主持人：大家下午好！希望大家刚才享用了美味的午餐，休息好了，今天下午有5个演讲，所以今天下午我们会听到很多有趣的案例，第一个邀请方德昌先生，他是商置资本有限公司的助理董事，演讲的是杭州西溪印象城，在世外桃源享一场“悦”生活，有请方先生。

商置资本有限公司助理董事 方德昌 

　　方德昌：尊敬的各位嘉宾朋友，大家下午好！非常感谢主办方邀请我参加本次商业地产论坛，我来自商置资本有限公司，我们公司主要的业务进行商业地产的开发建设、运营和管理，目前在国内15个城市，有15个购物中心，总规模达到130万的规模，预计到明年可能会增加到200万平方米的规模，今天非常高兴能够在这里和大家分享我们集团在2013年开业的购物中心案例。在座的有非常多业内建筑设计公司，非常高兴这次的交流，希望这一次我们这个案例下午能够给大家一些惊喜，大家能够看到其中的亮点。

　　跟大家分享的题目杭州太古城在世外桃源享受一场悦生活，我们首先来看项目的基本信息。杭州西溪印象城位于杭州余杭区，跟市区距离12公里，地块面积8.6万，租赁面积8.3万平方米，整个项目的开发在2008年进行拿地，2009年开工，开业时间2013年5月10日，整个停车位两千个，这个项目的特点刚才我在题目说世外桃源，我们可以西溪印象城位于城西，距离市中心12公里的位置，整个项目背面是西溪湿地，整个区域特点是城郊的位置，西溪湿地在杭州市是跟西湖，西溪湿地是城市湿地、农耕湿地的国家湿地公园，有着非常原始的景观环境，也有着深厚文化的背景。我们可以说西溪区域是杭州城西世外桃源的地段。

　　这是我们项目的地块位置，我们可以看到周边应该说建筑比较稀少，我们看到右手边北面西溪湿地三期的位置，在这个位置作为城郊的问题，应该如何的发展？在整体的规划中，我们会重点考虑两个方面大的因素，第一是硬件，包括了建筑，区内外交通系统，公共空间与绿色，外观设计、灯光设计，主要是建筑公司、设计公司给到我们很多的支持。大部分是商业软件部分，包括了商业组合，功能区块，空间的无感氛围，消费者体验，刻绘服务，创造更多的展览和文娱活动内容，这就需要我们很强的运营团队，进行招商、运营推广组合的工作。在内外自身的团队以及我们第三方的团队合作，我们坚持以人为本、因地制宜的打造政策。

　　我重点从设计、定位、运营管理三个方面跟大家做一些分享。设计的特色，在对西溪印象城这个项目的考虑上，我们一直斟酌要有怎么样的设计概念，对这这个项目的打造，我们希望有整合的融合，有多种多样的选择性，能够成为顾客消费者休息、放松，能够充满活力，让消费者有焕然一新的感觉，我们重点设计理念引入生态，为杭州创造一个新的生活方式，把整个西溪湿地创造无限的视野。在设计中我们非常强调建筑与环境的融合，西溪湿地设计理念是全面的定位，创造是结合室内和室外建筑特色，把建筑和环境相融合，在建筑风格上我们可以看到湿地有更多形式，屋顶花园比较人性化的处理使得整个建筑、景观融合一体。

　　在外观上向北是西溪湿地，采用比较景观玻璃面，这一块的设置在业态上我们把餐饮设计在向北靠着西溪湿地这一侧，使得整个餐饮的环境跟湿地的美景融合在一起，可以享受美味的同时，使得景观也是一览无遗。层层推台的设计，我们看到西溪湿地以及我们一层一层的景观，如果大家想起日本的六本木设计，应该说我们参考了这方面的因素，使得整个建筑如同一个花园。

　　夜景的设计，因为LED灯的采用，除了起到节能的作用，我们也能够创造在夜晚明亮的特点，这是下沉式广场，这个广场除了多功能的设计，是活动的空间，下沉广场也是连接西溪湿地在下沉广场外，是打造了连通西溪湿地的下沉式隧道。项目另外一个特点，在屋顶花园的设计上，我们将整个的屋顶设计是打造成可以和公众提供互动功能的屋顶设计。在屋顶平台我们可以在俯瞰我们的西溪，使得整个的建筑、公园融为一体，使得人站在屋顶除了欣赏景观，也是浪漫星空最接近的区域。阳台的应用，也使得我们俯瞰西溪的景观成为现实。

　　刚才提到建筑方面，在室内的设计上我们扩充的是主题的室内设计的概念，整个建筑是贴合建筑与环境的主题，室内是我们实际自然元素融合的自然环境，如果大家注意到印象城的LOGO，是四朵花，是四季的含义，我们购物中心是比较长条，有多个中庭，整个购物中心室内我们引入四季主题的概念，春夏秋冬，就这个春夏秋冬的概念我们融入相应的自然元素，秋天色调的概念，夏天绿色的概念，把自然元素融入整个室内设计中。

　　我们看一下这是在三楼的一个主中庭，它的整个包括了灯光，设计可以把整个景观融入到室内的环境中，室内中庭的装饰，一个建筑除了硬件的设计，日常的装饰搭配也是非常的重要，中庭设计也为我们随着季节的活动，不同推广的时候，进行不同设计室内搭配装饰的特色。还有室内中庭和透光顶的设计，使到室外的阳光能够投射到室内。在购物中心的运营中，我们是需要非常重视住户的店面主题设计，在我们团队中有专门住户协调的功能，我觉得对我们做购物中心特别强调，我们除了要对店面进行审图控制，我们还要在招商的过程中跟住户进行更多的沟通，怎么样我们租户主题特色融入商场主题特色。还有在店铺内也能够实现情景式的陈列。刚才说的我们整个西溪印象城的规划设计的主要思想，就是要把零售助产的规划跟我们整个区域的结合相结合，我们希望达到几个目的，融合自然环境因素，弥补区域功能规划，实现多元业态组合。这是在建筑和设计方面的特色。

　　项目定位，刚才看到整个购物中心所处的定位，有的区域是否不适合做购物中心，即使做什么样的购物中心，是否应该做奥特莱斯，很多人说觉得这里做奥特莱斯更合适，今天上午钱总所说的奥特莱斯并不是谁想做就可以做，有非常复杂的招商背景，我们把整个的购物中心定位经过各种的调研，我们融合在家庭型的消费，所有的业态，以客群为最终的目的，包括一个方面是旅游的人群，家庭的消费特色，在杭州虽然说百货非常的强大，有杭州百货，但是购物中心的体验上，除了万象城是第一家，还没有其他的起来，对家庭在这个行业的发展，购物中心的体验上是非常的缺乏，因为我们也专注在家庭的全课程的非。目的性时尚消费人群，我们把项目定位在紧扣家庭消费的特色，在环境上讲究商业、环境和人协调。

　　定位上整合资源，锁定主力店，我们在主力店的选择上，我们跟沃尔马长期的合作伙伴，对整个项目前期的拿地，我们也充分发挥了本身的资源，山姆会员店，是全球盈利最高的会员店，我们相信在杭州拥有一定的消费人群和交通条件，能够实现基础上我们选择了山姆会员店，也这是我们第二次成功体现主力店的作用。

　　一个项目的成功还离不开运营的管理，对运营管理来说购物中心开业到招商、运营，商铺业绩的提升，进行品牌租户的调整，资产的升级，不是一条链条的长期，是一个环，不断优化调整的过程，在这个过程中，它是达到的资产四川升值的目的，为业主创造服务的价值，我们公司2007年成立了商业管理公司所包括招商、市场推广、营运和物业管理几大板块。整个成功离不开软性的服务提供，品牌资源的支持，我们在全国合作的15家购物中心已经有很多的品牌资源，已经达到1500家，包括了沃尔马、华润万家等等品牌店。

　　在招商上我们以小带大，切合定位，今天主要在建筑和设计上这方面，我可能部分相那么多，我们强调功能的组合，我们整个项目打造家庭是验消费，我们餐饮配置达到33%，休闲娱乐达到15%，再加上服务5%，一共达到43%的比例，这也体现出整个的体验业态在购物中心的趋势的走向。

　　在运营策略上我们强调及体验为切入点，杭州西溪印象城开业一年多时间，我们在运营上一直引入了各种的体验活动，我们可以看到在开业，我们合作跟阿信不二良，这是日本特色艺术家创造的艺术公仔的展览。庾澄庆的签到会，蔡康永的新书签到会，今年国庆节我们打造100个哆啦A梦的展览，对小朋友也有非常大的吸引力，从而为家庭的消费创造更多的体验。

　　一年来从2013年的运营成果来说，我们客流持续的增长，平均3万，假日5万，销售额保持稳定的增长，2014年8月份达到8千万一个月的销售额的水平，期望未来有更高的突破。运营成果也持续增长的资产价值，顺应销售额客流的增长基础上，整个项目估值，评估的结果开业后实现了60%增值的结果。

　　这一些得益于公司集团整个资本运作的体系，公司是打造商业地产和金融合作平台，在资本平台上包括资本的增值，资金的融通和资源的整合，摩根大通、黑石不断的合作，给大家的体会，可以参考的意见，我们在引入资本的同时，我们除了希望得到的是资本，更重要的是得到资本的一些管理理念，应该说整个集团在公司已经有9年的时间，从跟资本的合作中，能够学习到更多先进的理念。

　　在杭州西溪印象城项目，我们就是跟花旗银行在境外成立的合资私募房地产基金的模式，由私募基金投资和开发，SCP进行整个管理运营，SCP成立商投公司负责运营管理，这个项目总体的是5亿美元资金项目。

　　最后做一些总结，要强调两年，差异化和定制性是运作的要点，对整个西溪项目来说，城郊项目在项目的地段、区域环境、交通和人群特点，是有他个性化的特色，因此要考虑到基础要素，包括复合的消费人群，交通的易达性，消费模式以及旅游资源，这是项目具备拿地的基本环境。项目运作的保障因素，主要是开发理念，规划先行，充分运用环境，开发模式上有主题加商业的模式，项目整个运作的基本保证。

　　在今年某一次商业论坛报道上住建部秦红多次提到在存量时代到来背景下，应用专业的资产管理理念和先进的金融工具，改造存量商业地产，提升其价值是非常重要的商业地产模式。资产价值其实并不等于开发价值，随着商业竞争的激烈，在资产的收益运营管理将会显得更为重要，我们必须重新认识商业资产价值，在项目建设开发中从全面角度回归理性，提升市场价值。

　　谢谢大家！

　　主持人：谢谢方总，在场的嘉宾是否有问题，可以举手适宜。谢谢方总精彩演讲。