瓷砖品类细分之大理石瓷砖之辩
来源：陶城报
说到2013年上半年的建陶市场，大理石瓷砖是不得不提的产品。
自2009年佛山市简一陶瓷有限公司首家推出大理石瓷砖这一产品，经过三年多时间不断地改进和完善，在今年佛山春季陶博会期间，大理石瓷砖一举爆发，跻身成为市场热销产品之一，并在随后持续扩大市场份额，成为行业内一道新的风景线。一时间，大理石瓷砖成为了行业人士、终端经销商谈论最多的产品之一。
自从大理石瓷砖走红市场，业内对于大理石瓷砖的讨论就从未间断过，而其中最多的就是关于大理石瓷砖的命名、品类所属问题。当前，行业企业对于大理石瓷砖的名称和品类所属并没有统一的规定，每个企业对于大理石瓷砖的命名都不一样，有些企业甚至就将全抛釉产品等同于大理石瓷砖来进行推广，这就造成了部分经销商和消费者对于什么样的产品是大理石瓷砖的问题仍然十分困惑。
那么，什么样的产品才算是大理石瓷砖？为了方便消费者对大理石瓷砖的认知、推进大理石瓷砖的终端营销，行业是否有必要给大理石瓷砖一个规范的定义？7月23日，《陶城报》社举办了“建陶品类细分之大理石瓷砖之辩”沙龙，邀请了行业内具有代表性的大理石瓷砖生产企业代表，就大理石瓷砖品类划分展开了激烈讨论。
大理石瓷砖市场份额持续增长
陶城报：我们都知道，今年的建陶市场，大理石瓷砖这类产品可以说是大卖。据我所知，在座各位所在的企业均涉足大理石瓷砖领域。那么，首先我想请各位介绍一下各自企业大理石瓷砖的生产和推广情况。
杨君之：我们简一大理石瓷砖目前有三条大理石瓷砖生产线。在销售额方面，今年上半年国内同比增长40%；同时，在出口方面，我们也是主推大理石瓷砖产品。
罗勇：我们企业实际上较晚才涉及大理石瓷砖领域，目前有两条生产线。去年我们主要做的是专卖店的装修、改造和升级，我们计划在今年下半年，将大理石瓷砖作为营销重点进行推广，在我们的预期当中，大理石瓷砖将会作为企业第二个重要的产品品类。
李洪刚：从去年开始，全抛釉产品在新中源企业旗下各个品牌产品中，所占的比重在持续增长，除河源生产基地专业生产全抛釉产品之外，其余各个基地也都有全抛釉生产线。到目前为止，全抛釉产品占全部产品的比重已达到1/3左右，花色、品种也均有增加。
梁雪青：欧文莱从2009年开始踏入全抛釉领域，目前我们已进入全抛釉产品相对繁荣的阶段，共有5条全抛釉生产线。全抛釉产品所占比重在50%以上，略有浮动。
刘可春：我们欧神诺现在有两条生产线，比重大概在20%左右。比重不是很大，这跟我们进入这个领域比较晚有关系，我们增长速度还是比较快的。
李晓生：我们目前有8条全抛釉生产线，还有两条微晶石生产线也是生产仿石材类产品的。
命名大理石瓷砖更为理性
陶城报：据我了解，现在行业对大理石瓷砖的命名并没有统一的规定或约束，有将其纳入“全抛釉”队伍的，也有独立出“大理石瓷砖”这一品类进行推广的。在座各位可否分别谈谈贵公司对大理石瓷砖这一产品的划分，以及划分的原因。
罗勇：陶瓷行业最大的竞争对手是石材，所以我们在营销上首先是在和石材竞争。目前在汇亚的产品中，大概有百分之六七十都是在仿石材。在国内同样的技术手段下，不同手法的优化会出现不同的效果。瓷砖不仅有材质属性，还有使用用途。
在命名上，汇亚陶瓷偏向于从有利消费者认知与感知的角度考虑，同时出于营销角度的考虑，汇亚陶瓷对于大理石瓷砖进行了概念化命名。除了天然石材，公司对于大理石瓷砖进行了艺术上的提升，以科技、人文、艺术三者的结合，提出了“跨界石”的命名。以如，借助梵高的诗作，我们将一款产品命名为“星空跨界石”。这种概念化的命名方式可能一开始还不能完全被消费者了解，但通过企业的宣传活动和销售终端专业人员的解释，消费者最终还是会了解并接受该瓷砖命名的由来。
李洪刚：我们基本不玩概念，就是按天然材质的名称进行命名。目前不少人认为大理石瓷砖的命名非常乱，其实主要是由于陶瓷业越来越倾向于走仿石材路线，仿石材产品品类繁多，这就造成了很难分辨不同类型瓷砖的差别。
正是因为我们模仿石材，所以我们企业的瓷砖以天然材质的名字来命名。而面对行业产品同质化严重的现象，新中源也开始跳出行业思维，以色彩、地点等进行命名，也是为了更好的区别于其他同类产品。
杨君之：2009年初，我们综合全抛釉、抛光砖、仿古砖等诸多工艺进行陶瓷加工，在命名之初就不叫全抛釉，一方面全抛釉仅是大理石瓷砖里面很小的一个工艺，另一方面以工艺命名并不能很好让消费者得到认知，所以开始就将其明确命名为大理石瓷砖。
陶瓷行业的命名有很多方式，按国家标准是按材质分类，即吸水率，这是比较专业的方法，但忽视了瓷砖的装饰功能，所以有些企业又从用途、使用范围等方面对瓷砖进行分类。我们比较偏向于根据消费者的认知与感知进行命名，让消费者对于一个新品类的理解更直接。刚推出大理石瓷砖产品时我们叫它大理石，后来一些消费者对于我们的产品和天然石材的区分产生了疑惑，我们从规范的角度出发，改称为大理石瓷砖。到目前为止，由于每一款产品都是用天然大理石原石作为蓝本的，所以每一款具体的产品都是按天然石材名称来命名，这样更容易得到消费者的认知。
李晓生：大理石只是石材的一个品类而已，对于大理石瓷砖的命名，我认为应该以第一个推广而且是推广得比较好的企业所命名的为准，它会给整个行业、整个经销商群体、所有的消费者带来一个正面的影响。
另外，产品的命名并不重要，最重要是品牌，是产品本身。怎样把品牌做好，在推广的时候要有清晰系统的归类，不能把大理石瓷砖简单等同于全抛釉。之所以现在命名比较乱，跟早期主推仿石类产品的企业不无关系，跟市场上热卖的产品也有关系。
每个企业的定位要准，专注于企业，才能越做越细。石头的种类非常多，可以专对一个种类慢慢模仿，很多企业开始找这个缝隙，我觉得非常好，这符合这个行业的发展方向。
梁雪青：产品命名应该分学术名和俗名，既要有标准性的学术名称，也要有易于消费者接受的名称。大理石瓷砖的这种命名更理性，告诉了消费者产品的最大亮点，剩下的则要看企业的推广手段。
刘可春：欧神诺主打“三抛”，就是抛金、抛釉、抛光。现在我们主要是模仿天然材质的纹路，如木纹、石纹甚至皮纹。就仿石产品而言，在我们自然界所有能够看到的石材中，市场上都可以找到类似的产品，现在行业对于仿石纹做到了某个极致，欧神诺在抛釉方面做得比较好。对于仿大理石的瓷砖产品，我们也将其命名为大理石瓷砖进行推广。国内优秀的石材展我们都会赶到现场，把最好的东西第一时间给我们研发中心，然后我们研发中心研发出新的产品。
从消费者角度进行营销推广
陶城报：2009年的时候，简一推出了大理石瓷砖产品，可以说是行业第一次将大理石瓷砖作为单独的品类推出。在座的各位都是行业营销界的高手，我想请问一下，从终端营销推广方面来看，怎样的名称更具营销优势？
李晓生：我们走的是多元化的道路，全线出击，对产品进行整合呈现。采取整合的思路，要考虑到产品特性和顾客需求，所以我们将每一件产品采取搭配组合进行销售。在经过多次的尝试和调查之后，我们得出的结果是：我们的组合产品销售情况更佳，更能够满足消费者的需求。同时，对各地经销商进行培训，使其充分了解相较于天然石材，我们的产品有哪些优势，促进销售，抢占中间地带；研究产品的目标，关注经营结果、规模与利润。
杨君之：每个企业定位不同，目标市场也不一样，我们还是找自己的营销节奏，按自己的路线发展。同一个概念应该只有一种界定，而简一的倾向是从消费者角度考虑。为什么大理石瓷砖会成为主流和出现“仿大理石热”?实际上反映的还是市场与消费者之间的需求。从消费者角度去理解，我们更能收到简单直接的信息，如何能让消费者更容易接受了解，我们就怎么做。
罗勇：我们在营销上，跳出本行业的思维和观念，看到时尚化的需求，看到消费需求与消费升级。技术革命有自己的特性，了解国内外的发展才能一直进步，这就又带来了新的消费。在营销战略上实际上要满足消费、引导消费。创新会刺激消费，只要有市场的存在，瓷砖就会永远存在。
瓷砖与石材最接近，实际上近几年来在营销上，我们已经不提石材。消费者是明智的，陶瓷企业更多需要强调自身的东西。每个企业都有自己的定位，要有基本产品、也要有潮流趋势产品，更要有独特个性的产品。品牌与营销要有点有面，点就是具体的某一类产品，面就是企业的产品结构。行业整体在上升，市场的需求量还是很大，适者生存，应该找准各自适合的道路。
李洪刚：目前陶瓷行业的技术是在不断上升的，但消费者在心理上还是更接受具有自然感觉的产品。所以更需要我们把某一类产品做到极致，进行个性化、差异化的经营，要做个性化品牌。
梁雪青：产品要适销对路，必须尽可能高标准地完善产品的生产工艺。除此之外，产品还需要系统化和标准化。标准化意味着需要其他服务的配套，完善不同服务才能更好的推广标准化产品。
刘可春：企业在推广时要注意企业宣传的尺度，更需要把注意力放在服务消费者身上，为其打造量身定制的产品。现在产品同质化非常严重，今后我们不仅是要做好具体每一款产品，更要提升企业的综合实力，利用整体空间的配套来打动消费者。
齐心合力做大市场蛋糕
陶城报：跳出整个行业来看，仿石材类产品的最大竞争对手还是天然石材。那么各位对于如何面对这种行业间的竞争有何看法？
罗勇：现在，大理石瓷砖的竞争比较激烈，从营销的角度来看，大理石瓷砖更加便于品牌操作，可以通过品牌化的方式获得市场和消费者的青睐。其纹理、色彩、质感、手感，以及视觉效果完全达到天然大理石的逼真效果，但不可忽视的是，竞争对手也有了新的动向，应该引起我们的重视。
现在很多天然大理石品牌开始运用建陶行业的操作模式来进行市场营销，可以说，我们在跟天然石材抢占市场的竞争中，又出现了新的不确定因素，建陶行业应该未雨绸缪，尽早做好面对这种竞争的准备。
杨君之：其实从瓷砖诞生之初，就一直在追赶石材，试图替代石材。瓷砖的整个发展历程，本质上是一个在使用功能上不断超越天然石材，在装饰效果上不断追赶天然石材的过程。行业发展至今，大理石瓷砖已经在15种物理、化学标准上全面超越天然大理石，但是从美学功能、装饰效果来看，仿石类瓷砖跟天然大理石依旧存在一定的差距，这也是我们应该努力的方向。
罗勇：跳出行业固有的思维和观念，看到消费者的个性化、时尚化需求，天然石材在满足这一部分市场需求方面存在天然缺陷，瓷砖产品在提供满足消费者个性化需求的产品方面优势明显。
市场学里有两种相辅相成的营销模式，前面提到的是满足消费，那么接下来还有一种就是引导消费。瓷砖行业的每次创新，每种革命性新品的推出，都会带来新的市场消费。行业内许多品牌在销售终端都很注重设计师渠道，这也是通过在终端的引导达到让消费者选择瓷砖产品的目的。
李晓生：有些市场无论如何我们是抢不到的，特别是高端市场。天然大理石材长期占据高端市场，消费者的心理认可度极高。在固有的消费心理影响之下，追求奢华大气的装饰效果的消费者几乎不可能会选择瓷砖产品。我们要争取拿下的，实际上是那一部分在天然大理石和瓷砖产品的选择上游移不定、模棱两可的消费者。
李洪刚：在行业内流传着这样一句话，真正的奢侈品是不能批量化生产的。这句话点出了瓷砖产品工业化、规模化生产带来的尴尬局面。但是换一种思维，何尝不是为瓷砖产品指明了一条道路，迫于资源硬性储量的压力，天然大理石根本无法满足市场的需求，并且缺口会随着时间的推移日渐扩大。仿石材类瓷砖产品的市场需求只会越来越大，产品的市场占有率只会越来越高。
研发创新才是硬道理
陶城报：天然大理石产品的安全性能一直饱受质疑，放射性元素超标的传闻屡见不鲜。有媒体报道，今年以来，全国有3.7%的进境石材，经检验放射性超标，不能用于住宅、托儿所、老年公寓、医院、学校等Ⅰ类民用建筑的内饰面装修。对于石材放射性元素超标一事，你们如何看待这些问题？
罗勇：早期的时候建陶行业跟天然石材在竞争过程中，比较注重宣传两者之间的差异，特别是天然大理石放射性元素超标等，但是现在很少提及。而且这种竞争多是发生在工程领域的，家装市场的竞争相对较少，毕竟天然大理石属于高端奢侈品，能够用其进行家装的消费者是较少的。
杨君之：其实天然石材的放射性元素超标问题并没有外界所传那么严重。部分产区的石材确实存在放射性元素超标问题，但是绝大多数的产品还是符合国家相关标准的。近年来，瓷砖品牌在竞争手段方面加强了自控，基本上能够做到有理、有据、有度，很少会有企业为了市场利益对存在竞争关系的大理石品牌“泼脏水”。
刘可春：我很赞同杨总的观点。我们建陶行业跟天然石材行业之间确实存在竞争，超越天然石材是我们整个行业的一个目标，但是完全没有必要过度贬低天然石材。在某些方面我们也确实弱于天然石材，但是在短期内我们完全可以从设计的角度去掩盖我们的弱点，做到扬长避短。从长远角度出发，我们可以依靠不断的研发创新，去弥补仿石产品的缺点，而不是依靠贬低竞争对手来获取市场利益。这样做可能会在短期内收获一定的市场利益，但是，从长远考虑，会扼杀目前仿石产品不断推陈出新的良好势头，弊大于利。
大理石瓷砖竞争优势明显
陶城报：这两年都在谈“市场细分”、“品类细分”，请各位以“大理石瓷砖”为切入点，分别谈谈走专业化、精细化方向的优势和瓶颈。
杨君之：前面我已经有提到，在使用功能上，大理石瓷砖的物理、化学性能15项指标已经全面超越石材的天然性能，其优势明显。在装饰效果上，与天然石材的豪华大气还存在一定的差距，但是随着工艺的不断进步，装饰效果越来越逼真，不仅能体现高端生活格调，也更加容易保养。另外，生产大理石瓷砖还必须满足国家强制性的3c标准，为消费者确保其产品质量。
刘可春：业界都知道，陶瓷市场抢占石材市场势在必行。大理石瓷砖其纹理、色彩、手感、质感和视觉效果完全能够达到天然大理石的逼真效果。但大理石瓷砖真正超越天然大理石还有难度，我们在进行品牌宣传与推广时只需要把握好我们自己的尺度，努力将自己的产品做到极致。目前，在助力消费者量身定制适合自身产品方面，大理石瓷砖还是具有良好的优势。
李洪刚：真正的奢侈品都是不能够批量化生产的，天然大理石资源因为稀缺，所以难以完全满足大面积修饰需求。作为一种不可再生的自然资源，其利用度有限，一些资源甚至面临枯竭。而且天然大理石在开采过程中，对周围生态环境也会产生很大的影响。
大理石瓷砖在技术上不断提升，使更多人享受到了天然大理石的装饰效果，对环境保护和资源节约也具有深远的社会意义，这是我们的优势。但不可否认的是，尽管大理石瓷砖做得愈发逼真，技术愈加卓越，消费者在心理层面上还是更加愿意接受天然产品，心理上的奢侈感无法立刻取代。不过，天然石材奢华大气，同时又存在供货瓶颈，对于我们来讲是机遇，也是制约因素。
梁雪青：天然大理石不可复制，供货环节存在着瓶颈。而大理石瓷砖货源稳定，投资成本、包装、运输、保险等相关费用也在随着技术的进步和物流的便捷而逐步降低。在产品推广上，我们若先了解自己产品的特性与目的，自然更容易打响品牌。
李晓生：在陶瓷专业化发展的道路上，大理石瓷砖的经营规模和利润目前发展良好，已经得到了消费者的认可。最主要的是，大理石瓷砖与天然石材之间存有中间地带，我们还存在着做大蛋糕的可能。在专业化发展过程中，我们对于中间地带的进攻与占领具有一定优势，所以，对于终端系统的培训也显得尤为重要。
