田旭：“幸福里”社区居家养老商业模式探索
田旭：大家上午好！在开始演讲之前，我想就这个命题做一下解释。“幸福里”是我们在国家工商总局注册的品牌，社区居家养老是我们涉足的领域。为什么做这个呢？因为我们这个企业的前身是做清洁服务、物业服务的。我们在做居家养老这块，是后涉足的养老，对社区服务我们很熟悉。之所以做这一块，因为我通过最近三年的体验有一个感受，我觉得养老最难的，也是最大的市场一定是在社区居家养老领域。
这是基于两个判断。我走了全国很多地方，也跟很多老年人聊天，我最多是问两个问题，如果体自己的体力和周围的人、机构能支持你在家住，你是不是希望在家住，越晚进养老院越好。绝大部分人的回答都是这样的。我也不太理解为什么昨天一半人举手说老了以后去住养老院。调研也证明了大中城市入住养老院老人的平均年龄越来越高。
上周我在北京走了一些机构，平均入养老院的年龄是85岁以上。水平人的体力、家庭收入、社会保障体系的完善，越多的人会越晚进入养老院。他更多的时间在家里居住，他肯定是需要服务的，所以我们选择了社区居家养老。
为什么我们要进行商业模式探索？我们在2013年注册了民非，半年的时间就遇到了很多问题。如果让我在市场上选择的话，我一定会选择市场。因为我们之所以做养老领域，并不是因为国家呼吁、国家做了多少鼓励政策。我为什么坚定养老这个市场很有前途？是中国的现状决定的。就是老年社会随之而来，现在没到，五年、十年之后一定会爆发。
韩老师也说民政局长换人，我们的压力很大。我进入养老的三年时间，省厅的厅长、副厅长，市里的局长、处长，到区里的局长、科长，全换了。我发现这里有很多的问题。
社区养老和机构养老不一样的地方社区居家养老还在探索阶段，政府会走在市场后面，政府需要你去探索，根据你的探索经验去总结和出政策。如果你跟着政策走，一定很被动。在社区居家养老领域，我们应该追着市场，让政府政策追着我们轴，最后我们选择了商业模式。
之所以说探索，实际我们也在巨额的亏损，去年一年亏了740多万，还不算集团的费用。我也只能在这儿说跟大家一起去探索。
现在我就跟大家汇报一下我们探索的过程和思考。今天我想讲五个问题，也是这三年一直在追寻的。
“幸福里”选择了社区居家养老，社区居家养老到底为谁服务？我们提供什么服务？如何提供？我们想超越竞争对手，竞争壁垒在哪里？最后是怎么赚钱。
昨天盖洛普做了一些调查，有些我认同，有些我不认同。我本人是做营销的，你调查脚上这双鞋的质量怎么样，它的结果接近于事实。当年苹果做市场调研的时候问大家需不需要纯粹的上网本，几乎没有人需要，但它还是把pad做出来了。事实是很多时候消费者不清晰自己的需求，尤其是产品没摆在面前之前。为什么社区养老的大家需求几乎是零？我们有社区养老吗？没有。我觉得有些调研不一定准确，或者只能作为参考。
暂时按照“9073”的格局，为什么会提出三个养老模式？它针对的核心客户是什么？它的优势在哪里？最后我们得出的结论，机构养老肯定要走医养结合、康养结合。因为我觉得在照护阶段，把老人集中供养，充分发挥医疗人力资源，这个消费比是最高的。一个好的商业模式一定是全社会相关各方的成本最低、效率最高。
上门照护就类似于我儿子上的课外班的一对一的辅导，它有没有市场？将来一定有高端市场，但它的成本非常高。最后这个成本谁买单？中国这个社会，如果面对高端人群，没有问题。如果把它做成面向普罗大众的服务，我想这个东西不存在。如果它能存在，养老机构就没必要存在。养老机构的发展方向一定是医养结合大型化。
我自己老了，躺在床上不能动，需要人伺候的时候，还不能在家里，哪种养老方式是最接受的？其实日本的日照方式是我最向往的。如果大家能做到好的日托、短托，包括整个服务链条全闭合，从接送开始，中间没有盲点，不要让儿女有任何麻烦。我相信这是很多人愿意的。因为人不愿意退出社会，人不愿意退出自己的生活圈子。再好的养老机构也是过集体生活。所以暂且叫它小规模嵌入式的发展机构。
大家最模糊、最苦恼的就是居家养老。居家养老到底做什么？我非常赞同吴玉韶博士说的，它是居家养老加上社区生活服务。我们也是这么理解的。我把它分三类，第一类是生活服务，第二类是生活照料，第三类是失能、失智照护。我觉得大部分的生活服务和有限的生活照料是居家养老成本优势最明显的。它未来的形态，或者说“幸福里”在努力打造的物理空间的东西，我们叫做社区生活服务的小型综合体。
这是我的助理在网上找到的最权威的调研。电话访问在养老这件事情上，它的准确性是非常低的。因为你在问话的时候，很多人不清晰。这个调研是一个面对面访谈。在不同年龄段，大家对养老的选择。这还是居家养老、社区养老的服务项目、设施不清晰的情况下，市场做出的反映。
根据“幸福里”三年多的运营，我做了很多反思。我们是不是把老人的简单分成自理、半失能、失能，或者分成60岁-70岁是轻度老年，70岁-80岁是中度，80岁-90岁是重度，90岁以上是超老年。我觉得这个分类是不准确的，或者不符合市场。
市场的分类是这样的，居家养老、社区养老、机构养老是有重叠的。我讲的年龄是人的整体衰老程度，不是严格的到了这个年龄就怎么样。
65岁-75岁这个年龄的人，刚刚退休，并没有完全退出社会，自理能力很强，社交关系很完善，同学、亲友、老乡、同事，不需要你去组织他，他需要你给他提供一些协助。
75岁-85岁这十年，很多成年人认为自己可以随手做的事情，对他们来说就是障碍，像换洗床单，他需要别人的介入，或者简单的照料。这个时候没有进养老院，在自己家里，需要什么样的服务？这个服务场地不是发生在你的门店，而是发生在他家里，他需要什么。这个才是我们一直在思考的。“幸福里”做了12家店，14000会员，绝大部分会员是65岁到75岁之前。我反思的时候发现中间最需要刚性服务的人，我不了解他们。他们不到店里，也不进养老院，他们在家里到底是怎么生活的，我们不了解。我们只是了解到店的人需要什么。但是，眼前的老人并不意愿为你提供的非刚性消费去支付。
最后我们得出了一个结论，“幸福里”的市场定位是城市里有稳定退休收入的活力老人及部分高龄老人。这个定位可能不太准确。因为在实际定位的时候，我们分了很多。这里为了简单描述，我们就这么写了。
我们的客户分三层。第一层是75岁-80岁。基本能自理，已经深度退出社会。我的父母，我到其他城市去学习、就业。他刚退休的时候，我让他过来跟我一起生活，他不愿意。他的同事、朋友、生活都在老乡。但是，当他到70多岁的时候，他基本就会搬到跟我一个城市来，他以前的社会关系基本断了，甚至到新的环境生存，他需要我们重新帮他构筑社会的人际关系，重新帮他构筑这个服务体系，这些人才是我们最核心的客户。但是，我们现在也不了解。
第二层是80岁-85岁。这是更衰老的一层。为了对这一群人的解决，我认为社区养老的日托、短托是最适合的，包括阶段性的术后。比如，摔倒。健康的时候自己能生活，但突然骨折了，这一两个月需要短期托养和康复，社区机构对他是最有益处的。
最后一层是60岁-75岁，是我们做的比较好的，是自主到店的人。有些人需要提供个性化的旅游、个性化的聚餐，我们是辅助他来做一些链接。我们的场地对他来讲是一个社交场所。
如果真的把客户定位很细，答案是呼之欲出的。我们一直认为我们的客户就是老人，所有的服务商是我们的供应链、下游公司。后来我觉得这是不正确的。我们现在更多的强调“幸福里”是社区生活服务的介入者，对老人和服务的供应商，他们都是我们的客户，都是我们的服务对象。在现阶段，没有任何一个社区养老在国内形成了非常海量的高黏度的客户群。对一个成熟的供应链来讲，你没有议价能力。在现阶段，我们对优质供应商的需求远远大于他对我们的需求。我们应该更多的想如何服务好他们。
老人的需求简单的分成三层。第一层是安全，我们说的照护、紧急支援、穿戴设备监控。很多时候不是老人需要，是儿女需要。我跟我父亲说带着手机，他不愿意带。但是，我希望他带着，我希望知道他在哪里。如果你给别人带一个东西，别人天天看到你在哪儿，你愿意吗？你不愿意。第二个就是便利，就是社区生活服务，涉及人生活的方方面面。最上面的就是快乐。快乐对不同年龄阶段的老人，这种产品是不一样的。对60-75岁，是你协助他。75岁-80岁，是你组织他，你去开老年课堂、开老年活动中心，链接他的人际关系，围绕他的社群。对80岁以上的老人，我听说美国允许80岁以上的老人抽大麻。只要不危害社会，我觉得80岁以上的老人爱干嘛干嘛。
说到服务商，现在有一些房地产、物业公司，他们就觉得自己有大量的建筑，要链接社区服务，方便业主了。社区服务从我这儿走的时候，就是此山是我开，此路是我栽，要想过此路，拿来买路财。他就希望分成，而且他的分成比例非常高，拿到15-20%。其实社会服务业的平均利润能达到5-7%就不错了。一共7%的利润，你分掉2%，已经占到他利润的30%。他第一次需要你，建立了链接以后，如果他的服务真的很优质，他就跟客户讲，我给你降价，你直接找我，那你有什么价值？我觉得这种信息链接没有任何价值，或者只有一次的价值。我们就要深挖，我们挣服务供应商的是什么钱？我们这一环介入之后，应该让这个链条上的效率更高、成本更低。如果你做不到，你没有商业模式。我们链接的服务一定是有服务半径的，他需要场地，自己租场地，费用高，零散。我们他把整合在一个空间内。我们把7、8项服务整合在300平米的范围内，让装修更好，让体验度更好。这样的成本放在后面。比如，我们搞旅游，把老人聚集在一起，旅游公司来推介，成了，你分享一些费用。不成，你没有任何前期投入，是起到费用的节省，营销效率更高。
另外就是服务保障和延伸。举个例子，我看过一些穿戴设备，他们说当老人摔了，我可以提醒你。我就问他摔了，我去不了，你也去不了，你告诉我有什么用？没用啊？我自己有肾炎，他说戴监控设备，你的指标不好了，我可以提醒你。你提醒我什么？就是别生气、多休息，我说我知道啊。
作为社区服务，我们是线下的公司，我们给他提供睡眠的管理、餐食的管理、运动的管理，我们去到现场，这才是价值，让这个服务更闭环，让这个服务更增值。
最后就是服务需求的挖掘。前两天，长春推了一个项目，从北京到南极，29.万，两天报了两个人。我要是有时间，我也报名，我觉得这些钱应该花在这个地方。实际上它就是洒广告，我们就能做到精准定位。“幸福里”报任何一个团，一个小时之内，第一个团肯定成，只要消息发布出去。因为它有客户群。我们知道“幸福里”这群人想去哪里。也许全东北的老人在冬天都想上海南，也许就我们这几个人想上云南。这是做社区服务的价值所在。
很多人比我们做得好。“幸福里”还是围绕安全、方便和快乐，不断丰富自己的服务线。当然，我们的思路也不是自己做，是我们跟别人合作。如果“幸福里”能活十年，60岁的老人也已经70岁了，他们就是你品牌黏度的积累。最重要的是控制成本，你要保证你能活下去。
基于以上的判断，我们现在的模式就是我们希望打造一个小规模多机能的嵌入型微机构，有床位。现在的做法就是市场自愿选择，日托、短托、长托，我可以提供，这是托养区。第二就是搞康复，让脑中风的人到大医院康复，很困难，路程非常远。如果简单的设备到社区，这是很方便的，而且是刚需。第三个就是就餐。第四个是把社区养老、居家养老结合在一起。居家养老的工作区跟下面的是重叠的，一个街道店带五六个门店。
刚刚说到接送老人，我通过接送儿子受到启发。让班车让每一家接是很困难的，可以建立班车点。社区门店就相当于班车点。我们开展日托，儿女可以就近把老人送到楼下，班车从门店接送，可以提高效率、降低成本。
最后的是核心要素。围绕我们上面说的这些东西，有四个要素是我们“幸福里”倾力打造的。
第一个就是门店，是一个体验度更好、装璜环境更好、把所有功能结合在一起的实体门店，形成连锁化。
第二个就是幸福管家。能代表“幸福里”的不是门店，而是门店里的人。我们的一部分管家服务一部分老人，对于每一个幸福管家来讲是一对多，对每一个老人来讲是一对一。这样有利于建立非常好的情感链接，而且是长期跟踪，对老人情况熟悉。
第三个就是线上平台。很多时候我们到底要做什么？如果我们为了做估值，我们就做一些概念。如果为了研究补贴，我们也去做智慧城市、智慧社区。但是，有多少老人需要？我们也走过弯路。现在我们做的就是一件事，就是96616。所有人打电话进来就是一个号。我们往外打，全公司往外打也显示一个号。
最后是末端物流，是最后一米上门的能力，你能送餐，能送干洗，也能送药。最后的一百米，对老人来讲都是非常困难的，这个服务就不闭环。现在的物流也就是到最后的一百米，我希望我们做最后的一米，怎么控制这个成本。我们作为的技术、人员、手段都是在成本可控的情况下完善这四个班期。我觉得对老人来讲，单一的群体做这四项，成本太高。我们把它集合在手里，对很多人，就可以把成本摊低。
赚钱分三个阶段。我们收会员费、日托费、照护费、养老机构的床位费，照护和托养都算在第一层。
第二层就是接入分成，接入很多服务。你要有很少的分成。
最后就是当老人对你形成高黏度，习惯什么事都找你的时候，自然会形成大量的资金沉淀。“幸福里”12家店是14000会员，今年想做到40家门店，做到5万人，这5万人不都是你的高黏度客户，需要培养。我来之前，跟长春市民政局分管的副局长开会，他给我一个数是84万，每年新增3万，到2020年，长春的老年人口至少超过90万。如果“幸福里”占10%，就是9万。一个老人一个月花1千，一年就是接近11个亿的流水，还不算将来开展理财额外存的钱，这是大有可为的。
最后要说到做什么。我们一直给自己定位。现阶段是做老人退休以后进入养老机构之前的生活，我们把自己做成第二社区，是一个家的概念，其实是社会邻里关系的再造。大家共同有一个家，做感情链接。我希望“幸福里”可以做老人退休以后的全程陪伴，从退休到临终关怀，做成全产业链的服务。
最后我想分享一个可口可乐的市场定位。可口可乐做什么？无处不在，触手可及。随眼可见的地方，你一定能见到可口可乐，伸手就可以买到。这件事特别难，但对我们做社区居家养老的人来说，这是一个启发。
谢谢大家！
