重塑“零售”

    主持人：非常感谢各位嘉宾能够在那么美丽的清晨又再回到这个会场，在开始之前首先请允许我介绍一下我自己吧。我是来自富丽华酒店的。今天早上跟我女儿打电话，他说爸爸你知道吗端午节就要到了，我说你端午节最喜欢的是什么事情吗？她说我又学到了中国另一位伟人屈原。她说我在中国的诗人里面最喜欢屈原，因为有了她以后，我就有多一天的假期了，再过两天大家就可以享受这个假期。希望今天上午和下午的时间大家能够在这里做短暂的休息和停留。刚才我看到有一些老朋友，有一些新朋友，希望大家能够碰撞出新的火花。

    大家知道2014年是非常辛苦的一年，从新华社的消息来看，目前上市33家国有和私营的大中型的房地产企业数字跟我们的股市一样的全线漂流。有人问我们，作为对你们富丽华的商家来看你们怎么看呢，我个人来说自从2008年到现在，我们终于等到好机会了。作为一家不是短时间看到中国我们跟开发商合作伙伴可能更容易建立起更持久的关系。我们都有自己的心态，不管是开发商自己，对于我们双方的合作都是有好处的。我希望现在的调整对在座每个人已经产生了非常深远的影响。对于我来讲今年出差的频率高出了2-3倍了。在座的各位品牌厂商对于目前的房地产市场的变化会有完全不同的看法。我们作为酒店行业来讲，在美国经济金融和房地产最箫条的大危机的阶段，有一家非常知名的品牌厂商，由此就变得非常有名。作为在今年低谷的时候能够找到一个企业，在长远的发展里面，会看到在经济回落的时候看到真正的机会。首先非常感谢各位在这里和我们大家一块儿分享今天的共聚的时光。同时希望今天不管人在这里，心在这里，我们大家能够用这点点的时间，让我们的每一位我们这里交互交流的人，都可以跟其他的朋友能碰撞出新的就业机会和火花。不管是新朋友，还是老朋友我们在这里认识是一种缘分，也希望将来有机会我们能够共事。每个人都有自己的平台，都有自己的朋友圈。

    首先请上张耀文先生，大家掌声欢迎。张先生是易观商业解决方案公司的总经理，他有九年的从业经历，并且在中国电子商务，为现代民营企业和知名外企提供过非常多的战略策划，营销模式创新等服务。我们以热烈的掌声欢迎张先生上场。

    张耀文：大家早上好，感谢主持人，感谢会议的主持方提供这样一个机会聚集在这里。把易观十年电子商务的研究，以及探索，总结的经验和大家做一些相关的分享。这两年电子商务火，火到现在所有的传统企业，传统零售，百货业也好，零售业也好，不搞搞O2O好像出门没法跟大家做深入的交流了。到底购物中心在互联网的大环境下，怎样基于互联网的商业思维，是我们未来的升级或者模式创新的改变。今天我做一个抛砖，为大家分享，希望给在座的行业人士提供一些参考。谈到互联网中心如何运用互联网思维，现在到底是一种什么样的经营环境，为什么大家谈到电子商务的时候，或者谈到传统企业的升级的时候，我们跟它到底是竞争的关系，融合的关系，还是两个独立经营的事件呢。首先从整体大格局来看，连续几年的情况我们已经看到线上的经营平台基本上全面超越了线下。换言之线上的商业地产在最近三年的集中爆发，为什么让现在线下传统的百货业感到这么难受呢，我相信大家最大的触动都是来自于2010年的双十一，那个数字曝出来的时候，线下的百货业都深受触动。从2013年经营效果来看，整个线上B2C增幅达到了68%点几。从交易体量上来看也同样，由于互联网经济具有平台化的效益。所以我们这些线上的商业地产在交易额方面，用户量吸纳方面也基本上在全面超越线下。从经营效果的格局来看，给我们线下传统的百货业产生触动，所以我们才不断地持续性关注互联网化，关注电子商务。这是现在新的传统零售大的格局，我们把它叫做版图。这个时候大家开始讲狼来了，线上和线下已经形成了全面的竞争。有一个客观的事实大家还是要必须承认，商业经营里面商场如战场，落后就要挨打。零售百货业，我们物流响应的速度，现在在互联网平台的挤压之下，逐步暴露出我们以前在经济匮乏时期，依靠地段，依靠商品就能做好商业的思路。逐步在回归到零售的本质还是要做好经营。在经营效率上，我们比互联网落后这么多，所以结果出现前面反映的数字，我觉得也逐步在增长，我们现在逐步去解决这些问题。比如说现在有一些国内的百货，购物中心也开始去探索，除了商业地产模式之外，我们也能不能学习美国的购物中心，也能够逐步地朝单品管理去靠拢。我们现在国内基本上很少做到单品管理。

    第三个为什么困惑会越来越多呢？对于我们购物中心来讲，我们的苦脑袋在哪里呢。比如客户逐步流失，客户到了线上以后，就不到线下了。客户把整个购物中心就当作了试衣间，甚至当作了抄号族。我们的收银台也逐步地在沦陷，现在支付的方式越来越便捷，移动支付，快捷支付，尤其是购物中心正在享受如何跟我们入驻的品牌商们协调好，现在新的商业环境下的经营关系，我们不做，发现大量的品牌商先做了，想出一些他自己的办法，把我们最后的一个把门的支付的环节也抢走了。产生了这些困惑之后，大家也都知道两位就下了这个赌局，现在王先生不再谈这个问题了。无非是早一步做，还是晚一步做的问题，是抗拒这股洪流呢，还是拥抱这个趋势。线上跟线上永远不可能成为两个孤立的经营环境和经营世界。只有形成一个闭环，互相衔接，你才会发现未来的经营可能更顺利。这是目前零售围绕购物中心我们所处环境里面，目前我们能看到的一些商业经营格局。在这种经营格局之下，我们要探讨商业转型升级的路子，可能要认清我们所处的环境和趋势。

    从势这个角度来看，传统的零售一定要去关注和深度理解的。可能很多观点我们以前都有过一些认知，但是认知背后呈现的商业逻辑是什么，今天也跟大家分享。一个是消费者的变化，渠道的变化和经营方式的变化。消费者的变化最核心的是未来的主流消费群正在逐步数字化。数字化的消费者在未来3-5年会成为核心的消费群，不再是60后，70后是我们原来的百货中心要服务的对象。我们未来要服务的对象是数字化的消费者，就会体现一种数字化的特征。比如说我们产生了数字化的原住民，这些人在消费的时候，有很多很多典型的特点，比如说现在大谈热谈的粉丝经济。我们看到小米运用粉丝经济获得了很多成功。什么叫数字原住民，就是互联网的原住民，我们要看到这个趋势，看到互联网和移动物联网对我们的影响。

    我们看到最近三年中国互联网人口数都在以几千万的量级在增加，这是大概什么样的量级呢，相当于每年在中国会大约新增一个像英国这样欧洲中等国家的互联网。未来五年中国也会呈现这个局面。居然每一年中国都有一个英国的整体的人口的水平，在互联网上新增。未来五年整个中国也会被搬到互联网。中国核心的主流消费群体都会在互联网上跟我们打交道。五千多万已经超过了英国的人口数了。所以在这个趋势下面，互联网的原住民将遍布全球。在这个大背景之下，我们要学会互联网在虚拟世界里面，与我们潜在的客户和要服务的客群打交道，他可能不会在线下跟你接触得那么频繁。

    第二个讲到渠道的变化，以前我们讲传统零售，讲了几个方面，原来的时候，其实最近的三五年一直以来还是没有脱离渠道为王的核心，大家都在抢好的地段，抢渠道。很多时候选了好的渠道，做了好的规划，我们的经营发现没有像五年前那样能够迅速地得到市场的反映，得到消费者的认可，来源于现在因为渠道太多了，所有的一切都是渠道。未来的主渠道在哪里？主要在三个之间，手机端，PC端和客户端。渠道无处不在，将把中国原来的信息不对称去获取市场差价的方式会打得越来越体无完肤。我们很多华南或者华东一些制造性企业，尤其深受其害。发现现在渠道的冲击，把原来可以简单地利用东西部信息的差异，北方与南方的信息差异，就能把生意做好。现在发现渠道一畅通之后，随之带来的就是信息的畅通。原来我们是在欺负消费者，你不知道我的生产成本价格是多少，毛利是多少，我卖到你手上能够赚多少钱，现在渠道畅通之后，现在是消费者主导了，它可以通过很多渠道去获取产品信息，商品信息。我们要不断适应新的终端。

    另外要强调一点移动智能终端这块。我们现在在讲智能手机，智能家居等都是通过移动智能终端获取的。可能未来更多的和消费者沟通的行为，信息交互的行为，可能都在移动智能终端上产生。现在普及最广的，大家使用最多的可能还是智能手机。未来可能很快会看到，如果是智能家居在三年之后一把火起来，客厅端，电视端，也会成为未来很重要的一个智能入口。所以我们要强调要重视在移动智能终端这一端所展现出来的一些新的趋势。这种趋势对于商业带来什么样的影响？我打个比方大家就知道了可能会有什么影响。大家都知道比如说在中国像一号店，它利用移动智能终端，是不是可以瞬间把店开到城市的各个角落，而不在乎所谓的传统的选址。以前对于我们看起来比较难的区域的拓展，由于有了智能终端不受物理空间的限制，所以未来的经营，竞争的形态，与商业经营的方式都会产生相应的变化。

    第三个讲到经营方式的变化，以前我们主要是围绕着这三个维度在做生意，尤其是传统的百货业，购物中心，传统的零售业。我们基本上在时间，物质，物流空间这三个。物流空间是储物有多大，能够放多少商品。时间是我营业多长时间。在物质方面，其实中国百货业的发展跟整个海外市场的发展，我们有一些滞后，也有很多的不同。为什么今天会出现跟其他欧美发达国家都不同的，如此发达的商业地产的业态，目前为止全球在建的50%的商业地产基本都在中国。我们中国原来的百货业是在整个中国经济水平，消费水平相对比较落后，我们是在尽我们全力去满足中国消费者对物质的追求和渴望。原来我们的商品太匮乏了，基本上只要好的东西，摆在柜台上，是不愁卖的。这是刚开始的百货业经营的方式。那个时候你只要选上合作伙伴，选上好的产品，就能够卖得出去。互联网的平台，一下子冲破了原来传统百货业在区域上的慢速度，迅速地，一瞬间就能够覆盖到全国，全球，这是网络空间所带来的影响。

    从物质的角度，现在的消费者，现在为什么会谈到互联网经济，现在商品需求已经达到均衡，或者供求逐步大于需求的时候。现在我们开始讲用户体验。我除了要享受这个物质，我还要跟人交流，我必须跟你互动。我希望我使用这个商品好的东西，不好的东西，我对商品的感觉，感情都通过相应的渠道发布出去，能够跟品牌方，厂家方，或者跟周围有同样兴趣的人去分享。这是精神上的需求。

    第三个我们以前的经营特点，或者营销对线下传统的都是受限制的。现在互联网上突破了时间的限制，有一个核心的特点，以事件为特点。互联网上毫不讲道理，很多品类的高峰期全在半夜的12点到2点这个时间段。吸引大众关注的东西不取决于时间的限制，都来自于事件。有时间事件一出来，马上互联网就跟上了。你觉得王府井百货有一双鞋，是某某明星穿的，马上互联网的卖家们结合这个事件，让全国消费者去认知。而我们线下做不到这样快速反映的营销，因为我们受时间的限制。这是互联网经营方式上，互联网经营跟传统的经营也产生了巨大的影响。

    在这种趋势之下，我们传统的百货业如何去借鉴利用，或者说转型升级也好，我们易观也做了一些探索。所以这里把我们的想法也跟大家分享一下。

    所谓的道，我们到底怎么做，现在趋势的认可，经营环境的认知，大家基本上还是看得比较清楚了。不管做成功了，还是失败了，大家或多或少还是想去做一做的。甚至我们体量比较大的百货业直接上来就建平台的都有。虽然目前看起来还比较困难，因为我们以前的经营方式，以前我们沉淀的相应的东西，利益的互补也好，内部的管理也好，或者原来的经营方式完全不太适应现在的经营也好，但是大家都还是在积极去探索。在这种探索之下，原来百货业经营的方式，现在互联网经营时代，去应对这三个变化的时候，要注意这九个东西，围绕这九个东西讲一些具体的。可能这些词看起来有点学术和专业，什么社交化，移动化，智能化，数据化，大家都知道要做这些事，但是怎么落地呢？首先应对消费者方面，我在很多场合一直强调，可能有时候得放下我们传统百货业以前的成功了。我们以前做得太顺了，生意太好做了。基本上不用管客户的什么想法和需求，我只要经营好品牌和商户，经营好商品，我的生意基本上就能够做好。而现在这个时代应该会逐步一去不复返了，我们要越来越重视消费者。以前从重视品牌，重视客户，要逐步转变去经营我们的最终下。我们把最终消费者定义为未来传统百货业的客户，对于百货业客户的形态比较多。符合经营我们的客户呢？建议逐步跟客户去建立联系，你要跟客户打交道。以前你比较习惯于去做B2B的生意了，现在要专项到B2C，要去连接终端消费群。你不能让消费者看不到你，找不到你。这种客户经营的思维，我们原来其实是很难实现的。由于我们信息系统也好，我们技术实现，或者本身数据化的重视程度也好很难实现。我们基本上管理的是一群用户信息，而没有管理到人。现在有了互联网，有了这些数据之后，希望我们未来的百货业能够逐步利用这些数据管理到人，不仅仅只有他的基础信息，通过这些信息，逐步与我们的目标客群，从浅关系，逐步延展到铁关系。路肯定不止条，我们今天是探索，更多去想想互联网好的方面。

    这也是在互联网的经营方式方面，很多公司已经获得了很大的成功，而且我们看到越来越的公司利用这个经营思维，改变以前商品的组织和生产方式。这个是消费者变化的层面提出来的一点。

    第二在应对渠道变化的方面。前面已经讲了很多了，现在的渠道正在发生变化。我核心总结了一点，未来只要记住一句话就可以，所有的渠道都会是传统百货业的媒介，而且你也要把所有的媒介都当成是渠道。现在的渠道是一个泛在的渠道，我们经常讲全渠道经营，现在互联网上渠道的入口已经变得很丰富。只要能够与数字化的消费者接触的入口，我们都应该当做渠道。传统百货业可能各自都有渠道的理解或者定义，我的定义是互联网上所有的渠道的入口，都应该是你与客户打交道，并且达成交易的地方。我们易观也在三年以前帮助南京的商圈网做了O2O的平台。现在已经上线运营的商圈网。在这个网上我们利用泛渠道的概念，技术没有太多的障碍。关键是我们部署的这个渠道，有APP、微信、微博的渠道，也有WIFI端入口的渠道，任何一个渠道都能够基于你的入口，采集到你的信息，根据消费特点推送相应的优惠券给你。现在传统百货业还是比较关注的，现在基于整个商圈网WIFI的部署，能够运用数据的采集来掌握商圈的动线了。不管是室内的定位也好，商圈的采集也好，能够让用户获取信息，数字化的优惠券，这些所有的渠道都是在强调泛渠道的概念。跟所有用户产生交流，产生交流的信息去管理起来，优化我们渠道的布局，去优化经营的元素和要素。

    第三个层面到经营方式层面，想跟大家交流两个东西。第一围绕经营方式或者经营理念的改变，我们提出购物中心平台化的概念。我们也帮助国内一些传统的购物中心逐步去实现这个平台化。所谓的平台化它不是一种形式，只是一种经营理念。利用平台化能够很好去扩展我们原来传统百货能够链接的资源和原来经营的业务属性。现在我们在很多传统百货和购物中心，现在去做线下的建筑规划设计，以及空间的规划设计，可能有时候会想传统百货和购物中心能不能跳出城市的范围，甚至于跳出所限制的地理区域范围。想做什么事情呢？我现在要做的建筑物体能不能摆到更大的空间中去看。现在在购物中心平台化也是一样的，我们能不能把购物中心也放在更大的空间中去看。我们也做了一家传统的购物中心，逐步希望把一家购物中心从传统线下的经营整合成城市的商业门户，然后再整合成一个城市的淘宝，地方性的平台。如果有地方性的平台，就能够拓展业务属性，这也是互联网的经营模式带来的，很多的经营方式产生的利润的价值点，可能是我们设计商业模式的时候，可能不太可能预先判断和想到的。这是平台化。

    最后结合O2O讲一下所谓的智能化。从表面上看起来，我们可能更多地运用互联网的特点，更多运用现在一些热点技术，不管是云计算也好，大数据也好，WIFI也好，这些都可以去用。但是如何让它智能化，并且能够产生业绩和效果呢？我们在东北做了一个实践，预计今年下半年可能进入规模化运营了。在技术支撑之下，把原来传统的购物中心变成智慧化的，能够实现对用户对上下游的合作伙伴，对所有的数据化和时时性的管理。以前大量的购物中心，第一对单品的管理做不到。很多购物中心对会员积分的更新都做不到及时，你必须过24个小时积分才有可能呈现，这些都不适应未来的经营的。在智能化的平台之上，也可以把相应的业务去延展。在我的观念里，我们传统的百货，其实你天然的就是O2O，如果没有O2O，你跟互联网上任何一个主体都没有差别。这是我们这几年总结看到，和也在继续实践和探索的。每一个成功的案例或者失败的案例都有它的原因。希望在未来的时间，未来特殊经营的环境下，能够与目前看来还是主流的消费渠道，我们的百货业和零售业做更多的沟通和交流。谢谢大家。

    主持人：非常感谢，不知道刚才大家从张耀文先生精彩的演讲里面有没有获取到对自己将来公司有用的信息呢？其实今天上午这两位演讲嘉宾，他们有一个非常有意思的事情。第一位演讲嘉宾是张耀文先生，第二位演讲嘉宾是张耀光先生。

    张耀光：谢谢张耀文，我是张耀光。我普通话的掌握非常有限，所以我想用英语表达更清楚。你们的经营中有一些共鸣，我们也希望得到一些反馈。我们也看到一些年轻人在这个方面来说的话，我觉得年轻就意味着有很多战略思想，在我的演讲之后，我非常珍惜这样的机会，你能够和我一起交流，特别是你们有些好的想法可以给我，帮助我建设更加成功的购物中心。我给大家展示一些图片，大家可以看到，这个怡丰城的话，我们在建构它之前的话没有什么因素能够决定我们能够做得非常成功。我们可以看到这个地方，怡丰城在这个位置，但是真正的在这个白的盒子这个地方是中心，CBD就在这个地方。那两个局限，第一这是车站。我们建这个购物中心的时候，火车站还没有完工，还没有建得非常好。第二个在城市的外围，到新加坡去的时候，2006年的时候，绝对不会想到去这个地方，他们回去白色的地方去，没有人会想到到这么偏的地方。第三2012年的时候，新加坡开始，大家知道是刚刚结束危机的时候，3.7万方的一些仓库和停车场，我们把它全部都销掉的话，我们必须花四年的时间，我们没有租金了。谁来弥补这些损失，我们把这些销掉的话，当时还是经济箫条期。所以我们在那个时候怎么样成功呢？其实没有任何因素能够表明我们能够成功。这是建设之前的样子。你们可以看到这是仓库，这是展示厅。旁边是一个七层的停车场。另外还有渡轮的码头，这个地方是蛮不好做的。这是2000年的时候，这是今天的样子。所以在大规模建设之前，大家可以看到一些展示厅，还有一个电站，还有一个缆车站。这是现在的样子了。这是我们怡丰城的地方。高端的居住楼在怡丰城的后面。今天是这个样子的，所以我怎么做呢，怎么样把旧貌换新颜呢？我们可以看到这是一步一步的。我们是踏踏实实一步一步做到现在这个样子的。我们分析一下，这是一些数据，大概150万方这样的一个建筑面积。这个面积大概是一万方的使用面积，3层有两个地下室，有7层的停车场，有2000个车位。新加坡1元大概9元的人民币。做这么大规模事情的时候，我想跟各位年轻人说，一步一步做是第二步。第一最终要有愿景，脚踏实地是第二步。这个项目你要知道你到底想成就什么东西。你可以请最好的建筑工人，最好的建筑师，但是作为一个领导，你没有愿景的话，这是不可能的，这样的话你要做成功的话，耗时就非常长了。所以要成就愿景的话也不是足够的。托马斯.爱迪生说，要想成功，99%是努力，1%来自于灵感。首先要有一个愿景，然后在愿景的基础上再一步一步做。你聘了一个好的设计师非常重要，而且你要给他引导。因为他只是根据你对他的要求进行设计，所以你要跟他分享你的愿景，给他一些引导，在设计工作当中引导他，然后你的愿景能够在他的设计当中去实现。

    这是获得奖项的一个空中花园。这是2500方，中间有水体建筑，大家可以看到有小孩在里面玩耍。建筑的形态应该是非常强性的，99%是靠汗水，1%是靠灵感。你要做成新加坡最好的购物中心的话，就意味着你必须要研究一下别人做了什么，你和他相比你做了什么更好的事情，比如说建筑，设计，你有什么比人家更有优势的地方。新加坡有700万人，其中300万是外来移民，400万是新加坡的原住民。4千万人的人流量，为什么有这么多人到这个购物中心去呢？我觉得是设计一些活动，建筑做得非常棒，大家都想去看一看。所以说非常好的建筑团队能够满足你的愿景，这是非常非常关键的。100万方，有谁能够帮助这么大的量。有些租户想来租你的店铺，你怎么让他相信呢，你没有在城市的中心，为什么他们要来租你的店面呢。首先你必须要让他们有信心来这里营业，要不然你怎么可能有租赁团队。我觉得这是有20年丰富经验的团队来帮你推销租赁工作。

    另外要有一个协调的团队，要跟租户沟通，他们店面的设计跟你的设计要相匹配。你要告诉他们你们整个购物中心要达到什么愿景，他们单体店面能够满足总体的需求。在100万方里面，我们有三个超大型的购物中心，这是在一百万方大的建筑体当中，有三个店面。所以你看到今天这个繁荣的场面。我们的租户是混合型的，各种各样的租户都有。大家看到这是我们的租户。有非常好的品牌，这是中国农历新年的时候的样子。这是中秋节，这是圣诞节，这是我们已经获得的奖项。

    最后总结一下。我认为张耀文先生已经提出来了，我们接下来的挑战是互联网，互联网的产业有可能影响新加坡这种购物风格的模式，这是很好的一个问题，这种问题的回答是非常不同的。根据你所处的位置，对于互联网的挑战的反映在中国是不同的，带香港也不一样，可能在新加坡也不一样，人们对于互联网的挑战，香港不同的一点。香港也有挑战，因为香港的房子非常小，他们愿意到购物中心，购物中心对他们来说是一个非常不错的空间。他们不愿意待在家里。所以不同的地方有不同的情况。

    城市交通的设施也是非常重要的，城市的规划，人口的增长，这也解释了大家为什么愿意到北京、上海，广东去投资呢，因为这里的人口密集。我们自己的软件，我们给顾客提供的服务。在这个分析当中，即便前面有不利的因素，但是你可以通过后期的规划分析，可以让它变成有利的因素。顾客永远都是上帝，你要让他们愿意来你的购物中心。租户对我们来说也是我们的上帝。大家想一想五年之后购物中心是一个什么样子，这是抛给大家的一个问题。非常感谢。

    主持人：非常感谢张先生精彩的发言。大家有没有问题想要问他的，虽然这个不是在我们现场的演讲里面。我们有多少商场在那么大的体量的情况下，还能做到第一。大家有什么问题的话，大家可以向张先生提提问题。如果大家还在思考的时候，我可以先问一个吗。我有一个问题，我是非常喜欢你的愿景，我想成为业界第一的话，对商业地产来说都有这样一个愿景。但问题这个要花很长的时间，我们有很多的困难，你的公司怎么在这个过程当中，能克服这个问题。你能够分析你成为业界第一的过程当中有什么问题，怎么克服这些问题的？

    张耀光：在设计的过程当中，这也是我们股东提出的问题，你能够得到回报呢，你把什么放在购物中心，你怎么才能得到你的回报。他们不愿意投钱，你怎么劝服他们说这是一定能够赚钱的。

    主持人：还有什么问题吗？

    提问：非常感谢张先生精彩的发言，我有一个问题，我们在很大的购物中心，你买任何的东西，都可以享受一次性群体的服务。成都南边有一个一百万城，我们也有这样一个购物中心，你们觉得这个购物中心也能够成功吗？

    张耀光：我试图回答你的问题吧，我们在成都做了投资分析，其实有很多的挑战，很多的风险。我想换个角度跟大家讲，在消费能力，还有文化的习惯，特别是上海，北京不太一样。跟二线城市不一样，它会影响到你的购买力，还有你对态度都有变化。你必须要有这样一个习惯。你服务人群的习惯，就是我们客户的习惯。这里有一个例子，在重庆我做了一个购物中心，我们电梯从第一层能够到地下室，大家知道每个购物中心可以看到扶梯，扶梯非常有特色。在英国，在香港都做了。重庆应该有是吧，但是我觉得我错了，在做了扶梯之后，很多人本来说对你有用的话，是推车，但是在重庆人们不用推车。因为重庆人每天都购物。在美国，英国，新加坡的话，他们一个星期去一次，用那种大车把它装满。在重庆的话，每天都买，他们很小的一个篮子就装了，一个袋子就装了。他们不需要这种链条式的扶梯，可以推车的这种扶梯。虽然我们要做的事，做15米长的扶梯就可以了，剩下的空间还可以做出租，这是我犯的一个错误。所以在成都的话，你要看到成都的区别。成都月光族很多是吧，重庆人好像挣10块，还会存2块。成都人的话，挣10块可能会花13块。你能给成都人提供什么，在那个地区，而且其他的购物中心能够提供什么。你真正能够提供特别的东西，你当然会成功。

    主持人：下面有请蔡一栋为我们演讲，蔡一栋董事长是我们上海熙玛工程顾问有限公司的董事长。掌声欢迎。

    蔡一栋：谢谢主持人，跟主持人不同的是，今天晚上我的爱人和孩子都会来到重庆，跟我共度节日。也希望大家今天可以早点跟家人团聚。我叫蔡一栋，来自上海的一家外立面的咨询公司。今天我的演讲不做任何的公司推介，只是想就专业方面做一些心得交流。我从业15年，长期以来关注和耕耘在外立面幕墙这个方面。一直以来我们为开发商和建筑师提供的是设计、顾问咨询，从前期做投标以及到工程的全过程。我们在咨询领域发现我们幕墙行业在中国发展20多年，有早期的舶来品到中国自有行业的发展，到最近转入到相对衰退的阶段。但是在这个阶段我们该做什么，思考什么？我想今天就如何帮助开发商在招采过程当中注意一些跟我们做点沟通和介绍。众所周知外立面幕墙已经成为建筑的重要组成部分。对于商场的建筑，外立面的成本将近占10%的成本，大概300元到500元每平方米的建筑成本。办公类的成本基本上在500元-800元。所以幕墙和土建，机电，精装都成为了最主要建筑成本的成分之一。然而建筑幕墙也是重要的一个语言，我们经常说看外表是很肤浅，但是建筑的外表是很重要的。

    同时从传统意义上的幕墙正在发生一个概念性的转变。幕墙主要功能是为建筑提供气密，水密，抗压等作用。帮助外立面进行维护和清洁的系统，都成为我们设计咨询和承包商提供系统服务的领域了。

    我们反观一下目前行业的现状，从自身感受出发，第一行业的情况并不良好。今年从我们的客户，华润，龙湖得到第一个信息，就是要降低外立面造价。我们有很多项目从去年进行，幕墙表面的造价1100-1200是非常常规的，现在我们得到指标是700-800，当然这指的是外立面的综合造价。我们可以分为传统的幕墙，以及现代意义上的仿制涂料，多彩涂料等等。幕墙单位在进行竞标的时候，能够隐藏利润的空间非常小。所以出现了大量的低价竞标，竞标价格低于成本价情况是非常普遍的。他们所期望的在中标以后，通过设计变更，材料的改变来获取一定的利润。这样的话就在开发商和承包商之间形成了一种博弈，甚至是战争。甚至我们通过一些前期的工作和合理的招标规划来制定合理的游戏规则。我们称之为叫公平的游戏竞争。

    首先我们说一下，在前期设计阶段我们该做什么事情。我提四个点，第一个是谁来做。第二个什么时候做，第三个做什么，第四个做到什么程度。首先第一个谁来做。大家都知道在进行前期设计的时候，设计的方面可以包括开发商，包括方案设计师，所谓的一些境外设计事务所和国内知名的个人事务所。第三方面设计院，我们一半称之为LDI，提供的是建筑、结构、机电、给排水等方面。外立面可以是幕墙设计公司，也可以是设计院，也可以具有专业资质的幕墙施工单位。第五方是其他专业的水分单位，包括像机电、景观、照明等等，这五方其实是有机的结合体。我们认为业主是起到一个联系和纽带作用。他们在把控功能，预算的同时，要把各方面的工作联系起来，如果各自为政的话可能会出现一系列的问题。在这个阶段，各方面一定要紧密配合。

    什么时候做，很多项目在找到我们做配合的时候，我们发现他们已经进入到施工图设计阶段，甚至已经完成了设计。我们认为已经很晚了。合理的时间点应该是完成了规划和设计以后，就是开始深化设计的初期，就由外立面幕墙设计单位介入。第一从方案设计阶段，幕墙介入过早，方案有反复，增加工作量没有必要。当进入深化的时候，方案已经落地了，需要的是实实在在的方案配合。然后通过设计方的配合能够给到业主最及时的成本控制的反馈，以及效果和实现方案的反馈。我们以前做一些项目的时候，我们一般会跟建筑师进行一些面积，幕墙系统的讨论，当经过初步讨论的话，我们就会反馈给业主，材料去哪里买，什么状况，造价预算是多少。如果发现有重大分歧的时候，建筑师就需要及时调整设计。如果这个阶段没有幕墙设计的介入，在进行所有设计以后，远超预算的时候，这个问题就非常严重了。反过来施工配合阶段，有外立面的配合，就能够规避很多失误。事实上很多建筑会砸结构，改工程等等。其实是浪费了时间和钱。

    下面一个做什么，其实这个列表很枯燥，我们也不一一说了。各位在座可能很多是房地产开发商负责招采的，负责设计的同仁。大家可以看一看，我们列表里面到底有哪些在你们项目里面已经做了，或者做得更多简单举几个例子。一般意义上来说由承包商自身来进行会比较好，因为会进行加工，设计等。如果土建结用幕墙埋建的话，后置埋建很贵，不安全。所以我们在前期就要幕墙预买。现在很多高层建筑用的是亚兴钢板混凝土楼板。我们发现很多是不能放，需要大量的整改。如果一旦幕墙公司介入的时候，发现我们的埋线不能放入的时候就很难做。

    另外一方面材料，很多设计纯粹做一些图纸，事实上材料也是很重要的东西。我们纯粹说一块不锈钢，不锈钢会有镜面，拉丝，拉丝会有乱纹，顺拉丝。我们在街边上买一把门把手500块的有，如果我们根据设计师的意图，定制一个门把手上万的也有。我们在设计的时候需不需要论证呢，如果不论证的话，会不会导致后期大量的材料变更呢。所以我们列出的三大块，设计，计算和材料，在招材过程当中是非常重要的。

    第四个我们谈一下设计的深度问题。事实上有很多开发商对于招标文件的深度要求不一样。我们曾经服务过北京的国贸三期，当时我们整套招标图为一个300米的建筑，我们的工作图纸只有20张。完成整个项目招标，而且没有出大乱子，这是在十年前，现在不行了。我们第二种为北京的SOHO服务的银河SOHO项目，我们整个招标图做了800张图纸在刚刚够。第三种我们为复地做的项目设计，除了满足第一阶段和第二阶段，我们还提供第三阶段，做施工图图审。其实每种模式都有不同的诉求。第一种开发商是香港人，模式非常成熟，游戏规则很明确，可以控制。第二种国内开发商，他们面对的是不守规矩的国内承包商，所以必须做到事无巨细，很完整。第三种开发商所选的承包商是低层次的承包商，所以必须帮他们去做完整个设计，让他们做一些纯采购和纯施工的工作。所以各位可以根据自己的实际情况来确定到底采用哪种形式。

    对于招标准备工作，我们有几点建议，第一个尽量要在招标前进行详细的评审。这个评审应该包括内部评审，包括设计部，工程部评审，外部可以聘请外部专家，如果工程所在地的政府有专项评审要求的话，比如上海有幕墙的安评。尽量把这些评审在前期做完。

    第二点，仔细检查幕墙承包范围和其他专业的交叉面。我们曾经接触过很多项目，发现很不可思议的问题，比如说幕墙的保温。在总体建筑施工图里面表达为总包完成。所以在幕墙设计的时候，从幕墙包里排除掉了。后来事实发现总包的包装文件没有包括这一块，所以变成了一个漏项。当作为变更的时候，幕墙承包商可能开天价了。所以交叉面检查非常重要。

    第三点，建立详细的品牌库。现在承包商的花招越来越多。举简单的例子，如果承包商说耀华，可能有几种玻璃，所以一定要建立一个完整的详细的品牌库。

    第四点两个项目，一个是屋面，第二个是茶坊间（音）这两个专业是不具备专业资质的，国家目前还没有建立这个体系。如果进行屋面和茶坊间（音）的资质的话，所以我们建议把这两个项目放在幕墙或者钢结构的包里面。

    第五点，要有足够的论证时间，议标时间一定要充分，我们建议先技术，后商议，评标的目的不在于评出1234，而是在于把所有承包商潜在的问题找出来跟他们进行讨论，然后全部消除，这样才能进行顺利的商务谈判和后期的运作。

    常见的问题，一个是项目的转包。我们应对方案的话一定要加强前期的考察和面试。第二点保修期和质保期的承诺一定要落实在纸面。因为承包商可能会说他并没有看到文件的要求。很多材料分等级，比如说表面的喷涂。我们有各种各样的标准，每种材料的价格也不同。所以一定要把这些问题在招标过程当中全部澄清。

    第三点现在很多承包商在中标以后会采取走拖延战术。图纸不送，材料不送，直到业主受不了工期了，才会受不了标准。现在很多项目也是通过网络平台进行所有工作的配合，审核工作。能够有效去控制承包商的时间节点。

    第五个承包商可能会利用政策来向业主进行索赔。我们举个例子，我们上海有一个幕墙的光污染环评问题，当时甲方在确定幕墙公司以后，但是幕墙环评一直没有出来批复。所以幕墙公司整整半年时间没有任何工业，它的理由是没有得到认准，反过来还向业主进行索赔。

    最后一点，变更的情况现在是非常严重的，也是幕墙公司进行牟利的一个主要手段。我们建议招标阶段一定要把材料单价设计包干确定下来。最近有个事情发生，总价8千万的项目，某幕墙承包商在进行后期结算的时候提出了1400万的设计索赔。这是非常滑稽可笑的，但是确实发生了，这是我们一些经验也好，教训也好，能够希望跟大家进行分享。谢谢。

    主持人：谢谢蔡总。虽然今天时间非常紧，我们的时间安排已经严重滞后。但是那么难得的机会能够听听蔡总分享他专业领域的内容，在座有什么问题要问蔡总的吗。如果大家有任何问题的话，请在休息时间的时候，请跟我们蔡总直接进行联系。接下来是茶歇时间。

    第二环节    中国购物中心发展：租赁与资产管理

    主持嘉宾：孙俊安  莱坊国际  中国区董事—综合项目顾问及代理服务

    孙俊安：大家好，非常荣幸能够成为这一轮讨论的主持。下面有请参加研讨的嘉宾，首先有请来自上海世茂商业投资管理有限公司的助理总裁，商管公司总经理陈宏伟，陈总。重庆佳永小天鹅的仇一，华东建筑设计研究总院的赵伟樑。还有芒果服饰的田烨华，田小姐。还有字里行间的陈绍敏女士。主办方也准备了很多的讨论话题。我想在未来的一个小时中间，我们尽可能把我们的讨论变得更加丰富有趣一点，我希望各位嘉宾能够各抒己见。并不是说从你们自身的角度去发表意见。首先有请设计方面的赵总来为大家分享一下他的想法理念。

    赵伟樑：谢谢，借这个机会跟大家分享一下我的想法。什么样的购物中心会成功，这是很大的题目。可能分四个方面，这四个方面达到成功了，可能一个购物中心或者一个综合体可能就会成功。第一个必须的是好的策划。这个可能大家都知道。第二个好的设计。第三个好的运营。第四个也是最重要的，我们需要有一个很好的开发商。好的运营和好的开发商，相信这边有很有经验的世茂的还有几位老总他们很有心得。从我这块更多说一些设计和策划方面的事情。

    我个人感觉首先是策划，怎么样叫一个好的策划，大家知道做商业建筑可能需要策划。从我做商业建筑可能也是做了十几年吧，也接触到各种各样的开发商，各种各样的业主，也接触过各种各样的策划。我个人的体会，一个好的策划，第一个必须要和我们设计要有一个互动阶段。因为我们有太多的例子。开发商拿了一个策划丢给设计说你按照这个做。这里面其实是有一个问题。在座可能也有很多策划界的人士。我的感觉从策划来说更多是基于数据，评效，租金等等这些数据，然后来论证投资回报怎么样，业态配比会是什么样。我们拿到相当多的策划报告可能就是这种类型。实际上他可能没有跟地联系起来，这块地能够出什么东西，这一点上，设计师可能他有最直觉的一种判断和最敏锐的一种嗅觉。比如说我这个地很厚或者很薄，它的动线怎么做，是单动线还是双动线，还是循环，这个也会影响到我们的策划或者一些业态的配比。所以我的理解策划不是一个项目前期的一个独立的阶段，策划和设计需要有一个互动的阶段，是项目前期的有机部分。这是我的第一个观点，关于策划的。

    关于策划的第二个观点。策划我觉得要和我们后面的招商要挂钩。当然这也是站在我设计的角度上，因为我们经历了太多的到后期的修改。这些个敲敲打打，这个对于开发商来说是一种损失。策划的时候招商没有跟进，或者设计的时候招商还没有跟进，或者建造的时候招商还没有跟进。因为商家是我们购物中心可能最后的一个使用者之一，除了消费者，他也是一个使用者之一。它的需求如果不在前期反映出来的话，那么后期要么就是敲打，要么就是不进来。我觉得招商要贯穿到整个一个项目的链条中去，一直延伸到最后的招商，一定要有这样的过程。这是我想跟大家分享策划方面的想法。

    回到设计，在座的有投资商，有开发商，有设计的，有策划的，大家有一个共同点，大家都会是一个消费者。设计在一个购物中心中体现在哪里，大家会不会因为购物中心长得特别好看，我就到那个购物中心去，可能会去一次或者怎么样。我觉得购物中心长得什么样，可能不是特别重要的一件事情。当然里面购物中心的动线呀等等，从一个设计单位来说，它是一个基本功，它是必须要有这种基本功才能做好。设计的价值体现在什么地方，我个人觉得可能主要的是需要和我们策划一起来打造我们整个购物中心或者说商业综合体的驱动力。作为一个购物中心的设计者，我个人的归纳可以分为这四个英文字母，DATT，D是什么？D就是差异化。这是我们项目成功的一个驱动力之一。我这是做一个街区式的也是一个差异化。别人有LV了，我有LLV这也是一种差异化。各种各样的差异化肯定是我们的驱动力之一。A就是我们一些品牌的主力店。T是我们的主题，现在都是有一个体验式的购物中心。最后一个T就是交通。我们也是一直在考察，亚洲商业中心和欧美的商业中心到底区别在哪里。我觉得最大的区别就是在于交通。因为欧美多是靠私人的私家车，但是亚洲的商业中心它要成功，必须要有公共交通，因为亚洲的人口密度决定了这一点，必须要和地铁、公交这类的公共交通设施能够有机整合。而我们现在很多的商业中心地铁或者只留一个口，但是你看日本，看香港，出来就是商场。但是这个可能需要和市政呀有很多的协调。但是我们有一种理念在里面，就是交通。设计要帮助我们的策划把这几个驱动力给落地。

    设计的第二个能力我说叫一种平衡吧。这个平衡是什么样的平衡呢？平衡分成两个部分，第一个我们做的很多的商业中心也好，购物中心也好，我从大的业态上来说可能有一种复合，有办公的，有商店的，有公寓的，这种复合型的业态可能需要取得一种容量上的平衡。不是这些大的业态简单的叠加，它是有错峰，这个平衡能力是设计很大的一个能力，否则对业主来说可能是一个很大的浪费。

    另一种平衡是设计要有一种很大的远见。一个商业中心可能过了四五年会遇到业态的调整。将来的业态调整的可能性和现在的需求，这中间要有一种平衡，要有一种预见性。可能最大的预见性，结构要有预见性，比如说现在很多上下联通的铺，可能现在没有这种需求，将来可能有这种需求。所以这是一种预见性，一种平衡性，要掌握一个度。将来餐饮和非餐饮之间互换，我现在预留多少，怎么样来留。这是设计的第二个方面。

    设计的最后一个方面叫精细化设计。这是我们华东整个商业团队里面都在灌输这个理念，日本工业的崛起，很大的元素是精密化生产。实际上商业建筑，我们在商言商，更希望精细化的理念，设计师要树立起来。什么样的说法呢，比如说大家知道我们消防楼梯，我肯定需要有前室。规定多少平米我一个平米也不多做。可能建筑设计师有一个爱好把墙拉直，但实际上我哪怕省出来30公分，租给租户，他可以摆一排厨，他很需要。尽可能地把一些空间留给租户，这是我们设计为商业中心，为投资商创造价值的很重要的一个方面。我们不要看每一个平方，比如这里省了2个平方，那里省了3个平方，这一栋楼可能就省了几十个平方。所以我们商业设计团队，我们华东院，我们整个设计世界必须要有这种精神，提倡一种精细化设计来给我们的购物中心，来给我们的业主提供这么一种价值。

    主持人：很高兴听到赵总从设计师的角度谈到前期很多咨询，包括研究要结合。其实我个人认为设计师在前期扮演了很重要的角色把很多的想法，研究用设计具像的形式去研究，总结。国内很多业主在学开发模式，案例研究，其实我刚才很想问张总，在座各位肯定会有体会。现在中国购物中心的趋势是大家越做越大，如果在马路对面还有15万平米怎么定位，赵总也谈到我们有商场的独特性。每个业主都在我商场怎么与众不同。我个人不认为天下有这么多选择可以给你无止境地想出来。第二个在商场选定之前，我们想听听零售商的品牌。我相信你们去成都可能有10个，20个发展上，从你们的角度，你们怎么去选择一个商场，这种国内真的很多。像沈阳一条马路上超过10万平米的商场，我记忆当中有5个以上。你要开店，你怎么选你的地址。你们去选择合作伙伴，我想三位从你们零售商的角度为大家分享一下你们怎么去选择比较棘手的问题。

    仇一：谢谢组委会，我是重庆小天鹅仇影（英语），到重庆去吃火锅，吃火锅到小天鹅。重庆是火锅之都，我们走出重庆，伴随着购物中心。选择好的品牌，要有好的招商和运营。最重要是我们和购物中心选址以前，我们希望购物中心有很多成功的经验，现在接到很多电话都是购物中心招商，我们听说过的一些城市，一个是管理团队和营运去不了。第二个我们真的害怕这些购物中心的存活率。刚才嘉宾也讲到了兴奋度和开出来的成功率，我个人认为风险已经慢慢开始出来了。一方面是购物中心招商的品牌蜂拥而至，第二个是购物中心在选择品牌的时候是利益为先，谁出的租金，谁的关系，像餐饮来讲，是一个生命力不太短暂的东西，我们企业活了三十年是一个奇迹，一个餐饮品牌可以走了32年，我们是在重庆82年建立的品牌。现在又出了很多新的品牌，我们也很羡慕。恶性竞争的情况下，我们就互相打折，互相促销，我们希望选的购物中心是有长远的规划的，是有品牌思想的。我们也看到现在的购物中心的蓬勃发展，我们也认定作为像小天鹅这样的连锁企业，作为体验式消费，网络经济可以促进它的改变，不可替代的一个业态，我们也希望和购物中心找到更好的一种合作方式。谢谢。

    陈绍敏：大家好我是来自字里行间书店的我们跟购物中心合作时间并不长，是2011年开始，字里行间是一家综合性的书店，或者是一种比较新形势的，是把服务从买卖图书延伸到买卖之后的阅读，包括给顾客提供非常好的阅读体验，书店的环境，配备的这些设施，还有我们的会员制度，我们希望抓住一些特定的人群。目前字里行间开店基本上在江浙沪和北京，这是我们第一阶段的。因为现在字里行间也在做一套自己的软件，因为是跨行业的，有简餐，礼品百货，有图书，还有会员制度，我们原来图书行业的软件已经没办法支持我们的发展。所以现在在开发一套软件。软件之后，成功上线以后就会加快扩展的速度。我们对购物中心的选择一般来说要求我周边的客户群要有写字楼，要有中高档的住宅，就是商场的周边。对人员的配置也好，资源的配备都不是特别理想，我们未来选址是比较慎重。对购物中心合作这两三年来的感受，我觉得我们国内的购物中心的发展商比较急，整体感觉很召集。保函开业的时间，保函所有政策的制定，包含盈利目标都比较急，跟商家之间没有形成一种大家是一个利益共同体，就感觉在各种条件上也好，因为我们最近也在跟英特宜家打交道，我们苏州英特宜家我们会进驻，从跟他们团队接触的感觉上，我发现欧洲人做事还是比较稳。他跟你约定的开业的时间，前期准备的时间，合同过来很多条款，你就没有想到他还给你很优惠的条件。不用我们去争取，他就会告诉你，开业前期有什么免租期或者优惠条件。这个跟国内感觉不同，感觉我们在那里是受尊重的。

    我们是一个文化企业，像实体书店近几年倒闭也非常严重，我们现在做这件事情也不是为了赚钱。但是我们用会员制度把读者从顾客先变成朋友，然后再从朋友变成一个大家庭一样，这是字里行间会员制度的一个初衷。我们希望购物中心也能够从支持文化的角度给文化企业一个相对来说比较优惠的。因为文化其实是一个配套，一个商场里面只要有一家书店，它的分为是不同的，而且书店具有独特的一个提升人气的，这个是其他任何商品都不能替代的。它本身具备极大的人气。为什么京东会做图书，他不会冲着图书赚钱，就是聚集人气。书店可以在商场里面举办各种各样的活动，包括请知名作家，相关领域的专家过来跟读者互动。我们希望跟商场形成互相配合的，包括国贸三期曾经配合PG1，提供场地支持，请作家名家来的费用，大家形成一个共同的合作模式。我觉得从长远来说，商家和购物中心是一体的，只有说保证了商家基本的利润，它才能够长期跟购物中心走下去，然后才可能形成一个稳定的经营业态。

    田烨华：谢谢，我觉得主持人问的问题对我们考验挺多的，现在市场上商业地产项目太多了，很多情况下怎么选一个好的项目，最重要的也是很难去改变的是一个地段的问题。所以你的商业地产项目处在什么样的位置对我们来说是最重要的。对我们来说客流很重要，所以地段可以决定我的人，客户从哪个角度过来，从哪个方向过来。如果一些已经开业的项目，我们可以数一下客流呀这样子。对于一些没有开业的项目，我们会从交通性质来看，是不是有跟地铁连接，有没有很多的公交车，停车位是不是够多，可以吸引一些家庭客户。

    第二是整个商场的定位。我们看到有一些很高端的，包括像ISC，像恒隆他们的定位就很高端，不太适合一些中低端的品牌入驻。类似一些义乌小商品市场可能还是一个更大的挑战。商场的定位会关系到租户的一个组合是怎么样子，它的目标客户到底是怎么样的客群。当然说设计也很重要，作为零售商来说，我们希望能够看到整个商场是中间没有一根柱子，消费者站在任何一个角度都能够看到任何一个品牌，他向去的地方。对于零售商来说，顾客可以从各个角度进到我的店铺。每家零售商都需要一个更大的门面嘛。

    赵伟樑：其实这个要求也很合理，我作为建筑师，对我的结构团队也是这样要求的，最好没有柱子。

    田烨华：建筑一个商场代价很贵，一旦建成之后，下定决心推倒重建。怎么样从一个低端的MALL改成高端的MALL，更多的是设计去改变。

    主持人：我们世茂的陈总也坐在边上，代表发展商一面，不管辛酸也好，苦处也好，这是今天商业地产世界中所面对的两者之间，房东房客之间既有矛盾，又有依赖关系。政府给面粉又推得很高。我们想从业主的角度了解一下你们现在面临的挑战，因为世茂进入商业地产也算蛮领先的一个开发企业。从营运的角度，商业地产从咨询公司来理解，开张才是真正的挑战到的时候。因为把铺面塞满并不是太难的事情。没有租不出去的铺面，只有租不出去的价格。只有一个商场在良好的营运当中才有良好的现金流。我们接下来听听陈总分享一下世茂的经验，包括陈总操作一些项目的想法，从租赁管理的一些角度。

    陈宏伟：首先感谢我们这次论坛提供了一个平台，让我们开发运营商，包括规划设计，包括零售大家能在一起共互相有一个交流。刚才听了包括小天鹅也好，包括字里行间也好，设计我们感受比较深。开发商进入到商业地产比较多，大家通常采取的模式，拿到一个地之后，然后开始定位，做完定位做规划，做完规划做建设，然后做招商，然后营运。这个流程造成目前商业地产特别是个大，经营不好，或者不能够良性运转。这是这种模式造成的弊端。正常的流程和模式应该是拿地之前做方案设计，策划，这个可能大家都知道。做完定位之后，招商要前置，定位然后是招商。是不是我们拿到地，做了定位，不是开始招商，而是要跟合作伙伴，跟商家共同来探讨这块地，这块商业的定位到底是什么？经过充分论证之后，再来确定我们的地块，这个商业的定位。然后再具体到规划。到规划之后，规划拿出一个初始方案的时候，还要再跟我们的商家反复沟通，再修改我们的规划，从我们的动线，停车位，停车场，包括各个楼层，包括卫生间所有的灯光，都要跟规划，商家根据需求统一来设计，做规划。这个时候才能进入建设阶段，建设完了，商家进入，然后开业，这样才能进入一个良性循环。这是一个正常的程序。

    刚才也听了商家对购物中心，营运中心的需求。作为一个开发商来讲，对我们零售商，正常来讲，我们是一个战略同盟。为什么这么讲呢，典型的一个案例就是万达。万达每年都要组织一个万场会。通过他跟零售商形成一个品牌的合作关系，使双方形成了1+1大于2，他们到全国各地去拿地都能拿到很低的地价。所以我们零售商跟着万达也能够得到快速的发展。这是第一个。

    第二个我们开发商，运营商也非常愿意跟零售商，特别是大的主流店，这样可以降低整个造价成本。我们在整个建设过程当中，规划过程当中，可以把他们具体的需求，比如说小天鹅做餐饮的，跟小天鹅在没建设之前就把位置确定好，根据小天鹅它的煤气，电量，空调量，我直接按照小天鹅的标准来做。不仅我节省了成本，小天鹅也节约了它整个装修的成本。特别是一个时间的成本都能节约。特别是对于快销品牌，它的条件是最苛刻的。通常要做一拖二，要建楼梯，而且有一个条件达不到交接条件就不会进场，也不会开业。所以把它的条件拿过来跟他们具体去研究，落实到整个规划当中去，可以节约我们大量的成本。跟这些品牌商家结成战略合作伙伴以后，可以大大降低建造成本，而且使得商家可以入驻。同时我们跟商家可以实现一个快速的复制。万达可以每年在全国开十家二十家，甚至更多，这就是建立一个战略同盟的关系。这是宏观来讲。

    从微观来说，作为一个开发运营商，你给零售应该提供哪些东西。刚才大家提出了很多的要求，我感觉可以提供如下这么几方面的东西。第一个为零售商提供了解决消费者现代化生活方式的一个空间。这个是零售商自己解决不了的。因为很多可能小天鹅说了，我们开了200多家，可能80%都在购物中心里面，有很多门店。现在的消费需求这种空间的变化可能需要开发运营商来提供。这个解决了零售商他为顾客需要提供的需求，同时使零售商发展空间更大。第二个我想也是通过今天张耀文说整个互联网应用这块，这个也是开发商能够给零售商提供的一个多渠道的，多变化的一个营销的渠道。这一点做得最好的是大学城，第一个空间做得最好的就是K11，我们世茂也希望跟这类的电商我们互相有一个大的合作。能够给商家提供一个更好的营销渠道和平台，这个变革是必须的。它是根据消费者的需求来的。今天通过分析我们也看到消费者的需求都是数字化的需求，特别是80后，90后也好，他们都是终端，网络也好这类消费习惯的转变。作为我们运营商来讲，我们要提供整个平台然后把商家，运营者纳入到平台当中。

    最后是大家提到的一个强大的营运能力。作为开发营运商来讲，你必须要有一个专业的营运团队，从开发，到营运，把后期的运营一定要做好。要品牌商和开发商结合起来，为消费者提供更好的平台去考虑。一个购物中心成功的标志是什么，从设计来讲能够给我们提供几个标志。第一个消费者来到之后要很舒适，很满意。零售商要赚钱。开发商和股东要有一个满意的回报，这就是一个标志。作为开发商来讲，如何从我们的角度来配合零售商来做呢，作为开发商来讲有几个，第一个理念要转变。刚才咱们书城的讲了一下，很多开发商很急，建了之后几年要求回报。静态回报率要达到7，要达到8，等等。包括一些上市公司报表要满意等等。这样给零售商的成本提升了很多。大家知道现在电商对我们冲击很大，电商的营运成本是很低的，本身作为零售商来讲，特别是体验类的业态，像章餐饮，即使没有客流，服务员也好，这些每天都要大量的营运成本去正常的支付。你开发商没有跟零售商结成战略同盟，大家就很难跟你共同发展。所以开发商不要一开始就想到赚钱，或者是你没有钱就不要进入这个行业，一定要养商。

    第二你拿地之后，从定位，从规划，从什么也好，一定要把商家需求的信息，顾客的信息要放在前边。

    最后一个你要有一个专业的开发团队和营运管理团队，包括你整个的资金，你一定要有钱才进入，没钱就不要进入。

    最后我再讲一个，我们世茂也好，还有其他很多的开发商也好，他们不是专门做商业营运管理的，他们实际上本质还是做地产的。他做商业只是为了给地产做配套，做服务，他就赶不上专门的运营商。所以我们也在不断转变，如何为地产做服务，地产和商业这块我们也在不断地努力，要赶上同行的商业营运。目前有30多个商业，目前包括跟快销，济南等等，大家都有一个很好的合作，包括小天鹅都有很好的合作。未来希望通过提升营运管理水平，让所有的都在世茂商城里面能够赚钱。

    电商冲击比较大的可能是零售比较多，特别是服装类的，定价在300-600，到800之间的比较多的，对山西的，对家电，生鲜的比较多，对年轻女性群体影响比较多的，比如说他们最喜欢淘宝网购的，对男性来讲服装零售的要少一些。这类要求我们在未来的商场当中要引进一些年轻的商品，是体验比较高的，顾客滞留比较高的。书店怎么解决这个问题，解决两面的问题，一个平衡点的问题，我们书店里面有咖啡，有零售，是一综合性的，这样既满足了文化的需求，又提升了品牌承租的能力，也满足了开发商，运营商的回报。包括引进招商也好，还有很多的品牌也好，也都在引进吗啡。所以多业态交互，包括集合店，都是未来购物中心要引进的，包括餐饮儿童等等，利用这个时间就讲这么多。

    仇影：像满洲里万达我们马上也要开了，我们是很诚信的一个企业。他们排不排他我们不清楚，我们是愿意跟的，我们也很感谢万达，像龙湖呀，第一家购物中心，旁边有远东百货，我们这样的企业走三十年，现在直营门店是100家。因为所有战略合作是总部的战略，但是到了门店营运的时候，门店有他的战略还有他的利益。我个人认为战略确实是利益，没有永远的战略。我们还是希望所有的购物中心还是要选一些能够伴随大家走得远的品牌。谢谢。

    主持人：其实我为什么问这个问题呢，我们服务于很多大的企业。在即将结束的时候我个人有很大的体会，在国内做商业地产，尤其是商场是挑战最复杂的业态。但是很多业主都希望模块化去操作，就像陈总谈到的，我们看到太多的带有做住宅的想法在做一个商场，做一个综合体，做一个项目，其实没有模块化的操作，仇总讲到一个特点，包括当地的消费能力，你要做很多的微调，包括品牌的开店速度，你开发速度很快，如果要想把项目做成功，你要请很好的导演，要有剧本。你拍的片子还是连续剧，你的演员还要不断去换，女主角老了，男主角退休了。你如果是经营的话，就40年的事情，品牌也有兴衰的过程。这是最重要的一点，我觉得理念决定了很多的行为。我们看到了太多的业主，商场，其实都是董事长，总经理一职，拍板的人他自己不逛商场的。他把自己很多的想法一定要加在商场里面，你几十个亿的投资，我们现在微信，包括前几天跟业主开会，现在新的渠道越来越多，你怎么保持商业养分的吸收，年轻人喜欢什么东西，玩什么东西。一个年轻的理念的心态，走专业化的道路是确保一个项目成功很本质性的东西。我们留几分钟的时间看看各位有没有什么问题来问各位嘉宾的？

    提问：大家好我是来自尼尔森的。我有两个问题问一下陈小姐和田小姐。我作为一个读书人的话，首先对陈小姐表示敬意。我们在做商业地产的观察者，我们可以看到做图书的话，前段时间会讲到产品，产品现在已经开始做百货了。作为一个读书人来讲的话，我不知道陈总对新的业态是什么看法？

    第二个问题我们发现现在台版的书跟港版的书进入中国要早。港版的书记要比大陆的书贵4倍左右，像反脆弱这本书在大陆版只要40块钱就可以了。字里行间通过一些什么销售方法，让消费者能够接受呢。

    快时尚给中国商业地产一个新的业态，静安寺开店的时候用了快闪店的模式。除了快闪店和旗舰店之外，快时尚还将给我们带来什么新的业态呢？

    陈绍敏：书店跟原来传统的书店是不一样的风格，因为现在网络销售的冲击。网络对于买卖图书来说，提供了低价，包含便利性，品种丰富性。实体书店有没有存在的必要，我觉得读书应该是一种生活方式，尤其是中国物质极度丰富的今天，越来越多的人已经意识到重要性。S实体书店它作为书店来说，买卖读书只是其中一个功能。如果网络能够把买卖完成，我实体店可以做其他的动作，除了提供图书之外，我可以让更多的人来读。字里行间把一些比较大的面积扩出来是非常舒适的沙发，背景音乐，灯光，提供的咖啡等等，所有的一切都是为读书人服务的。字里行间未来不管提供什么样的服务，一切都是围绕着读书人。我们希望把这部分人能更多的从网络阅读或者其他的娱乐活动中间拉回到书店，让他能够得到心灵的慢下来的感受。我们的会员吸纳的情况也非常好。书店的形式在变，变是被逼的。还有书价的问题，中国的书价要比国外低1/4左右。跟房价上涨的幅度来说，书价没怎么上涨。我们字里行间是专门经营社科文艺类图书的，没有任何的教课教辅。我们现在没有办法指望书价在短期内提升，所以我们必须以其他毛利比较高的商品来弥补书价的不足。还有外版书，现在国内只有4家进口的图书。PAGE1，他们的特色就是外版图书，因为他们总部是新加坡，外版图书由香港的采购部门来提供，这是他们的特色，也有进口权。我们有国内的民营书店和实体书店这方面都比较弱，但这也是一个发展趋势。未来我们会通过上海自贸区也许有一些政策上的松动，或者开放的话，能够把进口图书引进过来，这也是字里行间下一步希望做的事情。

    提问：关于书价的问题，我们字里行间能够让消费者接受更贵，质量更好的书。其实就像一本书150元钱，也抵不上一件体恤价格而已，但是他们更愿意接受一件体恤，但是不接受一本书。

    陈宏伟：这不是简单书价的问题，关于书的销售是整个中国一个民族的悲哀。现在中国整个全年的阅读书量，咱们每年才读4本多书，犹太人是最高的是6本。你到外国去到处都是读书的人。周六，星期天很多美国人都是到图书馆去看书。所以有庞大的一个消费市场，整个文明程度很高。但是咱们国内大家看到电商也好，什么也好，中国人现在非常急躁，什么事情恨不得一蹴而就。但是这种对于我们民族综合素质的提升是很不利的。这也恰恰反映在书店上，现在购物中心有几个有书店的？，有多少人到图书馆看书的？没有。外版书也好，港版书也好确确实实成为了奢侈品。国内的书记都不读，他能去读外版的书吗，那个只是少数人消费的专利，特别是喜欢书的人。这个市场，不是说字里行间，也不是商店能够改变得了的。所以我希望我们在座的，特别是开发商能够提供一块给我们儿童也好，自己也好提供阅读的习惯。简化的字已经本字的本意失去了，这不是文化的传承，实际上是一种消费，一种商业文化，但是也是一种传统文化的表现，体现出来。

    陈少敏：电子阅读和纸质阅读，于丹老师说纸质阅读是一个人寂寞的一种仪式，你可要更深层次跟作者进行沟通的状态，但是网络阅读不是这种感受，网络阅读是碎片的，不断有信息干扰你，你会感觉跟所有人在同时看一个东西。30岁以上的人很重视培养孩子的阅读习惯。字里行间周六见到的场景，爸马看自己的书，孩子读自己的书。孩子看完了规规矩矩地放在条案上。我一定要给孩子提供好的阅读环境，从小培养爱护图书的习惯。我们配备一些设施进去。字里行间现在在做希望更多的人回归到阅读的体验中来，从字里行间环境的吸引，让更多的人阅读更多的书。

    田烨华：我来回答一下刚刚那位先生的问题，其实前面提到一个旗舰店的问题，我觉得怎么样在旗舰店，你光一个很漂亮的店铺不足以称之为旗舰店。你的旗舰店是展示你的品牌形象，给到更多的顾客，给到更多的人民大众。我们到时候可以有一些其他的解释。可能跟整条路上的客流下降有一些关系。对于一些快时尚来说，将来我们的趋势是怎么样，像CNA，从今年3月3号在天猫上也有开店，对于我们来说，未来的趋势是线上线下的结合，我们会在店铺里提供更多的客户体验，客户服务，所以顾客可以在线上买了东西，可以自己线下去提货，或者买了东西，可以由店铺的快递送到家里面去。这样给顾客带来更多的便捷。电子商务应该是一个相辅相成的模式。

    主持人：谢谢各位嘉宾。