乐易家居试水O2O几近崩盘
来源：中国房地产报
记者手里的名为“乐易维权”的微信群硝烟正进一步弥漫。
“即使拿回钱也准备撤出，因为回款太慢，没有信心了。”群里的某卫浴总经理如是说。深处漩涡的他们，字里行间不难看出那种无奈，对方的一再爽约，已让他们的耐心几乎被消磨殆尽。而他们的目的只有一个，早日拿到被压的工资和被拖欠的货款。
原来，使这个由174名商户和员工聚在一起的，是号称“全国首家”建材家居O2O商城的河南乐易商联商贸有限公司(下称“乐易家居”)。
事件的发酵要从5月4日说起。当天，乐易家居实体店对外公告：“因商城内部网络升级，装修改造，暂停营业，重新营业时间5月22日。”这一公告显然激起了进驻商家和已离职员工的不安。
这家主打O2O模式的建材家居商城，一方面，亏损严重而又无新鲜资本注入，另一方面，线上线下布局严重失衡且未抓住有效消费人群，其未来的命运还存在着很大的变数。
就在记者截稿时，微信群里的内部人士告诉中国房地产报记者，5月22日凌晨1点54分，乐易家居给离职员工每人发了500元钱，在这之前，市劳动局找乐易家居协调过，商城如期开门营业了。据他透露，商城中，已有一家吊顶商户准备拉东西离开。不过，也有一些商户静观其变等待货款收回。
火热的O2O模式面前，乐易家居出现的诸多问题或许值得我们深入思考。
惨淡经营
乐易家居的暂停营业还要从它的惨淡经营说起。
中国房地产报记者从乐易家居官网上了解到，进驻主材产品商户共有68家，厨房产品有商户12家，家居品牌有5家，软装产品有3家。无论从总数还是各品类上来看，可供客户选择的其实并不多。实际上，内部人士向记者透露，“体验店中的产品还没有这么多，价格上也没有优势，有些同类产品甚至高出其他商场一半”。
产品的体量和价格上没有优势之外，乐易家居叫得响亮的“免费装修”的增值服务也表现得不尽如人意。
2014年9月，乐易家居高调宣布：买我的建材，免装修费。消费者只要购买超过4万元的装修用品，便可不用再出其他费用。
然而，关于买建材免装修费的说法，乐易家居家装的一位前任部门经理李艳(化名)向记者解释道，七大类主材加所有辅材必须在乐易购买，满4万元可以享受基础人工费减免，人工费只包括刷墙、铺地板以及水电安装。
事实上，在实际操作中也出现了问题。满4万元可以享受基础人工费减免活动总共签约了大概一百家客户。事后也出现了重重问题：客户反映体验差，施工过程中协调不畅、乱收费现象屡见，退人工费也很缓慢。其实，免除的人工费仍需要签订装修合同，客户按合同额提前预交，等工程完成后再退还给客户。但实际是，2014年年前的客户拖了很长时间才退还人工费，至于年后的客户就没再退。
除此之外，让进驻商家头疼的还有后续回款问题。
记者从微信群里了解到，乐易家居和商户签订的合同也履行得不尽如人意。原本按照合同上的说明，乐易家居允诺商户结账周期为7天，但在实际操作中，通常会延迟到三个月左右。而好多商户在过了这个最长周期后追问时被告知“没有盈利”。据商家透露，乐意家居的高层领导往往采取回避态度，每每被问到只会派运营人员出来解释：公司暂时没有盈利、资金不足等。
而让员工头疼的是，迟迟拿不到手的工资不知道还要等待多久。
2014年7月17日入职的李艳，今年4月13日提出了离职。李艳告诉记者，她在入职后签订的合同一式两份都由公司保管，乐易家居说是公司规定，而在她之后入职的员工，便不再签订合同。和李艳有着同样命运的郭碧婷(化名)，专门负责招聘工作。她也在4月底离开了公司。“已经两个月没发工资了”，郭碧婷告诉记者，工长们的工资也未支付，其中一个工长多达20万元。
众多问题纠集在一起，于是，暂停营业的结果终于被触发。
微信群内的一位商家给记者算了一笔经济账：
据估计，乐易家居欠款人数达到几百人。其中，欠基层员工工资86万元，欠客户170万元，欠供应商400万元，欠施工队200万元。粗算下来，乐易家居背负的债务大约为800万~900万元，其中还不包括银行贷款。
缺失关键的闭合环
“我们选择进驻乐易家居，大部分看中了它的O2O模式。但现实是他们只有口号，实际上没有推广新模式，仍然靠门店销售这种传统形式。对于线上环节，有官网但形同虚设，靠线上引入线下的流量几乎没有，反正靠线上引流我们没有一笔成交量。”作为进驻乐易家居体验店的惠达卫浴经销商，牛海涛这样告诉记者。
据牛海涛介绍，自2014年进入体验店到退出前，时间已满10个月。来店里的人流量很少，在这段时间里，他们的销售额只有5万元左右，加上人员成本、广告宣传、运货成本等投入，总体上是亏损的，至今还有几万元的货款没有要回来。
O2O模式中，乐易家居的问题还不只是在线上的不尽完善上，其线下的推广同样发展得并不顺利。
事实上，乐易家居于2013年2月就已经成立乐e家居网。同年，乐e家居延伸到“线下体验”，表示要在全国布局开设线下体验馆，向O2O转型。但到现在为止，其线下门店也仅有郑州一家。
“乐易线上没有开展起来，线下体验店又不是直营产品而是经销商入驻，产品价格没有优势。由此来看，线上线下都不让人尖叫的局面也就不难理解它为什么停业。”业内人士总结到。从模式上来看，乐易家居其实是为了让利各方。商户不用交租金，只承担间接管理费；消费者购买一定数量产品可减免装修费。但“最后的结果是，由于不是直营产品，盈利还得减去各种成本费，公司还承担人工费，公司不赚钱；人流量少，商户不赚钱；东西贵，客户也不省钱。”李艳说。
对于乐易家居方面的现状，一位不愿具名的业内人士向记者解释，如果没有利润可图，即使重新营业最后也会面临再次停业。在他观察来看，首先，乐易家居在资金链方面，已经捉襟见肘。一方面银行要催款，而另一方面，要及时给商家结货款。如果没有后续资金的注入，运营上的难度可想而知。其次，还是要准确锁定消费群。网络上购买产品大多属于年轻人的行为，特别是要锁定在80后、90后年轻人身上。再次，价格定位上要趋近合理。价格不能过高，如果过高消费者会选择去店里购买。
O2O模式之考
“走好O2O模式，关键不能靠一个噱头。厂商环节不能出现问题，要打通上下游。另外，线上、线下要一体化。不能全靠线上推广，还得线下体验，例如进店的推广活动，新媒体、第三方宣传等方面的整合，要形成一个完整的过程。要重视通过线上往线下引流，把线下的体验再重新反馈到线上，这是一个完整模式。”行业内专业人士李玉柱强调，如果线上流量不够，进店的人就很少，客流量少就导致下单量少，采购量不多，资金链就会产生问题。甚至还涉及配送、售后、安装等环节，这些环节如果没有做好，还会导致消费者体验不好，负面的口碑传播后，进而影响到其他消费者消费。
除此之外，O2O模式还是要选择在大城市发展。因为相对而言，大城市拥有一套比较好的商业模式。在使用人数、消费人群、消费习惯等方面，相较来说一般都比较稳定。
在电商观察员鲁振旺看来，实际上，O2O企业在造概念的时候，用户很容易获取信息，这样的话，O2O企业必须以一个很低的价格去满足他们，用户才会愿意配合。而家装行业本身毛利较低，即使线上线下打通，线上的成本也不会低于线下的。所以，都要有一个规模量，才能优化成本，这需要一个想当长的过程。
因此，前期的资金消耗是不可避免的，没有雄厚的资金和源源不断的注资，要想短期玩转也确实有难度。家装e站孟德曾向记者透露，投资家装O2O在300亿元以内都是亏钱的。而爱空间陈炜也说过，雷军承诺他先期可以亏10亿元。
“O2O体系建立好，需要大资金投入，例如资本的看中。他们大多关注领头羊，目前包括土巴兔、齐家网等在内的企业都获得了资本注入。”鲁振旺说。
确实，已有很多资本在关注互联网家装。去年4月份，金螳螂投资了家装e站；今年3月份，家装O2O平台土巴兔获得58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元融资；2月末，齐家网也获得了1.6亿美元D轮融资；爱空间也在此前宣布获得6000万元的A轮融资。
