王路 旅游地产与传统住宅地产的差异

2013主题地产咨询成果发布会——第三方的地产逻辑 CRIC克而瑞 海南机构总经理 王路

  【从海南省到海南国际旅游岛】   

  海南省2010年成了国家战略性的海南国际旅游岛。海南地产和别的地方有差异性,除了自然资源有差异性之外更核心的是整个城市人口不超过300万,大多数都是农业人口和渔业人口。而且海南是个二产空心化的岛,之前主要是农业、渔业、旅游业和现在的房地产业,真正制造业是很少的,产业化的集聚能力是很差的。由于它的人口缺乏,所以海南有一个全国旅游地产都不具备的特征,基本上是房源和客源完全分离的状态。

  1、 中国地产军团的第三级

  各大房企纷纷布局海南,大肆圈地控地,海南已成为兵家必争之地

  2、中国第一大新房市场

  从传统的两极化到全岛开花,据不完全统计,全岛在售、待售超600个项目,未来3-5年潜在供应量超1亿m2,平均库存超过50个月

  3、中国市场敏感性最高的外来主导市场

  单一的住宅开发在国家宏观市场调控和高压竞争环境下,显得抗风险能力严重不足

  4、滞后及依托于大陆市场恢复

  8-10月市场表现,海口明显好于前两年,三亚和琼海与去年同期基本相当

  5、痛并快乐的“明星楼盘”

  价格、项目口碑、创新产品、企业品牌成为项目走量效果的关键因素

  【未来海南传统的住宅开发趋势】

  1、去库存,去掉了大量的库存;

  2、去投资化,2010年的售楼处可以看到这些投机客已经没了;

  3、竞争非常白热化,因为你面对的是全中国最挑剔的客户;

  4、价格,并不像2001年一个政策可以支撑我们的售价,更多的可能是低价格、零刚需。

  海南是一个住宅红海市场,未来的出路还是应该走向大旅游、小地产。

  【旅游地产进行再定义】

  目前我们常说的旅游地产当中95%应该称之为旅游第地产,因为我们更多的是围绕旅游,我们对于企业的研判是来自于住宅销售的速度、销售的利润、销售的周期,我们投资的退出是来自于住宅和销售。不管是高尔夫还是酒店,核心都是为了加快住宅的销售、提高住宅的售价,在这种情况下你做的就是旅游地地产,因为旅游地产的核心是旅游经营、旅游配套和旅游投入,它的营利模式和退出机制都是有所不同的。

  【旅游地产和旅游地地产的差异】

  1、开发主体;

  2、赢利模式;

  3、退出机制。

  旅游地产与旅游地地产,两者间的取舍取决于企业自身资源储备、战略方向的选择;

  相对比旅游地产,旅游地地产更容易成为地产开发企业的首选,因为资源、人才等各个方向均似乎属于企业可控;但最容易的选择,往往是回归红海的血战,最困难的选择,往往是走上天堂的荆途。

  【旅游地产之变】

  1、企业竞争环境之变

  从中小企业到全国知名品牌企业的纷纷进驻,企业能级在变,企业开发理念在变,标志企业开发理念在不断变化。

  2、旅游配套之变

  从传统的“地产+五星级酒店+高尔夫+游艇+温泉”的四菜一汤开发模式,到当前配套功能的多元化发展。

  3、旅游政策之变

  把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业,放宽旅游市场准入,打破行业、地区壁垒 -- 2009年12月1日《国务院关于加快发展旅游业的意见》

  支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。-- 2012年6月16日,央行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局等七部委联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》

  中国第一部《旅游法》正在草案阶段

  【中国旅游地产的标杆项目-雅居乐清水湾的成功之道】

  1、         政府议价,获取低成本土地

  2、         引入摩根斯坦利,共担共享;

  3、         成熟区域开发,极致现场体验;

  4、         立体化全媒体轰炸;

  5、         渠道为王,分销全国。

  【旅游地产科学开发体系-从企业投资到最后退出的过程】

  1、营利模式,

  中国旅游地产真正开始大概就是在2010年,复合决定了旅游地产的收益模式,旅游地产和传统住宅的一个根本差异就是持有型物业、销售型物业的区别。

  2、资金模式,

  住宅开发资金来源无非就是自有资金、预售汇款、工程垫资,但是旅游地产的资金融通渠道是很多的,一级开发收益、住宅销售收益、门票运营收益、商业物业收益和实权销售等等。

  3、组织管控

  因为本身企业的组织架构,专业人才储备不足,你要做旅游地产本身就具备了一些先天的危险。如果按照现在传统的住宅营销人员配置,我们是无法满足旅游地产人员配置的。

  4、消费驱动

  海南传统的是有“四高”:高寒、高收入、高消费区域、人口高密度区域。

  5、旅游主题

  旅游地产的时候更多依托于外部的旅游景区和旅游配套,内部会再建一些硬件,比如高尔夫和酒店来满足商务酒店、商务度假型的需求。

  6、规划设计

  环保是我们先决考量条件,还要求旅游前置、住宅后置,还要安排分区旅游落地实施,还有就是居住需求,在海南不是买一套房子,而是一种度假生活体验。

  7、品牌传播

  从贩卖资源到品质的竞争再到生活方式。互联网是整个旅游地产传播的主力军。

  8、营销组织

  现在海南的营销已经从坐销变成了行销,还有很多时候要做直销。还有就是营销组织,房源和客源是分离的,全中国都可能是你的客户,客户渠道非常分散。

  9、售后服务

  “五全”:第一,全国化;第二,全实化;第三,全龄化;第四,全城化;第五,全运化。

  【旅游地产四个关键词】

  1、 长期,

  旅游地产绝对不是一蹴而就,不是一个城市当中的中小开发项目;

  2、 复合,

  它不是简单的住宅销售,饱和了商业、文化、产业以及方方面面;

  3、 分包,

  没有一家企业能够一家独大,万达目前正在尝试一家企业运作一个旅游地产项目,但是不代表他们未来不会采取分包的方式;

  4、 服务,

  并不是指终端消费者的服务,针对未来的商家运营者,包括要在这里工作十年二十年的企业员工都是一种服务的意识,所以整个功能需求除了常规的社区之外还有很多休闲度假需求。整个旅游地产是对传统地产的全面升级。

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