论坛对话：全产业链视角思考产品力 聚焦房地产产品力提升
11月5日，由中国房地产业协会指导，新浪地产(微博)设计、优设创研院承办的2020中国住博会房地产产品力高峰论坛在北京国际会展中心E2馆召开。本次峰会旨在向全社会推出房地产企业、设计单位及配套供应服务商在智慧化、健康化、装配化发展的创新设计、创新技术应用及综合服务解决方案，展示全国优秀项目和案例。
在本次大会的论坛环节，新浪地产设计全国主编罗大全作为主持人，亚新集团 助理总裁兼产品研发中心总经理 闫旭、东原地产集团 研发中心室内设计总监 胡心华、雅居乐地产集团 设计中心总经理/国家一级注册建筑师 孙秀瑾、金茂北京区域精装总设计师 张欣(微博)、北京万科(微博) 产品设计中心总经理 姜然等嘉宾一同探讨全产业链视角思考产品力 聚焦房地产产品力提升。以下是会议实录：
闫旭：因为几位嘉宾在上面，今天每个人可能表达的有限，我们事先有一些大概的分享，抛出来一个话题大家做探讨。首先，刚才提到了整个的产品力，最近说是要回归产品力，回归产品力的过程中实际上各大企业都经历了比较纠结，有的可能比较痛苦的过程。在这个过程中不同的公司有不同的体会，我们请大家从这个角度聊聊在房地产从1.0到3.0的阶段，大家有什么感受？首先请孙总。
孙秀瑾：因为这个话题还是蛮大的，从我个人而言，我做了十年的设计，在房地产做了15年，看着这个行业从最开始的相对来说没什么挑剔的，现在到了2.0，包括到3.0，一步一步应该说每个公司对于自己的产品是有自己的解读的。
曾经我记得之前跟同行，包括媒体聊过，什么是产品力？是不是卖的快？卖得好？我个人感觉产品力跟这个不能直接划等号。一个好的产品是土地、客户和产品三位一体结合起来的，而且适配是这个好的产品非常重要的评判标准。其实每家公司都会有非常高端的、中端的，或者刚需的，是不是我的投入非常多，我的价钱特别高，我的招标特别贵就是好的？不一定，哪怕用少的招标，少的成本，只要能够做出来适配相应客户的，我觉得就是好产品。我们现在更多倡导客户的需求，如果我们能做出来高出客户需求范围的产品就是一个好的产品，所以大家一直都是说我们去寻求客户的痛点，包括他们的需求，包括今天很多嘉宾都在分享的客户需求。其实我们更多的是用产品来引领、启发，包括客户想不到的我们帮你想到，有限的成本做到客户想要的。
胡心华：前面各位大咖也说了很多的趋势和过往的形成，确实黄金时代过去了，但是实际上我会站在现在看未来，我们还有很大的发展和空间。简单一个数据是现在城市化率只有44%，我们国家政府要求达到65%，所以这个市场的空间是很大的。回归到产品，对于我们产品人而言，反而我们可以去接受更多的挑战和创新。像丘吉尔所说的应该当下抓住最好的，有危机的机会，同时可能确实需要重新去重构行业，去理解市场，去解读客户。前面各位老师说的要从纵向、横向的重塑产品设计逻辑，和前面嘉宾分享到的地产就是科学，因为科技的赋能，包括现在政府倡导的万物互联，5G时代的来临，可能会更多助力于我们的产品研发和服务创新，这是个人的一点感受，谢谢。
姜然：我也觉得这个问题比较大，今天在座的前辈比较多，跟各位比起来我的从业时间也不是很长，我也不敢谈什么穿越周期，我谈一谈个人的感受。
首先我自己的工作挑战，原来比较主要的挑战可能是拿到一块新的地做新的项目，做从零开始的创造。现在用了更多的精力回看过去的项目，其实主要是正在操盘的项目，在反思的过程中会改变迭代，甚至会颠覆部分过去的产品上的决定，简而言之是反复打磨产品的时间变多了。
另外一个方面工作状态的变化，因为设计在地产里面还是贯穿了全周期和全链条的，我自己的精力分配在后期偏多，可能示范区去的少了，即将交付的大区的工地现场去的多了，整个团队的状态也是坐办公室的时间少了，去现场的时间多了，也有意识在团队当中建立产品实现和现场投入的工作文化。
张欣：我的视角其实跟孙总类似，尤其是谈到市场和客户，我也结合自身的情况聊一聊。
我的特殊点是在地产15年了，特殊的是我是成品房，精装房出身，我可能更早的把眼光还是放在全装修的视角。我们近五年来全装修方面的内容逐渐被重视和普及，从零几年的时候南方的市场产品到北方来，繁荣了北方的地产市场。我自己把它称之为土豪的产品线。慢慢随着客户的时代认知是变化的，我们从设计效果上的趋势是时尚化、潮流化、国际化的眼光，大家都容易说我们是在追国际化的东西。实际上同比看这个市场的话，也看境外的东西，我们还是有国人的不同的需求的。
发展到10年以后，我的主要目标是把不管是土豪的，还是针对型、功能型比较流行的豪宅产品，再加上后来个性化的豪宅产品，逐渐地去积累和积淀，最后形成了非常大的产业链条和产业库。不管市场未来是高周转、个性化、功能化还是普遍市场，我希望这种形式可以慢慢演化到B端、B端变成标准的快速适配，其实标准的快速适配是给我们设计人留下更多的思考空间，想一想从功能逐渐变成了对效果的追求，到现在科技的追求，源于还是时代和客户的发展。
罗大全：感谢四位嘉宾，因为您上台就说了，每位已经提出了自己对大问题的观点和看法，可以说是一个趋势和方向。下面会提一个问题， 我想问一下从公司经营规模的模式和以产品力的战略之间有什么联系和区别？我们可以从央企和民企之间有何不同两个方向来谈。我们还是由欣总代表央企聊一下这个问题。
张欣：我觉得这个课题更大了。因为央企也好，国企也好，民企，我多服务过，基本算TOP20之内。我谈谈个人感受，我的个人感受是它可能和企业的性质不能算强相关，而是跟随市场强相关的关系。而且尤其是每一个企业随着它自己成熟化的发展，它会有自己的IP，这个IP是企业不愿意改变的，也是不容易改变的。我个人觉得如果让我去看这件事的话，我更愿意去了解和分析每一个企业的IP走势，可能和性质不太强相关的。
罗大全：确实今年欣总在新浪地产设计平台也做了两场直播，当时的量也是非常大，有关产品力的打造也是新方向和新趋势。下面胡总您也聊一下。
胡心华：这个问题确实比较大，我说一下个人观点。国企和民企之间出身不同，资源不同，只是根据自己的优势做自己最擅长的事，选择自己最适合的赛道去赢得客户的竞争。海底捞是学不会的。
罗大全：我觉得孙总作为管理层也发一下言吧。
孙秀瑾：从国企和民企来讲，从产品端在拿地不一样，但是最面面对市场和客户是殊途同归的，只是基因不同，侧重点不一样而已，但是大家都是哪怕针对同一类客户，都是在关注客户的需求，最后大家一起满足，最终要卖出去，卖到好的价钱，但是怎么打动客户都是一样的。
罗大全：用好的产品打动客户，满足消费者的需求，创造好的生活方式。
闫旭：这两个话题比较大，我跟大家聊一点具体的。
现在虽然说大家都在提产品力，产品力越来越重要，客户都是用脚投票的，大家关注好的产品，关注好的价格，同时大家可以看到因为整个形势上对房地产是属于平稳增长的状态，资金周转依然非常重要，即使现在我们提倡要用产品力等各个目标的基础上，我们依然是这些企业，特别是头部的标杆企业强调节奏要快速，要快速发展，要快速把产品又快又好的打到客户的需求点。下面跟各位探讨一下，怎么能够去做到现在这个节点上既要做到节奏上的快，同时做到产品力的好和准？请姜然同学。
姜然：我对这个问题的答案比较俗，一个很重要的工具是标准化。说到标准化，大家可能觉得有点老生常谈，我觉得刚才很多行业内的前辈也说了，我们已经过了过去粗放增长的阶段了，在那个阶段行业不是很成熟，竞争不够充分，我们跟客户的眼界都不够广，可能那个时段会有一些所谓的牛人和大咖产品经理，他们可以创造出一些改变土地禀赋，提升土地价值的产品。但是现在在后一个阶段比较难了，我说的产品标准化并不是摆一堆标准化的户型，而是有很多企业长期积累的价值判断，我们鼓励什么，倡导什么，当两个东西矛盾的时候选择牺牲什么努力留住它们。在产品的标准化基础上，首先通过详细感知客户的心理做一些脚踏实地的创新。另外产品标准化也有实施段的考虑，比如精准实施，图纸的质量。第三方面，里面暗含一些迭代机制，通过市场和客户给我们的反馈，首先在一定应用率的基础上有一些管理溢出，这是我的答案。
闫旭：因为万科在标准化确实走在比较靠前。同时金茂这边一直是以精装作为卖点，我发现金茂的节奏也越来越快，从拿地到开盘的速度，最开始长时间筹备一个项目，后面越来越快。请张欣同学分享一下。
张欣：针对这个问题，我说也变成老生常谈的事。今年我在罗主编的平台上也直播分享了我们的产研成果叫色谱计划，如果你要我用技术化的语言解释就是结合了一定豪宅基因，一定客户需求，总结出来的模块系统技术，色谱计划是精装标准化的快速智选系统。我们现在已经将这部分内容完全集成到科技信息化平台，我们现在称之为色谱计划1.0。应该在明年的时候会更加扩容它的产业板块链接，将精装的标准化内容链接到建筑上，将建筑进行模块库装和分析，同时下放链接所有涉及的产业链，有可能会出现一些自己孵化的企业。我们这个课题现在叫做有机空间站，我们明年会在色谱计划的基础上对有机空间站进行发布，希望在科技数字化的标准平台上逐渐成熟起来。
罗大全：新浪地产设计平台继续欢迎这个有机空间站直播，先预约了。
张欣：一定给罗总首发。
罗大全：谢谢。我们现在谈到示范区和样板间越做越炫了，其实大家也想就C端用户的心理，这背后的逻辑是怎样的呢？避免买家秀和卖家秀。
孙秀瑾：我觉得示范区这个话题蛮好的，现在网红的示范区越来越多，我个人理解示范区是每一家公司展示自己产品力的一个卖场。当然不管是又酷又炫的外立面，还有室内、景观。我认为示范区是我们产品力的一个部分，但是它不是全部，因为毕竟客户在买一个产品的时候，示范区未必是他未来的空间，我把示范区分三个，有一种完完全全临时的，日后就拆掉了，这一类再酷再炫也不行。我更希望我们回头给一个好的东西，我们建议数字技术，你的示范区能够和未来的生活能够适应，比如说它可能是我们的一部分，也可能是配套，未来呈现给客户的可能是会所，或者有幼儿园，我们的幼儿园就是未来小朋友的配置。我感觉未来大家能够呈现给客户的时候更希望的是跟未来的生活是贴近的，而不仅仅是临时的，我又酷又炫，最后卖完楼拆掉，跟客户什么关系都没有，这反而不是希望见到的。
罗大全：现在很多示范间就是做完了，展示期过了就拆掉了，不管从环保还是各个方面都是不良性循环，现在都是多次利用或者多功能空间。这一点也是值得我们，不管是设计师朋友还是开发商需要共同努力，打造的多功能空间。
胡心华：刚才孙总说到的确实是前瞻性的想法。刚才一个简单的话题承接，包括高周转和产品力的平衡。其实在变革的时代或者当一个企业资源有限的时候，它可能不是一个多选题，可能就是多选题，东原地产选择后者产品力。说到另外一个酷炫的网红的示范区，我们内部明确杜绝用客户这样的词，因为客户就是简单的买卖交易，买完房就OK了，用户这样的词传递产品力打造的价值观。同时刚才的话题，实际上我们在15年就明确提出过所见即所得的销售中心，从规划，从呈现的交付给业主的真实空间呈现，它肯定是跟高周转会有一定的相关。第二点，在17年的时候，我们选择了产品力，选择了用户进行呈现。
闫旭：因为万科期间比较早的提出了所见即所得，你也谈一下。
姜然：我非常同意胡总刚才的分享，我自己感知到的趋势并不是示范区作为买家秀，越做越甚。我感觉到的确实是越做越真，你总要提供一点要么配套，要么服务，要么真实以后的生活场景去跟客户建立感情上或者生活上的链接和黏性，这是我的第一个感觉。
第二个，我觉得这个也跟我们不同操盘来讲，从管理上来说也跟我们作为团队的管理者是不是能够从全链条、全周期、全品类看待每一个项目有关系，如果过于强调前期的创新创造，有点忽视后期的实施交付，可能在前期配置的内容比较充分，我们自己作为管理者对后期自己精力投入也不够充分的话，可能也会给团队塑造不了比较正向的工作文化。
第三方面，还是回归到大家也未必是操盘手，每个人都是建筑师的初心，大家作为建筑师和产品人还是被住宅的大趋势所标记的。大家谈起经典项目的时候很少有人会说示范区什么的。
罗大全：谢谢各位嘉宾。我现在问一个问题就是媒体人最爱问的问题，现在是新生代的买房需求，同时今年也是特殊的一年，同时也是地产和设计公司产品力的发力的一年，可以说是元年，不知道说得对不对。我们的创新点，作为房企，这个创新点哪里？希望各位大咖聊一下创新点的下一步趋势。
孙秀瑾：这个课题也是很大的。现在大家都在谈产品力，个人感觉四个方面，一个是从未来要绿色、健康，不管是绿色、节能、WELL认证之类的。第二个智慧，因为新生代对于产品的诉求和过往不一样了。第三个，不管是老人和小孩，有不同的都在思考，因为人类活的越来越长了，从儿童到老人的全生命周期。最后一个，不仅仅解决功能和使用，希望有情感、文化类的，底蕴类的，感觉更有意境。我感觉个人是这四个方面。
罗大全：欣总，您做了五年乙方，做了15年甲方，我觉得你这是在暴露年龄。这20年里面，你的经验是怎么分析这个问题的？
张欣：针对新生代，每次罗主编总是问到我心坎里。今年下半年因为在疫情这段时间，我们有足够的研发时间，我们是对新生代的趋势进行了专题研发。第一个专题研发内容点是我们投放了300组司内问卷，投放了3000组本司的老客户，投放了3000组目标客群，用了1万份定量和定向问卷做了年龄段的客户调研，总结了一些客户方向。不管是新生代的什么结构，小夫妻还是未来的三口之家。刚刚孙总给了我们非常大的范畴，针对性的说一些具体的。我们发现新生代更多的关键词是宅，这是我们从调研里面大多数人听到的共有声音。他们偏向于共享、交互的生活，也就是说在宅的基础上并不排斥交流。另外健康当然是需求量非常多的，再有针对不同的购买群体，他的家庭购买力还有一个需求是一直提的关于可便发展，以及可持续生活发展，如何实现首改、二改，尽量投入完美生活。这也是我们有机空间站在原有的基础之上创新的新一代产品线。我们会根据调研的内容在不同的户型段里面针对性的做一些创新性户型，可能会丰富到产品库里面来，大致会是这样的趋势。
罗大全：谢谢。
胡心华：关于创新点，孙总已经高屋建瓴给了几个方向，我说一下自己小的个人见解。创新换赛道，新领域也是创新，在现有的领域和客户上深挖也是一种创新，就看怎么定义。
说说我们做的一个事，我们东原地产更多的是在现有的用户基础上去精选城市，深挖他们的生活，创造生活方式，我们做的更细分，更精准。比如说儿童，我们通过近八年的打造，我们的童声同享IP也是略微有些成绩。第二，针对社区的连接创造，云剧场、线上线下进行跟客户高频、高质量的链接。关于东原地产的社区文化运营打造，举一个例子可能像地产界的小红书，是更亲民，更具烟火气的打造社区文化。经过七年的深耕和真正的社区文化的创造，现在是小有成绩。从之前的第七，连续两年排第一，也是有幸中房协给的社区文化运营商的排名，所以我们一直用这样的方式，可能在老赛道上还可以深挖，做它的客户黏性和用户价值。我们的云剧场已经走出社区，走到街道进行城市适配，昆明政府街道社区运营拓展跟我们联动，包括南京一个项目不仅服务社区居民，现在是也走到城市化，跟昆明大学一起创造的首个昆明大学的城市分享空间。长板理论，自己有什么资源，有什么客户，有什么用户，我们去发挥自己最大的价值为客户创造更多，谢谢。
闫旭：感谢心华同学。通过刚才的环节，很多创新点也给我启发，我最后抛出一个问题，问问在座几位。大家看到不管是东原地产、雅居乐、金茂，包括万科都是在业界很有影响力的，从规模、口碑各个方面都比较有特色。我到亚新之前在龙湖、首创都待过，我在亚新的时间不长，它从规模和影响力上来说相对而言不是很突出，特别跟其它几家企业相比还需要学习和进步。我也想一个问题，这也是我最近在思考的问题，不光我在思考，我们公司内部也有很多讨论。对于市场而言已经引起了中型或者中小型的企业面临的压力和挑战还是很大的，我们内部说下一步怎么走？比如我们是高杠杆还是稳扎稳打？一个萝卜一个坑？我们是学世贸、中粮、碧桂园还是学金茂？学龙湖？不同的标杆企业都有不同的打法，我们内部产生这种讨论也很正常，到底是向着标杆做对标，还是我们就坚持做自己。其实没有固定的答案，但是我今天特别想听到各位对中小型的民营企业下一步在市场竞争行业里面怎么去发展？能给出一些建议，这个建议不光是对我的，可能对很多企业都有非常好的方向性的引领。
姜然：其实我觉得坚持自我还是学习标杆好像也不太矛盾，现在这个阶段大家都是在同一个起跑线，过去的成功经验肯定是比较好的范本，但是过去能行的现在也未必能行。一方面要坚定过去积累的价值观做项目，另外也要保持对市场的敬畏和对同行的学习，保持比较开放的目光。
张欣：每一个问题都抛的如此之大。闫总提的问题没有标准答案，只是个人出发的体验。从我的角度建议，当然也结合我个人这些年的职业经验，我会愿意广撒网，多学习，但是做精，做准，我会愿意用这样的方向。说实话当然从刚开始进入行业肯定是广撒网，因为自己的方向和目标是不准确的，多去了解总归是不会有错误的。在了解的过程中可能会发现优势以及适合自己的点，然后分析和判断，如果是适应的再去学习。在学习的过程中，我找到自己擅长的点，在擅长的点上找准方向，做到精到，再一个一个突破，再回到最初撒的网上，我也会尽量把网织的完善一些。
孙秀瑾：其实任何一个企业哪怕再大的头部企业或者中小企业，在一个时点都会考虑自己的下一步怎么做。回归到目前的状态，刚才说3.0了，真的是中小企业要想弯道超车，那么快速的突飞猛进，我觉得时代可能有点不太合适，再早几年地产是真金白银的时候还好。今时今日每家中小企业，包括稍微大一点的坚持区域深耕是一个法宝，因为这是保证你的基本面的前提。如果说你真的开辟一条新的市场，包括学人家大公司去多业态、多元化，基本面都没保证，那都是砸钱的地方，区域深耕是一个选择。
第二，掌握好自己。因为再小的公司，中小企业还是有自己优秀的基因的，把这些基因强化，把这块夯实之后再找到一西点慢慢扩延。有些人说要冲向500强，现在说活到500年，这是很多企业希望能够长兴和存活下去的根本。不守住这一块，地产还是高风险的，资金链各方面都是。我可能相对保守一点。
胡心华：前面各位大咖把能说的都说完了。各位大咖说得很清楚，我个人简单补充一句，可能就是确实有一个长期主义，因为赛道换得太多，或者说所谓的创新太多，并不一定会创造什么价值。还是回到用户需要的产品本身进行长期的坚持，相信是应该形成更具产品的竞争力，甚至于一些软实力的打造，甚至会形成一个企业的竞争壁垒。我大概是这样的补充。
闫旭：非常感谢各位，在这个过程中也有很多触动。我个人也是这么理解的，包括之前的理解和刚才听到各位的建议，对于我们而言一个是把握住自身的特色，每个公司有每个公司的基因，不能学谁，你再学也学不像，这个时代也是在变化的，某些程度要有自己的特色，比如区域深耕，阶段性的做一些事情，但是不要好高骛远。我们觉得回归市场，回归客户，稳扎稳打可能是这个市场希望看到这些企业这么做的，这样的话每个企业都把自己做好，可能同样这个市场在多元化，同时对于客户来说也有更多更好的选择。今天也是借这个机会，时间是比较有限的，咱们没法把所有问题都聊透。有这个场合跟大家交流，对于我个人而言也是重新认识的过程。今天时间有限，大家都关心的问题不见得都能在台上有非常充分的分享。
罗大全：我们今天从个人体会、趋势、方向，以及刚才提到的央企和民企之间的区别，以及孙总提到的四个标准。我记得您用5N，前段时间刚刚做的发布会，各个方面提到了新的观点和姜总提到的万科标准化。
由于时间关系，我来做的收尾。我们从姜总开始每个人说一句对行业的总结的话术。今天从上午到下午各位嘉宾都很辛苦，从演讲者和听众信息量特别大，今年特别地产行业的设计领域都在做新的发布和研究，您替我们听众们做一个产品力的总结。
姜然：所谓的产品力就是坚持长期主义，以客户为中心。
张欣：我可能会说产品力不是设计研发一个职能口的事，我们会沿着市场和时代的趋势，一步一步的去更新，最终想要提供给从产品力方向给大家的是从前期到客户调研，甚至设计工程，最后到营销全生命周期的服务品牌，直接从B最终转化到C，服务于我们的大众，有可能是未来我们会面临的巨大平台和趋势。
罗大全：最终为消费者创造好的生活方式，提供好的产品。
孙秀瑾：我个人感觉作为产品人不辜负每一片土地的禀赋，用心打造好每一个产品，像雅居乐给每个住户物超所值。
胡心华：站在当下看未来，说到3.0，大家的危机感，我们的各种头脑风暴，跟大家共赢，借丘吉尔那句话，抓住一次好的危机。
闫旭：我刚才也在想今天怎么表达我的感受，我最终想用几个词，发现自我，拥抱变化，服务客户，回归产品力。
罗大全：谢谢各位嘉宾
