绿建：埋伏在客户未来需求的抓手
随着绿色成为建筑行业的大趋势，不论大型还是中小型的房企，都越来越注重向这一方向侧重或转型。位于中部省份湖南、属于中小型地方性开发商的华盛麓峰投资控股集团有限公司(以下简称“华盛麓峰”)，早在几年前便开始致力于绿色地产转型了。为探析中小型房地产开发商的绿色建筑路径，在近日举行的第十届绿色建筑大会上，中国房地产报记者专访了华盛麓峰集团董事长罗劲松。
以客户的需求倒推产品
中国房地产报：作为地方性中小型房地产开发商，华盛麓峰是从何时起致力转型绿色建筑？为什么要转型？
罗劲松：我们从2008年开始转型绿色地产,因为高能耗、高污染、低舒适度的房地产发展模式是不可持续的。同时，转型绿色建筑也是市场的需要。过去老百姓只是单纯买一套房子，如今需要的却是一种健康的生活方式，而住宅和办公建筑是健康生活方式的载体。地产商谁能为客户实现健康住宅和健康办公，抢占客户需求先机，埋伏在客户需求的未来，谁就能赢在未来，所以华盛麓峰从2008年设立了专业的公司——格林泰科绿色建筑科技有限公司(以下简称“格林泰科”)来做绿色建筑。
中国房地产报：华盛麓峰这些年是如何来做绿色建筑的？
罗劲松：目前华盛麓峰每年的开发建设面积目标是60万~70万平方米。从2008年转型以来做过一些绿色建筑实例，但体量不大，因为做绿色建筑也需要一个过程。未来几年华盛麓峰的地产项目都将做成绿色建筑，且依据格林泰科康舒绿建标准来做，也分为一星二星和三星。
康舒绿色建筑评价体系是在国家绿色建筑评价体系基础上的创新，以实现客户“健康、舒适、低运行成本”价值需求为核心，更注重基于区域气候环境的因地制宜，且系统应用BIM(建筑信息模型)技术于绿色建筑全生命周期，实现政府、企业、客户三者之间价值的统一。
华盛麓峰目前主要做两个核心产品：一是绿色办公建筑，即在长沙梅溪湖地块核心位置，致力打造CEO健康舒适的办公场所，现在项目还没开工就已经被预定了50%，就是因为我们的价值被客户认可。二是住宅，我们将在长沙建设绿色建筑社区(一万亩地)，包括健康住宅、养老住宅等。
我们做绿色建筑是在康舒绿建标准的基础上增加客户体验，特别是将BIM技术运用到规划设计和后期的运营管理，并通过BIM技术来帮助客户做定制营销。
比如说，客户要想买栋别墅，一般都是先到销售部，销售员带客户看楼花或样板房，各方满意之后就签订购买合同。但往往在购买之后，客户对内部空间不满意，拆掉原有的设计，重新装修，花费更多的钱，最后可能还不满意。但华盛麓峰卖别墅，只给客户做四道选择题。第一道题，立面的选择，我们的房子有10种立面，总有一款是客户喜欢的，因为我们提供的方案是来自对这类型客户研究的结果。第二道题，室内空间的选择。根据细分客户需求提出了40款别墅室内空间方案。第三道题，每平方米的造价。造价之内有一些标准配置，也有多项可替代产品，可根据客户喜好打钩，就像吃火锅选菜一样。第四道题，增值服务体系选择。如养老社区有OTO远程医疗中心，家里若有老人，可在客厅安装基于物联网的视频与远程相连接，需多出5000元，如果家里没老人，就可以选择不要，增值服务是明码标价。所以只要把这四道题目做好，客户选择的别墅就做好了，然后我们会基于BIM技术，在电脑上把房子模型做好，并将这些内容作为合同附件成为购房要约。因此不是我们提供了什么别墅，而是客户自己需要什么样的别墅，是DIY的别墅，即根据客户需求的定制营销。
整合碎片化的产业链
中国房地产报：华盛麓峰做好绿色建筑的保证是什么？
罗劲松：不仅做地产项目的建造商，还要成为绿色建筑的系统集成商。目前行业做绿色建筑的房企主要分为三类：第一类只贴绿色建筑牌子，并不讲究运行效果的开发商。
第二类是真正想为客户带来绿色建筑价值，但自己又没有能力去实施的自以为是的开发商。他们会去外面采购各类绿色技术，结果发现不到三五年性能衰减，然后他们去问责各个供应商，而供应商则会把高新技术证书、专利证书、合格证书等搬出来，告诉地产商出现的问题跟他们没关系，因为产品都合格。为什么出现这个问题呢？以木桶原理为例，绿色建筑就像是一个木桶需要10块板子，房企自己采购往往就是今天买了一块窄板，明天买了一块短板，最后桶子能盛多少水，是以最短的那块板子为标准。加上板子之间材质还不一样，一旦遇到热胀冷缩等，结果就漏水。这类开发商想做绿色建筑却不知道怎么做，胡乱盲目采购。
第三类是基于客户需求、价值的终端系统集成商。集成商会把这10块板找来，统一高度，统一安装，把桶子做好，所以能最大限度降低成本。以格林泰科为例，比如说某块地要建绿色建筑，首先会运用BIM技术进行计算机模拟，将这块地前30年地质、水文、气候、土壤等各类条件变成数据输入到模型中，然后结合地块未来三五十年会发生什么变化，内部能耗和外部变化得出模数，最后指导怎么采购。这就是以客户最终使用性能和体验为核心的倒推方法，保证在建筑寿命期限内绿色建筑性能不衰减。
目前行业内提供绿色技术的企业不缺，但这个产业是碎片化的供应链。如某一个企业会提供一到两项技术，但没有技术集成和自主创新，大家都在讲技术，是碎片化，说太阳能好，但太阳能不能独立成势，建筑遮阳、新风系统等亦是如此。单个产品是绿色节能的，但是拼凑在一起可能就会出现运行费用超高的情况，所以要做模数分析。假如你是个病人，我是个中医师，那么这里有十几味中药，我能不加分析就给你吃吗？不可以，所以要建立复方方剂。绿色建筑行业缺的就是系统集成商，产业链上谁有定价权，为客户服务的集成商就有定价权，它就像是链子，其他技术都是珍珠，少一颗珍珠没什么关系，但没有链子就不行。绿色建筑系统集成服务商在做绿色建筑时注重集成，采购最适合的产品，根据客户的需求来改良。
中国房地产报：华盛麓峰的绿色建筑与其他地产商有何不同？你们做的康舒绿色建筑市场属于哪一类？
罗劲松：正因为我们始终以终端客户需求为核心，所以我们地产项目价格也要远远高于同类产品，如梅溪湖的绿色办公楼，比同类楼盘价格要高出40%~60%。
尽管华盛麓峰现在做的绿色建筑是小众市场，但未来将实现颠覆式创新，因为我们总是围绕客户需求轨迹在走。历来诸多传统房地产企业包括千亿百亿级企业，定义客户需求时依旧为一条直线，但如今市场需求在发生变化，第一个拐点就是客户对健康生活的需要，一旦那些千亿百亿级房企延续以往需求线发展时，很可能就会冲出市场需求线之外，但如果有一个企业任何时候都埋伏在客户需求的未来，它就能赢在拐点。房企转型绿色建筑，就是在客户需求发生巨大的变化时，紧贴客户需求，牢牢抓住客户粘性，也将抓住未来。
激励政策应向终端客户倾斜
中国房地产报：在投身绿色建筑过程中，是否遇到什么困难？
罗劲松：任何新生事物都有难度，做绿色建筑也不例外。第一是教育内部团队，像我们华盛麓峰这样一个发展中的团队，要达到共同的价值观不容易，很多人受过去传统开发商建设的经验禁锢，不能进行自我否定。尽管我们从2008年就开始转型绿色建筑，但到现在决策层才真正有绿色建筑意识，并逐步形成企业的实施能力，有技术路线和人才建设。第二是教育市场，客户不会告诉你他有什么需求，你不仅要从历史和现在的角度来看客户的需求，还要站在未来去审视客户的需求，引导客户的需求，甚至要创造客户的需求。第三，政策的配套，尽管我国从2006年就提出了绿色建筑，已经快10年的时间了，但是“四节一环保”(节能、节地、节水、节材和环境保护)的目标没有动摇，而健康、舒适及低运营成本并没有成为核心价值，国家层面尚且如此，地方政府就更不用说了。
中国房地产报：目前业内不少人指出现在是为绿色建筑而做绿色建筑，仅仅是戴个“绿帽子”，并非真正绿色低碳建筑，对此你怎么看呢？
罗劲松：事实确实如此，2013年获得绿色建筑评价标识的项目518个，获得运营标识的只有50个，占比不到10%。这意味着相当一部分企业没有真正认识到绿色建筑的核心价值，因为政府仅强调“四节一环保”的核心价值观，所以大家就想怎么贴上一个绿标，而不讲究运行效果。
我认为，绿色建筑政策设计还有提高的空间。从政府层面来说，在完善投资主体的激励政策的同时，政策应该向终端客户倾斜，通过市场倒逼企业绿色转型。另外，还要建立建筑能耗定额标准，确保获得绿色评价标识的项目达到运行标准。从企业层面来说，更应该以终端客户的价值需求为导向，以满足客户需求来赢得市场。同时，根据各地的气候环境因地制宜地建立绿色建筑评价标准，确保真正的实现绿色建筑目标。
