自2013年9月，MINISO名创优品强势登陆中国，积极开拓时尚休闲百货市场，速度布局中国各大商圈，成绩斐然。为剖析MINISO名创优品品牌在华逆市上扬的品牌战略，BRAND FORWARD组织实施了独立调研并完成《2014年第四季度MINISO名创优品品牌现状调研报告》。

　　一、调研背景与方案

　　一年多来，日本休闲时尚百货品牌MINISO名创优品以惊人的速度布局中国各大商圈，获消费者热捧，成绩斐然。BRAND FORWARD组织实施了针对MINISO名创优品2014年第四季度品牌现状独立调研，同时特别鸣谢名创优品(中国)有限公司对本次调研的支持和帮助。

　　调研时间：2014年12月20日12时始至次年1月9日12时止；

　　调研对象：名创优品已覆盖的中国部分城市消费者；

　　调研主要方法：自评式网络问卷；

　　调研辅助方法：消费者深度访谈；

　　调研工具：问卷包括3个维度：品牌建设成效、产品认知和品牌信任度，共10个条目。

　　共有235138人查收电子调研问卷，回收问卷196426份，有效问卷171204份，有效率为87.27%；深度采访502人。

　　二、在华市场调研结果简述

　　1  品牌建设成效

　　1.1  75.6%的受访者知晓MINISO名创优品的品牌，同比上一季度稳增2.1%。

　　1.2  53.4%的受访者知晓MINISO名创优品途径为口碑传播。

　　1.3  73.8%的受访者认同MINISO名创优品“优质、创意、低价”的品牌主张。

　　2  产品认知和品牌信任度

　　2.1  88.6%的受访者表示曾购买过MINISO名创优品的产品。

　　2.2  51.7%的受访者表示购买动机是MINISO名创优品的“物美价廉”。

　　2.3  33.4%的受访者偏好购买MINISO名创优品的家居百货品类。

　　2.4  62.7%的受访者感知MINISO名创优品产品的性价比超高。

　　2.5  80.5%的受访者表示会在MINISO名创优品消费中购买计划清单外产品。

　　3  品牌信任度

　　3.1  38.4%的受访者认为MINISO名创优品能优胜其他传统百货品牌的原因是它有极致的产品体验。

　　3.2  74.6%的受访者愿意向他人积极推荐MINISO名创优品。

　　三、调研结果详细分析

　　1  品牌建设成效

　　1.1  品牌知名度

　　目前MINISO名创优品的在华知名度高达75.6%，同比上一季度的73.5%，稳定中提升了2.1%。其能长期保持较高的知名度主要得益于精确地把握了中国媒体和消费者的猎奇心理，营销中加入大量极具消费者参与感的内容，引爆营销策略的话题性。

　　1.2  品牌知晓的渠道

　　在品牌知晓渠道中，53.4%的受访者是通过家人、朋友、同事等人的口碑推荐；17.3%的受访者是通过到访MINISO名创优品的实体店而获得；24.7%的受访者通过阅读微信、微博等新媒体发布转载的相关信息；仅有4.6%的受访者是通过传统媒体渠道知晓品牌的。MINISO名创优品的“优质、创意、低价”极致产品刚需和“尊重消费者”粉丝情感强需的互联网思维“零营销成本”颠覆了传统实体零售业成本结构。

　　1.3  品牌理念认同

　　MINISO名创优品品牌理念源于日本，2013年9月登陆中国，73.8%受访者表示认同MINISO名创优品主张的“优质、创意、低价”理念，高度契合了当今世界流行的“精明”消费的潮流，市场前景利好。

　　2  产品认知度

　　2.1  购买行为的转化

　　在知晓MINISO名创优品的人群中，高达88.6%的受访者表示已把购买欲望直接转化为购买行为。高比例的行为转化率表明了MINISO名创优品“微利策略”的无敌商业模式开始初显威力。

　　2.2  购买动机

　　在促使受访者产生购买行为的主要四个因素中，排在第一位的是物美价廉，占51.7%；其次是口碑好，占30.3%。MINISO名创优品极致的产品张力回归从心智层面获得受访者认同，给品牌的可持续发展发出了强烈的利好信号。

　　2.3  购买品类偏好

　　MINISO名创优品在华市场品类布局合理，品类间销售份额不分伯仲，主导品牌功能的百货和家居品类共占33.4%，比重下降，但依然领衔，其中创意家居类占17.1%，生活百货类占16.3%，同时数码配件最受受访者喜爱，占到17.2%。8大品类偏好分布基本均衡，创意家居和生活百货以微弱的优势领衔，既确保了品牌代表品类识别度的差异区分，又能保证实体店经营创造坪效。

　　2.4  产品性价比认知

　　在华市场62.7%的受访者认为MINISO名创优品的产品性价比超高，19.4%的受访者认为产品性价比合理。这种对产品性价比的高度认同是对MINISO名创优品不断挑战品质和价格极限的品牌精神的有力写照，证明了MINISO名创优品“优质、创意、低价”的产品，能够强有力地支撑起中国时尚休闲百货市场。

　　2.5  计划外购买意愿

　　在华市场80.5%的受访者表示因MINISO名创优品“优质、创意、低价”愿意购买计划外产品。受访者的计划清单外的购买意愿，在某种程度上确保了MINISO名创优品的客单价，即使其奉行“微利多销”商业策略也能保证较好的体量规模盈利。

　　3品牌信任度

　　3.1  品牌制胜的策略亮点

　　38.4%的受访者认为MINISO名创优品优胜于传统百货品牌的亮点是极致的产品体验，而有27.8%的受访者则认为是高度的品牌参与感。互联网热炒的极致产品体验和高度的品牌参与感在MINISO名创优品这里，被用实体店的形式演绎得淋漓尽致，并且它优化整合了传统和新兴零售业优势，令这种颠覆性的商业模式能够制胜零售业市场。

　　3.2  品牌分享意愿

　　74.6%的受访者明确表示愿意把在MINISO名创优品购物时所得到的快乐、时尚、健康的购物体验，主动积极地推荐给身边的人。消费者的积极参与，为MINISO名创优品“低成本、低价格、低毛利”和“高品质、高效率、高科技”的“三低三高”市场利器提供了前提。

　　四、结论及建议

　　1)品牌建设成效：MINISO名创优品在华市场品牌知名度同比上一季度微升2.1%，即高达75.6%，同时品牌理念认同度也高达73.8%。作为一个零售品牌，近年来在短时间内能取得这样成绩，MINISO名创优品是一个不可多得的案例。在“优质、创意、低价”的极致产品体验与消费者高度参与感的情感黏性的协同下，成就了MINISO名创优品目前的空前口碑效应

　　MINISO名创优品颠覆性地整合了传统零售行业和新兴网络零售行业优势，深受广大消费者热捧。同时MINISO名创优品独具匠心的自媒体传播策略，势必带来“零营销费”的优势，在节约成本让利消费者的同时加上“微利定价”这一几乎诱惑的口号，能够成为商圈人气旺和主力店是显而易见的。MINISO名创优品凭着这种无敌的商业模式，持续深耕“十元黄金价位”，势必撼动整个零售市场，成为各类投资人的新宠。然而，在收获巨利与口碑的同时，也要谨慎处理与传统媒体的关系，警惕其因“分不到羹”进而恶意中伤。

　　2)消费者行为与动机：MINISO名创优品在华市场有着高达88.6%的购买行为转化率，其购买行为转化动力源自于产品层面的极致体验，高达62.7%的受访者表示MINISO名创优品的产品真正做到它所宣扬的“优质、创意、低价”，远远超过了消费者对它的期望值，群众满意度极高。同时，MINISO名创优品在华市场历经一年的运营后，通过观察，受访者偏向购买的品类仍能取得均衡发展，这表明店铺每件产品均是“极品”，是高坪效且有力的保证。另外又80.5%的受访者表示因MINISO名创优品“优质、创意、低价”，所以愿意购买计划外产品，在某种程度上确保了MINISO名创优品的客单价，即使其奉行“微利多销”的商业策略，也保证到较好的体量规模盈利。上述数据综合分析表明，受访者愿意和乐意购买MINISO名创优品的产品，目前市场前景持续利好。

　　3)品牌发展趋势：MINISO名创优品在华市场历经一年的品牌运作，即使有个别媒体中伤抹黑，但其知名度和美誉度均能保持在超高水平，此现象表明了“精明消费”的市场前景广阔，中国消费者能保持高度理性的消费行为。其中，高达38.4%的受访者忠诚于MINISO名创优品的极致产品体验和尊重消费者的品牌理念，且74.6%的受访者明确表示愿意把在MINISO名创优品带给他们的快乐、时尚、健康的购物体验推荐给身边的人，无论主被动，都进一步扩大了其品牌影响力。上述数据综合分析表明，MINISO名创优品的优品生活理念已经影响和改变了受访者生活，建议其在华市场加大投入对“优品生活”理念和知识，扩大推广范围。

　　(文及数据/BRAND FORWARD)