消费，不光是电影院，可能跟一些结合，还有一些主力店这方面，之前我们主力店很可能是服装，我们看到更多跨界的主力店的出现，比如说书店会跟服装，零售商一起。我觉得这是未来的趋势，零售生态的改变会有更多不同的业态。所以我们逛购物中心的时候，未来几年我们会看到更多不同的业态，跟传统有很大的分别的，有颠覆性的改变。我觉得中国是全世界发展最快，是中产消费最快的一个国家。中国新中产消费的力量是非常好的机遇。

    庄稼：因为生活方式在改变中国消费者，他不是为去购物而购物，我们现在看到便利性的诉求，以及生活方式的改变，导致一些区域性形成的一些商圈。然后消费者可能是说一个家庭在那里要待一天的时间，不是说我去买个东西就回家。你肯定要考虑家庭在那里待一天的话，有妈妈的需求，有爸爸的需求，有健身房的需求，年轻人的需求，电影院呀，其他娱乐场所的需求，还有小孩子，老年人的需求。整个人口结构也在改变，城市也在扩张，延展，生活方式也在改变。因此我觉得很多商业地产或者购物中心他其实也是一个综合体。因此看未来这方面要去做很多的考虑，能够吸引大家在哪儿留的时间更长，购物更多，然后才回去。

    主持人：庄总又从把消费者的潜力进一步挖深的角度进行了诠释。 我看下面有一位先生举手。

    提问：我代表了当肯（音）公司，有一个问题，问各位都可以。除了电子商务这个模式之后，还有新的模式，新的渠道吗，非常感谢。

    高哲伟：我想简单说一下，重复一下你的问题，新渠道，新模式是吧。当然我们知道电子商务是一个新的渠道毫无疑问。在购物中心添加一些新的体验这个也是新东西。零售商能够想一下，比如说街店，不一定放在大的购物中心当中。传统的一些模式已经消失了，一些教育层次更高的服务是很多的。混合式的服务也是需要的。

    庄稼：渠道的创新现在也是挺多的，其实不管是产品创新，服务创新，还是渠道创新，归根结底是消费者的需求在哪里，你去找到这种需求，激发你的需求，就可能产生好的效果。刚刚我也讲到超市，比如说汽车4S店，但是可能在大城市它的空间，布点，那么它下沉到三四五线城市的时候，有没有必要开一个4S店，有没有必要做一个大的网点，可能也要结合当地的消费者，但也不能永远让四线，五线的消费者，会产生一些自主的店。或者是利用当地的一些其他的零售网点做一些融合的，或者跨界的一些服务。这些创新的渠道，实际上这些尝试还是挺多的，具体怎么样算是成功。现在成功来讲的话，我认为还是专业化的一些服务，在市场上可以见到成功的案例还比较多。就像化妆品的，个人护理的，一些专卖店，以及母婴产品的专卖店，它们确实在销量，在市场份额上对传统一些渠道产生了比较大的一些影响。

    苏仲礼：两位嘉宾已经给了很好的回答了。最主要是看看我们的客户需求是什么，他们需要一些优惠，还是一些好的产品呢？至于渠道，好像我们现在看到一些购物中心，当你进到购物中心的，用他们的WIFI的时候，你会看到它限时的一些优惠呀，这也是一个渠道。我去一个重庆的购物中心，我拿手机进去摇一摇就会看到有什么餐饮。我们会发现餐饮跟服装，比如说在服装里面你会发现有一个咖啡店。将来的消费可能是一家人的，太太跟小孩在买衣服的时候，我就坐在店里的咖啡店喝咖啡。未来这种方式会更多的出现。我们跟一些零售商沟通的时候，他们会在新店里面做一些咖啡店。

    主持人：还有哪位有问题？我先看到是这位先生。

   提问：你好，我是来自重庆华宇集团的，我想请教庄总一个问题。我们大家平常都在讲电子商务对传统百货的冲击。我想请教一下尼尔森这块是否从专业的角度对我们这块的数据会有一个分析？这两块市场的蛋糕是越做越大，还是越做越大的同时，传统零售这块是否在数据上呈现一个萎缩的状态？

    庄稼：冲击肯定是有一点的，但是不是说所有品类，因为有一些品类在电商销售特别好，有一些还是需要在线下的店里面，还是比较传统的有一个比较好的销量。可以看到电商销量比较好，所谓冲击比较大的一些品类，比如说你需要有一些计划的购物，书籍呀，电器呀，或者是购买小孩的尿布呀，奶粉呀你都是有计划去购物的。很多这些品类确实在电商的平台上的表现是比较好。也是说电商和线下的，其实我们也有相关的数据来佐证，还是有一个大的市场。电商你可以当一个渠道，你卖同样的品牌，同样的产品，在线上线下卖，这个可能你会不成功。线下的品类放到线上不一定就是成功的。我还是讲它的消费人群不是完全一样的。我们在线下的超市，购物中心，你会看到年龄大一点的，小孩呀，线上的收入比较高，年龄比较年轻，教育程度也比较高，他对品类以及品牌，产品的判断，他既是有计划，同时他有足够的产品的知识，经验，会指导他在线上选择什么样的东西，他有一个信心去做购买。同时对企业来讲，或者品牌来讲，既要把电商做一个渠道，也要把它当成一个新的客户群体的开拓，它背后到底谁在买，买什么，实际上不完全能够取代线下的实体店的那些销售。

    主持人：我也补充两句，跟庄总也算同行。第一如果你需要细分的电商品类的销售数据，你其实可以上一下艾瑞网，我们有一个系统可以做到全网监测，不同品类，不同价格的产品。第二我也赞同庄总讲到的，传统零售和电子商务一定是融合，而不是谁给谁干掉。像北京的银泰，像王府井这些商场去聊，他们其实越来越重视电子商务的运用，以及与电商企业合作。第三即将上市的一个化妆品独立品牌，它们做了线下的体验店，说明他看到线上和线下只有融合起来才能发挥最大价值。

    提问：我是上岛咖啡的，我想问的是中国人是家庭导向型的，还是个人导向型的消费方式，是团体或者是家庭，或者是夫妻呢？小型家庭，大型家庭，什么样的方式来消费，对我们来说是需要考虑的。我想请教一下。   

    高哲伟：这是非常好的一个问题，也是很难回答的问题。对品牌的话，对零售业必须要了解的问题，美国的品牌我们跟他们谈过，他们很多品牌都是一些项目的子品牌。有些年轻女性在18-30岁之间，它们有另外一个品牌是家庭导向型的，另外一个子品牌，怎么样引导家庭团体来消费。比如说母亲，可能把整个家庭带进来，是非常活跃的，非常多姿多彩的感觉，所以他们会提供整个家庭需要的产品。所以你必须有不同的定位，在市场上有不同的子品牌，通过子品牌有不同的定位。对于大型的零售中心来说的话，可以吸引所有的人，不同的家庭。好像是给不同的消费群体来提供服务。中国的消费者现在变得越来越复杂了，他们为自己或者为别人购物，现在是现代的购物环境，你必须要考虑不同的定位。

    主持人：今天上午第一个论坛暂时结束了，我们再次以热烈的掌声感谢三位嘉宾。接下来进入一个茶歇。

    第二个论坛：（投资者洞悉）投“趋势”而不是投“机会”，开启另类投资“圣杯”的钥匙

    主持嘉宾：张海泉，中城投资副总裁

    主持人：大家都知道上一个论坛的主题是消费者，我们这个论坛是投资者关注的是企业，关注的是资产，关注的是趋势。

    首先有请南丰发展的许睿许总。然后是领汇领汇的梁玄狄梁总。

    第三位是黄英，毕马威企业咨询（中国）有限公司  投资和重组咨询服务总监，重庆和成都。第四位是，李万明是盛世神州房地产投资基金管理（北京）有限公司  首席执行官，最后是李晓东，是建银精瑞资本，董事长，创始人。投资的本质从价值发现，价值创造的商务环节，从投资的各个维度来看Dynalite，我们这二十年中国的投资市场，尤其是商业地产的投资市场有非常大的变化。我们在座几位嘉宾都是长期做投资的。先简单讲一下自己，我是来自中城投资的张海泉，中城投资已经成立12年，在这12年里面重点做了开发领域的房地产基金的投资，累计投了3个亿，去年开始，我们基于对资产和资金的配置，以及对于整个资本组合的考虑，我们也投身到了商业地产的领域，从开发投资到持有投资。也是从这个环节当中，我的理解商业地产我们一般叫做商用地产。其实是非自助需求，非自用需求的一些地产和资产领域。它有非常丰富的工具，我们在座有两位来自于香港机构的专家，等一下他们也会从国际的视野来阐述一下这方面的一些经验。

    让领汇的梁总给我们讲一讲他们在香港市场的一些运作经验。梁总在投资专业也是非常知名的专家，他原来在新鸿基工作的时候是投资发展的首席顾问。

    梁玄狄：大家好，今天领汇是一个，我们主要的业态是收购商业项目，有影院。如果商业上面，国内现在有很多，因为以前土地的改变，然后商业的指标多了很多，现在很多同行都跟我们说，很多商业，现在怎么弄这个事情呢？是不是整个城市整体的购物中心数量太多了，我们怎么面对这些问题呢，其实在这方面呢，如果在座的朋友有时是拿地，去开发，开始的时候就要想想商业是怎么跟其他的，比方说住宅，酒店怎么配合。其实这些不同的元素1+1+1可能不等于3，可能等于9了。比较经典的例子，元封，ICC，凯旋门，加起来绝对超过9了。其实也有很多其他的开发，你建了住宅以后，才想购物中心怎么搞。可能有些地方放在比较不好的位置，所以开发商后来怎么招商其实都是比较困难的。所以反而要注重一点。开发商也会面对开发周期可能不配合。但是哪方面在招商的时候也不是很顺利。因为香港的CBD就在中环，其实也有考虑其他的元素怎么配合。凯旋门是亚洲最贵的楼了吗，上面的收费就高起来。其实是跟整个快环和开发的力度要配合好的。

    第三个是营运方面，因为商城其实是跟着整个城区长大的，附近的购买力会改变，附近的人口结构会改变，比如说是老龄化的，还是年龄人越来越多的。它的运作还有所有配套，其实跟不同的时间，不同区域的发展有改变的。

    主持人：下面有请建银精瑞的李总，他是这方面的专家哈。你对中国投资市场非常了解，向请问你我们论坛的主题，我们未来在商业地产的投资领域会有哪些趋势的变化？市场会发生哪些对于投资人来讲做投资策略的调整，和做投资标的，包括内容的优化。这方面想请您阐述一下。

    李晓东：我做投资的，我关注一些趋势，我只是简单讲几个自己的心得吧。一个是现在的市场，特别是今年及前几年我们也有这个感觉，随着中国经济，特别是人口结构的变化，经济增速减缓，中国的经济确实是在一个大的变化之中，几个趋势。一个是经济增长的动力，从原来单纯的投资和出口来拉动，现在逐渐向消费转化。国家已经下了很大的工夫，但是最几年还有一个增长的时期。中国的消费增长每年在10%-15之间，这么一个缓步的增长，这个对商业地产无疑是一个利好，这是一个趋势。所以我们也谨慎地看好。

    第二个我们也注意到市场未来的发展其实已经被前几年大规模的投资，我们会看到跟消费的增长很缓慢呀，或者很稳健的趋势相对应的是我们商业地产的投资前几年的增速是非常快的。这也是需要警惕，特别在一些三四线城市大量的商业地产的投资，这是需要非常谨慎的。

    还有刚才大家谈到电商对传统的商业形式，地产形态的冲击。前两天我看到包括顺丰也在开店了。可能大家很多时候坐在家里，动动手指可能很多消费行为就完成了。消费的增长是不是一定能惠及到商业地产。商业地产的转型就非常重要。现在我也观察到商业地产的构成里面，原来大量的购物，零售，现在可能更多向一些体验式的消费去转型。

    还有一些新型商业地产里面的，比方说将来人口结构逐渐老龄化之后，适合一些年纪比较大的人消费的形态，甚至他们的居住。如果说原来住宅和商业分得很清的话，其实一些服务式的，专门为老年人居住的需求，出租性的，也是一种商业的形态，像老年式带护理的老年公寓这些。我们去年建立了一个海外投资的平台，叫江南资本。去年我们在海外也进行了一些投资。我们到海外看到很多的这种，因为在他们老龄化的社会里面，这种持有性的物业非常有前景。所以我觉得这些东西可能都是我们要在今后国内的投资里面可能要关注的。一些社区配套的，对一些带护理的，包括一些购物上，这些都是为老年人将来的生活考虑得更多的。甚至这个社区可能就是55岁以上，我们在澳大利亚投资的一个项目全部是55岁以上的，55岁到70岁，甚至到80岁他们住在一起，这个社区自助服务。很多工作都是由住在里面的这些老人他们自己来担当的。我们作为物业的提供方，只提供最低限度的帮助。这样的项目我觉得将来可以复制到中国来。

    主持人：谢谢李总，李总的发言，一个他的趋势在于消费导向。第二个说到电商，其实我的理解是效益导向。李总又专门讲到了他的养老产业，这个还是消费产业的一个分支，是真实需求的满足。李总也提到了一点国内城市的商业地产或者商业面积在急剧增加。说实话重庆基本上每年我会来两三次，我感觉重庆的商业发展非常迅速，也看到过一些数字统计，有些城市商业面积实际上已经超过了欧美的一些人均商业面积。说到这一点，刚才李总也提到了，下面这个问题我就要问盛世神州的李总。因为我给大家爆料，盛世神州他们其实在美国已经收购了相当数量的物业。我想问李总的是，是不是在国外的收购比中国的效率更高，收益的预期更良好，对国内的商业市场是不是有一些隐忧呢？

    李万明：跟大家分享一下，只是谈一下我的看法。其实我们盛世神州基金除了做住宅开发阶段的股权投资以外，也参与了几个商业类项目的开发。其中包括三亚的亚龙湾的商业项目。我们在准确地判断区域的消费市场的基础上，我们可能前期敢于参与到开发阶段。当然在开发阶段由于风险性比较大，可能我们会期望收益会高一些，但是开发结束之后，一旦转入运营，我们可以对接保险资金，可以提供一些更低廉的成本，维持商业的长期经营。这是在国内我们的做法。我们尽管在重庆没有，我们在西安有很多这类的投资。有两个项目也正在商讨之中，其中包括上海的一个正在经营的一个批发市场，也包括在西安有一个项目是在开发阶段。其中有一部分支持我们会以很低廉的成本对接，使它维持长期的经营。

    我们在国内，包括盛世神州要参与地产投资的一个方向。其实除了这个之外，按理说，我们应该发挥全社会资本的力量去参与商业的持有经营。那么也就是瑞驰的推出，在中国是比较薄弱的。可能有两个方面的原因，第一没有理顺关系。不知道哪个部门批瑞驰的推出。第二个是税费方面的问题可能是交易过程中，获利过程当中，税费到底怎么取舍，目前还没有讨论好。我相信用不了一两年会推出的，从央行，证监会也了解过这方面的趋势。所以我觉得只要商业供应量不要太大，竞争不要太激烈，不要形成竞争不下去，真正有消费群体，有合适的商业综合体，包括写字楼，包括酒店，实际上未来是有很好的推出方法的。这个期间从前年开始，甚至神州基金也发起了海外基金，目前在海外投了三个项目。实际上有点相当于瑞驰上市之前的雏形。这项目已经是长期出租经营的项目。美国跟中国最大的不同，中国的房地产销售价格，在政府的地价不停的加码的情况下，房屋的销售价格涨得太快了，资产回报率并没有提高，这是不大正常的现象。所以曾经前一届政府认真的调控，这一届政府加大供应，加上以前的调控政策，比如说限贷，限购。这个调控政策能够使得暴涨的房价回到本来的价值。长期本来的价值就是出租收益如何。在美国就很稳定，我们曾经有人做过分析，对美国的一百年做过分析，其实在美国一百年来剔除物价上涨因素，房价的上涨是比较有限的。所谓的房价上涨又跟租金的回报率密切相关联的。我们在美国现在已经购买了11个社区，每个社区既有公寓，也有部分商业，这都是对外出租经营的。这种商业的回报率不是说很高。通常你买的时候回报率大概只有年化5左右，但是是很稳定的，不会说像国内可能这个5突然降到1，降到2，它基本上不会。我们收购就要发挥开发商的特长。晓东总其实也做了很多这方面的工作。物业还可以提升长期经营的利润。

    我们收购之后做了两方面的改进，一方面是装修改造。比方说厨房，橱柜设备，比如说灯具，也不排除个别地方地板地砖的改进。这方面的装修改造，我们做了一个测算分析。我们这种改造投入所增加的费用，相对于租金提高大概用一年半的时间就能够把投资挣回来，这个还是非常合算的。这样的话租金水平提高了，我们的投资回报率也会提高一些。包括一些老建筑收购的物业也有这样的，可能各种外立面，有的是木头的，可能好的木头还没问题，但是差的地方，在风吹日晒的影响下可能有点问题，我们做了一些替换。类似这种改造，都是我们开发商所擅长的，当然要调查好成本，包括影响。多半在国外是退租之后，新的租户之前的改造，不影响租金的取得。这是一方面的提升。

    另外一方面是物业管理水平的提升。国外收购跟国内收购不大一样，收购之前都有现成的物业管理团队的。中国经常是更换了，在国外我们还是以原有团队为基础，毕竟不同的团队参差不齐，我们会针对商量的社区，团队不好，经营管理不善这种会做一些调整，可能更换领导人，使得经营管理做得更好。同时针对小区里面的使用者，不守规矩，不守公约导致比较脏乱。然后影响租金，这个也会做一些巧妙的提升，在到期之后把他们清出去，这样也会提升租金水平。由于这两点是开发商所擅长的工作，我们跟美国的合作伙伴一同参与，共同投资，共同分享增值。这样的结果我们的租金回报率会从5%，6%，提高到8%，9%的水平。再加上在国外收购都配有银行的贷款，利率要求也比较低可能在3点几，这样的话投资人的回报率会达到10%几。我想继续参与中国商用建筑的投资，以及长期的出租经营的业务之外，我们想有一些中小开发商的转型，是不是也可以往这个方向走。不仅持有中国的资产，也可以持有外国的资产。可能我们自己的团队不够，可以利用跟基金的合作，跟大机构的合作，共同走出国门，我想这也是一个趋势吧，谢谢大家。

    主持人：谢谢李总，李总不是给国外投资打广告，国内的资产物业还有巨大的潜力，有走出去的，有走进来的。我们南丰发展是香港知名的投资机构。他们做不同类型的资产投资，同时也做了企业投资。从项目到企业，南丰发展目前是远洋地产的第二大股东。也请南丰发展的许总给大家分享一下。

    许睿：大家好，我想在座各位很多也是投资界的专家。我就梳理一下我们过去若干年投资的一个脉络，跟大家分享一下，也抛砖引玉，供大家参考。我想跟很多开发商一样，大概在2000多年的时候开始进入中国市场。然后一个一个项目的找。当时我们去过北京、上海、三亚、无锡、广州等等很多城市，然后涉及面也比较广有住宅，也有很多商业地产。我想随着中国地产价值的水涨船高，到了2010年左右的时候，我想很多做投资的人可能跟我们感觉一样，对于价格把握得不是很准。到底涨还是跌看得不是很清楚。很多优质项目获取的途径越来越少，因为价格，风险越来越高。同时我们也看到新加坡，香港上市了很多房地产的企业。它的股价跟净资产在那个时间出现了比较大的折让，跟历史上相比的话。所以在那个时候，当时是国进民退嘛，远洋退出的时候，我们甚至比他当时股价还高承接了远洋地产，成为它的第二大股东。另外随着时间的发展，我们还是继续在逐个看项目。还是发现可能找项目，找单个项目比找一堆项目更难。新加坡的瑞驰，，我们对单个项目，从香港开发商而言，可能跟很多内地开发商不一样，找项目的资源，途径没有那么多。所以我们也是承接了新加坡的瑞驰，主要资产是在上海。我们觉得保有了瑞驰，然后通过瑞驰渐渐持有在上海的物业，这也是比较好的途径。我们搭建了不同的平台，有我们自己开发项目的平台，也有通过间接买入一些上市公司的平台，然后来经营管理它，来间接持有一部分的物业。另外的投资途径包括短期的，或者中期的给予中国民营企业的一些债权融资，包括一些夹层的贷款。这个不多，但是也是参与其中，利用中国本土企业家的一些本土能力，才能，再加上外部的资金，希望能够结合出来产生一些比较优质的项目。

    最后一条途径，我们大概在五六年前，当时是汇丰，当时我们成立了汇丰南丰房地产基金。这个基金也是相当活跃，我们很汇丰希望那批管理层一起做了基金的GP，他也会投资于中国内地的很多商业项目。所以在中国的投资是比较广泛，有自己投的，也有通过资本市场投资的，也有通过贷款投的，也有通过自己做的房地产基金去投的。也希望在将来可以分散我们的风险，让我们的回报可以更高一点。谢谢大家。

    主持人：谢谢许总，南丰的投资史见证了两个道理，一个是要跟着时代的发展，跟着投资市场的变化来做投资的选择。另外一个我刚才提到组合，实际上从项目到企业，从一个到多个的这样一些投资的变化，既是能力的体现，其实也是专业的体现。说到专业我们在收购或者是去并购资产和企业的行为当中必然要非常关注的一个内涵，就是我们的财务安全的问题。财务安全又有两个非常明显的特质，一个是真实性的问题。还有一个未来趋势发展可靠性的问题。这个方面毕马威是专业的公司了，请黄总给我们分享一下。

    黄英：我来自毕马威企业咨询重庆公司的黄英，我们是为企业提供财务咨询机构。我做的是财务尽职调查，我们服务的一些投资者同志是做房地产投资非常专业的一些专家了，我们主要为他们把握一些风险控制的考量。我们做了众多的房地产专业投资基金，或者跟他们提供服务的过程当中，我自己有一些感受，在投房地产的时候，要讲求一个胆大，也要讲究一个心细。我们的投资要符合整个经济周期的规律。一般说来除非另类投资，我们不要逆势而行。在中国不同的阶段，不同的地区到底是投房地产的住宅类好呢？还是受商业地产、写字楼，或者是我们的酒店更适合呢？在中国的经济周期走到一定状态的时候，我们的企业家开始考虑到境外去投资。比如说到美国，到欧洲的英国或者法国，或者到新加坡，澳大利亚这些地方去投资。我们的投资应该是投写字楼好呢，还是酒店好呢，还是说新加坡干脆去参与开发好呢，这些都是要符合全球或者当地的经济周期和它的经济环境，一个走势的考虑。所以从胆大这块来讲就不罗嗦更多了。

    接下来我想就第二点，我们投资要心细这个角度谈一点感受。看准了一个投资机会，投资趋势和方向之后，我们真正下手投资以前，尤其是并购类的投资，我们是否做了足够的审慎调查工作，包括对公司财务的数据，法律方面的数据，运营方面的数据调查以后，会不会发现我们想投的一些公司是有交易黑洞的。如果是起步阶段的一些房地产开发公司，它拿到土地本身是不是有瑕疵的，土地的权属到底是工业类的，还是商业类的，要把工业类转化为想要开发的商业类，是否存在障碍。如果存在这样的情况的话，我们的投资就算这个地段再好，商业再好，可能也要放弃投资。除了黑洞以外，有没有潜在的一些标的公司的财务问题，或者税务问题会影响我们整个交易的价值判断，进而影响我们对价进行新一轮的沟通和谈判，或者从而减少我们的投资成本呢。我们过去在尽职调查过程当中，通常发现标的公司所提供的一些运营数据，比如它的出租率，长期租户的一个续租率，还有单位面积，价格，折扣，可能之前报给你的业务上面的数据和财务数据，实际上真实的情况是不一定相符的。还有除了运营数据以外，他报出来的一些资产质量，提供给我们的一些建造工程的成本是不是足额地支付出去了，或者是还有一些或有的负债，税务是不是反映在数据里面。我们投资以后会不会产生一些额外的现金流的输出。如果我们投资酒店的话，未来装修成本是否考虑在我们的投资模型当中。这些都有可能影响我们投资价值的判断，有机会是需要跟交易对手去谈一个条件的安排，或者是谈一个付款方式，分期付款的一些安排，从而控制我们的风险。还有一些可能我们调查的发现，未必直接体现在一些财务量化的数据，而是有一些潜在的风险，这些风险应该是以前的股东要作出承诺和担保的。我们的调查机构会帮助投资者在交易结构上面有一些保障性的条款，从而使得投资之后，至少是投资前就对风险点有所把控，投资后能够及时采取一些措施。这是我们为众多的房地产投资者提供服务过程当中的一些感受吧。谢谢。

    主持人：好，谢谢黄总，投资的时候首先考虑的就是风险问题。时间比较紧张，还有大概7分钟时间。其实我有很多问题想问我们的嘉宾，但是这个机会还是留给在座的各位来宾，看看哪一位有问题吗？

    提问：各位嘉宾好，我来自建银投资，想问一下对投资停车场有什么想法？

    主持人：我知道领汇基金是香港首支的，而且是亚洲最大的公司，他们旗下有一百万方的物业，而且有8万个停车位。

    梁玄狄：我看你是问对国内的停车场的是不是，不是海外的。我们本身有很多停车场，我们有150多个商场，但是180多个物业，为什么超出30个呢，其中有一些没有独立的停车场。总共我们有8万个停车位，在香港来说算是多，但是在国内来说不多。我们对停车场的看法是两个方向的。一个是本身停车的需求。因为每个区都会发展的，每个区都有变化。如果收购停车位当然要看哪个区还有什么配套的发展。比如说以后有没有轨道交通，你的停车场是不是在轨道交通旁边，还是怎么样呢？还有整个区域的发展，跟其他区域的互动是怎样的，这个肯定有影响。你对于停车场，停车位都会有改变。

    第二因为停车场有很多配合，其中一个很大的配合是购物中心。因为一个成功的购物中心，尤其是国内来说，是跟停车场的关联是很重要的。所以停车场的数目跟购物中心的业态，还有它的大小，还有怎么连接购物中心，也是非常需要我们考虑的因素。如果整体来说，现在很多城市你都看到非常堵车，很多城市都在建轨道交通。很多朋友就在想，你是不是以后交通会改为轨道交通多一点，开车会少一点。说实话这方面会有一点点变化，但是随着人口的变化，城市的人口变化都是往高的方向拉动。其实建轨道交通是尽量舒缓人口的增长，还有不同区域互动的需求。所以停车位的需求还是有。反过来前提都是我刚才说的，如果要投资停车场也是很重要。当然你怎么提高停车场的营运呢，这也是怎么把停车场增值的一个重要的环节。

    主持人：谢谢梁总。我简单补充，其实停车场这个事情我们也碰到过，投资前期来讲不得不配，配的时候，往往最后形成的资产变成一个积累。我们从投资端来讲，积累到黄金的过程，一个是时间，一个是人。有些国外的报告，甚至国内信托公司对停车场有过专门的描述，也请大家看一看。看看还有没有问题？

    提问：谢谢，刚才在我的记忆当中，六位嘉宾其中有三位嘉宾特别提到了瑞驰。我想问针对今天这个题目的话，大家觉得瑞驰在中国市场目前进入的话是一个趋势，还是一个机会，是不是一把钥匙？我希望梁总回答。

    梁玄狄：其实在现在来说还没有一个真正的瑞驰，因为瑞驰公开的，很多民生的钱去了哪里，所以一定要有法律法规来保障一般的民众的投资者的钱，这个很重要。现在来说还没有法律法规，因为还有税务方面还有一定的路要开通。但是这个是非常非常重要的，我自己看，如果在国内有瑞驰，因为现在很多基金的追求，在商业的开发方面，很多开发商开发项目，住宅呀，甚至办公楼呀能够卖。大家知道是现金流的问题，但是购物中心还要跟什么配套配合。还有几年这个区改变之后，你怎么卖呢。不能把财富放在配套方面是很浪费的。我们有一个公开的来支撑整个商业。现在国内很多轨道交通的开发，其实轨道交通也是商业的配合。现在有多少基金，包括专业的团队，可能从拿地开始就考虑这个问题，有没有这么多团队，有没有这么多基金。现在中国很多轨道交通的开发，城市的发展大家都是有目共睹的。如果有一个公开的平台，可以鼓励很多PE，把机场一些商业配套，城市发展。第二个更重要的金融平台对一个国家来说也是蛮重要的。因为在新加坡，在澳大利亚的平台是比较成熟。反过来国内还没有。实际上国内是很适合国外的投资者，但是现在没有一个平台。如果有这个平台，我相信在国际的层面，中国肯定能打造一个非常强大的产业。

    主持人：谢谢梁总，我们这个板块马上结束。其实我理解投资领域八个字，尊重技术，坚持常识，在行业里面的体会是且投且珍惜。请大家以掌声对几位嘉宾的演讲表示感谢！好，谢谢！

    （发展洞悉）城市综合体的下一站是什么？大都市后，我们将去往哪里。

    主持人嘉宾：许军  砂之船控股有限公司  副总裁兼投资发展中心总经理。

    主持人：各位上午好，刚才我们进行了两轮讨论，两轮嘉宾都给了非常精彩的介绍。我在下面一直在听，在关心着消费者，关心着形态。投资者在关心投趋势，投形态。我们第三个环节，发展商洞悉这个环节。我们具像一点，作为城市综合体直接面对消费者的商业载体。我们下一站会是怎么样，在这样一种经济环境和趋势下。这里先请上几位嘉宾。我觉得作为一个城市综合体，光靠发展商去建设还是不够的，所以这个环节里面，我们需要有设计者，需要有投资人，需要有开发商，需要有运营商来共同探讨这个问题。首先有请华通国际总建筑师胡哲先生，是一位海归，美国的注册设计师。下一位是歌雯资产的董事总经理张涛先生。作为投资商来参加我们这个讨论环节。然后是著名的万科集团大的开发商请到陈总，陈兰女士。还有雨润控股的钱毅钱总。我是来自砂之船，砂之船控股我们也可以说是作为商业地产的开发建设和运营者，我们更倾向于把自己归为运营商。综合起来讲，我们几大板块一起来探讨。

    在当前房地产行业所处的环境发生了巨大的变化，我们可以看到在经济增长速度放缓的同时，我们更重视产业结构的调整，经济发展的模式，我们从投资拉动转化为了一个消化拉动。新城镇化的战略提出，整个房地产的调控也是长期的机制。我们分开几个话题来讨论。首先研究一个话题，在城市化进程过程中，未来可持续的商业模式是什么样的，谈到模型的问题，我想还是先从设计师开始吧，有请胡总。

    胡哲：大家好，我可能是从设计角度看一下咱们商业综合体下一步发展的趋势。我先讲一下，我从经验来讲，我们看到其实趋势呢，如果我们返回去看，比如看15年前，我以北京为例。比如说15年前的时候，我们看什么样的商业类型是当时最好的。比如说像国贸中心，双安等咱们听到这些名字的时候，这些模式早就过时了，不能够适应现在商业的需求。现在看到星光天地，万象城，或者芳草地类似这样的项目。其实我们已经可以隐约地看到这个趋势在过去十几年的变化是相当快的。在2004年的时候，是非常创新的一种模式。当时2002年，2003年大家可能没有意识到这种模式是不是可以成功。在2014年在郑州又开了，你可以看到这个模式没有大的变化。我们现在重新回顾这个模式的变化，大家在讲体验，体验到底是什么？也许是给我们下一代商业综合体趋势的一些启发。大家其实很认可的一些商业模式，比如说一些古典的，我看希腊的阿库拉广场呀，或者一些经久不衰的模式，就可以看出一些体验式的东西还有很大的机会。比如以前的商业综合体是一个商场，大百货，你买东西才去。后面加上娱乐，加上体验，这是不是体验。你看以前的广场，不管在欧洲也好，还是在中国的商业模式里头，你能看到它有很多城市的特征。城市里头大家喜闻乐见的东西，偶遇的东西，非常有意思的东西，这种东西是经久不衰的。可是在现在的模式里是不是很大的缺失。所以在设计者的角度我们一直在探索什么是体验，体验不仅仅是业态的复合，加点电影院，溜冰场就叫体验了？如果你和希腊的广场或者欧洲的广场，它的体验还是一个以自我为中心的，这是我家，你到我家来买东西，而不是像一个真正的体验，这是属于公众的，属于大家的，属于每一个消费者的。我觉得这里头可能是我们下一代可以思考的。

    另外在产品本身我觉得有很大的问题。我在美国生活了很多年，我发现我们在这里谈同质化的同时。拿纽约举例，大纽约地区的人口比北京的人口要少很多。从纽约本身来讲是比较少人口，它的商业量比我们北京总的商业量要多2倍多，没有产生同质化的问题。为什么我们建了两个商场就开始讨论同质化了。我感觉很大的东西是产业链，你在美国买东西的时候，你会发现产业链非常丰富。比如说儿童的东西，从1岁，2岁，到七八岁，产品非常不同，你再造多少商场，实际上还是要靠产品去支撑。这个是我们需要考虑的问题。

   最后一点，模式的创新在我们现在的设计领域或者开发商领域，我感觉创新的氛围。从2004年万象城出来以后，大家在模式的创新上其实没有做太多的探索。就以为我们抓住了一个模式了，这种模式的创新，万象城之所以成功，是因为它当时的创新，你过去十年，十五年了，你下一步是另外一个层次的创新。把刚才讲的体验式的东西变成真正可操作的模式。

    主持人：刚才胡总从设计师的角度，从整个历史发展，到国内国外跟我们在探讨整个未来的趋势，谈到体验，谈到模式。我给大家再介绍一位嘉宾，是卓越集团的总经理，张尚学先生，今天为了我们这个论坛专程赶过来，有请张总。

    我们请钱总来谈谈作为雨润控股，你们在全国做了这么多项目，思考一下未来可持续的商业模式会是怎么样的？

    钱毅：今天这个论坛，我们讲模式的事情，经历十年，我感觉中国发展十年，在这个过程当中，从美国和全世界的商业模式来讲，都是分阶段的，它不是一个可持续性的一种模式的发展。包括大连万达，凯德很多一些成功的经验。到今天这种商业的阶段已经到了一个转型，改变了一个时期。中国目前情况下，商业地产实际长是商业和地产结合来做的，大部分以地产为主的商业开发模式。所以它离不开我们讲的资产投资的话题。包括凯德，新加坡过来是唯一一个成功的案例。按照商业模式这么做，销售跟产业一旦分割起来，将来持续性的发展就得不到掌控。所以我们在做这个过程当中，创新，经营和投资这三个方面的结合实际上是不断在转化过程当中的。我们从西方国家，刚才提到停车场的问题，美国还希望我们投资奥特莱斯停车场的事。整个土地成本是零地价，不要钱的。美国还有一些停车场跟商业是分开的。停车场的容积率是不计入总容积率的。讲来讲去中国两极端的消费模式决定了我们的投资模式。两极端是说在大城市搞了，马上有一个饱和度的问题。其实有些城市饱和度过高，相对中小城市的零售业实际上零售总额22%的过程。是不是我们把转型的过程大零售向小城市转移呢，其实也是一种模式的转变。我提供一个抛砖引玉，咱们再继续往下探讨。

    主持人：钱总给我们分享到在国外的经验，作为发展上来说最头痛的是成本。如果把车库公众化，可能对于商业发展来说，这个话题应该把政府领导请过来探讨下一步的发展。同时能够提到我们整个城市综合体的发展，是否是从大城市往中小城市的趋势，这样的发展能够缓解城市的压力。

    作为投资者，张总你从投资人的角度考虑一下，我们应该是有一些更好的心得吧？

    张涛：首先介绍一下歌雯资产，我们发展到几年时间，已经超过300亿存量的房地产管理基金。过去投资的方向主要以住宅为主，最近我们在积极研究，并且在洽谈做一些城市综合体，商业物流地产，办公，各类运营性资产的投资。我们也是看到行业发展的趋势。当经济发生一些变化，住宅市场发生调整的时候，商业地产可能是一个资金更好的去处。但是我们不认为它是一个避风港。我认为中国的商业地产一直以来缺乏一些比较持续的资金支持的。在过去主要是靠开发商做住宅开始，可能城市规划有一些要求，有一些规划指标的限制，他做了商业地产。后来有一些开发商，比如说万达他用商业地产做一个模式，来推动它的大的综合体，或者住宅的发展，最后也形成了商业开发和资产管理能力。

    再后来像新港、新加坡这些开发商，新鸿基呀，红楼呀，还有凯德进入中国，也是把中国的商业地产推高到一个新的阶段。但相比国外成熟市场，欧美市场，甚至澳大利亚他们有很多的保险资金，养老资金在支撑着这个市场。投资物业也相对比较多，并且退出市场依然有活跃的市场做支撑。另外也有一个瑞驰市场。我们中国的商业地产在资本支持方面是任重而道远的。融资渠道正在向信托，信托现在也慢慢减少对地产投入以后，私人财富机构作为商业地产资金的提供方，也是在积极探索。我们现在探讨的交易结构也是非常丰富，包括债权融资，股价债，纯股权的融资，甚至收购。商业市场的未来，你不跟资本结合的话，开发商的压力是比较大的。中国比较好的，在地区，甚至全国有一定的商业地产开发能力的开发商，都面临着扩张的压力，或者持有的压力。我们也是抓住市场的契机积极跟发展商进行洽谈。我们也希望未来能够推出商业地产的基金，大概资金方面先讲这么多。

    主持人：张总给我们开发商提供了各种类型的资本的支持，来作为我们城市综合体下一步发展来说是离不开资本的支持。以往我们看到很多的发展商，他们在修建城市综合体项目的时候，不管经历了几代的模式，更多来说在国内我们看到的现象是卖掉一部分，回收一部分资金，把商铺卖掉，把主力店留下，基本上是这种模式。这个可能是下一步我们不能再这样操作了。有了强大的资本作为后盾的话，下一步城市综合体的发展应该跟资本，资金去联系。

    请万科陈总我们交流一下，因为你在万科是负责商用物业投资管理的。城市综合体离不开零售商，作为整个城市综合体的发展。我们之前的论坛也讨论到电商的冲击也好，整个新的模式下的发展也好。作为零售商今后在城市综合体里面，它将如何来发展和如何扮演一种成功的角色？我想请您给我们分享一下。

    陈兰：万科虽然在地产界非常有名，但实际上作为商业地产来讲，万科应该是一个后来者。万科作为最大的住宅开发商，其实它前面的成功主要是取决于八个字，顺应趋势，关注客户。随着城市的发展经过十年非常高速的发展，城市化的进程大家都看到了，其实已经进入了第二个阶段。去年万科在1月份的时候，成立了我们这个总部，总新的一个部门，叫商用地产管理部。万科重新定义自己的角色，原来是专业住宅开发商，最新的角色是城市配套供应商。这个角色的转换还是顺应趋势，顺应发展的回应。随着城市发展和客户需求的改变，万科注重综合开发。从土地的获取上来讲，刚才讲到了我们万科到现在有数百万平米的商用储备。要求我们在综合能力上要有一个更综合的，符合客户需求的一个开发能力。实际上在商用地产是由投资、开发和运营三个方面组成的一个闭环。作为开发这个中间环节，实际上我们和投资和运营都是有密切联系，而且万科做商业地产的宗旨是轻资产，重运营。目前我们虽然是新进入这个行业，但是我们把运营放在非常高的地位上。我们现在也正在培养我们的运营能力。你刚才提到零售商，实际上是我们重要的合作伙伴。我们在6月5号的时候就会在集团第一次做一个关于商用的合作伙伴，集团层面的大会。届时我们的总裁会在北京参加，其中一些零售商，还有咨询顾问，还有投资方都会来参加这个会议。到时候大家有兴趣的话，可以关注相关的信息。

    大家都知道年初的时候，包括小米，还有腾讯考察的报道很多。关于电商的趋势我们也非常关注。我们经过详细的市场调查之后发现，实际上电商刚才几位非常专业的咨询顾问谈到的，电商和现有的线下市场，它没有必然的冲突。如果是O2O的话，它应该会形成更好的互动效果。我们的宗旨首先不回避这个竞争，另外我们要把新的技术，拥抱新趋势，这是我们要做的事情。

    主持人：万科都做商业了，这个是趋势。刚才陈总给我们陈述到，深入研究包括对零售商的发展，有一套经验了。张总围绕这个话题请你也为我们分享一下你的经验吧。

    张尚学：刚才主持人说到这个话题，作为我本人来讲，其实卓越现在算全国地产综合开发的运营商。商业地产下一步的方向，我那个时候是学商业专业毕业的。零售企业管理，对商业脉络的发展还是有一些体会。我们下一个方向还是因地制宜，我们不仅从动态的角度去看，我们还要从空间去看。我觉得未来的方向更要细分化。在综合体来讲，可能以后的方向更社区化，居住型的综合体应该是我们做综合体的一个方向。综合体不一定要大而全，我们的业态基本能满足我们的服务客群的需求就可以了。我想包括我们一些大的地产开发商，很值得敬佩的开发商，包括万科呀，其实也有这方面的因素。未来综合体一定要根据社区的发展，根据城市的发展，然后随着社区的发展去做社区型的，居住型的综合体，面积可能不一定太大，但是功能要全，人们离不开这些的。政府在规划的时候，因为是在不同的区域拿地去开发，可能指标的配置，包括整合，相关规划的要求可能是会有些问题的。我这个社区可能只有一万人，可能它这个社区只有五千人，做商业这块可能就分散了，因为政府这块统筹这块应该可以综合来考虑。香港应该是做得很不错的。随着社区的发展应该说还是不错的。我个人在这方面的观点吧。

    另外一个角度，可以从年龄的角度，还是可以从业态，品类的角度可以去做细分化。这也是一个方向，不一定大家都要去追求太同质的，还是根据项目本身的情况，阶段性的情况，因地制宜，因时而异。

    主持人：张总给我们分享到一个同质化的问题，我记得前一轮的嘉宾探讨也说到关于同质化。实际上中国很多商业综合体来讲，它的发展可以说是趋饱和了，或者数量庞大了，可能更严重的问题我仍然觉得是同质化的问题。社区商业，这是张总刚才提到的一个话题。我觉得从城市综合体的发展，我们是不是可以这么去理解，我们不能狭隘去看城市综合体就是一个购物中心，上面就是写字楼，酒店呀。其实未来的发展，我觉得社区商业的概念，我是做商业运营的。我们做奥特莱斯，我们在杭州开了国际生活广场，下一步在南京，合肥会做大的商业体的开发。从运营者的角度来看，未来的商业发展也好，城市综合体也好，社区商业也好，可能真正要研究的一个课题是消费者的需求。同质化来讲更多的是因商而做，我把什么商家装进去，我建了一个综合体，大部分都是百货公司，电器点，餐饮，休闲呀，我们看到很多购物中心的商家基本是一致的。包括刚才胡总说到的美国的经验，我们感觉同质化非常严重。真正未来的方向，我觉得最主要是研究我们的消费者，新的模式的出现，电商的冲击也好，这个热门的话题，我们不需要展开来讨论。真正来讲更重要的问题我们对于消费者的需求研究透没有。我们最大的对手不是电商的冲击，不是网购，因为网购占的比例，我记得一个数据，实际上网络销售在中国可能占到6%-7%，90%以上都还是实体店在做。真正打败自己的不是电商，而是我们作为城市综合体的发展也好，我们开发商，运营商有没有了解到消费者真正需求是什么，去避免一些同质化的东西。我们回到这样一个话题上，我想再简单做一个探讨。

    我们还有一个话题，大都市之后，我们将会去哪儿，现在很流行去哪儿了，飞机去哪儿了，爸爸去哪儿了。作为商业地产，大都市之后，我们将去哪儿，这个话题很时髦，请胡总表述一下。

    胡哲：我觉得这个话题挺有意思，可能大家有一个固有的印象吧，从商业角度来讲，大都市是什么？我觉得现在也是一个契机，包括从国家的战略和中国现在经济的转型，从现在政府讲的，以前以投资型，转换为消费型，经济必须要转型。对我们商业其实是有很大的影响的。比如现在我们在进行的很多项目，以前可能你就是一个固定模式化的东西，甚至你做了很多住宅，可能是投资型的。可能我们关注品质的做法相对来说弱，现在你的经济要转型了，要变成更实体，以前一大片住宅，没有商业可以，你做产业没有配套也可以。因为那个时候是以投资型为主，可能对整个体验，真正的生活可能关注度低。像我们现在进行的很多项目，华通我们做了很多产业类型的项目，这也是在国家战略，李克强总理，习近平总书记都一直在谈论的话题。我们要从一个经济实体往产业发展。可能大家以前觉得产业跟商业没有关系，但是我们现在看到产业的变化，比如新加坡产业的变化跟商业，交通完全结合在一体的。我们看到这种变化很多，新城的出现。还有一个TOD的模式，你看看日本，香港，在TOD商业和交通，一谈商业就像张总说的是不是简单的谈一个商业体，现在更多的是新成立的融合。只要有人的地方，只要有生活的地方就需要商业。我们应该从更广泛的维度来讨论这个问题。

    主持人：钱总给我们分享一下大都市之后你们还会去哪儿去开发呢？

    钱毅：现在我们国家的政策想引导房地产的发展，但是这个过程是缓慢的，不是马上就能实现的。有些大都市我们通过经济调查，有的分析公司得出结论，有的大都市饱和状态还是蛮多的，像成都，沈阳，有的商业地产开发在大都市已经有一些失败的经验在里面。大都市主要是业态同质化的问题引起的。还有政府在规划的行为操作过程当中，招商引资没有考虑到整个资源配置的合理规划利用。我开车在美国，像新加坡很多地方，大城市，包括东京，我们在做规划的时候，人口的配置是根据核心城市多大的容量和消费，零售总额的量，包括在美国小城市和大城市之间多业态的组合形式，它支撑了商业层面整个消费体系的完成。所以我们在这个过程当中，我们大城市在转型过程中，不是讲消费过高，而是很多零售商业相互之间太雷同。其实南京新街口是一个典范，也是大城市，是商业密集度最高的城市。消费层级的百货互相之间不打架，包括太平洋百货卖年轻的，精英的，比较时尚的。你到徐家汇这些大商圈的时候，包括北京的一些重要商圈，零售业态相互之间打架。特别是百货业，美国实际上成功经验也有。一个购物中心里面能够放四个百货的成功经验美国就有，包括加拿大都显现出来。说明人家在大的购物中心业态里面，零售业之间的合理区划还是分得很好的。中国目前消费存在的问题，高端和低端这种哑铃型的。小城市包括农村，超市里面卖的东西，很多零售商品假货还很多。而且农民的消费需求慢慢增长的时候，我们大多数人理论上不愿意到农村去住。城市发展到这个阶段，一些补充的零售业的百货销售把一些中小城市也带动起来了。这是我们需要注重的地方。

    目前我们讲创新发展的结构还很重要。因为我们国家目前购物中心的设计理念，包括经营理念，经营模式还比较陈旧和落后。在美国和英国包括欧洲八十年代末的水平，应该是85年的水平，业态组合上面是85年的水平。你看迪拜MALL的设计，各种业态之间很均匀，饱和度也是很高的。像迪拜MALL有700多家门店，里面有这么大的容量。今年5月1号消费零售刷卡刷了七八个亿。中国的零售品在海外销售采购额度是到7千亿人民币左右，在去年统计下来。现在高端品牌不愿意进入shoping  MALL。像普拉达一些品牌都是进行贴牌出售。消费零售品税制改革上要进行重大创新。如果这个方面不进行改革，你没法把海外消费的资金再引进一回来。我们在组合的过程当中，我们现在开始跟美国的迪斯尼乐园，梦工厂完全合作。因为我把主题的设计理念带到shopingMALL里面，不仅仅是溜冰场，电影院，这都是人家在70年代做的。现在更大的是把迪斯尼的体验和概念，包括梦工厂的概念，把文化创新的产业层面跟消费层面结合起来，形成一体化的设计理念。

    主持人：所以离开大都市，只要是体验感，更多的创新的还是能有一个广阔的空间。我们论坛的讨论时间已经到了。还是给一两分钟，看看现场的嘉宾有没有需要问台上嘉宾的问题。

    提问：我想请教钱总几个问题，第一个，商业地产的开发商始终会有地产开发这种思维模式。我不知道雨润集团研究这块的时候怎么看待未来商业地产开发商，怎么样摆脱地产思维。

    第二个问题购物中心的同质化，要讲主题，有特色，但实际上没有摆脱这种现状。最近我也一直在研究，国外像欧美，新加坡，日本的购物中心，刚才钱总也讲到了，我想请教为什么我们不能做得像他们那样的状况？

    钱毅：你做地产为什么要跟它结合在一起，目前我们的融资模式和投资模式没法摆脱，因为一个银行体系，包括上市公司体系已经管理得非常死。逼着开发商采用的方式，一个是土地的廉价，配合一定的住宅开发。如果没有地产开发，你商业地产是按现有的新型模式是完全亏本的。第二国外为什么有这么好的零售呢？国外有很多好的零售商没有到中国是有原因的。一个是国外的门槛比较高，他对中国市场的判断非常缓慢。大部分进入到中国市场的零售商都是通过亚太模式，就是香港或者新加坡进入到中国来的。美国也有很多，美国三五集团做的时候，我看它的合同就没法合作。因为他到中国已经有十年的时间，他没有一个成功的项目。因为他在思维模式上还是比较固化的，因为有一条达不到要求就不跟你合作。我们大部分的商业地产的开发，实际上是商业和地产的结合，同时用传统的模式来进行的，这种方式是不可能持续下去的。

    主持人：因为时间有限，我们的讨论就到这里，我们再次感谢五位嘉宾给我们带来精彩的演讲。

    主持人：再次感谢各位嘉宾精彩的发言，今天上午最后一个环节，有请来自飞利浦中国投资有限公司的张帆张总和大家分享充分利用自然光的新一代dynalite智能照明系统如何帮助成为全球行业的标杆。我们掌声欢迎张总上台。

    张帆：大家上午好，今天上午分享了很多关于商业地产的案例。我们是商业地产的建设方，参与者。我们的使命第一个帮助投资方吸引更多的人流，使得这个商业项目非常成功。第二个创造出来更多更好的氛围，去适应业主或者设计师对商业综合体的要求。

    第三个就是把能耗降到最低。所以从我们的使命来讲，我们是尽自己最好的专长，来配合我们的业主，我们的设计师，达到他们最终想设计的目的。包括刚才雨润集团的钱总也讲到要想成为一个好的商业综合体，要很多的创新，不光是溜冰场，电影院，可能要把迪斯尼，梦工厂引入，使得商业综合体的内容更多。我们会从飞利浦照明的角度跟大家拿一个案例进行简单的分享。

    这是在伦敦一个商业综合体。这个综合体差不多营业面积是在15万平米左右，北京的星光天地营业面积12万平米左右，比那个稍微大一点。我们知道北京星光天地是全中国最好的商业综合体，一年差不多在30几个亿人民币左右。westfie是一个非常成功的商业综合体，面积可能跟全中国最好的营业收入最高的星光天地接近，但是营业收入却是远远高于星光天地。我们看一看有什么不一样的地方，从一个照明从业者来进行分析。

    商业综合体需要在阳光充足的时候，运用日光，来达到目的。同时需要达到第二个目的，根据设计师的目的，商业综合体在晚上做一些商业演出，表演，需要营造出来更多，更适合娱乐的一些氛围。所以这个时候就要求照明很有弹性，能根据不同的场景需求和运用达到设计师和业主的要求。同时在一些节假日的时候，我们还要营造出节日的气氛。对照明从业者的要求和挑战，它有5万个灯光控制，你需要用什么系统去解决这个问题。因为每个区域可能需求不一样，每个区域还要实现不同的控制，有这么多灯位，而且还要达到不同节日，白天晚上的种种需求。

    我们是通过以太网来控制，通过系统来控制，工程师只要拿着笔记本，就能对这个区域附近的灯位进行控制，进行设置。所以用这样的方式可以非常精确地在每个区域的灯光都进行控制，达到业主和场景所设计的要求。

    另外根据日照和活动的需求，而且还不要干扰到日常的营运又怎么控制呢？我们可以通过整个商场，通过系统实施15万平米的灯光控制。既有每个点位精确的控制，同时又有整个商场集中的控制，来达到前面说的几个目的。这是简单分析一下通过哪些系统来实现。

    我们不光是要做到调节气氛，创造气氛，还要帮助业主节约能耗。从周一到周日的水平，节约多少的二氧化碳排放，要吸引人流，使得商业体能够吸引人力。第二要创造不同的环境，你有什么要求，你要做成梦工厂，迪斯尼，你要做成节假日的气氛，你要有歌星在里面表扬，照明必须适应你的要求。另外能源要有很好的管理。投资方跟营运方逐渐成为一体。十五年的周期是什么情况。咱们重庆最早，最出名的商业综合体应该是重庆解放碑大都会。至今为止是从一个菜市场演变成一个两个，一个和记黄埔的写字楼，一个酒店。飞利浦有幸作为他们96年，97年的照明的参与者，非常有幸分享这个案例。十年前我们采访业主的时候，当时从泰国进口的飞利浦照明灯具，到现在为止，它的照度跟当时设计的时候差别不大，可能衰减了百分之二三十左右。但是在前期这个商场，重庆大都会商场投资的时候，重庆所有地产和所有的人都非常吃惊，当时觉得重庆大都会是投资非常高的商场。但是事实证明，是重庆一个地标性的建筑，是营运得非常好的建筑。在考虑成本的时候是考虑未来十年，十五年，营运加上初始投资的情况。和记黄埔重庆大都会是飞利浦在重庆做商业地标最成功的项目，同时也赢得了业主一致的好评。

    除了前面讲到商业综合体里面，对于照明从业者，照明参与者它的使命之外，我们分享一些跟零售商的案例。因为商业综合体离不开零售商。这是上海APM的一个旗舰店。我们既参与整个商业综合体的建设，同时参与零售商的建设。同时提供全套解决方法，帮助他们达到好的照明效果，同时非常好的能耗的管理水平。

    大家都知道宜家，英特尔宜家有宜家的名字，其实是英特尔和宜家合资投资的地产投资商，在中国投大型的商业地产。第一个在无锡，综合体差不多15万，武汉是第二个，差不多30万的营业面积。同时也有宜家家居，我们全程参与了照明。我们第一个要帮助它吸引人流。商业综合体一定要有外立面的照明，帮助他成为地标，吸引人流。外立面不是要做得花花哨哨，而是要有持久性的照明。你在促销季，在夏天，冬天，怎么样通过照明去表达不同季节的要求。最后一个怎么样做到节能，我们全程参与了英特尔宜家这个项目，在中国马上要开业的是北京，无锡，武汉。可能现在大家还不太了解，未来两三年会做得相对成功。

    除此之外苹果店，我们知道现在是做自己的旗舰店，投资也非常高，他们的业务经营模式的改变，我们也参与了苹果店的建设。大家看顶棚这个大尺寸，无缝的发光天棚，顶上是用一种防火材料的布，里面是用LED，非常均匀，同时非常自然，协调，里面还可以用LED做水墨画的效果。所以我们用这样的方式营造非常和谐，宁静的氛围，达到室内设计师的目的。

    这是我们另外一个产品，我们叫做DRYLIGHT，不开灯的时候就跟普通的墙一样，在开灯的时候就是星星点点，成为艺术性的创作效果，跟普通的墙一样，打开之后这个墙会投光。说起来很简单，在石膏板里面嵌得有LED灯。特别在一些办公休闲的区域让人特别放松。

    这个是用LED模拟自然光的感觉。用LED的发光天棚达到自然光的效果。这个是飞利浦的花灯，可能以前觉得飞利浦没有花灯，但是我们收购了意大利最著名的一个时尚花灯品牌。其实模仿的是水晶吊灯，用的是聚酯片来达到效果。我们在花灯这个领域也有很好的一些选择。总体就是这些，谢谢大家。

    主持人：上午的环节就结束了，我们接下来享受午餐吧。