本场微论坛主题购物中心如何破局同质化、品牌重复率高？

　　有请主持嘉宾：云南神州天宇置业有限公司董事副总经理、昆明天宇商业管理有限公司执行董事  梅永丰

　　对话嘉宾：上海悠游堂游乐设备有限公司执行董事   陈笑凡

　　全明星滑冰俱乐部总裁  王睿

　　甘肃天庆房地产有限公司总经理    韩  庆

　　北京度小月餐饮管理有限公司第四代传人 洪秀宏

　　广州嗨生活馆百货有限公司 副总经理 姚卓妮：

　　深圳市乐凯撒比萨餐饮管理有限公司 董事长 陈  宁

　　大地影院建设有限公司总经理   于欣

　　北京和美商地投资管理有限公司董事长  穆健玮

　　掌声有请以上嘉宾上台!

　　梅永丰：各位来宾，大家下午好，刚刚看到安排，主办方把我排到最后，我还以为我是压轴的，后来才知道让我控制时间的，所以各位嘉宾每个人的发言尽量不要超过3分钟，希望各位直接讲干货，在座的这么多品牌商还有开发商不要做广告。

　　我们知道购物中心同质化是我们老生常谈的问题，也是我们不得不谈的问题，因为我们所有的购物中心现在看起来就是百城一面，怎么样改变这个现状呢？实际上我觉得非常难的，因为中国本身品牌数量就很少，再加上商业地产的供应量过剩，所以这里我想请我们的嘉宾谈一谈怎么样同质化的情况下突围，我首先要请教穆总，因为穆总在商务部宏观经济干过，也干过开发商，也干过运营商，所以先请穆总谈一下。

　　穆健玮：过去的十年迅猛的发展主要靠地产的高速推动，所以我们现在层面上面对的是从数量的发展走向质量的发展，我们要解决同质化就要注意三个方面，就是产品的差异、业态的差异、运营的差异。产品的差异要从建筑设计、建筑形态、空间设计等等最新的科技成果的运用。业态的差异就是要做到把所有的商业经营的内容进行事前的定位和工程完整的符合，把所有的一切商业的选择做到前面。再一个运营的差异是最大的差异，就说我们过去说老板第一，老板怎么能是第一呢？我有一个非常好的好朋友，他有一句话我非常喜欢，他说老板你永远不是第一，他老板很生气，他说我作为职业经理人我以公司利益为第一，这个反映什么意思呢？我们在场的老板要把架子放下来，我现在做顾问公司，我经常和甲方产生一些冲突，我看到这些甲方因为资金方面的原因，或者他追求利益方面的原因，要求我违背市场规律做某些事情的时候，我宁愿不做，为什么呢？你是为了个人的私利，所以我们要寻找这种差异，一定要尊重客观，扎扎实实的把所有的工作做到位，去解决我们从物质到形态上，从思想意识上找到和消费者、消费市场之间的最真挚的接触距离，谢谢。

　　梅永丰：感谢穆总，穆总认为首先要从定位上形成差异，第二个要在业态上有差异，第三个在设计上也要有自己的个性，最后关键还是在运营上，运营商我们怎么突出自己的特色，以消费者为核心做到真正的差异化，增强我们的消费黏性。

　　实际上说业态的差异，其实非常的难，为什么难呢？因为今天早上我们也说了，中国的购物中心体量那么大，实际上我们国内的品牌的数量却不及北美的一半，而购物中心很多，这样的情况下逼得我们要填满，不可能说今天新城控股的老总讲100%开业，不可能让它空着，这个时候品牌少商场多，最后导致品牌的同质化特别严重，这几年我们兴起了所谓的集合店铺，原来的单店同质化太严重，最后就搞集合店，实际上集合店是不是真正的能够我们解决同质化的救命稻草，这里请姚总谈一谈。

　　姚卓妮：谢谢，其实我是这样子看的，因为我只能从嗨百货的角度讲一下我们自己的想法，因为对于嗨百货来说，像我们现在最大的店面在广州郑嘉广场，郑嘉广场3300平米里面我们有400个品牌，所谓品牌的缺乏到底是不是真实的事情呢？我们可以看一下，我相信在中国有的品牌可能是成千上万，但是能够进入到购物中心的品牌可能非常少，这就源于很多的设计师他们是有想法有创意，刚刚穆总说的产品的差异化他们是有的，但是他们没有资金实力，他们可能对于要进购物中心要付的昂贵的各种费用是非常心里没有底的，嗨百货我们实际上是做了一个平台，除了给设计师展示他们产品的空间以外，我们还会和他们合作，把他们产品上的理念传递给顾客，包括为这些设计师举办一些产品的发布会，还有和顾客的交流，再加上如果顾客有反馈我们也会把这些信息反馈给设计师，帮助他们改进产品，在这个角度上，我们才能跟品牌商实现一个共赢，我觉得其实对购物中心来说，也许可能也是未来参考的方向吧。

　　梅永丰：非常感谢，实际上我们刚刚听了姚总讲的3000个平方400个品牌，实际上10个平方1个品牌，极大的丰富了产品的丰富度，但是实际上从这几年来看，品牌集合店虽然很看起来看好，但是运营起来开店的速度和经营的效率还是有待考验的，所以我觉得集合店虽然看上去很美，但是我认为怎么集合，怎么做好，其实是很长的一段路要走，我觉得购物中心像搭积木一样，同样的东西不同的搭法有不同的结果，这个也是我们集合店的目的，但是就出现了很多的水土不服，所以我希望嗨百货会越做越好。

　　我们下面的问题是大家都在讲差异化，这两年大家都想把儿童业态作为一个救命稻草，我本人也曾经做过儿童业态，我在昆明的时候做过一个叫家有宝贝的儿童商场，在云南的市场占有率是第一，实际上大家都觉得儿童业态很好，但是我自己做儿童业态我心里知道，做儿童业态看上去很美，但是实际上毛利润非常低，比如说我们做儿童销量最大的是奶粉，但是毛利不到10%，毛利高的服装销售额又不高，这样的前提下就是儿童业态怎么样在购物中心扮演好人气的吸引气场的作用，这里我想请教一下陈总。

　　陈笑凡：就同质化来讲，我们更多的是儿童游乐的业态，跟儿童百货还有很大的不同，我们也是以体验为中心，我们的体验是不同的空间和不同的主题可以营造不同的体验，比如说我们很具体的案例，在北京当时爱琴海开业的时候请我们去，说想开一个大一点的悠游堂，当时我讲我们一家悠游堂过来开再大的面积也很难帮助咱们爱琴海做差异性，不如我们干脆做一个主题乐园，当时我们引进的韩国的主题乐园，当时做了1800平方，当时做完很成功，做完以后从2万人每天增加到4万人每天，在京城乐观儿童行业中也树立了一个新的标杆，紧接着爱琴海做完之后蓝色港湾也找到我们，希望做一个主题乐园，我们想蓝色港湾离爱琴海也就1.8公里，如果也做一个主题乐园又是冲突了，所以我们引进一个新的品牌，就是芭啦小魔仙的主题，对于我们来讲是通过不同的主题和不同的概念做的不同的儿童游乐设施，其实我们观测我们的会员有60%的重合度，平时可能在太阳宫里面玩的，然后这个周末去到爱琴海的主题乐园，下个周末又去了蓝色港湾的主题乐园，也是体现了我们的体验式业态通过不同的主题和不同的空间避免了品牌的同质化，这是我们自己的经验。

　　另外我们对于整个的大的商业地产的理解，我们觉得品牌的同质化可能是短暂的阶段，实际上中国的品牌非常多，但是集中程度非常低，事实上有很少的品牌，包括儿童游乐目前来看悠游堂是唯一一家可以辐射到全国各个城市，包括一线二线三线的品牌企业，大部分的都是本土的品牌，这个其实是品牌集中度很低，这个使商业地产在全国性的发展中可以选择的连锁品牌相对比较少，这个造成了所谓的品牌同质化，但是我们另外一方面也看到，包括我们悠游堂本身是基于这几年的购物中心的全国化，购物中心的连锁化，所以我们实现了我们的全国化和连锁化，我们相信在这样的大的背景之下，应该会有更多的本土品牌，原本是很难突破它的地域限制走出自己的本市或者本省，但是依托于购物中心和商业地产的合作，可以迅速的实现连锁化、企业化的运作，谢谢大家。

　　梅永丰：其实刚刚陈总说得比较简短，其实儿童业态确实是目前购物中心里面吸纳人气的王牌，但是我也很困惑，这两年包括儿童的游乐场，包括儿童的早教有一个最大的问题，就是怎么吸引儿童重复消费，这是我们一直以来的话题，因为本来儿童业态的同质化也很严重，游乐场虽然我自己不去玩，但是感觉同质化也比较严重，去了一次第二次来消费的时候激情就不高了，购物中心作为开发商我也做运营商，购物中心做一个游乐场或者职业体验馆，开始火一阵子，慢慢的人流又下降了，所以我觉得儿童的业态怎么突破同质化，怎么样增加儿童的黏性呢？我觉得这个还是很难的问题，可以请陈总再回应一下。

　　陈笑凡：其实这个我觉得刚刚梅总讲的确实是某一部分这样的品牌存在这样的情况，但是这个我跟刚刚我说的当一个品牌完成了全国化布局，其实可以做的事情很多，我们说我们跟购物中心的合作是长线的合作，我们刚开始的三年帮助购物中心吸引人气，我们就做一个标准的门店，过了一段时间购物中心需要扩大儿童游乐的空间，我们就做一个综合性的门店，这样的背后就需要研发的投入，通过这些研发的投入就能够达到你的场景和空间有很多的可持续的对顾客的吸引力，但是这需要你有一定的前端的规模才能够消化研发的成本。

　　还有另外一方面，我们认为本质上我们作为商业回归到服务，悠游堂虽然我们开发这么多的主题乐园，但是我们认为根本上我们吸引顾客的是我们的服务，是在我们这里涉世不可能每天都换，主题也不可能都换，但是每天都可以换不同的游戏和活动，家长带孩子来更多的期待是孩子和别的孩子一起玩，就是如果我们的店员可以营造这样的游乐氛围，这样的话我们吸引顾客到我们的场地已经不是我们的硬件和空间了，这个时候它的可持续的吸引力就可以保持下去了，谢谢大家。

　　梅永丰：谢谢陈总，实际上在这种所谓的差异化的前提下，其实最难差异的是电影院，今天也讲我们中国成为仅次于美国的第二大票房，但是我们的电影院跟国外是不一样，国外的不同的电影院放映的片子是不一样的，中国的电影院包括档期都差不多，这样的前提下怎么样差异化，就想请教大地的于总影院怎么做好差异化？

　　于欣：谢谢，首先接着主持人的话题，其实在承担起对购物中心提供持续的重复消费的人流，这是电影院首当其冲承担的责任，因为产品都是非常相似的，在这其中我们就要知道观众到影院来最终的需求是什么，我比较认可日本和台湾的服务模式，我们从他踏进电影院的第一步到走出电影院的最后一步，这里面每个服务的细节和节点我们是不是都做好了，做到精致和极致，给观众非常好的体验和感受，跟购物中心一样我们的差异化在体验，这是第一个差异化。

　　第二个我们也是用拥抱互联网的手段，我们提出的是X+互联网，做好本质服务的基础上利用O2O的手段打通线上线下的服务，打通整个购物中心和各个商家之间的互动，为人气经营带来更好的体验。

　　其他的可能随着政策的放开，我们会更考虑一些产品的差异化，产品的差异化将是未来的大的趋势，只是一个时间的问题在今天来看，但是我们在今天产品同质的情况下做服务体验的差异化是我们影院的主要突破。谢谢。

　　梅永丰：于总认为可以通过服务来改变，但是我个人认为还是很难，因为我刚刚讲到台湾，我有一个台湾的合作方，我们有一个台湾项目，他就说你为什么只规划一个电影院，不做一条电影街，我说我要规划一个电影街就破产了，因为每个电影院放的电影都一样，我这个电影院怎么样能够吸纳人气呢？但是在台湾台北我就看到他们有一条电影街，而且生意都很火爆，因为每个电影院的主题都不一样，每个电影院的特点都不一样，在韩国我看到他们的电影院里面自己有舞台，自己有餐厅，我还去吃了一次法式大餐，非常好。但是在中国来说同质化确实很严重，不管怎么做，实际上我们在购物中心开的电影院都差不多。

　　于欣：我作为品牌商家，我特别想呼吁一下我们的战略合作伙伴，我希望跟所有的购物中心的业主是长期的战略伙伴的发展，我们希望是互相扶持的方式，要在定位上一致，思想理念上一致的情况下一起共赢，我们在一开始开业就会很好的发挥我们电影的优势吸引更多的人流，在此我也希望购物中心的各位同仁们也把我们看作战略合作伙伴，在共度难关的时候也给我们一定的支持，我们一起走出去迎接更好的未来，谢谢。

　　梅永丰：电影院的话题说不完，电影院要差异化我会想到在硬件上差异化，软件上目前来说短期内要差异化很难。我们再讲讲购物中心其他的体验业态，比如说像溜冰场，第一次接触购物中心的溜冰场是在香港，当时我觉得一个溜冰场上面全部是餐饮，大家在这个溜冰别人也可以观赏，所以溜冰场现在逐步变成购物中心的标配，我也想请教一下全明星的王总，怎么样达到开发商和溜冰场的共赢呢？

　　王睿：很感谢主持人带着整体业态来谈这个问题，开发商和溜冰场有一个共同的问题，就是它很需要这个业态和这个行业的发展，但是溜冰场又不能贡献很多的租金，像全明星还是挑了一些比较好的购物中心，都是我们自己投资的，所以和开发商的关系不太一样，像我们现在开业的所有项目都是我们自己乙方投资的。

　　再谈谈全明星，全明星跟其他的溜冰场不太一样的地方是，我们一直是自己投资做项目，所以对于项目的挑剔是更严格一些，包括后期的运营和维护，如何提升商场和溜冰场的客流，更多的是我们从儿童的培训上做一个长期的计划，而且我们每一年和国内国外的赛事引进过来自己做，还有溜冰场的一些联赛，这个可能对于商场来说是一个长期的客户黏性，你想让一个人从一年到五年内在你的商业里流动是很难的，因为我是一个女性我知道，哪里有新商业我肯定要过去看的，如果我的小孩要在你的商场里面溜冰我就不得不跟着过去了，因为我们在蓝色港湾的业态里面跟很多的早教，小孩的妈妈就说我的孩子送过来以后我一天都是很轻松的状态，因为他要学各种的课程。所以我觉得溜冰场运营成本也很高，不是每一个运营商都可以承受起的，我也听说很多都在关店，所以选择的时候大家还是要有长期的规划。谢谢。

　　梅永丰：谢谢，实际上我刚刚说的还没有说完，大部分溜冰场还要开发商出钱补贴，实际上我的概念是什么？我希望大家能够互相考虑一下能够共赢。那么我们再讲一讲餐饮，王健林说过购物中心是吃出来的，这两年购物中心的餐饮的比重不断的增加，原来餐饮只是作为一个配套，在百货的基础上搞点餐饮，搞个电影院就觉得自己是购物中心了，现在你的餐饮部超过20%都不好意思说自己是购物中心，这样导致几个结果，第一个结果是非用餐的时间这层楼都是黑的，第二个结果就是餐饮的比重太大，导致大家都活不好，这里我想请乐凯撒陈总谈一谈餐饮怎么破除同质化的现象？

　　陈  宁：实际上餐饮主要是好吃，我们的前辈们做了很多的探索，随便做多品牌的餐饮业是很常见的，做多品牌战略的前辈们的日子过得比较好，像我们惨的我们在深圳今年的店的数量到了25家，这个时候你会发现购物中心对你有要求了，过程中我们会尝试做一些差异，因为你不做差异购物中心不要你了，所以我们聚焦客户体验做一些研发，最直观的感受就是在装修上，我们现在尝试的大概有5个设计团队，以前是深圳的和上海的，现在也找了丹麦的和德国的，希望每一家都做一些不同的设计风格出来，但是我们关键应该是客户体验本身，而不是为了差异而做差异，所以我们核心的还是客户体验做差异，比如深圳的这么多家门店，我们每一家都开动想象力，今天这家做DIY，那另一家就不做DIY，不然老做这个DIY消费者也烦，所以我们应该是聚焦于我们的核心价值，去做一些企业的研发，餐饮的好处就是能卖的东西或者能想的点子相对多一些。

　　所以就是两块，一块是多品牌的前辈会比较好过，我们做单一品牌的可能聚焦于核心价值做多元的研发，谢谢。

　　梅永丰：谢谢陈总，实际上刚刚陈总讲的怎么在餐饮方面增加体验，但是你吃环境也好还是吃体验也好，最后还是要回归本源你的味道上好不好吃，我就想在这种客户越来越挑剔的市场环境下，我们餐饮怎么样去创新呢，怎么样去差异化呢？我想请教一下洪总。

　　洪秀宏：是的，其实我们对自己的定位比较特别，我们一直以来希望说尤其度小月在台湾有100多年了，算是一个相对传统的餐饮品牌，可是其实要能够到现在还能够生存，其实我们一直以来就是希望它的文化这个部分我们要如何去把它深耕，所以其实我们规模不大也发展得很慢，我们一直以来专注于台湾餐饮的特点，还有它很特别的我们认为的人情味，人情味很抽象，可是如果我们把它变成当你来到这里，你可以感受到的所谓的台湾特有的的人情味，其实我是想借这个短短的3分钟的影像让大家感受一下，当初我们从小小的面馆开始就想说让大家如何感受到台湾的人情味，麻烦导播播一下。

　　(播放视频)

　　洪秀宏：是的，从这里面应该大家感受到一个碗的制作并不难，但是当你透过108个小吃的老板一起共同参与创作的时候，那里面就充满了浓厚的人情味，而当你每次来到店里面吃的时候看到这个碗，以后来到台湾你就会感受到原来在台南有这么多很有特色的小吃。我想真的品牌可能只是一个小小的品牌，但是可以做的事情还是蛮大的，所以我觉得今天听下来整场的论坛里面，大家都一直在强调所谓的体验差异，我想也许我们也是在做一种不一样的尝试的行销，也希望提供给大家做一种参考，谢谢。

　　梅永丰：谢谢，刚刚说不能做广告，还真的做了广告，好在这个广告充满了人情味，我也很赞同餐饮要充满人情味。我希望我们在座的所有的品牌商、发展商不要再想批量生产，就是说购物中心不要想每个购物中心要多长时间要开业，不要都做到标准化，餐饮业也一样，如果你想一年之内开几十家店，怎么可能不同质化呢？

　　姚卓妮：我补充两句话，我觉得从购物中心的角度来看，个人的建议就是各位开发商可以考虑从整个社区或者整个城市的角度规划购物中心可能更加好，比如说像郑嘉广场、天河城、太古会他们实际上是在竞争非常激烈的区域里面，但是他们各自做了各自的从商圈考虑的规划，所以差异化是可以体现出来的。

　　梅永丰：谢谢，时间关系我们就到这里，非常感谢各位。   

　　主持人：非常精彩的交流！再次感谢以上嘉宾的精彩演讲！

　　伴着夜幕的降临，商业推动地产论坛第十届年会也到了和大家说再见的时刻，今天各行业领导、专家齐聚一堂各抒己见，为我们带来了一场空前精彩的行业盛宴。我们希望通过这次行业发展论坛可以对在座的各大企业有指导和发展的帮助作用。我们也希望商业推动地产论坛第十届年会能促进行业间良好交流与合作。

　　在此，非常感谢在场的各位来宾对我们赢商网的大力支持与关注！商业推动地产论坛第十届年会就此告一段落！感谢合作企业的大力支持，非常感谢本次大会的战略合作伙伴--鸿荣源集团|壹方置业(深圳)有限公司为我们嘉宾特别赞助精美大礼。请大家在工作人员指引下参观第二届中国国际商业地产博览会，期间为大家提供了美味茶点。中国商业地产金坐标颁奖典礼暨年会招待晚宴预计将在一个小时后在此宴会厅举行，届时会通知大家入场；另外，21:30分"天籁之音"精英交流酒会将在酒店四楼户外酒廊举行，届时欢迎大家到来！我们稍候再见！！！