5月，济南楼盘陷入了“冰火两重天”的境遇之中。部分楼盘依然火爆销售，而另有部分楼盘则陷入冷清。

  海亮地产控股集团(下称“海亮地产”)旗下的两个项目不幸沦为后者。在近期深陷“降价门”的海亮院里项目之外，海亮艺术华府项目也同样出现了门可罗雀的尴尬格局。

  作为以“快”著称的海亮地产，快是杀手锏。一旦“快”被制约，其策略就会受到限制，进而导致整个公司的发展受到限制。目前，海亮地产正处于这样的局限之中，后续能否突围，则决定了海亮地产能否实现其整体目标。

  上市传言

  5月12日，科浪国际控股有限公司(下称科浪国际)董事会宣布，冯海良已获委任为非执行董事；曹建国、周迪永及季丹阳已获委任为执行董事。

  冯海良是海亮集团董事局主席，周迪永为海亮地产总裁；曹建国现为海亮股份董事长，曾任海亮集团副总裁及海亮股份总经理等职务；季丹阳现为海亮集团副总裁，曾任海亮集团财务资金部部长及总裁助理。

  海亮地产母公司海亮集团创建于1989年，经过25年的发展，逐步确立了以有色金属、地产建设、农业食品、环境保护、基础教育为主体，涉足金融、物流等领域的大型企业集团，现拥有员工1.2万余人。在控股科浪国际之前，2013年集团实现营业收入1004.38亿元，总资产495.09亿元。在中国民企500强列第15位。

  2003年，海亮集团正式进入房地产行业，并于2011年成立上海总部。目前，海亮地产已进驻上海、重庆、杭州、苏州等城市。

  海亮地产最近几年的发展堪称飞快。2011年销售额26亿元，2012年达53亿元，2013年增至153亿元。连续3年实现销售额超过100%的高增长。

  “2014年计划实现销售目标250亿元。未来两年，将在现有6个区域公司的基础上，再拓展4个区域公司，争取到2015年，建成10个区域公司，计划每个区域公司达到平均60亿元销售规模，2015年，集团总销售规模至少能达300亿元。”海亮地产控股集团营销管理中心总经理黄征此前告诉中国房地产报记者。

  然而，进入2014年以来，全国房地产一片风声鹤唳。销售遇阻、资金受限，房地产业也开始加快了融资步伐。

  此时，海亮集团收购科浪国际，被业界普遍视为海亮地产整体上市的前奏。考虑到周迪永已经进入科浪国际董事会，这一想象颇为合理。

  更重要的是，周迪永去年年底的时候就曾经说“(有机会的话)还是希望去香港上市”，并说，“可以在半年内就完成几家公司的收购”。

  “高周转”

  “天下武功无坚不破，唯快不破。”

  据说，这句话的意思是，天下任何武功，都有自己的不足，防守得再好，也有破解方法。

  海亮地产的成功在于“快”。其速度在同行中与任何企业相比都毫不逊色。

  在接受媒体采访时，成都海亮金沙房地产开发有限公司营销总监刘翔介绍，“海亮地产全国范围内最快的一个项目曾经做到从拿地到开盘仅用了74天。海亮成都项目从拿地到开盘也未超过6个月，住宅部分也预计将在一年半内售完。”

  周迪永认为，海亮地产的高周转不仅是开发速度，核心是资金的高周转，即“尽快收回土地投入的资金。这不仅需要团队的专业性，土地的选择和项目的市场定位也很重要”。

  因此，海亮地产基本上会倾向于人口导入型的城市，做一些刚需类的产品，拿规模适中的土地，并以招拍挂的净地为主。“因为做一些带拆迁，或者一级开发的项目，虽然利润率会高一些，但开发风险也会更大。”

  海亮地产的高周转策略，使得海亮地产整体上倾向于土地低溢价率以及高增值。对于海亮而言，一线城市的高溢价率显然无法做到从拿地到开盘周期6~8个月的高周转目标。

  而二三线城市则有一些合适的而且低溢价率的土地，这对于渴望快速扩张的海亮地产而言无疑是机会。

   做大规模的诱惑

  在周迪永看来，海亮之所以这么做，是因为海亮的战略是“做大规模”。

  “我们认为规模还是非常重要的一项竞争力。在地产行业只有在有了一定规模之后才会有相应的品牌，有了品牌，公司的人力资源等各方面才会更有优势。”周迪永对媒体称，“另外，具备规模也就意味着拥有更大的现金流和融资额度，这就能让公司把握更多的市场机会，包括土地机会。而在现有的前提下，如果要把规模做大，还是需要做一些快销、高周转的产品。”

  为了拥抱未来的发展机会，必须要做大规模；为了尽快做大规模，就需要高周转策略。

  但这个高周转和其他企业的高周转不尽相同。在“做大规模”这一战略的驱动下，海亮地产强调资金的周转率和项目周期，对于利润则没有严格的界定。

  海亮地产的利润率在8%~12%。这样的利润率，只有快周转才能保证股东的投资回报率。但要做到快周转，低价多销是一定的，这也意味着获得高利润率的可能性微乎其微。

  “不管是高周转策略，还是高利润率策略，都是由公司战略导向所决定的。”周迪永说。

  正是这样的目标驱动，也让海亮地产不会聚焦某一个城市，而是采取了多点分散式的布局。2013年，海亮地产进入城市约25个，销售额153亿元。换言之，平均一个城市的销售额6亿元左右。

  这和融创中国的战略形成了鲜明的对比。同期融创中国销售额突破500亿元，而融创中国仅进入了北京、上海、重庆、杭州和天津五个城市。

  这样做的原因同样是“做大规模”。周迪永认为，从管理上来讲，深耕细作有它的优点，但相对的土地机会少很多。因为有时候土地市场的竞争存在着一定的机会性。

  也就是说，海亮地产将土地和获取土地的成本看成是第一要素，“既不想高价拿地又想拿到地，唯一的方法就是多参与，在城市的布点上适当广一点”。也就是说，在土地市场上，寻找被龙头企业忽略了的“价值洼地”。

  对于风险控制，周迪永认为，风险和机遇肯定是共存的，规避风险依赖于自身的专业度。一方面，拿地要好，控制风险；另一方面，产品线比较聚焦，以刚性需求的住宅为主。

  海亮的漏洞

  媒体报道显示，海亮地产十分强调销售去化速度，要求项目开盘后30天内去化率不低于60%，90天内去化率不低于80%，项目入住去化率不低于98%。加上6~8个月的周转率，往往半年多就已经开盘销售了。

  例如，2013年10月29日，海亮地产以10.07亿元竞得成都青羊区清波村3组地块。2014年5月25日，海亮樾金沙项目销售150套，销售额突破1.5亿元。

  但是，快，也有漏洞。

  正如前文所说的，前提是要猜到对方出招的意图，还要有能力提前拦截。

  海亮的漏洞就在于过于快，也过于轻灵。结果是每个城市都耕耘不深。当行业发展很快时，这尚不成为问题。一旦行业风吹草动，考验它的问题就多了。

  海亮济南项目就是这样。一系列的失误让海亮地产错失良机。首先，蓄客阶段时海亮释放出的价格在每平方米6800元左右，而2013年12月28日开盘均价达到了7900元，大大超出了客户的心理预期，反映了前期对客户心理摸底的缺失；开盘前一天，认筹金从3万元提高至5万元，也令众多客户措手不及。一连串的失误使项目当天开盘的销售量只有80多套，去化率只有两成多。

  由于未能完成去化率目标，该项目在几个月后就开始降价，又引发了业主的强烈不满。

  此外，质量和销售等问题也是海亮地产亟待改进的要点。例如，前述项目由于房价比承诺价格高出很多，部分业主在次日就签了退认筹金表格，承诺30个工作日退回原卡，两个月都没有完成；而在合肥兰郡花园项目中，也因为没有计划中的飘窗、厨房没有自来水管以及商业和交通配套不完善等原因陷入维权之中。

  海亮地产的整个逻辑在于快。快不仅是竞争力的核心，也是海亮地产运作得以持续的关键。一旦速度降下来，海亮地产的问题也就会暴露出来。

   快周转时代结束

  在接受媒体采访时，周迪永并不掩饰自己的机会主义倾向。

  “我们也讲究灵活性，有一些是策略，有一些是项目机会主义，要结合起来。”周迪永去年曾说。

  但此一时，彼一时。当时抢不到地的情况，今年已经被土地遇冷所代替。机会主义的问题也会随着趋势遇冷而受到影响。

  2013年，海亮地产在土地市场的投资规模达121亿元，而据海亮地产投资管理中心总经理黄征透露，2014年海亮地产预计投资规模将达到180亿元至200亿元，并计划在5月份之前拿50亿元左右的土地。

  但截至发稿时，海亮地产在2014年前5个月，在网上有据可查的土地交易仅为4宗，成交金额不足13亿元。

  此外，由于布点过多，同时项目沉浸时间过短，人才和质量都是海亮地产发展的严峻挑战。

  虽然海亮地产多为比较成熟的刚需项目，但毕竟不同市场的具体情况不同，而且人员的培养也是需要周期的。“成长型房企必须重视扩张中的系统性问题。”一位房地产专家如是说。

  宏观调控的结束，就是房地产市场黄金时期的结束。在供求基本平衡时，人们倾向于选择精工细作的优质房源，海亮地产的优势已经不再是优势。

  此外，供求平衡的时代，也就意味着快周转时代的结束。

  快周转是以大家抢房为基本面的，是以供不应求作为基础的。一旦供求平衡，房价不会恶性上涨，消费者就会理性消费，快周转时代也就行将终结。这对海亮地产而言是更大的挑战。

  宏观调控的结束，就是房地产市场黄金时期的结束。在供求基本平衡时，人们倾向于选择精工细作的优质房源，海亮地产的优势已经不再是优势。快周转是以大家抢房为基本面的，是以供不应求作为基础的。一旦供求平衡，房价不会恶性上涨，消费者就会理性消费，快周转时代也就行将终结。这对海亮地产而言是更大的挑战。