碧桂园一线城市战略浮出 解题风险与收益

http://news.dichan.sina.com.cn21世纪经济报道作者:张晓玲 杨悦祺2016/5/1 9:27:51 新浪地产
提要:与三四线城市相比,一线城市存在更大的风险,碧桂园从三四线转舵一二线必须面对这个问题。 朱荣斌透露,碧桂园将在广州之外的城市,在比珠江新城更有影响力的地方获取项目,并且已经在落实之中。

  导读

  与三四线城市相比,一线城市存在更大的风险,碧桂园从三四线转舵一二线必须面对这个问题。在朱荣斌看来,目前代价过大的招拍挂并不是碧桂园拿地的主要途径,同时也不希望它成为主要途径。产品方面,碧桂园在一线城市的战略是量身订作。

  “深耕三四线”的碧桂园自提出“拥抱一二线”后动作频频。2015年在一二线城市拿地超过75%、销售占比过半都足以证明。

  4月28日,一线城市事业部成立9个月之后,碧桂园集团进入一线城区的第一个项目广州天河星作终于亮相,并将于5月入市,弥补了碧桂园作为千亿房企但缺席一线城市城区的遗憾。

  与此同时,如何在一线城市打开局面也成为其必须面对的问题。在碧桂园执行总裁朱荣斌看来,打开一线市场还是要靠产品、品牌落地,在碧桂园过去的产品基础上,必须要打造一套全新的产品系列。

  布局城市“双战略”

  去年7月以来,由朱荣斌挂帅的碧桂园一线城市事业部,已经在上海、广州、深圳等城市获取了10个项目,其中在上海布局5个项目,在深圳布局2个,而在广州,除了此次的天河星作,还有番禺市桥中心星海汇项目、穗花水泥厂项目等。

  作为开篇之作的天河星作项目由碧桂园与力迅集团共同打造。同时,针对广州的番禺星汇、增城狮尾路项目,碧桂园也分别与广州番禺南星有限公司、颐和集团达成战略合作。

  而在广州之后,碧桂园的其他城区项目,比如上海的碧桂园嘉誉、浦东星作、灏景湾等将会陆续进入市场,其中不乏城市高端产品和顶级豪宅。

  在此番进城之前,“蓄谋已久”的碧桂园早已围绕一线城市做了布局,比如碧桂园广州假日半岛、增城凤凰城、华南碧桂园等。这些位于二三线城市的项目,面向的其实是一线的市场。

  所以,一线城市战略是真正从“环抱一二线”到“拥抱一二线”,从“近城”到“进城”。朱荣斌认为,一线城市的产品要契合一线城市气质,要做“高品位”、“高格调”、“高附加值”的产品,寻求针对高地价的规划设计最优解。

  “在今天这种环境,对一线项目都应该是把产品价值发挥到最大,在一线城市买一块地动辄1万-3万/平方米的溢价,对于它的打造不再是过去的粗放开发,应该是精雕细琢。”朱荣斌说。

  碧桂园在产品策略上确实有所改变。

  此前,碧桂园在三四线城市以别墅和高层洋房成名,今年又以“劳斯莱斯”战略进行深化,用产品的差别化占领三四线高端市场。而通过这种战略,碧桂园逐步形成了可以复制的成套标准化体系,可以用最低成本快速扩张。

  但是,这在土地价格高昂的一线城市并不能行得通。所以,碧桂园在一线城市的战略是量身订作。

  “一线城市土地不像在三四线那么大、可以标准化。而且一线的产品都售价高,对建筑成本一点都不敏感。”朱荣斌向记者解释。

  在产品和标准方面,一线城市事业部拥有较大的自由,包括对投资回报和资金回笼的要求也不像三四线城市有严格限制。

  另外,碧桂园副总裁朱剑敏透露,碧桂园已经在考虑,未来可能在顺德总部之外,在广州或深圳建立全球运营中心。

  一线盈利难题

  从三四线转到一线,碧桂园深知其中艰难。对于一线项目,朱荣斌多次提到“做一个,成一个”的产品理念,不会急于扩张。

  “第一是要做好项目,第二是要给公司赚钱。不赚钱不可能做好产品,不赚钱也不符合企业生存发展的要求。”朱荣斌说。

  而盈利则涉及到碧桂园一直以来都很关注的产品成本。但是,与三四线城市相比,一线城市存在更大的风险,这一点也是行业内共识。碧桂园从三四线转舵一二线必须面对这个问题。

  “碧桂园去了很多土地拍卖会,我们都是打酱油的。”朱荣斌表示,去年碧桂园在一线城市大大小小参加了50场拍卖,但是斩获寥寥无几。

  朱荣斌坦言,碧桂园在三四线城市应该说是所向披靡,拿地的议价权力和主动性都很大,但要在一线拿地就很不容易。

  “上海、北京、深圳的地,面粉跟面包一个价,甚至面粉已经高过面包的价格。”朱荣斌说,碧桂园此前在北京、上海失之交臂的项目,按照当时的地价,今天仍然算不过账,“这就是一线市场的残酷”。

  “碧桂园的经营是非常稳健的,拍到的地觉得不好或者超过我的设想,我都会把它退掉,不会为了进城不计代价。”朱荣斌说。

  去年,碧桂园联合中国金茂以34.2亿元和17.6亿元在北京丰台拿下两宗地块,然而随后,碧桂园因为土地价格超出预期而退出了土地开发,也正是出于上述考虑。

  在朱荣斌看来,目前代价过大的招拍挂并不是碧桂园拿地的主要途径,同时也不希望它成为主要途径。

  从此次碧桂园在广州的拿地途径就可以看出,其选择与本土企业合作的方式,获得土地使用机会。

  对此,朱荣斌指出,碧桂园和颐和地产与番禺南星公司接下来还有很多合作项目。

  在此次一线城市战略发布会上,碧桂园请来了中海地产、华润置地、龙湖地产、旭辉地产等龙头房企区域总等高管,以及三家广州本土房地产公司代表,这在一定程度上也体现了碧桂园对于合作平台的关注。

  旧改作为拿地的重要途径之一也得到了碧桂园的青睐。

  据朱荣斌介绍,碧桂园与颐和地产在广州也已合作好几个旧改项目。而在以城市更新获取土地为主的深圳,碧桂园自然分了一杯羹,拥有数个已签约或已落地的旧改项目。

  不过朱荣斌表示,旧改项目并不知道什么时候能完成城市更新工作、什么时候能够入市,所以这些项目尚不适合披露。

  朱荣斌透露,碧桂园将在广州之外的城市,在比珠江新城更有影响力的地方获取项目,并且已经在落实之中。

  而对于2016年500亿的拿地预算,朱荣斌表示,2016年第一季度,碧桂园的土地投资金额达到了去年全年金额的六七成左右,“至于说投资重心在一二线城市还是在三四线城市,碧桂园并没有明确划定。碧桂园一直在讲土地投资的性价比,基本上每块土地投资都要进行测算是否符合土地回报率。”

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