针对不同商业类型的规律，创造最理想的零售品牌组合

    主持人：大家下午好，我们今天下午的论坛正式开始。首先请戴尔·西亚贝蒂，王总和唐总上台。咱们今天下午还能够回到咱们多功能厅的朋友们都非常勇敢。今天下午我们做了一些小小的改变，有一些游戏规则的改变。第一个游戏规则的改变，我们在座的三位大佬，包括代表富丽华集团的黄松，我们不再坐在这里侃侃而谈，所以我们第一个回合要请四位做一个3分钟的简单介绍。你想针对不同商业规律，创造最理想的零售品牌组合你想知道什么，有请大家提问题。大家说这个东西有什么好，我不提问题就完了。游戏规则有两个不同的变化，第一个如果你打瞌睡，或者是伸手，我们视为你们想提问题。我们会有礼物送给大家。我那自己富丽华来说做了一个比方，如果你能问一个或者回答一个有价值的问题，并且你刚好有一张我的名片，请你来找我，你可以获得全国的富丽华酒店免房券一张。同样你回答戴尔·西亚贝蒂的问题，可以获得和他共进午餐的机会。我们唐总跟王总他们两位愿意用我们两位董事长，如果你能够交换名片，你到他们公司所在地，两位董事长会陪同你半天。包括午餐或者晚餐一份。首先有请戴尔·西亚贝蒂先生做一个3分钟的自我介绍。

    戴尔·西亚贝蒂：大家好，我是戴尔·西亚贝蒂，我来自美国MG2建筑设计公司。我之前生活在加利福尼亚州，最近一年之前我来到上海，我成了中国的居民，在静安区。即便在洛杉矶居住，但是我也知道中国的文化是怎样的。就像今天早上的发言人说的，作为一个思想者独立思考的东西，这样的话才会实现协同增效。我们可以了解不同的文化和不同的元素，跟他们整合起来，使自己变成更加强大，能够达到你之前无法想象的高度。对你的想象力，创造力都能够得到提升。对设计师也是这样的，你可以接受更多的挑战。在墨西哥，在很多其他地方。

    主持人：接下来大家掌声欢迎唐总给大家做精彩的介绍。

    唐耀：其实这里有很多老朋友了，也有很多新的朋友。可能大家对同昌盛业这个公司不太陌生，尤其是在商业地产有很多项目的公司。实际上同昌盛业可以这么说，叫中国目前最大的商业地产的资产管理的服务机构之一。我们现在目前在北京覆盖整个华北市场，在上海覆盖整个华东市场，在重庆覆盖整个西南地区。同昌盛业是一家全国连锁发展的资产管理机构。同昌盛业我们有两个股东，一个是美国的华平基金，大家也知道华平是一家股权投资基金，也投了很多好的知名的企业，例如红星美凯龙，富力地产，阳光100，海昌中国，海昌中国和阳光100两个月前已经成功在香港上市了。我们也从二级市场做了一个退出。我们另外一个股东是光大控股。大家也非常清楚我们为什么做西南公司，大蓉城的调整和改造是我们同昌盛业进去去做的。整个项目我们用了不到一年的时间，我们经历了三边工程，边经营，边招商，边改造。我们一共替换了103个品牌。现在这个项目也非常好。其中整个CNA西南地区的零售额，之前这个店在CA之前有两家店在我们这里开的。这家店已经在大容城能够拿到扣点的租金了，包括三叶草，包括很多很多店进来，现在营业的状况都非常好。但是这个好我们也付出了很多投入。这个项目实际上我们通过一年的运作，我们整个租金收入比之前接场翻了一倍还要多。我们跟光大一起做了金融产品，这个项目实际上已经退出了，是我们当时收购价格的1.5倍实现退出。但是整个项目管理权还在光大控股里面，所以我们做了一个类金融化的产品。未来我们还会尝试去做很多金融创新的产品。我们通过这个项目的合作成功，跟光大控股在上海，在嘉定我们也投资了一个项目，同昌盛业也参与了投资。整个项目在明年年中开业。项目基本上几个大的主力店，因为我们是美元基金，基金要求我们在动工之前正式的招商，签约率不能低于20%。我们还能控制后期产品的造价。否则主力店我们设计师是最清楚的。到后期你的主力店如果得不到很好图面上的作业的话，后期再改就很困难。我们同昌盛业是投资和服务的双重功能，最近我们也会自己发一个人民币的基金，体量是10个亿左右，这个是我们同昌盛业自己寻找项目做投资。广告先卖到这儿，因为主持人已经说我了。接下来有一些什么问题，在一些产品组合上，在一些三边工程经营的改造上，我们大家都可以交流。

    主持人：大家掌声感谢唐耀唐董，接下来有请王辉，王董事长。

    王辉：我来自一个三线城市，安徽，也不是很发达的地方，我做了18年的零售，一直做到今天。百货5年半的时间民营百货，8年的百盛百货，6年时间的商业地产。在百盛百货期间，工作地点先后在安徽合肥，湖南岳阳，上海的虹桥，东边的沈阳。商业地产大型的购物中心，安徽合肥的新地15万方的购物中心，从拿地，到建设，到招商，到开业到运营。然后有社区MALL跟家乐福合作的也是开业了。另外设计规划跟德国微视频都有合作的。现在我们是南县文化创业公司，可能是打通所有的关系。我们第一个项目在投资安徽的苏州，同时在安徽的黄山市，富阳我们三个项目同时在启动，目前规划设计已经做完了，我们自营品牌的开发已经做得差不多了。所以我们能够给产品带来落地，从规划，设计，招商，从商品组合到后期的持续运营。这里面所有的事情大家都可以探讨。

    黄松：我是新加坡富丽华酒店集团的，从我们的风格就知道我们比较年轻，我们做事情比较不容易闷骚。我们希望做得更简洁快乐一些，如果大家能够参加我们年会的话，对管理人员永远是一个灾难。因为你永远不知道下一刻是什么，因为大家准备了很多陷阱给你。作为一个酒店公司我们不太像正常的酒店公司，因为我们虽然做管理的，但是我们也不太做管理，我们主要是做管理投资。我们做三星，四星的星级酒店也有。全国超过100家酒店，我们也有看上去跟今天会场一样的端端正正的，大家必须穿着良好，正襟危坐的酒店也有。我们也有从房间直接跳进游泳池。我们希望能够给大家带来不同的内容，我们走的路线跟别人不一样。我们最开始在北京开店的时候，酒店永远是浅色调的。现在大家说黑色很酷，我们又变白色的了。这个酒店要照顾男性的，对不起我们杭州的酒店是粉色的。因为女性选择的男性没有意见，现在经营得很好。我们酒店很多都是木地板。我们很多很多比成功更失败的例子。这个会上大家希望更多直面的沟通。因为业态，地址，尺寸，大小，组合跟大家带来各种各样的问题。现在新的游戏规则又来了，你在提问题，或者回答问题之前，你有机会介绍你自己，跟你的公司。第二也希望你提的问题，如果在座各位觉得非常好的话，请给他们掌声好吗。接下来就是各位提问的时间了。我们在座各位有什么问题？

    提问1：大家好，我是重庆融创公司的招商总监刘易（音）。我们大概现在是12万方的商业体，行内和行外人比较困惑的地方，每个商业有一个特点存在，就是同质化竞争比较严重。我想请教在场所有领导，以及台上的四位领导，怎么去做差异化的分析？谢谢。

    主持人：第一位大家给他最热烈的掌声鼓励好吗。这个问题唐总先回答吧。

    唐耀：我觉得确实是，现在我们购物中心的同质化非常非常雷同，可能去到品牌，在这个商场也能看到，在那个商场也能看到。我们传统的四大天王，五大天王也是这样。是什么原因呢？一个是我们国内零售品牌的发展比较落后。再有一个开发商太追求于安全性了。再有一个抄袭的特点，比较安全嘛。但是你发现当这些品牌的同质化太严重了以后，包括他们在各个商场开完了之后，品牌商自己也很困惑，他们单店的盈利能力销售额也在下降。同一个商场同一个品牌的也有，也是蚕食了营业额。我们曾经跟美国第五大道的负责人一起在北京王府井看。当时他就特别奇怪，他说同一条街上，我看了有三家卡地亚的店，他说怎么赚钱呢？客源还是这些人，但是你的营业额怎么可以开三家店呢？其实这个老外真是老外，他不知道卡地亚给我们的租金是扣点的，像这些大牌的基本上都是扣点的。没关系，你在王府井开六家来，装修都是补贴的，无外呼是营业成本。但是你作为开发商永远拿不到最好的扣点租金。有些时候在我们的店里对一些主力品牌也是提出了要求。你在半径多大区域内，可能我们对于你开店也是有要求的，我可以给你补贴，但是绝对不能当傻子。你在隔壁不远你再开一家，这种机会你想都不要想。所以对于品牌方有时候也需要管理的。

    再有一个我们的设计方面，实际上也是天下文章一大抄。我们居然看到了长春有个项目，这个老板非常喜欢优异成这个项目，把整个优异成这个项目全部抄过来了。但是你发现里面的品牌，里面的这些东西支撑不了人家要做右翼城（音）的建筑设计。所以在建筑设计上我们往往也没有突破。其实我们所说的突破不是说你要花多少钱，实际是你的用心程度上。像我们大蓉城的灯光设计，有些共性的东西我们一定要共性，灯光的搭配，怎么突出你的商品，突出门头的设计，在这些点点滴滴细节的管理。所以我们叫营运创造价值。有些人看上去就像我们做酒店，五星级的酒店，国内也有很多。可是你跟国外的五星级酒店去看就是有一点不一样，是在哪儿？在一些细节，在你用的杯子，具体的搭配，色彩的搭配，等等是一个系统化的东西才能帮你创造一个专业的价值。开发商也好，投资者也好，觉得商业很容易，很简单，结果做下去就出了很多的问题。所以我们也把自己定位为商场的大夫，我们的专项能力就是调经营不成功的商业，也通过成功的经营，我们有一个很好的资产收购的机会。

    王辉：讲到创新我首先给大家讲讲什么是创新。首先创新是有代价的，如果你的企业属于领导型的品牌，你可以创新。因为你是作为行业的领军，你不创新，可能就会完，因为别人是跟着你跑的。作为小企业你不要去创新，你作为跟随者就行了。因为创新的成本远远大于你跟进的成本。比如说我们喝这个追跟可乐有什么区别，跟啤酒有什么区别？可能99%都是水，它的差异可能是1%的差别。每个人的习惯，创新可能是一点点的部分，而不是全部是创新。所以你要理解创新的本质，你才能够有办法去创新。比如我们以购物中心为例，10几万的购物中心在全国来说很多。就是10万-15万的购物中心，平均收益率最高的也就是这个面积段，超过15万以上的，做20万方，80万方的行不行，行，但是效益会低很多。这是统计的一个结果。购物中心它的同质化会越来越严重的。所谓同质化有几个方面的区别，首先项目所在的地理位置。它跟上海的，北京的是不是地理位置就不一样，客户也不一样。首先地理差距就是差异化，因为建筑空间也是不一样的，商圈也是不一样的。我们可能看到同质化最多的是产品组合，到底是品牌同质化，还是业态同质化。可能有餐饮，有百货，有超市。这个商圈你能够给你所圈定的顾客群带来什么样的产品，这是最重要的。同样都有香奈儿，它里面的产品结构差得去了。我们在湖北也开了几个LV的店，当地的消费是什么样的消费呢？政务消费和商务消费用得最多。基本款用得最多，大部分人用于送礼的。新款他不上，上了买的人也不多。同样是LV的店，它的商品结构也不一样。国家厉行节约，打击反腐，可能这样的店受的打击比较大。产品的组合，商品的形态，尤其对你店的本身要有足够的了解。

    我去看了长春的一个将近万方的社区MALL，做得很好。有一个负一层，是家乐福，大概5千方左右的业态。它把超市外面的熟食加工区，有哈尔滨红茶，有现场榨的，煮的各种的东西，包括各种咸菜，都是自己腌的，不会连锁的。这是社区MALL，他把消费者的东西给你做到极致。咸菜不用自己做了，各种面食齐全，可以做到3千到5千方的东西做得很好。你要研究当地人的消费习惯，包括现代人的消费习惯。比如说以前扣瓜子，一个袋子装的，瓜子壳没地方装。现在是用纸做的一个易拉罐来装。上午讲的书店，我讲一下，其实它也是一种创新。但是上午讲的我觉得没有讲到核心点。讲到后来做书店的，他最后讲到文化事业，而不是文化产业。文化产业是企业的事情，文化事业是政府的事情。你一个企业能解决掉不读书的人变成读书了？所以你这里面不能以个人的情怀来代替企业的情怀。所以文化企业跟文化事业是两回事。为什么购物中心开书店又活了。毕业以后就不回教室了，图书馆除了考研的确实有人去读，平时也没有时间去读，时间成本太大。回家也没时间读书了。逛购物中心变成一种生活方式了，老婆带着孩子去逛，我到书店喝一杯咖啡，读一点书。这个创新找准了现代人生活的需求你就能创新。每个人是不一样的。

    戴尔·西亚贝蒂：这是一个很普遍的问题，我的客户也经常问我这个问题，其实听起来很简单。我觉得对任何的开发商都是适合不同的尺寸的。我们必须来想象文化，或者传统呀，各个地区，各个国家的话，因为有些城市比其他地方有不同的文化。比如说跟着我们的开发商来启动这个会议的话。他们只是符合这样一些顾客吗，符合消费者吗？他们怎么样真正去理解这个东西呢，我觉得市场的顾问的话，他们是不是提前就签约了。他们只是符合发展商的问题。这并不是非常好的，就是因为他们的竞争，或者他们的变化呀，这些趋势呀，他们根本就不了解。还有MG2的一些经验，还有其他的一些经验，现在市场的顾问的话，我们公司的话都是在中国市场的一些顾问。可以做一些宽泛的比较，做一些分析。这样的话我们能够有更多的价值，对这些进行定量或者定性的分析。做一些定位，做一些品牌的设计等等，让我们真正了解竞争是什么样子的。

    另外你要准备好挑战这些不同的问题。我们必须要认真对待这些不同的信息。你的愿景，想做什么样的尺寸，什么样的规模，这些你要清楚。你想要做差异化，是不是靠近租户，靠近水体，这些地方对他们来说是不是一个机会。比如说靠近机场的地方是不是适合放一些时尚的服装，或者靠近文化区域，还有一些租户是否提供跟当地历史文化相关的东西，还有建筑设计是非常重要的。然后他们的特色，他们的材质是非常有创新性的，真的满足了他们愿景上面对特点的一些要求。最后我们跟一个公司的合作，他们设计了非常好的品牌。你能不能在中东地区做一个滑雪的设计呢，你要想想可能原来没有这个东西。比如说游乐场的设计等等都要符合当地的情况。

    我们有两个例子，我们有的客户非常成功，他们的起步是非常小心的。2005年的时候，洛杉矶的一个体验，国际设计团队他们有一个原则，我做这个设计团队的主管，做一个商业的设计，对CRA做第二期的设计。第一期是非常成功的，这是一个室内的购物中心。我们在中国有很多合作伙伴，也做了很多项目。第一期做室内的，第二期我们做室外的。做室外的垂直体，零售体。在西方的观点来说，迪斯尼呀，环球影视呀等等，在全世界非常著名的东西放在这里来。但是这个项目完成之后，有五个电影院，第二期架了一个桥，修了五个垂直的电影院。那个时候还是比较创新的，而且也是有风险的。因为他们并不知道最后效果怎么样，他们只是想象，根据协同增效的原则。这个项目是一个旗舰型的项目，因为你必须要想到任何部分都赶不上整体的效果。所以你要想到整体的效果。

    另外一个例子，上海静安市是中心地带的，这个社区是非常值得称赞的，浦东也同样有一个设计中心。但是这里的设施还是不同的，周围有一个环体，形成了公共的空间，使得很多公共的活动在这里举行。所以不同的市场需求，同样一样的品牌，中心，但是做的是不同的。

    主持人：谢谢，空间感这种东西是非常难用语言讲的。我们三位负责人用他们的努力跟经验跟大家传递了。大家还有什么问题？

    提问：我是来自华实国际控股集团，我们集团下设有四个集团，一个地产集团，金融集团，实业集团和茶叶集团，我是主观实业的副总裁，今天我提出的问题暂时跟商业没有关系，我是要跟黄总提一个问题，我是来自武汉的。武汉现在相当于抵死卡尔顿，君越，希尔顿等等都即将进入武汉。我想问你的中国目前由于政策的关系，酒店行业受到很大的影响，我不知道你对中国高端酒店行业未来的趋势怎么看。

    第二个问题各凯越进入武汉的计划是怎样的？

    黄松：消费不好，跟高兴级酒店非常困难，上周一整整一层楼，加上我们这一座总共只有8位客人，剩下的整层楼都是空着的，包括餐厅，包括酒吧。再加上五星级酒店的推动，很多的原因是拿地的需要，还有政府，把大家的投资都捆绑在一起。虽然大家说酒店行业，其实每家酒店的做法是不一样的。有些公司说我就是做管理输出，还有一些酒店你如果小一点的规模，两万三万平米，你投资，我出租。或者你投资，我做特许经营。我们比较贪心既想做资产，又没有勇气做房产商。我们唯一的途径是向各位房地产商买资产。这是唯一见效比较快的方式。

    对于将来高星级酒店的发展，就跟现在的商业地产一样一定会有一个分水岭。从今年年初开始很多开发商说你们除了托管以外，还有没有别的可做的。你们可以投资吗？我说我们可以。现在对整个全国高星级酒店来说，并不是说绝大部分都不好，机遇和危机永远是并存的。我们看到房地产调控回落的时候，谁有好的模式，谁会走到最后，笑得更痛苦，但是眼下的困难大家得一块儿承担。第二个我不是凯悦集团的，我没有办法回答凯悦集团的问题。

    我换作富丽华集团，武汉是一个发展非常快的市场，我们非常关注武汉市整个交通经济的重要作用，大家是有目共睹的。我们关注很多年的时间了，如果有合适的位置的话，我们仍然非常愿意去学习和考虑的。

    唐耀：刚才讲了酒店的问题，我们也是做金融，也是做投资，也非常高兴跟大家讲一个好消息，酒店我们也多了一个推出的通路，我们最近可以看一下开元酒店，也是自己投资，自己有物业。现在很多综合体，政府要求你们要带一个酒店，最近刚刚第一支在国内成功的，在香港发行了一个瑞驰产品。因为境外的融资成本还是比较便宜的，在海外上现在有这么一个好处，一个是融资成本比国内低得多，再有一个有一定的征发的限定，比国内的A5要小得多。就像富丽华一样，它是新加坡背景的，酒店的投资回报时间长，持有时间长，所以资金成本一定要便宜，否则你跟国内目前的金融环境市场，你拿这么高的资金成本玩酒店这个事情，你得卖多少住宅才能背得回来。而且现在住宅去化率又是这么慢，商业又得去养，又不敢散售。一个酒店，一个商业，住宅再卖不动，所以你们要想做金融产品创新。

    提问：各位嘉宾，大家好，我是来自第一财经集团旗下中国房地产金融杂志社的。我们是做一份专注于房地产以及相关的金融领域，比如说信托呀，基金呀，证券呀。这些专业领域的高管读本，会后如果有兴趣的话也可以跟我联系。我想请问一下唐总，你认为当下的资本运作跟商业经营，包括商业创新的影响主要有哪些？

    唐耀：其实今天这个环节不是金融的专场哈。现在刚才你问这个问题，商业跟资本一定要紧密联合在一起的。为什么呢？因为商业它是一个相对资本需要沉淀的一个行业。所以像我们之前看到的传统的万达模式，在未来的过程当中还能不能做得更好，能不能活得下去，我觉得很难。因为现在住宅调控，限购还没有放开。尤其在三四线城市，对于住宅的刚需，市场总是有限的。所以通过住宅的去化，住宅的盈利来覆盖到商业的持有这个事，我相信会有一定的风险。所以就需要我们做商业的人先要把资本的通路，就像我们基金在投一个项目，我们先要退，不是先想怎么赚。当然赚钱这件事大家各显神通，不同的定位，差异化的经营，有专业化的资产团队，怎么退，退给谁，你懂商业业态的组合吗，你的租金要求，结合你的资本回报，你的投资回报率，这个都是紧密相关的，跟资本化的退出。你不懂，只是作为产品招商，然后通过三年五年的养商，一个基金持有一个项目，7+2的基金已经很不容易了，还得是美元基金。国内的基金你做一个3+1的很难。因为国外的老板，LP他们有很多的投资渠道，赚回来的资金成本比放在项目上快得多。所以他们的钱也是快进快出的。大家说凯德新加坡发展得非常好，在国内也发展得非常快，他们实际上找到了适合的钱，在国内寻找投资机会，投了很多好的项目。他们进来的时点也比较好，拿的资产价格也相对来说比较便宜，我们一定要找到适合的钱做一些金融化产品的创新。

    戴尔·西亚贝蒂：简单说一点，我的不同观点吧。作为建筑的话，我们看一下历史上在过去的二十年，对于金融模式的话，确实在西方世界，中国目前的模式都是单一的投资者来做。他们有些渠道得到他们的资产，然后有限的伙伴的关系，有些是限制他们的合作伙伴关系。一个投资方，一个开发商的话一起来做。现在多元化了，他们可能对你所从事的专业不懂，他们只是需要有这个收入，有一个投资的回报。很多跟政府之间的合作关系也是很多的。对开发商来说的话，必须有一些区域性的规划，或者总规来参与。另外品牌对于定位的话，我们有一些非常复杂的商业项目。预售20%呀，现在我们在想增加了20%-50%的预售。我们能够找到具体的原因，作出一个具体的计划，做更多的宣传，让更多的人能够知道我们的计划。

    主持人：时间关系，允许提最后一个问题。有请蔡董。

    蔡一栋：戴尔先生，我有一个小问题。针对不同商业类型，创造最理想的零售品牌。你的观点是什么，对于店面的设计，对于不同的业态有不同的LOGO呀，标识的设计呀，还有购物中心，在店面的话有时候太过于同质化了。我们有时候想让它非常炫目，吸引更多的人。你怎么来进行店面的设计？

    戴尔·西亚贝蒂：我们把外面的外体，从视觉方面来讲，要看整个购物中心是什么样的特点，要分析，然后匹配本身的店面。其实可以做一个分散的设计。对每个租户来说，要分散进行设计，但是又要匹配整个风格特点。我们做外和内的设计我们都会有这样一些考虑。怡丰城不仅仅是一定要非常不同的东西，他们喜欢同样的品牌，对于这样一些人的话，他们整体特点是什么，他们寻找一个整体的特点。这是一个结合的问题，有时候有些店面化，共性化的设计，有时候需要稍微统一一点的。有的他们可能喜欢这个店面比较抽象的。我们现在在成都有一个项目，有一个金属的面，形成了一个扇状的东西。这个扇可以打开，我们可以看到这样一个设计，从外面来说界面是金属体的，可以给人们不同的感觉吧。所以我们必须要小心，我们不想限制，外立面如果做太多外部装饰的话，防止他们用玻璃体展示他们的商品，可能会有一些遮挡。

    黄松：我们王董在特色商业街领域有非常好的研究。我们之前已经看到了他们很多很好的项目。如果大家有什么需要的话可以去找王董。唐董在资产处置方面有很好的经验。请大家在会后找唐董。我们戴尔先生是非常认真仔细的建筑师，从建筑到室内他们有很好的团队，合作方面相信他们认真仔细的态度，和跟中国和西方文化的研究的话，如果你现在还有项目没有找好设计师的话，我相信这是最好的选择。如果你的项目上仍然有两星，三星，四星度假酒店案的计划的话，就请找我们富丽华酒店。接下来我们本来还有一个非常经典的部分，论商业资产管理的部分，然后刘旭东先生给大家做分享的，由于飞机的原因，他还在路上，没有到，所以这次非常精彩的内容，要放到下期活动内容里面。我们今天大部分的活动到这里就告一个段落了。

    最近有一个垂直手机的创始人罗永浩，大家有看过他那段长达2.5小时的产品介绍，看过视频的请举手。接下来两天是假期，大家可以在任何视频网上手机，搜垂直手机罗永浩，说话搜罗永浩都可以。这个手机怎么样，我没有任何的意见，因为我没有用过。我觉得作为一个企业家，作为一个项目的负责人作为公司的形象代言人，作为所有员工的一个领导，他在这一场个人秀里面非常坦诚地告诉大家，他作为一个小厂商面对的困难，作为一个小厂商他们如何去克服这些困难的，他们如何找到了现在市面上大家用的手机的问题，他怎么去解决。我认为他的一些好的思路，也许我们可以用类似的方法解决我们当前令们非常头疼的问题。非常感谢各位，有机会我们再聚。谢谢另一位黄总让我做这个主持，同时我在这里代表会务组感谢各位的光临，今天的会议到此结束。谢谢。