易居论坛：房企投资信心不减 积极创新以对冲市场风险
在一线城市和个别二线城市房价加速上涨的背景下，为促进市场平稳发展，包括上海、深圳在内的部分城市收紧了限购政策。未来一线城市及全国市场将会如何演变？房企如何挖掘创新红利进而提升竞争力？
以“政策面暗流涌动，春季楼市何去何从”为主题的易居(博客)论坛日前在上海举行。来自房地产开发、代理企业与研究机构的代表与会。与会者认为，目前市场面与政策面均出现了分化状态，房企积极挖掘创新红利，将是可持续发展的最大动力。
华东师范大学终身教授、上海易居房地产研究院院长张永岳指出，近两年经济下行压力增大，但房地产产业正迎来新常态下的发展机遇，如何应对、创新和发展，成为行业与企业需要思考的问题。目前房地产产业复苏的效果比较明显，又具有产业链较长的特点优势。因此，在本轮经济周期调整中，房地产产业将继续扮演举足轻重的角色。今年房地产企业家信心指数总体不错。当然，如何提高专业化的深耕细作能力，围绕“房地产+”积极打通各产业链，在新领域中谋求创新，成为当前房企亟需研究的课题。
成交活跃但面临不确定性因素
根据上海易居房地产研究院提供的全国市场报告，1-2月份，全国商品房销售面积11235万平方米，超2013年1-2月份10471万平方米，创同期历史新高。同比增长28.2%，增速比去年全年提高21.7个百分点。其中，住宅销售面积增长30.4%。1-2月份，全国商品房成交均价7634元/平方米，创历史新高，同比增长12%。其中住宅成交均价7394元/平方米，同比增长14.4%。
相比全国市场，上海市场今年1-2月份出现的市场交易热现象更值得关注。易居营销集团上海副总经理陈凌云表示，春节后上海大多数项目的可售量已处于下滑态势，从营销层面看，部分房源只要一推出，则认购速度就比较快，价格方面也比较容易谈妥，这和上海购房者冲动型的购房需求释放有关联。从开发商的心态来看，总体乐观，基本上各个楼盘的价格上调幅度都接近10%。开发商的高层也积极调整营销策略，从过去的冲量做法转变为追求适度的盈利，同时也在积极做好销售款回笼的工作，以改善现金流状况。当然，3月份以后上海市场开始出现了微妙变化。比如说从售楼处的客户来访量等因素看，周度数据呈现了波动态势，或与地方政府加码政策的动作有关。商业银行的贷款利率也有所调整，折扣力度开始减少。部分改善型的购房者受近期信贷政策调整的影响，或已产生了观望情绪。
二手房市场同样爆热。上海二手房指数办公室执行主任、秘书长梁志超认为，目前整个上海二手房市场，价格涨幅超过了一手房的水平，这是史无前例的。二手房市场的定价主体为个体业主，房东往往根据市场预期来决定价格的涨幅，还有连环交易造成价格哄抬。鉴于目前快速上涨的态势，后续应该积极推进租赁市场发展。但需要意识到，目前租赁市场主要是二手房租赁市场，而真正的一手房租赁市场其实还没有出现，这是市场的空白点。政府疏于管理，租赁交易登记备案几乎没有，公租房比例太小起不到租金指导作用。未来开发商可尝试开展住房租赁经营，发达国家开发商出租人比例是很高的。只有买卖和租赁两个市场同步发展，市场供应体系和分配体系才会得到完善。当然这也需要土地出让制度的调整、市场基础数据的完善等充当保障。
鉴于目前房地产市场总体升温的态势，上海易居房地产研究院智库中心研究总监严跃进表示，根据国家统计局的数据，房地产开发投资同比增幅曲线已经有了抬头的迹象，可以认定为这是企稳的信号。市场交易活跃，将刺激房企后续地产投资的热情增加。在市场和政策面分化的情况下，房企在城市进入、产品研发、商业模式创新等方面需要有更积极和科学的态度。
聚焦战略成为城市进入基本原则
在房地产市场总体升温的大背景下，城市分化背后的投资风险依然为各大房企所认同。聚焦而非分散的城市进入战略，已成为各大房企城市投资需要考虑的基本内容。正荣集团上海置业公司营销总监杨镍认为，2013年开始正荣积极实施了全国化扩张的战略，2016年3月将企业总部迁入上海。目前整个战略路线是比较成熟和稳健的。相比过去的福州总部模式，在下一轮战略扩张中，目前凭借上海总部的优势，预计成长性会更好，后续将重点聚焦强二线城市和强省会城市。在新一轮战略扩张的过程中，正荣对于城市投资的把握是比较精准的，部分城市项目的投入产出效率也较高，客户口碑较好。
融创集团上海浦西公司副总经理李公杰认为，在城市进入层面上，融创实际上有几个比较明显的特征。第一是深耕战略。融创一旦进入新城市，就会持续深耕。这从北京、上海等城市的战略扩张方面能够得到较好的体现。事实也证明，此类深耕战略使得融创在此类城市能够站稳脚跟，也利好城市聚焦战略的实施。第二是凭借并购模式快速进入新城市。融创凭借较好的资产并购策略，积极进入新城市和开拓新项目。比如在今年3月份进入郑州后，到现在为止通过并购已拥有了10个左右的新项目。第三是对市场走势保持较高敏感度，持续拿地的动作和城市发展的节奏相匹配，进而能够在战略扩张中踩对点。
上海易居房地产研究院副院长杨红旭(微博 博客)认为，当前房地产政策面有波动，但市场逻辑并不会轻易改变，总体上可以认为今年市场将呈现稳中向上的态势，即今年的问题并不大。对于房企投资而言，需要警惕或担心的则是明年下半年和2018年，因为全国市场或出现一次短周期的降温。但只要地方政府持续刺激市场需求、鼓励市民购房，那么市场即便有降温，降温的幅度也不会很大。当然部分热点城市的降温力度或超过相对处于低位的二三线城市。另外，从城市的去库存周期来看，部分二线城市库存水平回归合理值或需要3年左右时间，其他三四线城市则需要3-5年时间。对于房企来说，在城市进入方面，需要意识到目前的市场状态比较复杂，市场面和政策面都呈现了分化态势。房企需要边走边观察，并抱有敬畏市场的态度。
创新战略需切入用户需求
本次论坛上，上海易居房地产研究院智库中心研究总监李然发布了易居研究院一季度重大课题：《中国房地产业创新：十大创新方向及案例研究》。他认为，房地产企业后续创新，应该重点关注四个层次：基本要素方面，体现为资本运作与土地管理。运营模式和商业模式方面，体现为管理与技术创新。产业链创新方面，体现为扩大与再造。开发模式上，则体现为多产业结合与政府合作。
瑞生置业董事总经理金恂华结合养老文化地产项目进行了分析。他认为，目前房企正积极寻求转型的机遇点，类似新农村建设等领域其实都是大有可为的。比如其在浙江长兴太湖边规划和投资的一个项目，积极从东阳木雕、苏州园林等项目中搜集素材和寻找思路来源，较好地把地产、旅游、养老、文化、休闲、度假等元素进行了结合，该项目的人气在不断得到培育，口碑也在不断上升。除了设置传统的客房、餐饮等业态外，积极和传媒企业合作，创办太湖读书会，打造了当地知名度较高的文旅地产项目，也体现了做轻资产的思路。
滨江集团上海项目公司总经理王赞煜认为，产品创新层面需要合作开发或相互学习。滨江集团坚持产品品质的追求，擅长在具体开发领域和其他一些房企和投资方进行合作或学习。比如说，在建筑项目方面，产品的户型主要由滨江自身来把控，而包括建筑外立面等，则会和其他一些优秀企业积极进行合作，进而确保此类物业品质的提升。在园林景观方面，则会持续学习其他一些优质企业的做法，进而为项目的增值加分。另外，在战略扩张方面，除了巩固杭州大本营外，后续积极拓展上海市场也是一个重点方向。在对上海市场的投资过程中，将通过股权收购和合作代建等方式来实现战略扩张。
安居客上海业务负责人陈洁妍认为，对于安居客来说，创新意味着产品研发应该更注重对用户需求的满足。安居客基于相对庞大的网络平台和数据分析系统，分析市场的差异化和个性化需求，凭借聊天或拇指点击等简单但却符合目前消费者需求的方式，进而快速实现房源成交。更为重要的是，安居客后续希望打造“地产商业圈”概念。一方面，在这样一个大平台上，设置了招聘、婚姻、买房、买车、家装等一系列服务项目，进而能够吸引更多用户导入到该平台上来。另一方面，此类服务的供给者则是垂直领域的专业化公司。通过此类平台的搭建，受益方最终将是此类用户，即购房者。
创新发展的路径应清晰
上海易居房地产研究院院长助理崔霁认为，目前创新发展的路径有很多，比如基于存量用地盘活或开发的角度，能够为房企业务多元化寻找到新的方向。目前在存量用地盘活领域，大致分为两个方向。第一个是包括创意产业园、联合办公空间等领域，实际上都在积极寻找合适的土地，这也涉及到国企工业用地开发模式创新的研究。第二个则是针对长租公寓等存量资产的开发或盘活，属于技术领域的创新，可以归纳为创意地产的研究。从目前房企的创新方向看，在传统住宅用地相对难以获取的情况下，包括养老地产、体育地产的开发都将是新的投资渠道。只有基于传统房地产板块做创新，通过各类合作挖掘新的投资价值，这样才能真正挖掘创新红利。
鸿毅资本有限公司总裁张义鸿认为，目前传统地产开发的创新路径相对清晰，但从金融并购或房地产金融等层面进行创新，则成为后续可重点考虑的内容。鸿毅资本目前在此类领域中有较为积极的探索，业务层面主要分为三方面的内容：和开发商一起收购土地、和投资机构收购写字楼购物中心等资产项目、参与旧房改造和城市更新等项目。从后续全国市场来看，传统的并购策略依然在持续运用。核心城市核心区域的核心资产，依然是各类外来资金和投资者积极并购的项目。比如说对于一线城市的写字楼资产和包括SHOPPING MALL在内的商业项目，实际上都被看好，其理由是此类核心的资产依然有较好的投资回报率。而从后续可创新的要点来看，包括旧楼改造、国有企业楼宇租赁等层面，都值得各类投资基金可积极介入的领域。
张永岳总结认为，随着市场分化特征的愈加明显，企业战略的分化特征也开始显现。在当前房地产投资门槛总体提高的情况下，房企对区域市场房地产供求状况等若缺乏精准判断，则容易出现问题。对此，房企应该形成清晰的战略与创新发展路径，基于市场变化谋求调整及升级发展。只有这样，房企在新一轮调整周期中才能获取更大的创新优势和竞争优势。
