太阳能热水器：零售落寞 工程市场红火
来源：中国家电网
对于太阳能热水器行业而言，2013年是个既悲又喜的年份。悲的是行业难再现2008年和2009年同比增长超过30%的盛世景象，而且恐怕也将在今年失守双位数的增长率;而喜的是行业发展回归理性，品牌集中度逐渐提高，龙头骨干企业势力渐强，转型升级真正落地。
2013年，在失去所有政策补贴的这一年，在工程市场一片火红、单机市场略显寂寥的这一年，当所有企业重新站在市场的起跑线上，太阳能热水器行业或将迎来发展中的又一个拐点。
转型升级正当时
从2009年起，太阳能热水器市场在家电下乡政策的带动下实现了放量增长，而这也极大地透支了消费者未来的购买力(详见表1)。时至2013年下半年，当所有国家鼓励政策均画上句号，太阳能热水器行业的产量同比增长率也跌至历史低点11%。甚至有业内人士对《电器》记者坦言：“其实大家都心知肚明，2012年，太阳能热水器行业的实际增长率恐怕连11%都到不了。只是前些年行业都在以很高的速度增长，突然冒出个位数的增长率，全行业脸上都不好看。”
事实上，无论是个位数，还是两位数的增长率，太阳能热水器单机销售从2012年起就已经开始背负一定的发展压力。一方面，农村市场在政策透支下增长乏力，单机市场销售开始出现下滑;另一方面，太阳能热水器在城市市场又迟迟没有打开销路，单机销售遇阻。前些年，一直被当作口号高喊的“转型升级”，到了2013年，却成了太阳能热水器行业必须要见的“真章”。中国太阳能热利用产业联盟常务副理事长谢光明表示，面对压力，太阳能热水器行业正在积极应对，这种转变不仅体现在产品升级上，还体现在整个市场的结构调整上。
海尔有关负责人表示，虽然目前太阳能热水器市场增幅较前几年有些下滑，但是我们认为这只是暂时的，2013年至今，海尔太阳能热水器的整体增幅仍保持在11.4%。“海尔集团将继续加大太阳能热水器的投入力度，海尔太阳能热水器第三个工业园武汉工厂将于2013年底奠基，届时海尔太阳能热水器的年产量将达到120万余台。”
农村市场比重下降
“以前，我们在乡镇做一次促销活动，通常都能卖出几十台产品。而如今，做一次同样的促销活动，只能卖出十几台产品。”某品牌太阳能热水器经销商对《电器》记者抱怨，“从2012年下半年开始，太阳能热水器就越来越不好卖了，农民们该买的都买了，现在又没什么政策扶持，买的人自然会少一点。”
萎缩——这是一个可以准确表述目前太阳能热水器零售市场的词汇。《电器》杂志记者通过采访得知，2013年至今，绝大多数太阳能热水器企业的市场零售量都在下滑，只是下滑的幅度有所不同。即使像日出东方这样的行业龙头企业也未能幸免。根据日出东方2013年半年报，2013年上半年，日出东方零售太阳能热水器的营业收入约为10.48亿元，同比下降23.17%。日出东方太阳能股份有限公司副总经理陆剑分析称：“整个太阳能热水器单机零售市场确实有所下滑，这一市场目前的饱和度较高，正处于调整期。”
在2013年6月召开的中国家用电器协会太阳能电器专业委员会执委会上，到会的执行委员单位代表普遍表示，2013年上半年，太阳能热水器单机零售市场的情况不容乐观。嘉兴同济阳光新能源有限公司副总经理高小英坦言：“今年，我们的目标是在单机零售市场与去年持平，保增长目前来看不太现实。”确实如她所言，2013年已经过去四分之三，要想在最后一个季度在单机零售市场打场翻身仗，对于绝大多数太阳能热水器企业而言，都是不可能的。
对于太阳能热水器行业而言，农村市场一直是多数企业赖以生存的基础，前几年不少企业在农村市场的占比都高达90%。太阳能热水器农村市场一直以单机零售为主，如今单机零售市场萎缩就意味着农村市场的比重也呈现下滑态势。中怡康数据显示，2013年上半年，太阳能热水器的零售量和零售额下降幅度均超过20%。
同时，农村市场不振，令单机零售市场的品牌集中度有所提高。某企业人士称：“如今乡镇市场就是几个大品牌在比拼，小品牌基本都已经退守到很小的区域内，有的甚至已经完全退出市场。”当然，也不乏表现不错的企业，海尔就是其中之一。据介绍，2013年至今，海尔全玻璃真空管式太阳能热水器的销售占比为69%，同比增幅为7%，这种产品主要服务于三四级市场。
工程市场增长迅猛
与农村市场略显寂寥相反，太阳能热水器工程市场却一片红火。谢光明表示，2013年，太阳能热水器工程市场的发展增速已经达到50%，部分骨干企业工程市场的占比已经超过30%。
“如今，我满眼都是工程信息，行业内的企业无论规模大小都盯着工程项目。”高小英表示，同济阳光今年工程市场的增长速度非常快。这一方面得益于同济阳光前些年的调整，使得同济阳光拥有了承接工程项目的能力;另一方面也得益于嘉兴本地太阳能热水工程项目的爆发性增长，而这主要是因为嘉兴成为可再生能源示范城市。
政策的拉动是近两年太阳能热水工程市场快速增长的重要原因。以2013年为例，1月国务院转发了国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部的《绿色建筑行动方案》，其中明确提出大力促进城镇绿色建筑发展，要求直辖市、计划单列市及省会城市的保障性住房，自2014年起全面执行绿色建筑标准。此后，各相关城市纷纷出台当地的绿色建筑执行方案，其中很多都涉及太阳能光热技术的应用。同时，不少城市都出台太阳能强制安装政策，要求12层以下新建建筑配备太阳能热水系统。
日出东方2013年半年报也同样体现出这样的趋势。2013年上半年，日出东方工程太阳能热水器的营业收入约为2.68亿元，同比增长210.42%;太阳能热水工程系统的营业收入约为1.08亿元，同比增长64.59%。
据《电器》记者了解，2013年至今，海尔平板太阳能热水器的销售占比为31%，销售同比增幅达到72%。海尔有关负责人认为，未来太阳能热水器的发展会朝着平板产品及工程市场方向前进。“平板产品较玻璃管产品更加成熟，更易于与建筑相结合;在工业用水方面，太阳能热水器需求越来越大，这也催生了太阳能工程市场的发展。”据介绍，海尔太阳能将重点锁定两类市场，一是前五十强的房地产市场，海尔太阳能通过与房地产商的战略合作，推进了住宅类太阳能工程市场的发展;二是海尔的供应商市场，海尔太阳能通过与供应商建立战略合作关系，发展海尔太阳能工业高温水、低温水领域。
虽然工程市场形势一片大好，但是仍存在不少问题。“目前，工程市场的集中度比较低，各类型的企业都在抢占工程市场。”高小英坦言，“但是，并不是所有企业都已经为工程市场的爆发性增长做好了准备。在这样的市场情况下，企业要及时调整好团队结构，储备好施工力量，积累足够的产品和经验。”
同时，太阳能热水器工程项目不仅包括住宅用热水系统，还已经延伸到其他行业的工业用水领域。皇明有关负责人表示，皇明一直努力在纺织、养殖等行业推广太阳能热水利用项目，但是由于这些项目的一次性改造投入比较大，目前推广速度较慢。事实上，很多企业负责人都表示，拓展工业利用领域，技术不是最大的问题，最大的问题是项目的投资回报期较长。中国家用电器协会副秘书长朱军指出，工程市场需要有更为良性的发展道路，行业攻关是太阳能热水器行业未来应该考虑的方面之一。
另外，如何进军城市市场仍是摆在太阳能热水器行业面前的棘手问题。“城市市场的零售规模仍比较小，企业应该研发更多的符合城市建筑结构的产品，提升产品性能，满足城市消费者的使用习惯。”陆剑说。
