新浪乐居讯 伴随着中国经济改革与产业转型的加快推进，越来越多的新技术、新模式、新观念，也在持续影响、甚至改变着中国房地产业的发展方式与节奏。上海易居房 地产研究院，除了深入和重点研究市场、政策、行业、企业等领域之外，也在密切关注外部宏观进程的变化对于房地产业的影响。在此，将上海易居房地产研究院近 期在几个领域的跟踪和研究成果发布，以飨读者。

  易居高端观察系列之一：

  互联网金融背景下，新型金融服务对房地产行业的意义

  一、互联网金融的发展背景

  1、互联网金融的概念

  互联网金融是指借助于互联网技术、移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介等 业务的新兴金融模式，既不同于商业银行间接融资，也不同于资本市场直接融资的融资模式 。互联网金融包括三种基本的企业组织形式：网络小贷公司、第三方支付公司以及金融中介公司。当前商业银行普遍推广的电子银行、网上银行、手机银行等也属于 此类范畴。互联网金融包括两个层面的创新，一方面是互联网企业利用自身的互联网技术、移动通信技术来介入金融服务；另外一种是银行等传统金融机构利用移动 通信技术、互联网技术改善金融服务，提供新的金融产品。

  互联网金融与传统金融的区别不仅仅在于金融业务所采用的媒介不同，更重要的在于金融参与 者 深谙互联网“开放、平等、协作、分享”的精髓，通过互联网、移动互联网等工具，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、 操作上更便捷等一系列特征。理论上任何涉及到广义金融 的互联网应用，都应该是互联网金融，包括第三方支付、在线理财产品的销售、信用评价审核、金融中介、金融电子商务等模式。

  2、互联网金融产生的背景

  (1)互联网信息技术与金融产业融合加大

  信息技术的不断推陈出新并与金融产业融合，使得金融电子化的深度和广度不断地强化。越信息化越容易渗透，而金融业正是一个信息化、数字化程度极高的行业。正因为如此，互联网技术应用于金融行业，互联网公司涉足金融行业，互联网金融快速发展，就成为必然。

  (2)金融改革力度加大促互联网金融良性发展

  去 年，十八届三中全会对于肩负促进经济转型重任的金融领域做出了重大部署，更是提纲挈领地提出了“完善金融市场体系”的要求。其中，上海自贸区众多突破性金 融试点行为和民营银行逐步放开的呼声，都有意无意地印证着金融改革力度的空前，这些都为互联网金融的发展创造了良好条件。

  (3)现行金融体系催生了互联网金融蓬勃发展

  互联网金融近几年在中国大行其道，主要还是与我国的现行金融体系有关。在目前传统金融体系占主导的大背景下，居民的理财需求和企业的融资需求不能得到有效满足，于是便催生并促进了互联网金融的蓬勃发展。

  3、互联网金融的发展现状

  近些年，互联网金融在全球快速发展。20世纪90年代中后期，互联网对于金融行业的改造开始加速。目前，互联 网金融已呈现多种形态，包括第三方支付理财、电子银行、P2P网贷、小贷、众筹平台、互联网基金、互联网保险和互联网证券等等。信息技术的爆炸式发展，为 “金融电子化”创造了充分的条件，而信息技术的不断推陈出新并与金融产业融合，使得金融电子化的深度和广度不断地强化。目前，发达国家和地区的互联网金融 发展已相对成熟。

  从我国看，互联网金融早在1995年就开始出现，如招商银行的网上银行、易保在线的网络投保等。但是目前而言，互联网金融大多 还 只能算是银行等传统金融机构在网上开设的互联网业务。2013年可以说是互联网金融元年，这一年，以余额宝为代表的各类网络理财产品雨后春笋般出现，不但 促进了基金业的发展，更是加快了我国利率市场化的进程。

  我国P2P借贷模式发展要比国外晚5年左右，2012年无论是在数量上还是在交易活跃度上都有着突飞猛进的增长。移动支付尽管规模小，但发展潜 力巨大。 2013第二季度，移动支付市场的交易额首次破千亿，达到1064.1亿元。从市场份额来看，支付宝以60.7%的市场份额居第一位，联动优势、中国移动 则以11.6%、4.8%分列第二、三位。至此，我国互联网金融开始进入快速发展的阶段。

  二、房地产行业试水互联网金融的情况

  1、发展现状

  随着国内互联网金融的快速发展，2013年一些平台顺应时代开始寻求“房地 产 互联网 金融”的发展模式。目前，国内已经出现了一些房地产金融的开放平台并开发了配套的新型金融服务产品，如新浪乐居等房产电商平 台，纷纷进军金融行业，旨在为消费者提供优质廉价的金融产品和服务，同时也为了有针对性的解决房地产行业的融资问题。

  2013年11月12日，房产流通企业易居中国和中信银行展开合作，并联袂发布创新金融产品“乐居贷”，“乐居贷”旨在为消费者提供购房、购车、装修、添置家具等方面的消费贷款。

  2、典型案例：乐居贷

  (1)概念

  “乐居贷”是中信银行和易居中国联手打造推出的房产抵押综合授信形式的金融服务，消费者可以用 住房作为抵押物向中信银行申请综合授信，中信银行可给予抵押房屋价值70%的基础额度，视客户情况再给予抵押房屋价值的20%的附加贷款。住宅最高可贷 90%，商用房最高可以贷到80%，传统商用房最高60%。贷款期限最长可达30年，用于满足个人及家庭购房、购车、装修、留学、旅游、家居消费、婚庆等 各项大宗生活消费需求。

  (2)特点

  使用用途广泛。“乐居贷”可用来购房、购车、装修、添置家具、旅游等，甚至还可用于个人公司经营。

  一站式全新体验。“乐居贷”不仅从消费融资上全面满足客户家庭生活消费各类需求，还将借助易居的渠道及平台优势，为客户打造从消费信贷到消费支付的一站式全新体验。

  抵押价值较高。“乐居贷”可以让购房者最高获得旧房产总价值九成、最长期限30年的银行贷款，有助于缓解购房者的购房贷款压力。

  银行授信与客户消费无缝衔接。双方联手打造的消费平台实现了银行授信与客户消费的无缝衔接，客户通过平台和渠道将获取更多的优惠商品和服务。

  (3)操作流程

  目 前全国共有数百个项目进入“乐居贷”的范围。“乐居贷”申请人通过易居常驻开发商项目的销售现场、或易居购房网平台提交申请，在易居对申请人拟抵押房产预 评估之后，交由中信银行统一授信，中信银行会根据房产的价值情况给客户一个基础的额度以及一个附加额度。基础额度是房产价值的70%，根据房产的房龄、土 地期限以及借款人的年龄综合评定，最长期限可以贷到30年。附加额度是在房子已经贷款期值的基础上再增加20%。客户取得授信额度后，便可进行相应消费。

  (4)与传统房产抵押贷款模式相比具有的优势

  申 请便捷、使用灵活。相比一般房产抵押贷款，“乐居贷”囊括了一次授信、循环使用、申请便捷、使用灵活、提供附加贷款及使用范围广泛等极具竞争力的特质，如 一次提交审批所需的全部材料，单笔贷款无需逐笔审批，大大提高了贷款的办理效率；还款后贷款可用额度即可自动恢复；提供一定额度的附加贷款，更多满足客户 资金需求等。由于传统的授信业务资金支付需要特定的用途，要采用受托支付，所以操作相对较麻烦。而“乐居贷”的资金支付是特定的，只能用于刷新浪乐居的 POS，因此资金使用相对简单。

  依托强大的平台资源。乐居作为中国房地产互联网的领军企业，服务房地产全产业链，拥有合作开发商、合作楼盘、案场及经纪人等渠道资源、精准会员数据库、电商平台及互联网媒体资源，市场影响力及营销力不容小觑。

  客户渠道来源丰富。一般的房地产抵押贷款，面向的消费客户主要还是线下的。而“乐居贷”可以借助互联网优势，依托易居所拥有的客户资源，将线上、线下及自有客户三方面的资源统统归集，有利于产品的推广和经营。

  三、新型金融服务对房地产行业的意义

  1、互联网的新型金融服务正成为房产营销的重要新模式

  目 前房产电商竞争态势已经全面升级，建平台、抢资源、做规模、占先机。电商也从当初网上拍卖、秒杀等星星之火，发展到现在被多路资本看好、各种平台对擂的燎 原之势。“无电商，不营销”正成为房地产营销界的流行语。同时，电商推出的新型金融服务，也有效利用移动互联网思维改变着房地产企业，借助平台的力量，将 产业链的上下游全线打通，势必将成为未来房地产营销的核心模式。

  2、房产电商与金融服务的结合将促进房地产行业与时俱进

  近期一些房产电 商 与金融服务的不断结合，无论是对于房产电商，还是对于金融服务业而言，都是双赢的合作，对于金融业而言，在目前的大数据时代和互联网时代背景下，转变传统 营销模式，与电商合作，可以依托电商的精准渠道获取优质客户，一方面有利于降低客户开发成本，另一方面客户数据的真实度也有利于金融业的授信风险防范；而 对于房产电商而言，通过与银行等金融机构合作，既可以为电商客户提供一站式解决方案，还能利用银行的营业网点和宣传资源，跨行业开展更广范围的宣传和营 销，金融服务方案的引入无疑增强了房产电商平台的综合竞争能力。一些与房产电商有合作关系的房企，也能进一步拓宽融资渠道。房产电商与金融服务业的结合， 是互联网金融服务创新的重要模式之一，对于未来房地产行业的发展起着引领作用。

  3、新型金融服务将为房企推广和销售项目提供有力支持

  以“乐居贷”模式为例看，目前首批与“乐居贷”合作的有包括北上广深在内的22个 城市，全国则共有数百个项目进入“乐居贷”的范围。采用“乐居贷”模式后，房企与金融机构业务结合更加紧密。客户一旦选择“乐居贷”，就能享受到一条龙式 服务。房产电商营销与金融服务之间的通道打通后，房地产开发商选择这个产品也会吸引一大批消费者，有利于开发商实现项目高效、精准蓄客，促进项目销售。对 于目前一些销售不利的房企而言，如何将互联网、金融服务和营销业务有效结合，将成为值得思考的问题。

  4、“乐居贷”的金融模式将有效满足居民的购房需求

  目前，国内信贷环境偏紧，银行房贷普遍紧缩，购房者贷款难的问题日益突出。而“乐居 贷”由于具有高额度、审批快的优势，对于普通购房者而言，无疑提高了其消费能力，从而进一步提高开发商意向客户的转化率，特别是那些有改善性需求的购房 者。“乐居贷”能够实现银行和易居双方渠道、客户等资源的共享，最终使客户获得便利，最大程度地满足客户需求。

  (本文执笔人：上海易居房地产研究院研究员 朱光)

  易居高端观察系列之二：

  “社区增值服务”发展趋势与商业模式研究

  “社区增值服务”是一种基于客户资源再挖掘而产生的新的社区服务模式，宗旨在于读懂社区居民的消费主张，为业主营造一种追求幸福生活、和谐关系 与心灵美好的生活氛围，目的在于拉动庞大的社区终端消费资源，实现社区、厂商、社区服务商的互利共赢，这样的模式在国内刚刚兴起，尚处于发展的初步阶段， 它的经营理念和发展趋势是值得研究思考的一个课题。

  一、社区增值服务的涵义

  1、理论内涵

  一般来讲，按照居住地把人口划分为不同的地域板块即为社区。如今，社区被当作一种“生活共 同体”在广泛运用，只是有的强调精神层面，有的强调地域层面。因此，社区服务被学者们认为是一种“在政府指导和规划下，发动和组织社区内成员，建立完整系 统的服务网络，开展互助活动，为人们提供物质和精神生活的各种社会福利和社会服务”。而所谓增值服务是一种超前的、个性的服务体验，其核心内容是指挖掘客 户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者是采用超出常规服务方法的方式提供服务。因此，我们将社区增值服务定义为：以提供优质的公共服务为基 础，利用各种管理方式和手段，提供多种社区管理服务项目及衍生性服务项目，特别是特色化的服务项目，达到或超越合同约定的服务质量要求，从而使社区服务增 值的一种服务方式。

  2、社区增值服务的内容

  目前社区增值服务的内容主要可以分为以下三类：

  (1)生活服务，即物业服务企业提供最贴近日常生活的衣食住行服务。其中有包括：集约化的家政服务，如房屋装修、房屋清扫、搬家、美化居室等； 社区化的日用消费服务，如开设小百货店、超市，提供小家电和生活用品的维修等；个性化的行乐服务，如汽车保养美容、接送小孩，接送病人看护等。

  (2)代理服务，即物业服务企业整合社会资源，提供有偿代理服务，为用户节省时间、提供便利。例如区内业主体检；与邮局联系，中秋节联合推出 “月饼邮寄服务”；年底联系各大报社预约上门订报刊；联系废品站，上门收购废品；待办各类保险，代理租赁，进行房地产评估与公证等中介工作等等。

  (3)文化服务，即营造物业独特的文化品味，塑造良好的物业形象，打造温馨和谐的文化环境是增值服务的重要环节。物业服务企业可以根据实际，开 展形式多样的文化建设活动，通过社区文化活动给物业注入一种强大的文化内涵。品牌的背后是文化，文化具有巨大的无形资产，当这种无形资产转移到物业之中， 就会带来物业的增值。文化活动的内容是多样的，包括专业讲座、交友会、联谊会、文体娱乐活动等。

  3、社区增值服务的意义

  (1)从精神层面来说，社区增值服务为传统社区服务赋予了人文关怀。21世纪是提供人文居住环境的时代，社区服务是 直接、集中体现住宅人文关怀的环节，但在目前的社区服务领域，往往较多注重“硬件”建设，忽略“软件”方面的人文关怀。传统的社区服务所管理的对象是局限 在实体意义上的建筑，管理的是建筑的结构主体和配套设施、设备、场地的物质实体，而从根本上忽视了建筑的文化含量和精神价值以及建筑与人息息相关的心理联 系。所谓人文精神，是指一种关注人生和世界存在的基本意义，不断培植和发展内心的价值需求，并且努力在生活的各个方面去实践这种价值需求。在社区服务中引 入人文关怀，将使人与社会达成新的协调。个人如何在经济和技术的重压下寻找到人性的温暖，而社会又如何在保持经济和技术的飞速发展过程中，给人留下一个 “以人为本”的自我空间，这是社区增值服务力求解决的根本性问题。

  (2)从物质层面来说，社区增值服务为社区服务企业提供了可持续发展的可能。居住物业作为最基本的、覆盖范围最广的物业类型，其影响具有广泛的 社会效应。一方面，由于我国社区服务行业发展的时间不长，广大业主的观念还没有发生根本的转变，大家希望“以最少的付费，得到最好的服务”，这种消费观念 造成了物业企业的种种困境。另一方面，鉴于我们的经济发展程度和业主收入水平，国家对物业服务特别是常规的公共服务费用设定了定价或指导价。而从上世纪九 十年代后期至今，物价指数上涨了许多，管理成本翻倍增加，服务单价却一直得不到调整，物业服务企业为维持经营，只能降低服务质量，而服务质量的下降，又会 引起业主与物管企业更多的纠纷，从而形成一种恶性循环。实践证明，物业公司收费难以弥补开支，亏损的公司很多。面对物业公司不可能从基本服务中获取高额利 润的现实，物业公司在不能降低服务标准的前提下，必须思考如何采取提高其他措施来提高自身的利润空间。

  二、案例分析

  社区是与人的衣食住行最接近，也是人停留时间最长的生活单元，具有非常大的平台价值，目前很多房地产开发企业、物业企业以及房地产服务商，甚至业外人士都开始对这一领域进行涉足和探索。本文选择了一些典型的案例，对“社区增值服务”的具体表现形式进行阐述和分析。

  1、万科——“第五食堂”

  “食于学堂兮，油光无处鉴。食于府衙兮，正襟危坐紧。食于市井兮，君可安心啖？食于家宅兮，狼藉谁人理。吾第五食堂，可为君分忧。自此邻里悦， 无间更相亲。”意思是学校食堂没油水，单位餐厅不放松，社会餐饮不放心，自家厨房不轻松。那么，如何才能吃到一餐安全、健康、美味、便利的美食呢？万科物 业对此做了新的尝试 ：在万科社区开办了学校、公司、社会、家庭之外的第五个就餐空间——“第五食堂”，采用“地产(公司)一次性投资，物业(公司)长期经营”的方式管理运 作。

  目前，深圳万科城的第五食堂日客流量达到700多人，而作为万科在深圳最大的社区，四季花城的日客流量超过千人，可以说一到饭点就挤满了人。继 深圳之后，北京、杭州、上海、东莞各地的第五食堂相继开业。如今，万科第五食堂在全国已开发的社区中已经作为业主生活配套的标准配置。

  第五食堂的出现，是万科服务体系的再度升级。调查显示，万科现有的业主中，仅仅万客会的会员重复购买率就达到65.3%。这其中，万科社区增值 服务可谓功不可没。第五食堂并不表示万科有意进入餐饮行业，它是给万科业主提供配套服务的一个子品牌，宗旨在于便民、经济、安全和创造社区居民交流。对万 科来说，食堂只是一个小小的举措，是万科地产向社区增值服务进军的开端，未来还会有菜市场，便民诊所等设施。

  2、金碧物业——“英式大管家”

  金碧物业隶属于恒大地产集团有限公司，在管物业管理面积超过700万平方米。金碧物业与国际房地产顾问公司“戴德梁行”进行合作管理，由“戴德 梁行”将国际先进的管理理念注入到金碧物业，在全国范围内率先提出“英式大管家”的物业服务模式，引入英国古典贵族专享的高端管家式服务。目前管家部的基 本职能包括：

  (1)居务管家服务：客户生日服务；亲友关心服务；定期安排健康专家定向咨询；24小时医疗急救服务；定期安排体检服务。

  (2)美居管家服务：室内设施、设备维修，室内绿化养护服务；鲜花送递/室内植物摆放；节日家居装饰布置；工具设施出租。

  (3)私家娱乐管家服务：康体健身；私人家厨；私家别宅娱乐；棋牌娱乐；艺术品鉴收藏。

  (4)商务管家服务：叫车服务、叫醒服务；代订机票服务，代订客房服务；理财专业建议服务；提供小型会议室服务；组织各类协会性社交活动。

  3、彩生活——B2F商业模式

  深圳市彩生活服务集团有限公司成立于2002年6月18日，总部设于深圳，是花样年集团(中国)有限公司控股企业，是一家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团。

  B2F，即Business to Family，这是彩生活的创新商业模式。

  彩生活品牌“陪伴型”服务理念，其核心在于与消费者之间建立如亲人般的信任感，贴身式服务满足人们各方面的生活需求。对消费者而言创造了社区周边商业生态圈，对投资者而言则创造了一公里商业生态圈，将服务直接转化成了商业管道。

  彩生活将业主的需求整合起来形成一定的服务，通过识别业主的一些及时性、特殊性的公共需求，来与外界专门的供应商合作，如电脑维修、开锁、通下 水道等。彩生活和这些商家签订战略合作协议后，商家成为社区服务的供应商，业主打电话或者登录彩之云(彩生活社区服务平台)，就可以享受相应的服务。除了 常规的服务费用交纳等传统的物业服务项目外，更增加了各类生活服务。通过与小区周围500米范围内的商家进行合作，彩生活主动将这些商家引到线上，由于业 主经常到彩生活网上交管理费，就可以享受邻里服务，建立500米商圈的概念，与彩生活进行合作的商家已有很多，如速递易、金谷园、小白兔干洗等。

  目前，彩生活已经进入全国500多个社区，服务的社区面积超过6000万平米。彩生活服务模式已经得到了行业的认可，深受开发商和业主喜爱，未来还将承接更多的小区物业服务。

  4、易居中国——O2O社区增值服务平台

  2014年3月，易居中国宣布将与新浪、分众传媒及申通快递一起成立一家线上、线下相结合的(“O2O”)社区增值服务公司。合资公司将利用易 居中国在房地产行业深耕的优势，依托新浪微博、微米的社区社交账号、分众领先的社区数字化传媒以及申通的物流平台，将社区住户与各类服务商连接起来，提供 最适合社区住户的各类“最后一公里”生活服务。

  一旦平台建立起来，将会是一个是以客户需求为核心，以“社区服务中心”为终端结点，以基于固定网络(电脑)、移动网络(手机)、电视、固定电话 的集社区生活、商业、信息、教育、医疗、物业管理等全方位服务的数字化信息平台为基础，通过整合集团内、外部资源，为客户提供个性化、综合性增值服务的覆 盖目标住宅项目的跨城市、跨社区的统一形式的社区服务体系。

  另外，易居已和以上海上房物业管理有限公司(“上房物业”)为首的10家上海著名的物业管理公司签订了战略合作协议。新成立的社区增值服务公司 将首先为包括上房物业在内的10家战略合作物业公司所管理的约500个小区、近100万的居民提供各类线上、线下的社区增值服务。

  5、案例总结

  由上述案例可见，如今的社区运营已经突破了传统的物业管理，在商业模式上呈现创新化、多样化的特征。传统的房地产开发企业与物业管理机构已经开 始积极转型，力图通过“房地产开发 社区服务商”的战略定位，为企业开辟新的战略路径和机遇，为更精准、更有价值的客户提供整体服务或全生命周期的服务体系。同时，伴随着移动互联技术的发 展，出现了一些科技型、综合型物业服务运营集团，而以易居中国为首的房地产服务商也开始利用资源整合的优势，着眼于基于大数据的客户资源开发创新的社区增 值服务平台建设。

  三、社区增值服务的发展趋势

  “房产开发”向“房产经营”转变。对于房地产业来说，以前的重心是给消费者建房子，未来的重心则要让住在这 些房子里的人过得更有生活质量。所以，房地产开发商向社区服务商转变是新市场环境下的趋势和要求，而如何更精准的为客户提供全生命周期的服务体系就成了关 键所在，建立一个统一、规范的社区服务体系，是实现“房产开发”向“房产经营”转变的战略途径。

  物业管理行业的升级与转型。物业管理成本快速上涨 与物业管理费上调困难之间的矛盾，使得物业服务企业生存压力持续增大。作为最贴近消费者的社区主要运营商——物业服务企业自然会卷入社区商业竞争行列，并 从传统物业服务业向社区消费主导的新型服务业转变。中国物业管理协会会长谢家瑾曾呼吁，应对环境变化，物业服务企业应“抱团取暖”，并积极发展物业延伸服 务，以增加收入，平衡财务。

  开发商与服务商合作的特色化小区将会受青睐。房地产产品、小区物业管理、商业服务、文体活动等只是社区服务的一个方 面，任何单一产品的好与坏都只是影响业主感受的某个方面，而这些产品的整合为整体社区商业所营造的氛围，才是社区服务商的核心能力之一。所以，为追求品位 的一群人创造一些能够显示地位的环境，为普通社区民众创造便利、安全、洁净、物美价廉的商业环境或是创造宜老、宜养的环境，都是社区服务商的差异化竞争手 段。

  社区服务O2O将迅速发展。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推 送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合社区周边必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商 店等。社区服务O2O的业务模式有多种，主要以周边生活服务、社区广告营销、社区电子商务、物业增值服务、网络社区论坛、邻里交友及服务，这六种切入形 式。具体做法是以社区消费终端最后1公里渠道为支点，构建包括线上系统和线下网络在内的社区商务平台，以整合后的社区终端消费资源吸引诚信商家，为诚信商 家提供社区销售渠道服务；以网络化连锁式的社区网络平台和丰富的诚信商家资源，为物业服务企业拓展物业延伸服务提供支持。当社区服务O2O成为平台，可发 展的业务可以包括：社区电商零售、电商物流配送、周边生活服务、社区广告营销、社区商旅出游、不动产经营、社区商业运营、家庭设备维护、家政服务、管理咨 询、地产开发、长者服务、在线学习、线下活动、投资理财、装修服务、闲置租售、租房售房、物品托管、汽车洗修等各式各样的增值服务。

  四、社区增值服务运营的策略建议

  准确把握市场需求。准确把握客户社区生活中的实际需求，是社区增值服务体系成功的关键。需 求是第一生产力，物业公司应该对业主的需求进行调查，然后设立相应的服务项目和内容，避免服务不足或者服务过度。同时，随着社会经济发展速度的不断加速， 人们的生活水平不断提高，服务需求也在不断变化，这就要求物业服务企业要动态的了解业主们的需求，及时进行服务内容的调整，这样才能保证供需双方的平衡。 社区运营的着眼点应从传统对“物”的管理，转向基于业主本人的服务和价值开发，为他们提供更多的增值服务，创造商业价值。比如提供生活资讯、快递保管、团 购、资产管理、金融等服务。只有读懂了业主的内心需求，社区服务商的价值才能真正体现出来。客户对健康有需求，高尔夫、健身、养生产品等才会适销对路 ；客户需求食品安全，才会有洁净的桶装水、原生态的有机蔬果走进厨房 ；客户需求内心情感表达，才会有读书会、音乐会、剧社等消费和活动；客户有稳健理财的需求，贴身而受信赖的理财师才能与客户亲切交流……这些丰富的社区服 务产品，正是社区服务商在与业主日常情感交流中获得的，而这些商业行为同传统房地产商通过硬性广告冲击客户，以“短、平、快”追求高利润的做法相比，差异 巨大。

  深度挖掘客户价值。伴随着移动互联技术的发展，社区运营事业正面临全新的挑战，基于大数据的客户资源开发创新空间无限。所有的社区运营都着 眼于一个重心，即客户价值的深度挖掘，以及基于社区资产管理的再运作，包括提供资产增值计划、社区媒体运营等。通过整合专业运营商资源，获得地产营造阶段 的潜在价值。如可通过提供高品质的数字化社区服务增值服务体系，收取合理社区运营管理费，从而赚取差价；在整合内部资源的同时，吸纳外部资源在社区数字平 台上发布信息获取广告收入，同时在整合资源为客户提供增值服务的同时可实现利润分成等。

  加强资源整合和商业合作。资源整合是最好的商业杠杆，社区 运营的硬成本主要是人力成本，属于轻资产业务，但伴随着轻资产业务的扩张以及社区运营能力的建设，社区运营需要配备以人才技能标准化和流程标准化为特点的 组织体系，这与传统房地产开发的运营结构差异很大。但受进入门槛、市场开放程度等因素影响，很多有意升级社区服务的传统房地产企业望而却步。在这种情况 下，资源整合与商业合作就显得尤为重要：一方面，社区服务商可以与大开发商建立战略联盟；另一方面，通过对内部现有资源的整合创造利益最大化，这一点易居 中国打造的O2O社区增值服务平台表现的尤为突出，将互联网、传统楼宇广告、物流服务等集于一体，必将创造无限的商机。

  (本文执笔人：上海易居房地产研究院研究员 吴晓君)

  易居高端观察系列之三：

  以绿地借壳上市论上海国企在房地产领域的发展

  国企改革是“市场化”中不可缺少的内容，是经济改革的重要支柱。根据三中全会的部署，深化国有企业改革的工作着力点，主要围绕国资管理和国企管 理两条主线展开，投资主线包括垄断领域放开、试点区域、引入战略投资者、大集团上市平台。随后，部分地方政策相继跟进，2013年12月，上海市发布《关 于进一步深化上海国资促进企业发展的意见》，对国资管理、国资布局、国有企业分别确立了目标：经过3-5年的扎实推进，国资管理体制机制进一步完善，国资 布局结构进一步优化，国有企业活力和竞争力进一步提高，国有经济在全市经济社会中的带动作用进一步增强，加快形成对内合作、对外开放的新格局，努力成为全 国国资国企改革发展的排头兵。

  目前，土地稀缺需求旺盛，地方政府鼓励企业进一步提高土地的节约集约利用程度，盘活存量用地。2014年2月，上海 市发布《关于进一步提高本市土地节约集约利用水平的若干意见》提出：“努力实现规划建设用地总规模‘零增长’，逐年减少新增建设用地，大力促进存量建设用 地盘活利用，提升土地资源配置效率，进一步提高土地利用质量，以土地利用方式转变促进经济转型升级。”国家及地方政策为上海市国企的房地产业发展提供了契 机。

  一、绿地借壳上市案例分析

  3月17日，金丰投资公布绿地借壳上市的具体方案：先资产置换，然后金丰投资发行股份购买绿地集团全部资产，绿地集团实现整体上市。从规模及影响力来看，已成为本轮上海国资改革之最。

  1、房地产再融资四年后再开闸

  2010 年4月，国务院下发通知，对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组， 房企再融资由此搁置。直至今年“两会”，政府工作报告表示：“对房地产市场要分类调控”，随后住建部提出不再要求公布年度房价控制目标，被认为是行政性调 控手段退场的序幕，随后万科B转H股方案获批，目前绿地集团借壳金丰投资上市，预示着房地产再融资时隔四年后顺利开闸，融资渠道将重回股市再融资，房企在 资本市场的“紧箍咒”正在松绑。

  虽然地产再融资已开始放行，但并非所有的房企都有望参与再融资、或借壳上市等资本运作。目前，管理层对于有意参与 再融资、借壳上市、资产重组的房企有明确的要求：对于已经上市的房企以及非上市的大型房企，管理层对其开放再融资、借壳上市、资产重组等通道；而对于非上 市的小型房企的借壳上市，从管理层目前的态度看，通道依然关闭。

  2、国有资本主导地位尚未改变

  重组之前，上海国资委通过上海地产(集团)、上海城投总公司、中星集团掌控48.45%。重组完成后，上 海国资委系统旗下上海地产集团持股25.67%，上海城投总公司持股20.58%，上海格林兰代持28.83%，其他股东持股24.92%。持股比例较为 接近、且均不超过30%，上述股东中没有任何一个股东能够单独对上市公司形成控制关系，但从持股比例来看，上海国资委仍然掌控46.25%的股权，国有资 产依旧处于主导地位，但控制地位已有所淡化。关键变化在于由绿地集团管理层43人同时注册成立了格林兰投资(张玉良为法人代表)，作为上海格林兰的执行事 务合伙人，扮演普通合伙人角色，承担管理决策职能。

  3、混合所有制市场化优势凸显

  新一届政府已强调政府调控要更注重市场作用，“上海市国资改革20条”中也提出：“国企改革以市场化、专 业化、国际化为导向，以深化国资改革带动国企改革为着力点，以推进开放性市场化重组为途径，积极发展国有资本、集体资本、非公有资本相互融合的混合所有制 经济，提高国有企业活力和国有经济整体竞争力，促进国有经济与其他所有制经济共同繁荣，实现上海经济社会全面协调可持续发展。”交易完成后，上市公司将成 为上海市国资系统中的多元化混合所有制企业，实际控制人为绿地总裁张玉良。绿地推进重组既保证了国有资本的主导地位，同时又使“国有体制”与“市场机制” 充分结合，发挥混合所有制市场化、灵活高效的优势；既充分体现和放大了国有资本的控制力、影响力和带动力，又最大化发挥企业活力，顺应了上海市国资改革的 导向。

  4、企业寻求长久发展必经之路

  绿地整体上市由上海市国资委主导，足见上海市政府对绿地品牌的重视，同时在国企改革的大背景下，也能起到 开局之效。从绿地企业自身来讲，积极意义凸显。一是，融资能力大大增强，绿地在一年内实现资本市场“A H”双平台运营，重组后的绿地市值已超万科高居地 产行业第一位。二是，体制创新增强企业活力，绿地对部分子公司不断进行体制创新，其下属云峰集团、建设集团、南京城开、汽车服务集团等企业均实施了绿地控 股与经营者群体持股相结合的体制创新，通过改制增强企业适应市场竞争的能力与活力。三是，国际化战略的必然环节。绿地未来要打造世界级跨国公司，成为“世 界的绿地”，核心仍是改革。

  二、上海国企在房地产领域发展路径分析

  1、上海市属企业分类：国有大型房企和非地产主业国企

  在房地产市场快速发展的十几年中，受房地产行业利润空间大、升值溢价快等因素影响，不少国有企业利用自身优势资源涉足房地产行业，主要分为两类，一类为大型国有房企，如绿地等，一类为非地产主业国有企业，但房地产板块发展迅速，如上海农工商、宝钢集团、上海纺织集团等。

  “上 海市国资改革20条”指出：“明确功能定位并实施分类管理。突出企业市场属性，兼顾股权结构、产业特征、发展阶段，逐步实现差异化管理。竞争类企业，以市 场为导向，以企业经济效益最大化为主要目标，兼顾社会效益，努力成为国际国内行业中最具活力和影响力的企业；功能类企业，以完成战略任务或政府重大专项任 务为主要目标，兼顾经济效益；公共服务类企业，以确保城市正常运行和稳定，实现社会效益为主要目标，引入社会评价。”在此基础上，我们对上海市市属出资企 业从房地产业角度进一步分类，分为两大类：国有房企和非地产主业国企。

  2、国有大型房企发展路径

  绿地集团是上海大型房企的龙头，其发展实现了诸多奇迹：以2000万元注册资本金起步，20年后年业务经营收 入、资产规模双双突破2000亿元，实现资产近万倍增长，国有资产增值超千倍，年均复合增长率超40%；房地产业务遍及中国24省64市，并走出海外落子 韩国济州、澳洲悉尼等。这样的超常规发展取得的累累战果离不开宽松良好的发展环境和抢抓机遇的发展意识，同时集国有与民营优势于一体的“混血”机制、具有 符合市场要求和企业实际的商业模式、成功坚持文化引领和团队建设，是实现快速发展的重要因素。

  并非所有的大型房企均能再走绿地之路，然而其成功经 验值得借鉴。对于大型房企，顺应契合国家政策及战略发展的道路，战略制胜是关键。如今新一轮国企改革已经开始，市场机制的重要作用进一步确立，从“国有控 股制”到“混合所有制”，意味着经营决策权、收入分配和融资机制上的进一步融合，“混合所有制”改革将会进一步释放巨大的制度红利，这对企业的发展是难得 的机遇。对于大型房企，上海市鼓励通过优化国资配置，实施资产重组，培育具有国际竞争力和影响力的企业集团。如上海城建集团旗下上市平台“隧道股 份”，2014年将进一步探索多元化的股权机构及融资渠道，一方面继续推进短期融资券等低利率工具，以补充短期流动资金；另一方面，继续探索ABS后续发 展可能，积极尝试信托业务、资产支持票据业务等盘活存量资产的融资新渠道，为投资业务长远发展筹集资金。同时，在试点项目基础上，加大合伙基金引入力度， 扩大投资能力。

  3、非地产主业国企房地产领域发展路径

  与绿地相比，此类企业的房地产业发展壮大是受到国家政策制约，房地产板块参与市场化竞争受限。目前发展应以集团现有资产为主，目标是实现自有资产价值最大化。主要包括三个方面：

  一 是优化存量用地，提升资产价值。2014年上海市发布《关于进一步提高本市土地节约集约利用水平的若干意见》推动工业用地调整升级，加强土地集约复合利 用。随着城市用地日益紧张，通过搬迁、收回等手段将现有工业用地和闲置土地进行优化配置，以增加建设用地的土地改革方式成为各大城市土地政策改革的首选。 通过土地存量优化助力国企改革，这是企业房地产板块发展的契机。由于过往城市工业用地，特别是核心地区工业用地主要集中在此类国有企业，通过优化存量用 地，一方面现有资产重估有助于此类企业资产升值，另一方面盘活存量可释放企业房地产板块活力及发展潜力。

  二是利用资源优势结合主业，深耕房地产细分市场。如上海纺织集团利用大量自有工业用地和房产，结合纺织、科技、市场等主营业务，建成了50多个创意园区，地产与时尚结合，使上海纺织集团在这一细分市场上优势明显。

  三 是重视物业管理，通过创新模式实现资产增值，提高企业品牌价值。非地产主业国企下属多有零星物业，部分企业已成立物业公司，如上海电气集团下属的文通物业 有限公司，自2004年受总公司委托，负责对电气集团闲置的厂房场所进行出租物业的统一经营管理。通过统一管理，一方面盘活了电气集团系统物业的资产存 量，提升电气物业的品质，一方面可为企业改制筹措资金，为离岗职工提供就业岗位。目前其物业管理已不局限于自身企业，还承接业内房产公司开发建设的物业， 管理项目包括工厂物业、商务办公、创意园区、住宅物业等多方面。此外，社区增值服务作为新的经营理念和发展模式正在形成，利用各种管理方式和手段，提供多 种社区管理服务项目及衍生性服务项目，特别是特色化的服务项目，如生活服务、代理服务、文化服务等。因此充分利用现有资源优势，创新发展是目前企业发展的 有效途径。

  (本文执笔人：上海易居房地产研究院研究员 郑红玉)