万达快速"复制"成购物中心之王 自有品牌管理
“与业内不少先建后规划的购物中心不同，万达在项目还未开始建设时就先设计好所有规划，配合以高控制力的自营、"一揽子"招商、严格时间表"消项法"，万达建设购物中心好比拼图一样，标准流程化搭建，简单而迅速。”
江苏宜兴，一个距离火车站大约15分钟车程的区域，万达最新版的购物中心刚刚开业。从商场的购物牌上可见，除了地下一层的华润万家超市和孩子王，从1楼到3楼几乎都套用了万达的自有品牌——万达百货、万达影城、大歌星KTV……
这是一个标准的“万达模式”购物中心，其以容易掌控的自有品牌囊括了百货、娱乐等主力业态，然后配以“一揽子”协议的大众化品牌招商，万达的公式化流程可以快速搭建一个购物中心王国，其所用的时间只有同业者的一半甚至更短。
万达的快速复制模式
据业界人士介绍，购物中心的建造加招商周期通常要20多个月甚至2年以上，有些甚至更漫长。然而，万达所用周期非常短，通常10多个月就能建成一座大型购物中心并开业。
“万达内部有一个专门的商业研究中心，包括商场动线设计、招商、推进计划等各个领域，在这个团队的专业设计下，万达购物中心的建设和招商有一套流程化的公式操作法则。假设一个购物中心项目要500天左右完成，那么万达会按照开业时间倒推，制定各个时间节点，即多少天要完成到哪个阶段，安排好之后分派到各个负责人处根据时间表分阶段实施。”一位接近万达的人士透露。
以招商推进计划为例，通常分为产品策划定位阶段的主力商户深访和产品策划定位完成后的主力商户招商。购物中心项目完成开发前期招商后，马上进入开发期招商。开发至开业前6~9个月，招商主要解决电器主力商、其他专业店、国际品牌餐饮以及商业街上游品牌的招商，基本形成影响整个项目定位和档次的剩余主力店、大部分半主力店及部分商业街上游品牌的招商。该阶段结束后，应该至少累积完成相当于总商业面积50%～60%面积的招商工作。
在万达集团内部，实施这些阶段时间表依靠的是一套严格的“消项法”，即完成一个目标就消除一项。假如时间点已到，而时间表上应该完成的任务还未“消项”的话，相关人员或合作伙伴会被“亮灯警告”，若多次无法按时“消项”，则相关执行者会被“亮红灯”，这意味着其将失去与万达合作的机会。在这种严格“消项法”的推进下，万达购物中心的各项进程推进会很快。
“而万达能做到以"消项法"掌控大局的一项根本原因是，万达大量采用自有品牌管理，比如百货使用万达，大歌星KTV也是自有品牌，万达院线更是全国拥有屏幕数量最多的，自有品牌都由万达说了算，掌控力强。”上述接近万达的人士表示。
“与业内不少先建后规划的购物中心不同，万达在项目还未开始建设时就先设计好所有规划，配合以高控制力的自营、"一揽子"招商、严格时间表"消项法"，万达建设购物中心好比拼图一样，标准流程化搭建，简单而迅速。”知情人士表示。
万达集团今年上半年新发展项目20个，包括哈尔滨、南昌2个万达文化旅游城和18个万达广场。
个性化的另类追求
除了快速复制的万达模式，与之不同的个性化模式在近一年的新开业购物中心中也开始崭露头角。
上海K11以“购物艺术中心”自居，除了BURBERRY、Chloé、DOLCE&GABBANA、MaxMara等部分知名一线品牌之外，其大量引入颇具小众化色彩的餐饮或设计师品牌，甚至还将新奇的“都市农庄”引进商场餐饮区。
新鸿基则在继上海国金中心之后，近期又试运作位于上海淮海中路商业区的环贸iapm商场，这个在中国香港已经运作成熟的品牌在引入内地市场后，其并不希望简单地“拷贝”香港模式。
“每个市场都不同，上海有上海的特点，香港有香港的风格，我们一定不会简单复制香港iapm模式，而是会本地化发展，比如香港iapm更时尚年轻化，而上海项目更高端。为了突出差异化，上海iapm内有逾238个国际高端品牌，其中有约10%是首次进入内地市场，有约15%是首次进入上海市场。我们还在内地寻求扩张机会，目前已确定下一个商业地产项目在南京，具体还在规划中。”新鸿基地产租务总经理冯秀炎告诉记者。
比之万达十几个月就能开业一家购物中心，有些同业的项目则可能是“十年磨一剑”。今年7月开业的上海浦西嘉里中心，其建筑雏形早在10多年前就有了，但一直在如何凸显独家特色和差异化竞争上耗费精力。
“我们的招商更多会考虑设计师品牌，即便是大众化认知度较高的一线大牌，我们也尽量与其他商场错位发展。”嘉里中心相关负责人陈先生透露，即使是上海的两个嘉里中心，浦西项目和浦东项目在风格和品牌布局上也有所不同。
“与国外消费者认准一个品牌便会始终购买的消费习惯不同的是，中国消费者还是要看价格，或者说现在更看重性价比，因此要靠不断的变化和抓准消费者口味来做定位，做出差异化，提升性价比。当然这不是说万达模式不对，客观而言，要看具体市场情况，若是在需要大众化购物的区域，则万达模式的接受度会很高，而对于需要满足小资情结或设计感的客人而言，则个性化的购物中心更为合适。”上海商学院周勇教授分析。
