陶瓷去产能 舍谁留谁？
【来源：陶瓷信息】2015年底，中央经济工作会议上，“去产能”和“化解房地产库存”、“去杠杆”、“降成本”、“补短板”一道被确定为2016年经济工作需要抓住的关键点。一时间，“去产能”这三个字牵动了几乎所有制造业从业者的心，其中便包括近年来被指“产能严重过剩”的陶瓷行业。
事实上，早在2015年7月11日，中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌在出席由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“2015淄博陶瓷产业发展论坛”时就曾指出，建陶行业的市场需求已经达到了极限，将面临下降和萎缩。“按照中国现在的人均需求和国际市场需求，可能若干年当市场产需平衡以后，市场只需要现在销售量的三分之二”。因此，他明确指出：“十三五”期间，在市场和政策的双重压力下，1/3到1/2的陶瓷企业会被洗牌出局。
而2015年不绝于耳的产区停窑、陶企倒闭的消息似乎也在佐证：行业大清洗正在逼近。“去产能”的背景下，我国的陶瓷产业方向何在?何处安放过剩的产能?企业该如何自处才能保证自己不是被淘汰的那“1/3到1/2的陶瓷企业”?
“其实，早在数年前的金融危机中，意大利陶瓷也经历了类似中国‘去产能’的过程，一年之内产量减少了约1/3”。一位行业资深人士提出了值得回味的一段历史。为何在产量锐减1/3的“重创”之后，意大利陶瓷能迅速崛起，并始终牢牢盘踞在世界陶瓷金字塔顶端?
国际大中华经贸促进会名誉会长、荣业资本高级合伙人张有卓的观点十分精辟：主要看气质!
意大利凭借世界领先的基础装备工业技术，在瓷砖制造方面也一直保持着遥遥领先的地位。(图为意大利某陶瓷厂生产车间)
去量保价，意大利7年减少陶企50余家
“2009年是意大利陶瓷史上最差的一年”。这是时任意大利陶瓷工业联盟的副会长Emilio Mussini在一次记者招待会时所说的一句话。差在哪里?当天发布的一组数据能很好地说明情况：
截至2009年12月31日，意大利共有181家陶瓷企业，比2008年减少14家;共有24595名员工，同比下降6.71%;产业投资总额达2.207亿欧元，同比减少27.36%;产量垂直下跌至3.68亿平方米，同比下降28.2%。
另据《中国建筑卫生陶瓷年鉴(2009)》第十一章《2009年世界陶瓷砖生产消费发展报告》记载的数据显示，在2009年，意大利陶瓷砖销售总量从5.06亿平方米下降到4.08亿平方米，下降19.3%，其中意大利本土销售1.28亿平方米，较2008年下降19.3%，海外出口2.81亿平方米，较2008年下降20.9%;销售值下降到45.08亿欧元，相对2008年下降18.3%，其中出口下降19.5%。
彼时，Emilio Mussin表示，对于意大利陶瓷产业来说，“这个骤降以前从未见过，也未曾预料”。因此，整个产业被迫在这些数据上重新定位，需要比销售额下降更大程度地减少生产计划。
意大利人Giuseppe Zunino(以下称朱赛佩·祖尼诺，费罗娜水泥砖旗下意大利全进口品牌吉哲CEO)日前在接受本报记者采访时指出，那一阶段，中国瓷砖开始大量出口到欧洲乃至全世界，对意大利瓷砖的生产、尤其是出口的打击十分沉重。
“尤其是在低端市场，意大利瓷砖毫无竞争优势”。朱赛佩·祖尼诺介绍到，意大利是一个原材料匮乏的国家，生产瓷砖所需的原材料均需从国外进口，并且政府要求企业必须要使用天然气等清洁能源进行生产，导致瓷砖生产成本居高不下，其单位面积的瓷砖生产成本甚至数倍于中国瓷砖。
在居高不下的成本制约下，意大利陶瓷失去了大部分的中低端市场。素有“奢侈品之国”的意大利于是决定将陶瓷产业也往高端、奢侈品的方向发展。“意大利必须走到更高的位置，降低产能，加大投资，做新的、不同规格的、特别的产品，来提升竞争力”。朱赛佩·祖尼诺回忆到，至2015年，意大利共有陶瓷生产企业140多家，这一数据在过去的3年间里每年都在以减少6%的速度在递减。
而数据显示，在2008年时，意大利曾拥有195家陶瓷企业。这意味着7年来，意大利陶瓷企业减少了50余家，约占总数的1/4。
在“去量保价”的措施下，意大利陶瓷产业整体形势逐步好转。至2014年，虽然产量未能回到最高水平，但是占据了意大利瓷砖销售80%份额以上的出口逐渐升温，主要表现在出口额从2009年的32.55亿欧元上涨到2014年的41.09亿欧元，出口单价也达到了13.1欧元/平方米(2014年意大利陶瓷砖出口均价)，远高于瓷砖出口单价排名第二的西班牙。
平均价格增长，标志着意大利利用独特产品走高端市场的意愿取得了成效。
衰退≠失去“气质”
至2014年，意大利陶瓷生产制造已然由2008年的世界第三退居第七，出口总量也仅居世界第三，但是其出口总额仅次于中国，达到41.09亿欧元，平均单价则始终保持着最高水平。
“虽然产量‘瘦身’，但是意大利瓷砖的气质没变。”张有卓分析到，虽然产量减少，但是意大利陶瓷在设计、品牌以及对于工匠精神的追求没有降低，而是更加追求极致。他指出，“大部分中国企业以为陶瓷工业就是瓷砖，所以企业的最终目的就是卖砖。但其实陶瓷工业不等于瓷砖，瓷砖只是一种原材料，陶瓷企业要做的应该是以砖为依托的整体解决方案，这其中，就包括了设计、色彩的运用，品牌的形象”。
因此，虽然在金融危机初期，意大利陶瓷产业受资金压力影响，放缓了投资的的速度，有些中小企业因此停产，大企业也收缩了产能，但是在危机过后，意大利陶瓷企业在积极地往更高端的市场发展，从而奠定了世界陶瓷金字塔顶端的位置。张有卓指出，虽然目前意大利陶瓷企业不多，且大多是中小型企业，但都拥有非常鲜明的个性。
“降低产能，加大投资，专注独特的设计，做高端市场”。朱赛佩·祖尼诺介绍到，从2008年开始，为了生产出更好的产品，意大利陶瓷企业加大了每年投资在设备上的费用，以提升自身的竞争力。“2008年~2015年间，意大利陶瓷企业投在生产设备上的费用年均增长10%，2015年更是达到了27%的增长”。
张有卓认为，这是中国陶企需要警惕的地方：面临行业危机、产业发展衰退时，企业是否有想办法积极提升品牌气质，而不是通过价格竞争求得生存。“中国的产品其实并不差，但是气质不够，设计、色彩都跟不上。同样的生产线生产出同样的产品，意大利的产品至少可以比我们的贵一倍”。他指出，每一次危机都是升级的重大机会。而如今的机会则在于，“现在已经不是一款产品吃遍市场的时代，世界是由无数个圈子组成，企业能不能找准自己的圈子努力‘进圈’，都是这一波危机中企业在收缩产能之余需要思考并突破的问题。”
在自我提升之外，意大利“去产能”的方式还有一招——走出去。在金融危机之后，虽然意大利本土生产的陶瓷砖产量始终未有明显增长，但是在世界范围内属于意大利陶瓷企业完全控制或部分控制的产量却在快速增长。中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹指出，长期以来，意大利都保持着世界陶瓷砖行业制造国际化的最高水平，在2008年金融危机之后，意大利更是明确了这一方向，为了降低生产和运输成本，也为了避免贸易壁垒，意大利陶瓷企业加快了海外投资建厂的速度。
数据显示，至2012年，在美国、俄罗斯、西班牙、法国、德国、波兰与葡萄牙等地有20家由意大利集团控制管理的全资或合资公司。这些公司在2012年总生产量为1.396亿平方米，较2011年增长14.7%;总销量为1.415亿平方米，增长了11.1%;销售额为1.195亿欧元，增长了14.3%。据悉，这20家国际公司82%的产品都在生产地所在国销售。因此，意大利陶瓷砖的国际影响力逐步扩大。
突围与商机
同时，有业内人士指出，虽然同样都是面临“去产能”，但是中意的陶瓷产业不一样的发展基础和发展模式也决定二者将在这一问题的处理上会出现巨大的差异。
“意大利在经历危机后能有这样的发展，很大程度上是因为有装备优势”。张有卓分析到，“新产品的推出，首先需要装备支持，而意大利掌握了世界领先的基础装备工业，可以借新技术、新设备将新的设计带到全球，加快了其在全球市场的布局”。
从意大利陶瓷机械设备制造者协会2015年公布的数据显示中可以看出，2014年意大利陶瓷机械设备制造业的表现已经恢复到2008年经济危机前的状态。相比2013年，陶瓷机械制造业增长达7%，总营业额达到18.36亿欧元，成为历史第三高营业额，仅次于2007年的19.37亿欧元和2008年的18.52亿欧元。
如今，意大利是当之无愧世界上最大的建筑卫生陶瓷技术装备生产国和输出国，其产量占全球市场份额超过50%以上。张有卓指出，领先的工艺、设备和科研能力，恰是意大利陶瓷产业竞争力所在。而这正是中国陶瓷工业所要提升的重要方向。“中国要实现突破，最重要的还是要靠装备和基础研究”。
突围已经是中国陶企迫在眉睫的重任。
虽然目前我国陶瓷行业在产能过剩和市场竞争加剧的双重压迫下进入低迷期，但“品牌消费时代”所带来的商机也是不争的事实。我国的“十三五”规划明确提出，到2020年，要全面建成小康社会。张有卓指出，这意味着中国的消费者升级时代已经到来。“目前，中国的中产阶级人口达到3亿，年均收入约为20万元、资产可达50万，这部分人对于消费、对于服务都有非常高的要求，而一旦中国进入以中产阶级占主导的小康社会，消费者升级将带来巨大的财富井喷效应”。
如此巨大的商机，吸引了包括意大利、西班牙等地区的进口品牌，他们纷纷摩拳擦掌，欲在中国市场一展身手。
但在张有卓看来，“深耕”中国市场的中国陶企并不完全适应这种社会和消费时代。进入消费者升级时代后，企业需要靠服务赚钱，服务才是利润的来源。这里的服务就包括设计、施工、搭配等。“但中国陶企在设计、色彩、应用方面缺陷较大，所以无法满足市场需求”。
因此他建议，在“去产能”的过程中，更多能生存下来的企业需要思考如何提升，找准服务圈子、提升设计能力等。“消费市场不再是平的，而是由多个不同的圈子构成，不同的圈喜欢不同的风格，现在有千千万万个圈，谁先进去谁就抢得先机，所以机会是特别多的，关键在于谁能把握机会”。他多次强调这一点。
“要走品牌和创新的道路，但是品牌不一定是指高端的。”尹虹指出，人们的消费越来越朝着品牌化方向发展，因此企业要保证产品质量，搭建品牌架构，去产能做稳，以应对危机，迎接商机。
