2012太阳能热利用行业将在曲折中前行
来源：中国太阳能网
2011年，太阳能热利用行业可谓是一片惨淡。在过去的一年里，在整个宏观经济不景气的情况下，原材料的涨价，劳动力成本的提升，渠道经销商信心受挫，房地产市场持续收紧，终端市场购买力不足等问题，始终困扰着行业的发展。尽管城市工程市场日益兴起，外贸市场也保持了的相应的增长，但是由于零售市场的持续低迷造成了整个行业的增速放缓，不少小企业倒闭，洗牌之势愈演愈烈。从2011年年底不少太阳能企业举办的年会来看，除了太阳雨、四季沐歌公开发布年增长率从以外，其余企业大都未曾提及。在已经举行过年会的太阳能企业对2012年的规划来看，不少都显示出谨慎不乐观的态度，有的甚至得出2012年的形势可能会比2011年更差的论断。
事实上，太阳能热利用行业在经历了从2009年下半年开始并持续了两年多的低迷态势后， 2012年又面临家电下乡政策结束，房地产市场持续萎靡，消费市场购买力不足等诸多不利因素的影响，似乎很难找到乐观的理由。面对全新的2012年，尽管经济形势不可能一下子得到好转，但是在全社会重视节能环保，以及国家和地方政府一系列扶持优惠政策出台实施的情况下，整个行业依然会呈现出缓慢增长的势头。从具体情况来看，即便是在行业出现大规模震荡之下，一些有正规生产厂房、营销团队和经营思路的规模型品牌企业，依然有着不俗的表现。应该说，太阳能热利用行业2012年仍将在困境中摸索，在曲折中前进，在竞争中增长，发展趋势乐观，2012年的形势只会比2011年好，不会更差。对于各家太阳能企业来说，2012年也将是考量综合实力的关键时刻。
寒冷的2011
早在2011年年初，原材料的持续上涨使得整个行业开局不利，为了缓解成本上涨的压力，绝大部分的太阳能企业都被迫对产品进行提价。至此原本就销售不畅的终端零售市场更为艰涩，渠道经销商的利润被进一步摊薄，严重挫伤了他们经营的积极性。与此同时，央视曝光的海宁质量门事件，更是把长久以来太阳能热利用行业存在的产品技术含量低、质量参差不齐的弊病进一步发酵，特别是在小作坊小企业盛行的浙江板块，企业倒闭数目甚至超过千家。
2011年，整个国内的经济环境持续低迷，CPI指数增速连续上扬，在7月份更是达到了6.5%的峰值。尽管从8月份开始有所回落，但是对于消费者来说，居高不下的物价水平还是让他们的消费更加谨慎。因此，即便是在太阳能热水器的销售旺季，不少企业的终端出货状况和以往相比也是不能同日而语。“现在的促销活动更多的是出于品牌宣传的需要和保持渠道经销商的活跃性，在优惠力度越来越大的情况下，即便是卖货也没有多少利润可言，作为企业来说，会尽量让利给经销商。”一位江苏地区的太阳能销售老总如是说。
就在2011年上半年还蓬勃发展的城市工程市场，也由于房地产行业发展的萎靡而陷入僵局。一位太阳能企业的工程部部长就反映，受困于房地产市场的低迷态势，他们公司在2011年下半年的小区工程订单量急剧下滑，就是少数已经和他们展开合作的房地产企业，因为自身资金链紧张而导致了工程收款困难。
从行业发展的角度来说，任何行业的发展轨迹都是一条曲线，有高速发展，自然也会有低位徘徊。目前的太阳能热利用行业，还远没有发展到行业的成熟期，还具备一定的发展空间，只不过暂时处于增速放缓的局面。实际上，行业发展至今，也不可能再次出现如2008年和2009年那般超过30%的年增长率。2011年，贯穿于整个年度的宏观经济不景气，也在很大程度上影响了整个太阳能热利用行业的发展。
如今，寒冷的2011年已经过去，在新的一年里，要想指望整个行业能在短时间内扭转颓势并不现实。盛来太阳能总经理梅建中就表示，未来整个行业的发展不可能再出现一如2008年、2009年那样的高速增长，未来的竞争更加考量太阳能企业的综合实力。根据相关的数据统计，在2011年，整个太阳能热利用行业的产量达到5760万平方米，同比增长17.6%，销售额达到942亿元。尽管发展道路并不平坦，但是以太阳能热水器为代表的太阳能光热利用在未来发展前景不可估量。
整个太阳能热利用行业已经沉寂了两年多的时间。在这期间，行业遭遇大规模的洗牌震荡，一大批中小企业被淘汰出局，品牌集中度进一步提高。然而即便如此，整个行业依然有超过3000家企业的庞大规模，仍未出现市场占有率超过10%的品牌。因此在2012年，整个太阳能热利用行业的整合将加速。这已经成为业内人士的一个共识。
2012年是“十二五”的第二年，在“十二五”规划中，太阳能热利用产业被列为发展的重点，从最近公布的2011年可再生能源产业目录中可以看出，太阳能热利用产业被放在重要的位置。在“十二五”期间，太阳能热利用产业能源贡献将占到太阳能产业的90%和包括水能在内的可再生能源的10%。
目前，包括山东、北京等地纷纷在各自地区发展的“十二五”规划中，明确提出了包括建筑节能和安装太阳能热水系统等举措。同样在规划中提出的全国建设3600万套保障房计划，深圳、重庆、北京等地还相继出台了保障房安装太阳能的规定。国家在2011年提出了开工建设1000万套保障房的目标，而2012年全国保障房在建的工程量将达到约1800万套，在继续抓开工的同时，将突出抓建成量。在新开工700万套目标的基础上，已经明确2012年基本建成保障房500万套以上，竣工量不低于2011年。目前，包括重庆、北京、深圳等地已经明确规定保障房必须安装太阳能。保障房所带来的政策红包将会在2012年逐步给太阳能企业带来直接的效益。同时在继续大力推进保障房建设的情况下，也将会有更多的太阳能企业享受到这块蛋糕。
同时，伴随着2012年最后一轮家电下乡政策的实施和即将于2012年8月正式实施的太阳能热水器行业的第一个强制性国家标准——《家用太阳能热水系统能效限定值及能效等级》，都会让太阳能热利用行业呈现出不同的发展轨迹和竞争态势。不过有一点可以肯定的是，在整合加速的情况下，强者恒强，弱者愈弱。从大的太阳能品牌企业来看，有些已经在这轮困局中率先求变。
1.皇明推广MePad引领变革。2012年1月6日至8日，皇明太阳能组织召开了以“蓝海破冰起航2012”为主题的经销商大会，旨在以“MePad微排智慧集成解决方案”为核心，促进经销商向蓝海企业家升级，最终实现公司的全面转变。皇明太阳能公司副总经理王久伟强调，皇明要走差异化竞争路线，原理价格战。在2012年皇明不仅会固化原有的营销策略(“冬天好用”、隐患营销、旅游营销、以劣换优、以旧换新等)，还将大力推广MePad微排智慧集成解决方案(应用到的核心技术主要有：未来热水系统、光伏发电系统、光伏遮阳系统、节能门窗、物业信息系统、新风系统、地源热泵等)，以“微排”“智慧”、“零能耗”的评判标准，引领城市建筑形态转型和生活方式大变革;以差异化落地，促使品牌升级与品牌区隔。
2. 力诺瑞特推进工程及中高温工业应用。作为国内率先提出太阳能与建筑一体化概念的企业，力诺瑞特掌握了太阳能与建筑结合的核心技术，并成立了国内第一个太阳能与建筑一体化实验室。由力诺瑞特、新材料公司和上海交大联合申报的聚光非跟踪式中温太阳能关键技术课题，通过了国家科技部组织的专家团队的严格审查和论证，已被列入国家转型课题。在2012年，力诺瑞特将主抓服务和工程，加强工程扩张，推进太阳能中温工业热能应用技术的推广，用新技术新市场带来更多利润。
3.太阳雨推行新技术升级战略。太阳雨对中国的太阳能光热市场做出判断，认为如今市场已进入技术与营销比翼齐飞、协同竞争的时代。在2012年以营销见长的太阳雨首次将技术提升至战略层面，并为此成立了太阳雨太阳能技术研究院，专注于技术的升级。凭借新一代热管——全玻璃金属封接热管，太阳雨代表了当前世界太阳能光热利用的最高水平，拓展开发太阳能空调等中温领域的应用，不断实现从太阳能低温利用向中高温利用的升级、从民用到商用再到工业应用的升级、从单一能源到复合能源综合利用的升级。
4. 清华阳光打造差异化太阳能产品。2011年清华阳光在技术、装备制造、工程和品牌建设等方面取得了喜人的成绩，2012年清华阳光结合自身优势，提出新的发展战略：打造“差异化”品牌格局，全面推广“无水管”产品，撼动有水管统领市场的局面，引领光热行业第三次技术革命，奠定清华阳光“技术领袖”的地位。无水玻璃热管是清华阳光经过三年东北大庆地区实地低温检验、五年市场试水后方才平稳抛出的“差异化”力作，该系列产品解决了有水管“冻管、炸管、结冰、结垢”的技术难题，引领行业步入新的太阳能安全时代。
事实上，在这些大企业看来，行业的整合洗牌未必是坏事。强者恒强、弱者愈弱的马太效应将在2012年体现得更为明显。
2009年开始实行的家电下乡政策的实施带来了整个行业的爆发式增长，如今太阳能家电下乡已经进行到了第四轮，同时也是最后一轮。在河南、山东、四川和青岛三省一市政策已经结束的情况下，太阳能热利用行业即将步入“后下乡时代”。对于所有的太阳能企业来说，家电下乡政策的结束意味着所有的企业都将重新回到同一起跑线。尽管家电下乡政策对于消费者的边际效应在逐步减弱，但是对于仍处在高速发展期的太阳能热利用行业来说，相关政策的扶持无疑会引导行业更好的发展。对于不少中下型企业来说，优惠的补贴政策更是让他们获益匪浅。从2011年年底第四轮家电下乡招投标工作有有超过500家太阳能企业参与便可见一斑。
近日，商务部部长陈德铭就表示，商务部将总结家电下乡和以旧换新的经验，及时研究制定替代接续政策。其中，太阳能将成为其重点产品。这对于仍处于困境中的太阳能热利用行业来说，无疑将是一针强心剂。
两年的家电下乡激励已经将农村变成太阳能产品的主市场。2010年前，随着农村市场购买力水平的提升，太阳能热水器销售已经开始向县以下地区转移。家电下乡政策的实施，与市场动向的顺势结合，充分激发了农村市场的消费潜力，太阳能热水器销量迅速提升。2011年全国共销售太阳能热水器5700万平方米，其中农村的消费量占50%到60%以上，业内几家领军企业的农村业务已占到总业务量的70%至80%。市场需求的爆发，也成就了太阳雨、桑乐等多家以农村市场为主的太阳能热水器企业的迅速崛起。
太阳能产品也给农村带来了实惠和便利，行业内常戏称给农民送去了“高性价比”的热水。与木柴、煤、沼气等相比，太阳能产品的一次投入成本高，但是使用成本很低。以热水器为例，只需要一次投入两三千元安装设备，就可以换来10年以上的使用，且热转换效率达到50%，产热效果好。据测算，安装1平方米设备可节约110公斤到120公斤标准煤，减排250公斤到300公斤二氧化碳。更别说因此带来的树木砍伐的减少，促进了生态保护，减少了水土流失。
不管后家电下乡时代有望出台的鼓励政策的具体内容是什么，太阳能产品的普及带给农民和农村的积极变化不会改变。但是，面对已经提前预支的农村消费需求，还有多大的市场空间可供太阳能产业拓展？仔细算来，这个空间还真不小。
截至2011年底，中国太阳能热水器保有量约为21740万平方米，每千人保有量约合130平方米。按照规划，预计2020年保有量将达到6亿到8亿平方米，每千人保有量达到400平方米。这两组数据间的差距蕴含着巨大的市场空间，其中农村市场的普及占有很大比重。
从地区来看，中西部农村缺柴少煤，是传统资源最薄弱但太阳能资源最丰富的地区，但在那里很难看到太阳能热水器的影子。曾在甘肃农村工作过的中国太阳能热利用产业协会秘书长霍志臣认为，如果能将购买补贴从13%提高到20%，就会对中西部市场有明显的刺激效果。
如果说政策的推动掌握着打开这巨大内需市场一半的钥匙，那么产业本身则掌握着另一半。经过初期的爆发式增长，政策刺激的销量增速逐渐放缓，内需市场要再掀高潮，需太阳能产业深度挖潜，提供满足更高需求的高质量产品，甚至是创造新的需求，这将刺激企业加快技术创新的速度。
一是企业在市场应用中发现问题，通过创新改进，满足市场需要，也进而获得进行差异化竞争的先发优势。二是创造新的市场需求。每个产品的市场空间都有“天花板”，要打开太阳能产品内需市场，仅依靠太阳能热水器远远不够，必须寻找新的需求点。比如，太阳能智能温室、太阳能采暖的“太阳房”、用于葡萄干和枸杞的太阳能干燥等等。这些新需求都是目前企业研发创新的重点，也将是未来产业的增长点。农村市场如能继续扩大，还将缩短太阳能这一新兴产业走向规模化和成熟的时间。
在太阳热水器2011年终端销售遇阻的情形下，渠道运作面临的一些窘境开始凸显，“得渠道者得天下”，太阳能渠道变革在新年伊始再次被提上议程，成为很多太阳能企业2012年战略规划的重点之一。在日益细分的太阳能市场，迫切需要对渠道进行重新规划。事实上，从整个太阳能热水器市场来看，太阳能热水器市场的渠道规划仍然是滞后的，依然是制约太阳能热水器发展的瓶颈。由于太阳能热水器自身的特殊性，也决定了传统家电卖场并不是十分适合太阳能。
对此，太阳雨在去年就开始打造以县城和乡镇集市为核心的二级渠道体系，随着渠道重心下移，太阳雨对农村市场全面铺开，并通过对城市市场的布点谋划未来的城市市场蛋糕。同为一线品牌的力诺瑞特也早在2011年，开始改变以往的企业运营模式，在全国设立了10个分公司，实现战略管控、扁平化管理。力诺瑞特通过这10个分公司，提高了市场反应速度，通过全面与渠道对接，强化了渠道的出货能力。
就国内市场而言，农村市场依然占据主导，城市市场尚在发展中。怎样变革渠道，都应根据国内市场情况和企业自身的情况来决定。是自建专卖店还是水暖兼营店或者是家电组合兼营，是区域代理+直营还是选取大代理，都应根据企业的自身情况而定。据笔者走访太阳能市场了解到，在专卖店渠道这方面，很多区域市场已经产生了太阳能专卖店群体，并演化为“太阳能热水器一条街”。虽然太阳能专卖店从规模实力、经营理念和资源等方面，还不能适应太阳能热水器的继续发展，但太阳能专卖店在相当长的时期内仍然会是太阳能热水器市场的主要渠道，在乡镇和农村市场的位置甚至更为重要些。因此，太阳能厂家对太阳能专卖店的经营管理思路颇显举足轻重。
此外，专业卖场与家电连锁是太阳能热水器近年新兴的渠道模式，但从实际发展看，太阳能热水器在专业卖场和家电连锁上面还没有形成气候，不乏有些厂商在短期进入后就选择了退出。对此，业内人士认为，专业卖场与家电连锁形不成气候，主要有下列原因：首先，在终端资源的稀缺性下，终端维护的费用相当高昂，再加上销售的不给力，导致该渠道销售成本上升，从而使厂商进入该渠道的积极性受挫;其次，由于太阳能热水器体积庞大，要设立太阳能专柜需要比其他产品大得多的空间，影响了整体店面空间的利用率;第三，专业卖场与家电连锁以城镇消费者居多，在高层住宅增多的居住情形下，太阳能热水器具备实际安装的可行性较小;第四，再经过卖场各种费用摊分，进场的太阳能热水器价格并没有优势。上述原因导致太阳能热水器在卖场和专业连锁店的优势无法体现。据了解，部分一线品牌已经退出了专业卖场和家电连锁店。
值得注意的是，随着小区统一安装和商用集中供热需求的逐步增加，太阳能热水器市场的工程销售渠道开始登上舞台，其销售比重呈现上升趋势，很多厂方成立了专门的工程销售队伍。目前，太阳能工程渠道的客户群体主要是宾馆、食堂、学校、医院、房地产建筑等。由于太阳能工程相对零售出货量较大，工程渠道在某些地方区域品牌的销售中甚至成为销售额的主要来源。而相关报道也显示，在南京、上海等一线大城市，许多房地产开发商和太阳能供应商已经联合起来，打造太阳能住宅新模式。因此，由原来的零售安装到现在小区集中统一安装及商用集中供热工程安装的转变，其必然引起相应的渠道变革。
