LED照明新时代到来 短期波动仍存在
11月4日，国家发改委召开淘汰白炽灯路线图新闻发布会，会议发布了《关于逐步禁止进口和销售普通照明白炽灯的公告》，决定从2012年10月1日起，按照功率大小分阶段逐步禁止进口和销售普通照明白炽灯。发改委领导在会上表示，政府将大力鼓励半导体照明产品的生产和推广，预计该产业产值将在5年内翻两番，半导体照明“十二五”发展规划也正在起草中，关于半导体照明产品推广补贴政策也正在和财政部进行研究制定。
在该次会议前一周，受相关消息刺激，LED相关概念股迎来了一波上涨行情，瑞丰光电、三安光电、国星光电、德豪润达等股票全线大涨。
29.9元 有技术支撑的降价
由于上游芯片、蓝宝石衬底等产能相对过剩，加之下游照明应用迟迟未能启动，导致今年电子半导体行业增长减速。在不少公司捂紧荷包惨淡经营的窘境中，德豪润达却不按常理出牌，打出了一招大降价、先国际后国内的组合拳。
10月18日，德豪润达在北京推出一款依托专利风管散热系统的LED创新型产品，其在中国市场代替7W节能灯的3W规格LED灯零售价格为29.9元，与飞利浦节能灯28元的价格基本持平。LED灯以节能50%、优于节能灯10倍长的寿命以及无汞污染而优势明显。
当天，德豪润达还公布了一款核心参数为4545/350Mat、1101M/W的大功率芯片，目前在同类产品中，德豪润达生产的该大功率芯片已经达到国际领先水平。
“我们相信一旦价格的壁垒被29.9元破解，照明将迅速进入LED时代。半导体产业总是给人惊喜，今天我们在这个价格还有很好的利润。”王冬雷面带微笑地告诉记者，“一定要卖消费者认可的价格和品质，把一个LED灯泡设计得非常漂亮，当项链一样卖100块钱，我也想，但是消费者不买账，消费者可以买一个台灯、一个落地灯当艺术品，但没有人会买一个球泡灯当艺术品吧。”
王冬雷算了一笔账，按照目前国内LED产业的发展速度，以及国内金属有机化合物化学气相淀积(MOCVD)设备到货和投产进度来看，伴随德豪润达等企业新产品的开发，LED光源到今年底有可能降至每瓦1美元，而这一价格仍是目前节能灯价格的1.2-1.5倍，但当LED产品与节能灯产品价差仅有1.2倍时，LED照明市场会骤然放大，估计中国节能灯取代率将达到10%，而欧美市场的取代率将达到50%。
话虽如此，记者调查却发现，目前国内LED照明市场中5W的球泡灯卖到30元左右的比比皆是，甚至有的到了20元左右，不少店家说，很多客户在实际使用中，号称寿命高达几万小时甚至终生不坏的产品，因种种原因很快就坏掉，其实主要还是产品的技术性能不达标造成的。
“没有技术支撑的降价德豪润达不做。”王冬雷说，公司建了7个LED事业部，花高薪聘请来自美国、日本、韩国、中国台湾等全球优秀的LED人才，决心要打造全球数一数二的LED产品。“今天，我们在大功率芯片方面是领先的，这一点可以肯定，但是我们还要想办法保住这个领先的地位。”
在打破价格壁垒的同时，德豪润达还与世界500强企业伊莱克斯达成了战略合作，公司提供技术、设计和生产制造支持，伊莱克斯提供其旗下高端品牌AEG。此次合作主要是在以欧美市场为主，并逐步渗透全球市场。
产能真的过剩了?
目前整个LED行业充斥着产能过剩的论调，寒冬论得到了不少行业人士的认同，这也可以从LED相关概念股今年的走势中不难看出。
“几个月前，谁要做出来会亮的东西都能挣钱。”王冬雷调侃道。他说，LED芯片从大家抢得供不应求到现在产能过剩的原因是，全球电视机特别是用LED背光源的液晶电视机销量下跌了约50%，使得背光源使用的芯片产能，一下子投放到LED照明市场，使照明市场增幅达30%，但没能吸收掉，造成了短期市场的波动。“这对于LED产能来说，是件好事而非坏事，它将追求暴利的投机者踢走，芯片价格更加平民化，使整个产业走向成熟。”
在这样一个黎明前的黑夜里，德豪润达成为LED行业产能扩张的生力军。
去年11月，公司募集15亿元投向芜湖LED芯片制造、LED封装和LED照明三个项目;今年10月13日，公司拿到了用于芜湖LED外延片生产项目和流动资金的35亿元定向增发方案的批文，在完成该次定增后，德豪润达将会形成LED产业外延片、芯片、封装、照明应用产品的开放式价值链的战略布局。
50亿元投向LED上游需要很大的魄力，也需要面对各种质疑的声音，全产业链会否造成处处是竞争对手而少有合作者的局面?
“没有合作者?这肯定是谬论。”王冬雷解释，从德豪润达产业链本身来说，一方面是走向一体化，另外一方面则是开放的。“比如我们生产的芯片会卖给别人，同时我们也买别人的芯片来用，我们是飞利浦芯片最大的买家。不同密度的照明需要的芯片特质不一样，我们自己不可能供应我们应用的所有芯片。”
王冬雷认为，企业在LED未来的策略上只会存在两个方向，一是从芯片一直做到封装，做到光引擎，第二再往下做到应用。“如果仅仅做到光引擎，产业链短一点，透支一点就很难支撑。这种企业要确保自己的芯片是世界上性价比最高的，如果做不到的话，马上就被淘汰。如果做到应用就有了品牌和艺术的支撑，即便短期内稍微有一点困难，同样的一个灯泡可以卖15块钱，也可以卖20块钱，整个产业链更安全、更可控。所以垂直一体化的战略是德豪润达非常慎重的决定。”
“在我们的整个投资里面，封装的投资是最少的，只很少的一点点，封装在产业链上没有价值，要想法扔掉，这才是真正的成本下降。”王冬雷说。
行业统计数据显示，目前中国内地有超过1万家照明公司，行业前三家企业的总销售额仅占内地照明产品销售总额的2.5%，未来竞争的焦点都集中在LED照明上。
以做电器的心态做LED
“面包机大王”出身的王冬雷到底还有什么底牌?在LED行业上他又胜算几何?
“我们为什么做LED，我们不是为了做LED而做LED，我们做LED是提供下一代的人类照明产业，下一代人类照明产品的几个基本属性我们都要把它做到。”王冬雷说，“我们还是以做电器的心态做LED的，在我看来，谁先能满足消费者的需求，谁就赢了。”德豪润达以小家电闻名全球，追求数一数二品牌模式致使公司面包机占全球一半以上的市场，咖啡壶占了15%到25%，烤箱占20%的市场，公司形成了开放式的、走向一体化的产业链模式。
“对德豪润达来说，LED是个非常好的投资机会，公司投资的重点是行业上游和下游，我们利用英国道德贸易组织(ETI)认证的品牌优势和销售渠道形成全球的竞争力去做LED照明，并不是一件难事。”谈起转型，王冬雷信心满满。“为什么别人很悲观，我反而很乐观?因为我看到了未来LED照明的成本结构和消费市场的容量，我非常清楚我的卖点在哪里。”
在王冬雷看来，LED的未来就是照明，当通用照明来临时，现在所有LED应用，都不足以形成较大影响力，都是可以放弃的市场，德豪润达正是基于这个理由进入LED照明市场的。从竞争策略上来说，LED与家电业关联度非常大，全球照明灯都是GE，飞利浦、欧司朗之类的电器公司制造。
王冬雷告诉记者，与和国外主要靠家居照明拉动不同，国内的LED产业是依靠政府、酒店、零售业等来拉动，今年随着LED新技术的进步和普及，实际上LED的芯片成本占总成本的50%不到，总成本的下降使得商业照明市场具有了大规模启动的基础。但是家居照明市场的爆发要依赖相关补贴政策的出台，近期有传闻称，国家发改委联合财政部有望最快于今年11月底前发起首轮LED照明产品补贴，金额约为80亿元，同时会优先启动针对室内照明和商业照明的产品补贴，比如筒灯、射灯，然后再逐步扩大补贴的力度和范围。
王冬雷举了个简单的例子，现在LED的芯片，相当于灯泡里的灯丝最终还是要做成灯来卖。“我们头顶上的灯，没有人关心灯丝是哪家做的，也没有人关心是使用4万小时还是2万小时，因为它已经是走入千家万户、很普遍的消费品。”
