CRIC每日地产：保利地产囍春行动打响2012促销第一枪
(评论员/黄丹)保利地产成为2012年打响营销战第一枪的龙头企业，从1月1日至2月元宵节推出将在全国40多个主要城市联合举行“囍春行动”大型促销活动，涉及100余个在售项目和2万套房源。此次保利地产全国让利行动，目标客户锁定为刚需的“返乡客”，意欲在其他地产商冬眠期间抢夺客需。
保利地产抢跑营销快车道，瞄准刚需“返乡客”
据保利地产相关营销人士透露，此次“囍春行动”意图抢得2012年销售先机，促使项目销售业绩达成。2011年保利地产销售额为732亿，而销售目标是800亿，完成率是92%，尽管在业内已属较好的业绩表现，但与万科等企业相比仍有一定差距。因此，新年伊始保利即抢占市场先机，在全国大范围造势宣传，利用新春优惠概念和保利品牌影响，吸引回乡客群，实现项目有效销售。
本次活动主推中小户型，120平方米以下房源占据80%以上，刚需户型、刚需客源是政策和市场需要，同时也将是保利2012年市场重点战略之一。春节回乡潮，大批外出打工人员返乡，成为很多城市春节房地产市场的重点客源。对于保利而言，抢客户，去存货，抢现金是务实之道。
预期回笼百亿，充裕企业资金流
近三年，保利地产在全国一线中心城市、二线省会城市和三线重点城市全面布局，如南京有4个项目在运作，武汉9个项目，青岛4个项目，贵阳6个项目等。对于奉行高周转的保利而言，全国100余个项目同时运作，即便是延缓开工节奏，推迟项目上市，存货量也在不断攀升。即使央企融资条件便利，但外部输血没有内部造血更具活力。保利地产提出“3-5年再造一个保利”中期规划，保持高周转发展策略，必须有充裕的资金流。
另外我们判断，2011年拿地风格保守的保利地产，未来将面临扩张发展，在2012年二三季度极有可能抄底拿地，因此必须有充足的资金。企业预期“囍春行动”全国2万套房源将能带来百亿销售额，将在一定程度上充裕企业资金。
“囍春行动”优惠力度有限，营销效果仍待观察
尽管保利本次活动声势较大，而且具备了明显的先发优势，但由于促销内容和促销力度由各个城际机构自行确定，因此与2011年恒 大地产全国项目全线85折降价促销的力度相比，保利地产此次“囍春行动”整体来看优惠幅度较小，部分城市和项目的促销仅体现在特价房的范围之内。例如，厦门海上五月花本次仅推出了5套特价房，此外到访的客户有抽奖机会。福州保利香槟国际则推出“家有囍事”、“欢天囍地”、“囍气接力”等三大优惠套餐，“欢天囍地”：凡到访客户可获新年大礼包一份；“囍气接力” 是以老带新活动，老业主减免一年物业费，新业主另可每平减300元；“家有囍事”是凡已预约2012年婚礼喜宴者，有资格在原先购房优惠政策基础上，额外优惠99999元，但房源仅限5套。
相对于恒 大的直接降价促销，保利地产目前推出特价房、新年礼包活动更多是营销造势，“囍春行动”2万套房源能否带来百亿资金仍待观察。
