【主持人】：下一个环节：来自三益商业地产研究院院长袁威先生，给大家演讲的是：崛起的景观，TOD交通枢纽商业新标杆——上海虹口凯德·龙之梦案例分析。他是中国建筑学会，商业地产专家委员会专家委员，他对商业地产的超前规划有独到见解，在行内有丰富的资源和管理实践经验。结合商业的运管管理模式，引入崭新的产品设计和研发思路。为商业项目达成最佳产品投放方向提供完善的技术保障体系。

　　现在请欢迎袁先生上台演讲！

　　【袁威】：非常荣幸今天能够到这里来跟业内的朋友们做一个分享。刚才主办方有一个疏忽，就是这个题目以前放过了。现在更多想聊一聊商业地产的产品，因为我今天看了一下，在座有很多是有设计的同仁，有从事商业地产领域的专家，包括一些同行。我们就来聊一聊我们商业地产的产品。

　　商业地产这个行业风声水起，非常热闹，但有人认为是洪水猛兽，有的认为是价值洼地，商业地产是三分天下，各自有各自的山头，有开发方、运营方，我们看一下商业地产的基本走向。老牌的开发商在这个领域里精耕细作比较久了，随着市场变化有些新企业也冲进来。

　　看到港资的企业，外资的基金，还有投行都在关注我们中国的商业地产领域。包括我们最新的一些传统意义上做百货，做零售的企业，他们也纷纷进入到企业当中来，可以想象到大家对于这一块的关注度非常地高。这些年我们到底有哪些值得我们关注的产品，来回顾、展望一下。

　　大家一起到了上海，首先把上海传统的标志性项目恒隆广场拿出来讲。恒隆广场01年开业，到现在历经了十几年，有不断的变化。今天看的图，这是比较早的恒隆广场，现在已经改造过以后整个上面部分有4家品牌重新来改造立面，并且给他们广告位。恒隆广场出来的时候比较适石破天惊。

　　90年代末期也就是在浦东的八百伴，跟日资合作的。那时候就知道了好的购物中心是怎么样的，但没想到有这样的出来。恒隆广场实际上脱离于上海市的消费结构和老百姓的认识，这是一个非常好的作品。那时候大家知道了一个好的购物中心给了标准，什么叫好，好在哪里，有一个直观的认识。不再是从电视、书本上看到。

　　看到现在的恒隆广场通过改造以后更加丰富，但它的品牌走得越来越高。

　　这是百盛，百盛从我们来看，我们讲十年，往前推十年，04年开始，04年时候出现了第一代我们讲的万达广场。04年左右万达开始发力，疯狂拿地时候这些产品就是它的代表性，因为它的可复制性非常强，标准化的产品。到第三代万达广场依然可以看到他们的痕迹。

　　这十年出现一个重量级作品就是深圳的万象城。从我们传统意义上来讲国资、大陆的企业做出了第一个最好最好的购物中心，就是万象城。整个购物中心非常舒适，北京比较高档。从当时的南方来说，除了香港以外就是最好的购物中心了。

　　这就是万象城的中庭，这是最早开始时候的办公楼一期，那时候整个对面只有一个地王，经济1百还没有出来。05年上海的龙之梦，龙之梦到现在依然是很好的购物中心，因为是标准意义上的地铁上盖，是地铁的2号线和3、4号线的换乘，通过关联的部分在一起。后来三益11年年底开了虹口龙之梦，也是走了这样的路线。依托轨道交通和人的换乘来把商业向上拉。

　　06年，这是一个典型意义上的南方商业地产很有代表性的作品。它的气侯比较好，在一个比较好的温暖气侯情况下，能够把开放式的广场打通，而且这个广场据说运营到现在晚上的生意特别特别好。我曾经在南方生活过比较久，对这个项目的体会比较深。到晚上的时候，空气感比较好的情况下，愿意坐在里面。然后有孩子在滑滑板，参与性特别强，不像高级的购物中心拒你于千里之外。它还有酒吧，在深圳来说是当时最新的，而且时尚度比较高的，所以很多年轻人也愿意去关注这样的作品。

　　我们可以看到整个后面，包括这是酒吧街的情况，以及顶上的绿化，层次比较丰富。06年南京的德基广场，这个产品从通常来讲这家公司的知名度不像前面讲的万达、华润这么高。但我们要知道在南京，这曾经是南京最好的购物中心。南京这个城市从GDP来说排名很靠前，但这个城市的消费和GDP是倒挂的。老百姓的购买力并不是非常强。这样的城市里出现德基这样的产品，因为德基走高端路线，很难得。南京的商业基本上在新街口地区，客单价相对比较平稳一些。当时老百姓要买比较好的奢侈品，或者高端产品要去杭州，或者是去上海，尤其到上海，因为离上海比较近。但德基广场项目出现改变了这样的面貌，让南京有了自己比较高端、比较领先的购物中心。这是南京德基广场，还是比较舒适。

　　07年大跃城的产品线开始出现。西单大跃城是回报最好的大跃城。准备在H股上市，大跃城的产品分批打包进他的资产包也是重中之重，同时出现了像北京的金融街购物中心。这里面走的是一个比较舒适的路线。这个东西可能是比较有代表性的，比较适合北方这种相对比较寒冷的季候。它有日光进来，同时人在里面有一个舒适度，跟传统的购物中心相比它的亲和力更强一点，但做法带来一个问题，相对频效比较低，运营的角度来讲建安面积相对少一点。

　　这是北京华贸。会上有几个朋友在聊，我就讲到华贸的事情。华贸是比较有趣的项目，华贸出来之前谁也想不到在这个地方会做这么高档的购物中心。但其实我们想想，它跟北京的经济中心偏移有一定道理，首先靠近北京规划的CBD，03年左右在操作这样的事情。当时北京规划CBD向东移，燕莎，还有赛特开始衰弱。两个最高端的购物中心逐渐开始没落，而这时候我们讲的国贸中心，正好它国贸的三期没有起来，二期整个商业青黄不接的时候，天时地利人和，虽然偏东一点，不在主要的商业中心以内，但这个项目很成功。三幢楼，包括德意志银行。

　　这是星光百货。现在随着台资退出，星光百货业遇到一定的问题，我想通过整改以后，依然是很好的项目。

　　这是华贸中心。

　　到了07年，我们海岸城也出现了。开始出现的时候有定点人意外。07年深圳在蛇口片区的现代化程度远远达不到6年以后看到的情况。大运会开始居民结构，地铁都达到了一个比较高的水准。但在当时时候做这个海岸城还是需要一定的勇气，因为那时候的片区的客单价比较低。由于有这样的现状出现，它的客单价，包括对购物中心的理解还是基于当时的购物人群，所以有着它的问题，尤其是洞线上问题比较大。偏中小型店铺，所以说有一定的问题。

　　不过最新的无锡海岸城里有些问题已经可以解决到了。台阶式的布局，包括一层层往上的东西可以延续。因为在江南的气侯和我们广东的气侯相对接近，很多我们有些好的设计元素还能够延续。我想假设有一天海岸城像北京、山东、北京去做的时候，我想这样的东西要重新做一个提炼。以后在北京的气侯情况下，可能这个东西不太使用。

　　这是海岸城比较典型的做法。这在无锡的海岸城里，大家有兴趣的话可以看到一模一样的。

　　这是08年，北京的商业地产，今年叫三里屯太古里，这是非常棒的项目，这绝对是一个地标性的。通过三里屯的项目，曾经在三里屯酒吧的东西获得了一个新生。现在三里屯附近的酒吧跟十几前相比品质、档次有了提升。为什么讲这个酒吧呢？酒吧是参与度很高的地方，而且目的地很强，跟周边的东西有关联。三里屯分了南岭和北岭。南岭是通过欧洲的城市，提炼出来是的机理，然后营造一个街区。我从最开始开就经常去，因为很喜欢它。发现在北京最冷的季节里面，在这里相当难受。我在室外基本上站不住，半个小时就受不了了，就到星巴克里，因为太冷了。

　　夏天的话会喷喷雾状的东西，这个东西有一定的效果。但我想这个东西是不是使用效率会偏低，因为在北方有一半时间偏寒冷，冬天怎么来解决。从目前来看这种开放式的街区形式在北方的适应度低了一点。周末的时候有很多活动，而且有时候会放点电影。我们讲三里屯项目的南区可能走的是更亲民路线。现在新开了北区以后，北区更加高端，4幢楼采用总部经济的形式。可以看到IT的旗舰店都在里面。南区和北区定位是不一样的。三里屯太古里是很出色的项目。太古马上在上海做的项目不知道会不会有同样的惊喜，拭目以待。

　　08年的新(督安)市场也被改造了。我觉得这个项目要分两个层面来讲：首先，我们港资进入以后把一个商场换了新颜，看到更加年轻化了，如果说你先天不足的情况下，你后面怎么做都有问题。也就是说一个购物中心的话，从规划开始就要像孩子一样给他一个健康的身体。90年代开始做这个东西时候，根本没有考虑到今后的发展。那时候百货是主流，所有的东西按照百货的方式。空间的区位性，包括对洞线的组织现在来看是比较落后的。在这样的情况恰我们的港资企业能够改成这样，说实话也很不容易。

　　08年最吸引人的项目就是南京(水和合)，05年开始做，然后到08年11月正式开业。这在国内应该是第一个提出用时间性消费作为主题的购物中心。现在讲这句话时候已经不稀奇了。但5年前讲绝对稀奇。这个项目从05年开始干，大家觉得它跟(博多)很像，因为顾问就是(博多)常务副社长，它过来和我们国内的开发团队一起做了南京的水和城，地下挖了一个运河，当中有一个金鼎。刚刚开业的时候我也在，人爆满。即使是上海、北京地区也没看过，商场开的时候做真人秀，通过这样的理念，把人尽量地停留下来玩，增加客单消费。第二个手法，通过运河，把B1层打开，增加可租赁面积，提升回报。这个项目出现的时候不管是设计，还是运营理念都相当领先！

　　我们可以看到整个的广场，这里在做表演，边上全是观众，下面就是运河，小朋友特别喜欢运河。孩子特别特别喜欢这个运河，你孩子去了以后，基本上这个家庭里面的两代人，甚至三代人，尤其是像南京比较传统的城市，可能三代人一起进去，你的客单量就可以提高。我们做一个设计，做一个产品不仅仅是画一个线，或者是通过定位来描绘，而应该要想一想你准备去营造一个什么样的产品，是什么样的人在产品里面，你可以创造什么，这样才可以从他身上获得到什么。

　　可以看到蓝色港湾，刚才还开玩笑说有一定的问题，并不是设计做得不好。这个设计相当好。从反映度来说相对是比较到位的，因为怎么设计就怎么做。问题是什么呢？而且广场是比较空的，里面没有太多的树，所以到了冬天觉得特别地阴冷，所以我在三里屯时候躲到星巴克里面。在这里的话躲到COSTA里去，跟朋友聊聊天，出去抽烟回到屋里最近的地方就是COSTA，当时是朝阳综合性最大的商业设施，但频效和回报并不是很好。略显失败的地方就是我们回头会看到的上海浦东嘉里城的地方，在朝向片区，周边有很好的消费人群，但走的路线又不是一个结合所有居住人群自己真正内心所需要的。也就是说品牌和商家，与周边的消费人群并没有达到很好的匹配，这就导致了出现了冷铺，以及租金回报很低。从商业角度来说并不是最好的项目。

　　看一下蓝色港湾，其实都是比较冷的，包括圣诞树，但很华丽，华丽的话但不出租金。

　　这是北京来福士，这是凯德旗下来福士里新开生意最好的，就是租金回报最好。周边的白领很多，这个项目由于餐饮和服务的比例高，有机会分享凯德旗下的产品，凯德的中小店铺比较多。它的业态控制得比较好，也就是说餐饮和服务类的话，周边的人群它到了中午和晚上在里面消费，一旦有餐饮消费的话，其他的消费比较好。它有一个联华超市，充分地考虑了周边的人群。有时候我住在附近的话，就在这里吃饭了，而且设计比较酷，这已经摆脱了最开始在国内来福士的印象。上海是第一个来福士，它设计上比较平庸，但这个项目上的话，可以看到凯德旗下的产品，凯德里面也就是来福士会这样做。一般不会设计特别有变化，或者是特别花钱的，因为追求的是以租金频效来运营。

　　09年可以看到沈阳的大学城，它做得不错，有4个区，不同的主题在。有一个广场，年轻人特别爱去，它跟大跃城的定位比较匹配。大跃城定位是年轻白领，他们对新鲜事物有着热情。这时候沈阳的做得不错。因为也吸取了一部分朝阳大跃城失败的问题，朝阳也在不断地改造。

　　我想大跃城自己的产品目前来说还是属于没有完全地定型下来，因为我们可以看到到目前为止所有的大跃城里面的共性比较低，每个都是非常非常差异化的产品，而不是标准化的东西。我想可能随着整体的上市以后，我们对产品的权重今后也会研究出更多让我们觉得眼前一亮的产品，我们也很期待。

　　这是上海大跃城，上海大跃城跟我们的风格完全不一样。比较好玩的是北京我们讲西单，它是一个封闭的。但怎么来呢，我们觉得跟我们传统的购物中心有点类似。沈阳把街区一分为四，分四个主题馆。上海唯一保存看到特色的就是大跃城的飞天梯。飞天梯第一次使用是西单。第一次在国内出现还是我们使用的。

　　这是我们的朝阳，刚才已经讲了，体量太大了，反正这个梯次很奇怪。从客户来说对这个抵触性很强。因为没办法回头。其实这样的做法是有大型的超市，比如宜家才这样干。但你想这么大的购物中心不让我回头，我肯定很恼火。我自己一般不去的，因为觉得太难受了。

　　到了10年，可能对这个购物中心向来给它非常非常多的褒奖和赞美之词，这是中国最好的购物中心，甚至可以说不加“之一”，不仅是品牌，还有细节的程度。也不要看这两座塔楼。当进购物中心的话，从任何一个入口，包括从地下进去都非常舒服。是轨道交通商业，可以看到有一个转换厅，转换厅不仅仅是为了舒适而使用，而在于切实在能耗上。这是一个真正懂运营做的。它的暖气可以控制。像现在有的购物中心，包括香港另外有几家做得非常好的，跟地铁对接的都没有达到这个水准。当然由于这个购物中心的强势，在规划布局的时候，也就在地铁口设置的时候已经跟政府谈好了，把这个地方设置出来，因为从表面牺牲了一定的频效，但品质上来说能耗更关键。购物中心里的能耗要做到多少？超过35%都是能耗费用。你的运营管理费用是多少？这是很高的支出。所以我很欣赏这种做法。

　　可以看到整个理念的空间，它做了开放式的，有一个中庭，面积比较大。我们了解到这个里面不仅仅是因为好看，它经过了日照软件做过一定计算。每一个部分不是说空穴来风，只是为了好看，而是为了好用。而且很精致。购物中心里连侧面栏杆都全部经过了设计处理。

　　这是汇德丰大厦。杭州的万象城是10年开业的。可以看到我们的设计方。

　　到了11年，太古汇，细节程度非常好。大家可以观察一下它的扶梯，一定觉得很舒服，具体原因大家想一想。

　　这到了浦东嘉里城，这是社区商业做的购物中心。它的定位充分地考虑了周边的人群，高端人群的消费。里面虽然不大，只有3万多平米，3层楼，但里面整个业态围绕着人的生活而来，看不到特别奢华的，或者是比较高档的，但它贴近人的生活，舒适度也好，所以整个在花木地方能够做出这么好的购物中心来。

　　这是11年天津的大跃城，这是K11，上海前年开业，但真正来说今年正式营业。强烈推荐大家去看，跟香港不一样。它走的是主题化的道路。它做了一个大的中庭一样把购物中心包起来。它里面的最大亮点是把整个的餐饮业态，以及零售业态融合起来，提高整个的客单价。

　　这是(岳阳)广场。

　　这是罗湖的时代天街，12年开业的。

　　无重头戏的。

　　这个是尚嘉，LV旗下的，据说跟我们赌王一起合资开的购物中心，有日资在里面。这可以说是上海最精致的购物率之一。品牌和商业结构非常好。

　　13年也看到了环球。

　　还有月星。

　　武汉开的万达广场。

　　看了这么多产品，其实有很多共性。它对于感官的设计更强。因为这跟时代性有关系。包括前面设计师分享的也谈到这样一些空间设计的策略。

　　第二，它的个性化更强，植入性，有更多的主题，包括有些画廊，小的农庄，都代表了一个新的趋势，购物中心里面越来越精致，而且强调了主题化。

　　第三，多元化的业态。现在这是普遍的趋势了。像我们讲的汇德丰旗下就做了买手店，作为商业来说要有商业覆盖，尤其是体量比较大，超过5万平米以的。

　　这是互动技术，数码技术在提升的话，我们说在伦敦奥运会开业时候最开始推出了免提式购物。APP程序可以把所有的东西处理好，买完以后空着手继续购，继续狂，就是为了提升客单价，你买了以后还可以继续买，因为你的手是空着的。所有的科技进步围绕着心理来的。

　　今后的购物中心体量越来越小，因为在土地的集约化情况下再建超大型的购物中心难度比较大。它的体量和尺度在有限的情况下只能走精致化和差异化路线。这个趋势在上海非常非常明显了。

　　第六，我们的零售商业一定需要有线上和线下的互动，比如银泰和天猫就是典型的例子。可以看到零售今后会面临更多的问题。

　　今天时间有限，我们也就分享这些年购物中心的东西，也是希望和在座所有同仁在商业地产领域里精耕细作，从而创作出更多、更好的产品。

　　谢谢大家！