孟庆国：刚才Dr.Peter Graham探讨的话题是关于建筑能耗的问题，这个问题在中国建筑市场已经引起大家的高度关注了。刚才他结合GBPN最佳实践探讨了建筑能耗、包括建筑节能，以及建筑减排相关的政策标准问题，也包括节能效果绩效怎么评估，最后谈到行为准则的问题，给我们非常好的启发，再次感谢发言人。第三位发言人是哈尔滨工业大学管理学院教授，城市与区域发展研究中心主任，也是中国建筑协会现代化专业委员会的秘书长王要武教授。

哈尔滨工业大学管理学院教授、城市与区域发展研究中心主任、中国建筑协会现代化专业委员会秘书长 王要武

　　王要武：非常高兴有机会能在清华和大家一起交流。今天我交流的题目是建筑业企业品牌建设与建筑市场治理。说起建筑市场的概念应该是非常明晰的，我想它至少有这么几个要点，第一建筑市场是进行建筑商品和相关要素交换的市场，另外它是固定资产转换为建筑产品的交易场所。在我们中国特定的背景下，建筑市场被分为有形行市场和无形市场。相对建筑市场的概念，治理概念不是那么明晰。我们面对各种各样的治理，根据全球治理委员会的概念的界定，治理至少有这样的几个特征。建筑市场主体包括业主、承包商和中介机构。

　　治理特征第一各种公共机构和个人组织管理所采用的共同的方法。第二使相互冲突和不同利益的各方能得以调节，并且采取联合行动持续的过程，所以治理本身是一个持续的过程。第三包括了一些规置性的行为和非规置性的制度安排。从治理概念来说，有着非常广阔的含义。

　　落实到建筑市场治理上，我认为建筑市场治理至少包括六方面的内容。第一建筑市场归置制定，第二政府对建筑市场的监管，第三就是企业市场主体的自律行为。第四市场主体信任关系，第五市场主体协调配合，第六市场主题信用体系建设。

　　在这样的六项内容当中，这几个内容和建筑业品牌建设都是密切相关的。建筑业企业品牌建设应该是市场治理当中非常重要的内容。

　　第二简单分析建筑业品牌特征。建筑业品牌特征可以归纳成五方面，第一建筑业企业品牌主要表现为企业品牌和专业品牌。为什么这样讲呢？由建筑产品的生产特点决定的。建筑业产品生产特点是具有期货交易性，业主在选择产品的时候，实际上不是选择已经制造出来的产品，而是选择这个产品的生产单位。企业的品牌对整个建筑业的生产具有重要的作用。第二就是专业品牌。建筑产业规模越来越多，技术含量越来越多，每个专业都有不同的专业表征，所以它非常强调专业品牌。

　　第二个特点建筑企业品牌还要基于企业的信用，也是根据期货交易性。我先选择一个生产单位，再最后拿到相应产品。你的生产单位能不能提供满足要求的产品也是相当重要的。

　　第三个特点资质对建筑业品牌有重要的作用。资质管理在行业当中有各种各样不同的批判。我们国家现行的体制下，具有一定的资质才能承包相应的工程项目。

　　第四个特点美誉度是建筑业企业品牌培育的重点。建筑企业如果在建筑市场竞争当中能获胜，能拿到相应的工程项目，就要有一定的美誉度，美誉度建设是品牌建设的核心内容。

　　第五就是知名度和忠诚度的问题，如果你具有很好的知名度，你在市场选择的时候，你就有一定的优先权。忠诚度就是说，你有了一定的市场，业主还会把后续的工程源源不断的给你，就形成了你的工程度，这两者也是品牌建设的核心内容。

　　从品牌对客户或者对业主的角度来讲，也具有非常重要的意义。我们可以把意义概括成三方面。第一品牌是客户选择建筑业企业的衡量标准之一，你有了很好的品牌，我客户愿意选择你承包我的工程。第二品牌也为客户选择节约了选择成本。我客户发布一项工程，从众多承包商里进行选择。如果我有了一个良好的品牌，可能就不用花费时间代价对你企业进行考察。第三品牌为企业降低风险。从这几个方面来看，建筑品牌的建设对业主和客户也是非常重要的。

　　现在我介绍品牌建设的现状。首先看一下建筑业的产业规模和地位。在座的好多都是我们建筑业管理权威的专家，也有不少是我们的学生，大家对建筑业行业状况比较了解。

　　第一建筑业总产值和增加值发展变化情况。我们国家的建筑业总产值和增加值，这几年一直保持比较高速的增长。在近十年间建筑业总产值的增长速度超过了20%，增加值的年均增长速度超过16%。2012年底达到了最高值，总产值达到了13万亿以上，增加值达到了3.5万以上。

　　我们看一下建筑业总产值和固定资产投资的关系。我们业界经常说，建筑业完成了固定资产的60%。实际上就是说他承担的任务量，从这样的数据来看，全社会固定资产投资和建筑业从产值数据来看，固定资产投资了，为建筑业带来了三分之一的规模的产值。

　　第三个数据我们看一下建筑业增加值占国内生产总值的比重。从2000年以来增加值超过了5%。从08年以来，这个值超过了6%。2012年底，建筑业增加值占GDP的比重达到了6.83%。按照一般的说法，一个产业的增加值，如果占到GDP的比重达到了5%的话，可以认为它是支柱产业。所以建筑业无疑是我们国家支柱产业。

　　从人口就业方面，从去年年底建筑业从业人口是4180万人，占全社会就业比重也超过了5%，也具有重要的地位。

　　第二方面看一下中国建筑业企业在全球企业的影响力。福布斯有2000强的排行榜，金融时报有500强的排行榜，还有承包商排行榜。

　　财富500强，中国企业上榜95家500强全世界各国建筑业上报企业10家，中国建筑业企业上榜6家，占51.2%，这是上榜十佳建筑业企业，我们建筑业在世界五百强当中有重要的地位。

　　在福布斯两千强前500强，工程建筑企业上榜7家，中国上榜4家，说明我们整个的排名也是比较靠前的。ENR发布的世界全球最大的承包商250强当中，2013年中国内地的企业上榜46家，占了18%，ENR以前是255家排名，今年条了250家，46家这是前10家。

　　从这几个排行榜当中我们看到中国建筑业企业具有重要的地位，中国建筑业企业在中国企业的影响力，中国企业联合会发布的中国企业500强的数据，我们有44家建筑业企业入选中国企业500强，所占的比重是8.8%。这是44家当中的前10家的情况。从这几个情况我们可以看出，中国建筑业企业无论在中国的企业当中，还是在世界企业当中，我们都具有非常重要的地位。无论从产业规模来讲，从产业地位来讲，还是我们的影响力来讲，中国建筑业企业都有比较耀眼的数据。但是品牌建设方面，我们中国建筑业品牌建设就不那么乐观了。世界品牌五百强当中，建筑业企业一共有6家，其中只有一家是中国建筑业企业。这个比例是非常低的。还有英国品牌顾问公司发布的世界品牌五百强当中，有两家中国建筑业企业，这个比例也是非常低的，只占了0.4%。

　　世界品牌实验室发布的中国品牌500强当中，也只有一家中国建筑业企业，就是中建总公司，所以这些数据和它的产业地位和它在世界影响力来比，相对太差了。

　　中国建筑业品牌建设存在的问题主要有这样的几方面。关于品牌形成的机理，我前面讲到了，从建筑业品牌特点来看，包括美誉度，知名度和忠诚度，我们品牌建设也应当从这三度着手进行相应的品牌建设。知名度的形成机理，建筑业企业消费者一个是业主，是直接消费者，还有使用者或者受益者属于间接消费者。知名度的形成机理，通过对于业主、消费者各种形式的渠道宣传，提高知名度。

　　美誉度的形成，我们建筑企业的美誉度说到底主要反映在质量工期服务价格沟通和灵活性六大方面，所以六大方面业主有期望的价值，会有品牌的体验。通过品牌的体验得到体验的价值。通过提高价值和体验价值形成业主美誉度，最后形成品牌的美誉度。

　　忠诚度的形成机理，我们可以用这样的图形加以描述。最后就是建设模式，这里强调八个要诀。第一个是以高效的组织打造品牌，第二以科学的战略定位品牌，第三以完美的设计彰显品牌，第四以通常的渠道传播品牌，第五以精益的管理维护品牌，第六以技术的创新突出品牌，第七以优秀的文化提升品牌，第八以审慎的态度延伸品牌。时间关系我就讲这些，谢谢大家。