房地产接下来会血雨腥风 商业本质是认知之争

  15日下午,南方都市报2013年度中国(深圳)房地产品牌论坛在东海朗廷酒店举办,邀请到品牌定位之父杰克·特劳特全球合伙人谢伟山出席,讲述企业的 战略定位理论助力企业发展成为顾客熟知的知名品牌。“房地产业原来是一个伟大的行业,但是我预测它接下来会血雨腥风。”在谢伟山看来,在供应增多到过剩的 时候,房地产品牌宣传也要随之发生变化。

  万科为何贵“一词占领头脑”

  “特劳特在1969年提出定位理论的时候,提出商业竞争的本质不是产品之争,而且认知之争。”谢伟山认为顾客是根据认知来选择,这比产品还重要,他以房 地产举例说,同样的楼盘,万科的价格就会比别的品牌要贵要好卖。他指出,“不是说产品质量不重要,只是产品做好之外,还要把顾客的认知经营好。”

  客户如何对品牌形成认知?特劳特提出了一剑封喉术,即企业做品牌的时候一定要锁住一个字眼。谢伟山则言简意赅地总结为“一词占领头脑”,就是企业打造品牌时一个最高的字眼,比如万科在顾客的大脑中就代表了住宅地产,万达代表了商业地产,龙湖则是代表了服务。

  品牌成功八成因为曾为“第一个”

  怎样的字眼能够代表企业品牌?谢伟山认为最佳方案就是企业“要成为第一”。第一之后则会有屏蔽效应,谢伟山与现场观众互动后指出,“大部分人知道中国第一个登天宇航员是杨利伟,但是知道第二个登天的宇航员的人却不多———这就是大脑的奥秘,品牌吸力就是这么产生的。”

  他进一步引用历史数据说明,世界上很多著名品牌,追溯其历史的时候都可以看到是因为第一个去做,并且去传播了品牌,所以很成功,“伟大品牌会说自己成功是因为很多因素,但真正的秘诀藏在后面,那就是几乎有80%是归因于他第一个去做某件事情。”

关键词:企业新闻  

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