从三宅一生到唐宁公馆，从鸿隆江山到华基江山，从万麓湖到麓湖马德里，从万象江山到湖景花园，近三年，惠州十余楼盘更换案名，是开发商换手？还是市场初试不灵？南都记者挖掘惠州楼盘名字“变脸潮”背后的故事。

  楼盘案名的“马甲文化”，源于开发商的不自信

  有个猴子住花果山，所以叫孙悟空。有头猪他自己有套山林别墅“云战洞”，可他更喜欢阳光明媚的高老庄，所以他只能叫猪八戒。这个故事里人物好多，他们的符号是通过住处来确定的，嫦娥住广寒宫、观音住南海、佛在西天……

  他们绝对不能搬家，否则就天下大乱。哪怕功力再差，他们对自己的住处还是自信的，因为这就是他们行走江湖的符号。

  但是现实中大洋那边日本的“三宅一生”瞬间即挪移成大英帝国的首相驻地“唐宁公馆”。这不是海市蜃楼，也不是移形换位的魔术，只是改了名字而已。“以为穿上马甲就不认识你。”你错了，山还是那座山，河还是那条河。

  名字像是楼盘的表情，一个人每天尝试换一种微笑的表情，那一定对自己不够自信。

  推翻前期案名，重新换名或是爱给新房源起个别致的雅号穿个“马甲”，只是因为对现状不满，希望得到更多的认可，希望逆袭，希望屌丝变成高帅富。换了老板换名字，想卖高价换名字，想傍“大款”也换名字，想提高关注度换名字，这哪是房地产市场，这简直是光怪陆离的娱乐圈。

  影星舒淇改名字后一路星光大道，可是歌手红豆改名后直接进了监狱。无论是更名还是变脸，中山大学教授冯原的解释是，唯恐购房者审美疲劳，降低其关注度，为博人眼球，吸引持续关注；抑或是前期产品销售不畅或认可度不高，期望以全新形象再度上市。案名是代号，是标签，好的案名变成了社会资源的一部分，而另外一些案名则在不断的更换中失去了自我标榜的价值和意义，逐渐迷失在市场的浪潮中。

  三年来逾10盘相继改名 多数改后更好卖  

  近3年以来，惠州已有12楼盘相继改名，这股改名潮与明星改名转型颇为相似，有的改名后市场反应平平，有的改名后星途畅达。惠州三宅一生、万麓湖、NEW新巢、万象江山等12楼盘改名之后，大部分市场好过以往，不过专家仍提醒，楼盘不宜频繁更换名字，否则容易导致项目的社会认可度逐渐降低。

  改名多因项目定位有调整

  在项目入市之际，开发商都期望能取一个好名字为楼盘增色，鲜明地表达项目定位和特色，迅速吸引消费者的眼球，提高知名度，实现销售。但并非每个项目都能一炮打响，于是一些在前期卖得不温不火或者未达到销售预期的项目，开始陆续更名变脸求转型。

  近三年，惠城区的三宅一生、合生高尔夫庄园、万象江山、潮汇城、鸿隆江山、天泽名居、鼎盛潇湘公馆，仲恺的万麓湖、N E W新巢，惠东的富茂威尼斯湾、金融街·金海湾，大亚湾的合生滨海城等至少12楼盘相继掀起楼盘名称“变脸”潮。部分项目入市后遭遇平淡市场，开发商纷纷认为项目定位存在偏差，于是纷纷改名。合生高尔夫庄园变成合生愉景湾，重新定位为养生产品，金融街·金海湾变成以片区名字命名的金融街·巽寮湾，三宅一生则参照英国唐宁街，定位更高端，变成了唐宁公馆，N EW新巢改名兴伦府亲朵拉。

  而鸿隆江山改名华基江山、鼎盛潇湘公馆改名松苑雅居、富茂威尼斯湾改名富力湾，则皆因公司股权变更所致。万麓湖改名麓湖马德里、万象江山改名湖景花园、潮汇城改名远望数码城则是为了获得更好的市场辨识度。天泽名居改名天一名居却是因为备案名无法通过。

   配合其他利好，改名后卖得更贵或更快

  从楼盘改名的效果来看，确实有不少楼盘获得成功。三宅一生改名唐宁公馆后，虽然走货并无明显加速，但均价从6700元/平方米涨到了7100元/平方米。鸿隆江山改名华基江山后，加有惠博大道开通利好相助，一扫此前销售不畅的阴霾，上次开盘当天1小时就卖掉300套。

  麓湖马德里由于西班牙风格明显，加上产品性价比不错，开盘价才4000多元/平方米，备受市场青睐，2011年10月22日开盘当日推出155套洋房，就卖出了123套，现在562套洋房已全部卖光。N E W新巢改名后也获得明显作用，目前项目销售进入尾期，剩下少许货量。金融街·金海湾改名金融街·巽寮湾后，扩大了巽寮湾在珠三角地区的知名度和美誉度，销售也更加顺畅，上半年销售排行已升至巽寮片区第一。

  尽管开发商认为楼盘改名为其项目带来明显推动作用，但购房者却对此看法不一。有的认为一个楼盘名可以体现开发商的创意和价值观，好的楼盘名当然更有吸引力，更容易拉近与购房者之间的距离，但也有购房者认为楼盘名不是最重要的，楼盘的品质和性价比，才是他们最为看重的因素。

  不过，中山大学传播设计学院教授冯原提醒，如果楼盘频繁换名字，可能是社会认可度极低，开发商希望借助换名字得到市场的认可，但是这种行为多半有较大的风险，不断地更换名称，会导致购房者、社会对于项目的认可度逐渐降低。

  特写1  最大跨度变脸王

  唐宁公馆 从日式到英式，从设计师品牌到首相官邸 曾P K掉万科当地王，低潮期改名立涨400元/平方米

曾经的三宅一生

  原名：三宅一生

  变脸故事：三宅一生估计是惠州楼盘名称变脸潮中最为曲折的一个。

  “在业主不知情的情况下，擅自将其更名为‘唐宁公馆’，请问他们这样的做法是否合法？”今年2月，该盘业主曾在惠州市人民政府官网政务论坛上发帖质疑。

  去年9月，西子湖畔论坛数十名网友对“三宅一生”展开讨论，不欣赏的居多。有网友表示，这名字让他想到日本恐怖片。彼时，惠民之家网签数据显示该盘连续近10天无成交。不少网友收到短信，显示楼盘宅一生5888元/平方米起，均价6000多元/平方米。而在此前，三宅一生卖过7000多元/平方米。

 如今的唐宁公馆

  去年11月，三宅一生改名唐宁公馆，若以东京到伦敦的近万公里为计，堪称惠州楼市跨度最大的变脸了。惠州奇迹微营销负责人黄华发微博评论：“知错就改善莫大焉，这也许是两年来盈超地产做得最正确的一件事，值得众营销人思考。”

  三宅一生开发商惠州市盈超房地产开发有限公司副总经理陈石泉此前受访时解释，三宅一生是日本一个豪华女装品牌的设计师名字，选择它一方面是可以呼应楼盘主打三房的特征，另外开发商还希望通过案名传递“希望能够成为业主一生幸福居所”的理念。

  陈石泉表示，开发商在项目名上追求“语不惊人死不休”，还在于地块来之不易。该地拿于2007年10月，曾与包括万科在内12个开发商轮番举牌，以2400元/平方米楼面地价成当年地王。

  市场反应：日前，三宅一生营销经理黄文俊接受南都记者采访时称，三宅一生是项目注册名，也是最初的推广名，半年前为了推最后一个组团，才改名唐宁公馆。借英国唐宁街命名，主要考虑一来体现项目的高端大气，二来大家都比较熟悉这个名字，更能吸引眼球。

  事实证明，更名唐宁公馆还算成功，虽然半年卖出100套和过去一年半走货300套的速度相比并无明显差别，但价格却上去了，改名之前均价6700元/平方米，改名之后均价卖到了7100元/平方米，现只剩几套尾盘。

  针对网友吐槽楼盘名带来的不适感，黄文俊认为可能一部分人不喜欢，也还有很多业主喜欢，否则房也不会卖得这么好。该项目的确在更名之后出现价格大幅提升，黄文俊认为这可能还是跟推货节点有很大关系。“因为2011至2012年市场都不好，所以卖得便宜，而今年上半年市场好，所以就卖得贵。”

    特写2:定位调整最多变脸王

  合生愉景湾 弱化住宅概念，增加养生味道面向珠三角

   原名：合生高尔夫庄园

  变脸故事：2008年开始开发的合生高尔夫庄园首期于2009年9月开盘，规划分十期开发。

合生愉景湾，曾经的合生高尔夫庄园。

  开发初期，水口片区知名度低、溢价能力差，开发商在项目内修建了9洞高尔夫球场，主打高尔夫物业。2012年，三环路改造以及云山东江大桥确定于2015年完工后，水口楼市渐入佳境，高尔夫庄园的定位开始陷入尴尬。

  项目总经理助理钟春文说，与其说是更名不如说是对项目的升级和包装，现在推广的别墅，组团名称还是高尔夫庄园，项目2007年之前规划为综合性的旅游度假区，但前期主推住宅，配套打造上有些滞后，着眼于项目回款，方向和市场的承载有脱节，策略上有些偏差。

  钟春文表示，集团已经认识到了这个问题，项目还是要以整体的品牌为主，先期做好旅游配套，这种模式更符合市场，7月1日开始，在新的形象推出后，开始把项目的定位往这个方向去走，推广的价值体系往微养生，定位于“广深微养生目的地”。此外，他说，愉景湾本身在香港也是定位非常高端的养生度假物业，更名也是希望能够成为珠三角的愉景湾。

  市场反应：7月1日项目更名之后，钟春文表示，愉景湾的“微养生”定位得到了客户的认同，调整后弱化了住宅的概念，赋予地块新的价值，除了现行配套之外，龙庭粤菜、高尔夫9洞社区果岭、自行车绿岛、网球场已经开放，龙府酒店10月份也将营业，龙玺养生中心(医疗)预计年底前能够开业，客户对于项目的信心有增强。

   变脸秀

    天一名居：数字名不能备案，现用名才是心头好

    原名：天泽名居

  变脸故事：位于江北的楼盘天泽名居，在2010年，项目外墙上突然改为“天一名居”。开发商表示，本来就是天一名居，只是因为市政府规定江北带“一、二、三”的楼盘名不给备案，才用“天泽名居”备案，但是对外宣传都是以“天一名居”。

  市场反应：2008年发售时，曾因推广名和备案名不一致，引发网友猜测。不过由于产品4000多元/平方米定价合理，加上“天泽名居”是入伙后才改的名，对销售、形象等方面形象甚微，只是业主签购房合同时用的是天泽名居，现在也习惯于把这小区叫做天泽名居。

   麓湖马德里：突出西班牙风格，把首都刻在名字里

    原名：万麓湖

  变脸故事：麓湖马德里最初叫万麓湖，工地围墙上都打出了“万麓湖”字样。2011年4月，惠州中原地产代理后，因为“万麓湖”与河源“万绿湖”谐音，容易造成误解，建议更名。于是第一次改为麓湖。一期推出时，为突出西班牙建筑风格，进一步改为麓湖马德里。

  市场反应：好名字搭配流行风格，加之房子户型方正，用材扎实，开盘价4000多元/平方米，媒体报道，562套洋房已全部卖光，二期正在建设中。

  金融街·巽寮湾：五年片区升温，地名辨识度翻倍放心换

    原名：金融街·金海湾

  变脸原因：2012年3月22日，金融街宣布“金融街·金海湾”正式更名为“金融街·巽寮湾”。彼时，金融街惠州置业有限公司董事长王文珂表示，在稔平半岛的区域范围内，金融街·巽寮湾项目是规划最完整、投资额最大、配套最齐全的项目，项目的开发带动了整个半岛的经济及旅游产业化的发展，所以更名时机已到。

  金融街项目营销总监张大海说，之前的金海湾辨识度不高，在百度上一搜一大堆，这也是当时欠考虑的地方，2007年做项目名时，也曾考虑过“巽寮”，但担心这两个字生僻，在2007年之后多个项目进入巽寮湾，这两个字辨识度已经很高，我们做了一个调查，2007年只有10%的人听说过巽寮湾，但是现在已经上到20%以上。巽寮是独一无二的地名属性，公司名组合项目地名也是旅游地产常规的命名方法。

  市场反应：从2005年进入巽寮湾腹地，拿下2900万平方米的地块后，金融街占有了巽寮湾最好的资源景观面，项目内的沙滩长达16公里。此前的金海湾知名度较低，在2010年之前，虽然打造的酒店已经开业，但项目的销售一直较为平淡。

  金融街·巽寮湾的更名显然昭示着开发商的野心。项目利用地名的知名度，与项目自身资源进行良好嫁接，更名后主打旅游地产概念，要成为年入“百万人群”的旅游目的地，客户的辨识度很高。

   天富松苑雅居：项目股权变更，连名带姓彻底变

    原名：鼎盛潇湘公馆

  变脸原因：原定于2012年上半年入市发售的位于惠州老海关口岸路附近的鼎盛潇湘公馆，主楼早已封顶，发售时间一拖再拖，年初营销中心开放后，其楼体外围纱网上名字直接变更为天富松苑雅居。

  此前的鼎盛潇湘公馆这个案名存在的时间超过2年，对于这一次突如其来的更名，代理商合纵方面的负责人表示，是因为此前鼎盛潇湘公馆的股权进行了变更，一些债务债权进行了转让，新公司接手更名很正常。

  合纵的上述说法得到了松苑雅居方面营销策划负责人李先生的证实，在周二下午的采访中他证实，在2012年，来自广州的天富公司接收了原来的潇湘公馆，但是接盘后发现原来的案名鼎盛潇湘公馆范围比较狭窄，对楼盘的销售可能不利，故按照岭南的风格改成松苑雅居，希望能够对销售有较好的促进。

  市场反应：由于尚未正式开盘，更名之后的市场反应暂时无法评估。

  华基江山：案名已用4年，改后利好频传

    原名：鸿隆江山

  变脸故事：鸿隆江山项目名已沿用四五年，直至2010年才开始更名。

  项目副总经理李焱表示，鸿隆当时和华基旗下银泰达实业有限公司合组公司进行开发。2010年，华基收购了鸿隆全部股份，鸿隆江山也因此更名为华基江山。

  市场反应：鸿隆江山的改名迎来了天时和地利，十分碰巧的是，改名之前惠博大道还没有通车，改名之后惠博大道就建成通车了。路通后，华基江山的区域优势开始被引爆，此前项目所属区域偏向博罗，惠博大道开通，交通便利上的革命性变化使得项目所属区域瞬间偏向了大江北，整个项目由此重新焕发出生机。项目知名度由此在业内不断提升，加上产品性价比较高，走货速度也随之加快。7月27日，华基江山72-120m 2江景洋房正式发售，开盘1小时就卖掉300套。

  兴伦府亲朵拉：中英文掺杂难辨识，迎合买家换新装

    原名：N EW新巢

  变脸原因：2012年5月6日位于陈江和畅五路的N EW新巢项目入市发售，其带精装修仅3880元/平方米起、不带装修3430元/平方米起的发售价成为当年仲恺、陈江片区的楼盘最低价，但这个带精装修陈江最低价发售的项目，在2个月后即更名为兴伦府亲朵拉。

  开盘当天依靠低价优势卖出三成，但此后总体量189套的项目一直销售不顺利，用代理商合纵联行负责人的话说“开盘后，后期根本走不动”。

  合纵联合进驻后，主导了此次更名。“此前的N E W新巢，辨识度太低，购房者都不知道这是什么，英文掺杂中文。”上述负责人说，为迎合购房者，对项目后期的发售进行全新的包装定位，更名为兴伦府亲朵拉。

  市场反应：代理商表示，更名前项目根本走不动，更名后反响不错，目前销售进入尾期，剩下货量较少。从这个角度看更名比较成功，不过项目价格低应该也是因素之一。

  富力湾：合作伙伴分家，从“富茂”到“富力”

    原名：富茂威尼斯湾

  变脸故事：富力湾实际上已经是富茂威尼斯项目第二次更名。

  2010年11月8日，富力、世茂各占五成股份，投资超过400亿元，拉开富茂威尼斯湾的开发大幕。2012年9月，为提高产品的辨识度，首次把案名从“富茂威尼斯湾”更改为“富力·世茂威尼斯湾”。今年4月左右，富力地产派驻的总经理卢展宏履新，富力世茂分家成定局，再度更名为富力湾。

  卢展宏说，富力湾是富力地产旅游度假标志性项目，更名为富力湾也是对惠东地块有信心和前景看好。

  市场反应：在富力和世茂分家的传闻被证实后，业界几乎给出一边倒的看法，认为富力单独操盘比双方联手效果要好。富力4月份进驻后，即开始对滨海度假的体验做文章，引入希尔顿酒店，2年内一些旅游配套即可实现，对于项目营销的反应以及配套的打造显然更快，也更有效果。

   专家观点

    成功品牌已是社会资源，不断改名是销售在试错

   观点嘉宾：冯原 中山大学传播设计学院教授

  南方都市报：很多楼盘中途改名，甚至从日本的三宅一生改成了英国的唐宁公馆，对这种现象怎么看？

  冯原：从社会学角度说，命名是一种模仿也是一种权利。广东人的文化习惯实际上是名实不分，所以特别害怕不吉利的数字和称谓。实际上，名字只存在约定的特定符号中。在特定的文化条件下，名称就是事实，也因此导致人对名字感到害怕。名字承载了特定程度的社会现象，所以改名带来的是连锁反应，不光是一个楼盘的好和坏评价问题。如果一个坏名字被大家认可，肯定卖不好，不断地改名也反映出销售商在试错，不断迎合当地的文化习惯，也希望通过这种方式来获得社会认可，有好的销售成绩。

  南都：一个让购房者记住并且产生购买欲的楼盘案名应该具备哪些因素？

  冯原：让普通大众接受楼盘案名的这种概念，首先案名要有诱导消费的能力，这里面又分成两个部分，一部分是地产项目所具有的实际价值，地段、区域、房型、景观，这是人所周知的东西，另外即是要在案名中赋予楼盘实际价值之外的虚幻价值，可能是所保留的身份价值、想象未来的生活价值、升值潜力价值，这些价值如果和实际价值一样被很好地嫁接到楼盘的案名中，即可能会被购房者接受认可。

  南都：开发商更换案名会造成哪些影响？

  冯原：命名本身就是虚价值，楼盘的案名和本身没有关联，虚假价值都是这样存在的，但是在案名上都和真实的价值有一定的呼应。地产商可以改名，但是具体改名的效果如何，这需要市场去检验，市场认可即是好案名。

  但从另外一个角度上讲，开发商频繁地更换名字，是希望得到更多的社会认可。一般改名的人或者品牌，都是社会的边缘参与人，已经获得社会认同的品牌和人大多不会轻易改名字，如苹果、索尼这些名字即是社会资本。频繁更名，通常社会认可度极低，希望借助更名得到市场的认可，但是这种行为多有巨大的风险，不断地更换名称，反倒会导致购房者、社会对于项目认可度逐渐降低。

  趣味链接

    谁是惠州组团名称最多的项目？

  雅居乐白鹭湖，6年推出14个组团名

  2006年，雅居乐进驻惠州汝湖白鹭湖地块，打造旅游度假项目———雅居乐白鹭湖，总规划建筑面积超过1000万平方米，逾1万户。从2007年开始，别墅、洋房开始分批入市，截至2013年6月，为区分这些项目的属性、景观以及户型，前后使用了多达14个组团案名，成为惠州之最。

  2007年8月推出“浅水湾”别墅

  2008年9月推出“君湖会”湖景洋房入市

  2008年11月推出山林洋房“挪威森林”组团

  2009年4月“溪谷别墅”组团发售

  2009年9月“迪斯卡沃”酒店式公寓发售

  2009年11月“峰会”别墅组团发售

  2009年9月湖山大户型“鹭湖会”发售

  2010年1月湖心别墅“白鹭岛”别墅发售

  2010年10月“贝悦湾”洋房组团发售

  2011年10月“东岸”别墅组团发售

  2011年11月“后街”洋房组团

  2012年4月“卡卡的墅”组团入市

  2012年8月“逸湖会”洋房组团入市

  2013年6月“藏峰”别墅组团入市

   谁是楼盘名称中的“闪电侠”？

  汤姆小叔横空出世，又“嗖”的一声不见了

  光耀荷兰小城在2011年的一个组团使用了“汤姆小叔”的名字，一出街即引起购房者强烈反响。汤姆小叔是谁？汤姆小叔爱遛狗，但不爱被狗遛。汤姆小叔爱家门口的湖，也爱湖里湖外的天鹅。光耀集团惠州区域公司营销总监李剑锋解释，“汤姆小叔”是光耀荷兰小城一次品牌升级，“住在小城是一种体验，也是一段成长经历。在小城每天都应该有自己的故事，从春暖花开，到鸽子在头顶飞过，到天鹅引吭高歌。汤姆小叔没有具体所指，在小孩眼中可以是身边的大哥哥，也可以是居住在社区匆匆一笑而过的邻居”。所以后来光耀再次推出了“汤姆小叔的邻居组团”。让人意想不到的是，汤姆小叔的分享故事还没来得及继续，光耀荷兰小城以“虹”组团入市，小叔嗖的一声，突然就不见了。

  策划/统筹：卢韵如  蒋奇政    采写/摄影： 蒋奇政 古优裕 实习生 罗强