作为“全球最大的购物中心”，商业面积高达46万平方米的华南Mall一直备受关注，也长期处于风口浪尖。10月25日，华南Mall在招 商签约大会上宣布了最新定位——立足万江，辐射东莞，并走大众消费路线，还一次性签约了26家大众消费商家，把空置率降低到21.4%。

  早期，华南Mall号称立足珠三角，辐射全中国乃至全世界，致力于成为“代表世界最高商业形态、同时又具有中国特色的商业项目”。

  历经十年沉浮之后，华南Mall如今发生了颠覆性变化，不再奢望做“中国Mall”，只想老老实实做“万江Mall”，至多是“东莞Mall”。

  中国商业地产权威专家、中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说，今年，高端购物中心业绩下滑，时尚购物中心经营压力重重，而与大众消费相结合的购物中心业绩增长；中国的购物中心盲目走高端大气上档次路线，定位调整不仅仅是华南Mall的事情，而是整个行业的命题。

  运营思路颠覆性变化

  2002年开工的华南Mall，今天又大兴土木起来。街坊中的三座小拱桥被拆掉了，建筑外墙搭起了脚手架，披上了纱布，大面积的改造工程正在进行中。

  除 了硬件大改造之外，华南Mall更大的变化来自于定位的调整。华南Mall占地约45万平方米，建筑面积约119万平方米，其中商业面积约46万平方米。 华南Mall在2003年开盘、招商，2005年一期试业，并在当年被《纽约时报》誉为“全球最大购物中心”。

  早期，华南Mall 宣称立足珠三角，辐射全中国乃至全世界，致力于打造“集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐于一体的中国首个超大型主题式购物公园”，力争成为“代表世界 最高商业形态、同时又具有中国特色的商业项目”，一度吸引了百安居、天线宝宝、铜锣湾百货等知名商家入驻。

  后来由于经营受挫，华南Mall的定位收缩为“立足东莞，辐射珠三角”。如今，华南Mall定位进一步缩小。在10月25日的招商签约大会上，华南Mall正式发布了其最新定位：立足万江，辐射东莞，走大众消费路线。

  华南Mall2003年借用拿破仑的名言“我来了，我看见，我征服”发表的“华南Mall宣言”似乎还在气派奢华的建筑群萦绕，不过，历经十年波折之后，华南Mall已经放下了身段，不再做奢望做南面而尊的“君王”，而只想老老实实地扮演“平民”的角色。

  按照主流消费群体设置经营业态

  与之定位调整相呼应的是，在10月25日招商签约会上签约的也并非国际大品牌，而是主打中端消费的天和百货以及蒙自源、非烤勿扰等熟知东莞市场的普通餐饮店，合计26个商家。

  运 营方的最新定位来自于项目交通环境、周边居住人口的变化及东莞商圈的现状。目前的投资商北大资源集团是在2006年10月接手华南Mall的。日前，项目 运营方东莞北大资源商业管理有限公司总经理高铁栓介绍，经调研，华南Mall方圆两公里之内，拥有8个大型居住小区，11个社区，居住人口接近30万人， 途经的公交路线有20多条。同时，经过对东莞四大城区的11家购物中心、5家百货和9条商业街的地毯式调研，运营方认为东莞是一个无核心商圈的分散性城 市，商圈之间的互动性比较差，日常以大众消费为主，高端消费外流。

  “真正有钱人也就20%，我们要做80%人的生意，而不是20%。”高铁栓说，“我家在新加坡，在新加坡这样的发达国家，90%以上的购物中心做的是大众消费，主打高端的是极少数的”。

  高铁栓说，做商业要迎合市场，不能对抗市场，不要妄想创造商圈。华南Mall周边的30万居住人口，大部分是月收入三五千元的群体，华南Mall现在就是按照这个主流消费群体来铺排业态。

  立足娱乐带动餐饮

  如今的关键问题是，新定位能否带来新气象？在定位调整之外，华南Mall是否有配套的实打实举措？

  在 高铁栓看来，方圆两公里之内的30万居住人口及方便的公共交通，这是项目早期所没有的条件，这成为华南Mall成功的有力保障。华南Mall的规划思路是 “立足娱乐，带动餐饮，发展零售，整体推进”，娱乐和餐饮是基础，百货零售只是功能配套，这相比一般购物中心，华南Mall是相当特殊的。

  据 高铁栓介绍，华南Mall商业面积为45.7万平方米，刨去20.7万平方米的酒店配套，购物中心为25万平方米，但即使如此，这种体量在全国来看还是很 大的。酒店配套面积已经全部开业，购物中心已经开业9.9万平方米，合计开业面积为30.6万平方米，加上此次签约并即将在2014年1月开业的5.3万 平方米，整个华南Mall将开业35.9万平方米商业，只剩下9.8万平方米空置，空置率降至21.4%。这剩下的9.8万平方米将在2015年年中完成 改造、招商，届时，华南Mall在一期开业十周年之际将全面开业。

  高铁栓说，华南Mall在营的酒店配套、欢笑天地、万达影城、嘉 荣SPAR超市等几大板块，目前情况还不错，购物中心平时客流量大约1万人次/天，周末客流量大约三五万人次/天。华南Mall的儿童游乐及电影等文化娱 乐项目可谓有口皆碑，在东莞颇具竞争力。欢笑天地这一游乐项目面积接近4万平方米，接下来至少还会增加2万平方米儿童项目，如今儿童3D电影院、儿童培训 中心、儿童体验中心等商家正在洽谈之中。

  为了打消商家的忧虑，华南Mall还对项目进行大规模的改造升级，包括建筑的破损之处及外立面、客流和车流动线设计等。高铁栓说，不包括嘉荣SPAR、万达影城等商家自身的改造投入，单单华南Mall运营方的改造资金目前已经高达1亿多元，接下来还会继续改造。

  华南Mall欲乘风破浪

  目前，商业地产巨鳄万达在东莞持续攻城略地，东莞商业地产竞争趋于白热化。华南Mall此番“大动刀”之后，能否就此乘风破浪？

  天 河城集团前董事长、中国购物中心产业资讯中心首席专家禹来十年前已经造访过华南Mall。近日，他说：“很多购物中心之所以失败就在于定位，华南Mall 之前也在这里栽了跟斗，在一个没有多少外国人的地方建造全球第一购物中心，这不是自己给自己找麻烦吗？如今华南Mall做出这样的定位，我很敬佩，成功的 可能性很大。对于这个定位，我加两个词，华南Mall‘零售’立足万江，‘餐饮’辐射东莞。”

  老商家嘉荣SPAR举双手同意此次定位转型。东莞市嘉荣超市有限公司副董事长梁仲华说：“这次定位是华南Mall历史以来最精准的一次。这次改造升级，嘉荣也投入了3000万元。”

  不 过，业界也有不同声音。邓学冠曾参与华南Mall、世纪广场、希尔顿广场等多个商业项目的开发运营，是东莞商业地产界的资深从业者。在邓学冠看来，华南 Mall如今着力于守住万江，辐射东莞，方向是对的，但是万江能否支撑起华南Mall这么大体量的商业还是值得探讨。

  定位调整是购物中心的行业命题

  ■观点中国购物中心产业资讯中心主任郭增利：

  中国购物中心最初以美式时尚奢华的购物中心为蓝本，发展十多年后，到2012年年底，中国有3100家购物中心，中国购物中心出现了分化，当初美式的购物中心存在太多问题。

  今年，高档购物中心业绩下滑，时尚购物中心经营压力重重，而与大众消费相结合的购物中心业绩增长。以前相对百货商场，购物中心有优势，但随着购物中心的大量增加，购物中心之间的竞争会很激烈。

  消 费在变，购物中心也要变化调整，存量调整是中国购物中心未来的一大主题。中国的购物中心盲目走高端大气上档次路线，定位调整不仅仅是华南Mall的事情， 也是整个行业的命题，中国的购物中心要打造“中国式”的购物中心，大部分要放下身段，跟大众消费相结合，而不再照搬美国经验。

  本版撰文：南方日报记者 曾德军