刘力博士：专业设计引领酒店建设市场
星级酒店仍是地产开发的热点
尽管世界范围内面临金融海啸冲击，全球金融形势不容乐观，但在中国，金融危机对旅游业、酒店业的影响不如欧美严重，政府出台拉动内需的种种措施以保证国内旅游度假需求强劲。在经济型酒店陆续爆出亏损，争辩行业拐点是否来到时，进军酒店业的后续投资者则转战星级酒店，即使竞争激烈，资金投入仍有回报的可能。过去数年间酒店业在中国经历了爆发式增长，其中不乏非理性开发建设，使中国酒店业与发达国家酒店业的发展模式有很大区别，因而未来酒店开发建设更需关注中国市场的特殊性。
作为酒店投资者，首先要明确酒店开发与住宅开发的本质区别，住宅主要通过一次性销售实现投资回报，而酒店则需要通过客房和餐饮收入、物业增值、资本运营、品牌创新等盈利模式实现投资回报。运营好坏依靠酒店管理，开发商需明确酒店的经营管理方式，是自营管理还是委托酒店管理公司经营。酒店管理公司品牌收费与管理费用虽然不菲，但其有自己的操作系统、特色要求、品牌设计、客户群体等，在一线城市和旅游城市能带来相当数量的客源，对提升酒店的服务质量与品质有相当作用。
中国星级酒店设计开发的战略调整
中国酒店市场具有自己的特殊性。国际酒店品牌管理公司进入中国市场后，都需要根据中国市场的特点对其经营战略、品牌定位、功能配置等方面进行调整。我们在从事众多酒店项目的设计以及与国际品牌酒店管理公司长期合作过程中，认为在中国进行酒店开发与设计需要注意以下几点：
(1)国内开发酒店主要有七大方面回报与收益
中国酒店不同于国外纯商业开发模式，国外成熟市场都是通过市场研究和投资回报分析确定酒店规模、客房数、装修档次、功能配置等。如果按国际酒店开发惯例，中国大量酒店建设的投资回报期都是极其漫长的，很多酒店经过专业评估，注定是要亏本赔钱，但仍然有大量投资者、开发商争先恐后地建设酒店，这背后的原因是什么呢？
1)很多地方政府批地建设的条件之一是要求项目含星级酒店，以通过这类公建项目提升城市吸引力及形象，因此开发商通过建设星级酒店，可以实现从政府在土地政策等方面的回报。
2)国内酒店通常是大盘开发的一部分，开发商通过高星级酒店来提升项目整体档次、提高项目整体物业价值，进而提升项目形象，拉动大盘销售。如北京银泰中心在成功引进柏悦酒店之后，其综合体内住宅柏悦府公寓售价也随之水涨船高，单价从4万元/㎡跃为7万元/㎡，为开发商带来了丰厚的回报。对于上市公司来说，高星级酒店能让综合项目估值升高。
3)酒店建设完成后客房租金收入。
4)酒店宴会餐饮、会议等收益也是酒店盈利的重要来源。
5)高星级酒店提供的高档会所服务，保证较为稳定的高端客群，也是开发商很有价值的公关接待场所。
6)高星级酒店物业资产具备较强的金融属性，经营性酒店的物业本身也是质量优良的质押品，开发商通过物业质押可从金融机构获得充沛的融资性现金流，从而有利于盘活资产投资新物业的开发。
7)酒店投资由于开支较大，因此项目开发中结合酒店物业可以将销售类物业的盈利结转投资于酒店物业上，作为成本开支，为企业合理避税提供有效空间。
所以国内酒店开发更看重综合价值。政府与开发商共同对酒店提出超越基本功能和设计层面的要求，使酒店更加复杂，另外对酒店形象设计、装修风格、功能配置等方面提出了更高的要求。
(2)酒店建设突出地域与文化特色
从现代酒店经营角度考虑，提供一个舒适的居住环境，已成为最基本的要求。无论是商旅客群还是度假客群，更多需求的是体验地方文化。中国地大物博，地域文化差异明显，酒店特色需以地方特色的设计为支撑。但很多新建酒店的设计缺少主题和特色，过分追求豪华，由大量资金、新产品、新材料、新技术的堆砌和拼凑，导致整个酒店设计没有灵魂，同质化严重。很多设计西化现象突出，未能体现传统文化和地域文化。国内成功的高星级酒店，在提供现代、舒适、温馨的居住环境之上，均在建筑设计、室内设计、功能配置、装饰材料、家具艺术品设计方面力求体现地域文化特色，尝试提炼茶文化、酒文化、书文化、地方特色艺术表演、民俗风情、传统国粹、仿古陶瓷艺术等元素，打造主题特色餐厅、特色SPA、特色娱乐等。通过强烈的地域特色以及厚重的地方文化沉淀使客人达到享受、体验的目的。另外中国气候差异明显，南方气候温暖，需更多注重遮阳、防热、通风。北方气候干燥、冬季寒冷，更多注重保温，建筑形式上也应体现地域性气候的特点。同时依托环境资源的不同，如海滨、森林、滨湖、温泉、高尔夫、草原、谷地深坑(利用天然或人工谷地、深坑地形建造)，对酒店星级形象设计也有很大差距。消费需求升级加剧了国内高星级酒店竞争，因此必须通过专业设计塑造各自品牌特色、地方特色，体现星级酒店的高品质与高档次。
(3)酒店星级标准的提升
国际上有较成熟、详尽的酒店评定标准，中国也制定了自己的旅游酒店评定标准。国外投资建设酒店星级标准的确定，主要考虑投资回报和潜在市场资源等因素，而目前中国高星级酒店客群有相当数量是企业高管、政府官员，这部分客源追求设施豪华、形象高档，注重舒适和服务的享受，对价格不敏感。很多高档酒店在会议、餐饮、娱乐等服务上消费占较大比例，因此国际酒店品牌公司入华后都提高酒店档次、进行品牌升级。如洲际、万豪、喜达屋、雅高、希尔顿等国际大型酒店及度假村集团，都将旗下的高端豪华酒店品牌移植到中国本土。国外三星级品牌，进入中国后升级为四星；国外四星级品牌升级至五星级。大型酒店管理集团在华版图扩张迅速，如洲际集团每年在华开店数约百家。品牌需要产品支撑，这些国际品牌需要整合形象，以特色设计强化品牌，以高端设计树立旗舰店。所以国内酒店的开发与设计，与国外同类酒店有明显差异，不能简单执行国外标准，而要注意客群消费特点，在酒店的功能布局、面积标准、装修档次方面进行调整，以适应中国市场特点，争取高端客群。市场现状与酒店管理公司的经营特点决定了酒店设计必须满足多方面要求，设计公司需具备市场研究、丰富的酒店设计经验、对酒店经营理解、创意设计和专业整合等方面的能力。酒店档次越高对专业设计的要求也越高。
专业设计的竞争优势与市场需求日益凸显
上述中国市场的特殊性以及酒店类型、品牌的差异性与复杂性，决定酒店功能配置、运营模式和盈利机制的不同。必须通过专业设计保证酒店定位的准确性与设计的精细化，以满足功能规划、硬件配置、艺术风格等直观方面的要求。同时也要保证舒适度、艺术氛围等非直观方面的设计要求，这是酒店运营成功的基础条件。
(1)如何鉴别筛选设计公司
国内很多已运行或改扩建的酒店项目由于设计公司的专业不足，存在诸多硬件问题，造成投资浪费，为酒店经营管理留下障碍。境外设计机构拥有数十年的酒店与项目设计经验，在规划、设计上体现出专业的水准，但是高昂的设计费令国内开发商望而却步。另外沟通困难、设计周期长、对业主要求反应慢、对中国本土的消费习惯以及相关的行业标准不熟和不了解中国市场及文化消费心理等因素，制约了境外设计公司在中国的发展。国内普通综合类建筑设计院和设计公司，专长发展不足、服务意识欠缺，造成设计成果普遍不高，建筑设计与室内设计脱节，未充分考虑酒店的运行和管理，存在硬件隐患和投资浪费等现象。一些酒店的室内设计通常由装饰公司设计，设计装修风格同质化严重，外观设计和功能设计千篇一律，毫无进步与创新。由于这类公司主要依靠施工、装修材料盈利，设计质量由于并非核心竞争力而难以得到保证。同时装饰公司很难全面细致地解决好建筑结构、中央空调、强弱电、给排水等方面的复杂需求和技术平衡。业主选择设计机构，更多应考察设计公司能否为项目提供高水准专业设计和增值服务。
(2)专业酒店设计公司优势明显
非专业设计与缺乏对酒店的运营、管理等知识的了解必然会影响酒店的舒适度和酒店的收益。国内大量酒店建筑设计与装修设计水平较低，千篇一律，只认“金璧辉煌”，日趋庸俗。主要原因是设计团队背景单一，近亲繁殖。专业设计机构亟待升级适应市场，真正的专业酒店设计公司目前国内数量十分有限。
对于国内的高星级酒店来说，价格竞争已经不适合社会发展的需要，而在于提高酒店综合竞争力。随着国内酒店投资主体的多元化，高星级酒店需求的旺盛，消费需求的升级，高星级品牌的同阶层竞争加剧等变化，奠定了专业酒店设计公司具备绝对的竞争优势。这类公司具有国际背景，在中国设有分支机构，熟悉国际酒店设计标准与规范，了解中国市场，拥有丰富的高星级酒店设计经验。敢于不断创新，设计挑战难度大的豪华酒店，如洲联集团设计的常熟皇冠五星酒店、海南三亚美丽之冠七星级酒店、承德五星级皇家金龙大酒店以及迪拜世界岛超豪华酒店等著名项目。
专业设计公司具备绝对优势和核心竞争力，不仅能提升建筑形象，合理高效地使用空间，同时能有效地节约工程成本，降低运营投资成本，缩短投资回收期，增强酒店市场竞争力，增加经济收益，引领酒店设计向人性化、个性化、特色化、品牌化、多元化、生态化等方面创新与发展。
(3)市场需求加剧竞争
需求的多元化与升级加剧了市场竞争，为了保证项目竞争优势与特色，得到客户认可，提高酒店的设计水准与品质特色，越来越受到市场重视。
专业设计引领市场创新与发展
(1)管理与运营流程把控全局
引领市场创新与发展，首先必须具备规划、建筑、生态、室内设计、酒店管理和市场营销等综合知识，拥有专业整合能力，才能对酒店住宿、娱乐、餐饮等配置提供合理建议。如洲联集团的5+1全程服务模式便是一种首创的模式。项目组初期便配备各项专业人员参与设计讨论，从前期的市场分析到规划设计、景观设计、建筑设计、室内设计、施工管理甚至相应的酒店产品策略等不同角度考虑酒店的设计。站在全局的高度，高效地对各专业进行优化整合，利用团队的创造性，实现项目效益最大化，这已远远超越了简单的设计工作。
获取最佳的投资回报与选择恰当的专业管理公司密切相关。管理水平的好坏关系酒店档次的高低，进而直接影响酒店收入和入住率。但大多数酒店业主和开发商，并不能正确选择适合的酒店品牌。专业设计公司有责任根据酒店的具体定位，为业主推荐合适的酒店管理公司，同时也能为国内外酒店管理公司推荐优秀项目。因此专业设计公司应该和知名国际、地区性酒店管理公司建立密切合作关系，了解各种管理公司的规模、管理能力、契约条款、管理费用和业绩衡量标准等关键条款，熟知各类酒店经营管理布局和战略目标。
(2)策划定位提供决策保障
在系统研究酒店运营、管理流程后，必须深入市场，研究该区域市场竞争项目现状，结合项目自身特有的资源及限制条件，确定酒店定位、目标客群，并细化其特征，进一步明确产品核心价值。从物业风格、空间布局、人流动线设计、大堂和客房设计等各方面对酒店内部做精细的、全方位的描述。对于大型综合旅游地产项目，前期策划工作尤为重要。如由珠江合生开发，洲联集团规划设计的地区大盘京津新城，位于京津塘中心地区，占地面积15.3km2，包括五星凯悦温泉大酒店等众多项目组合。建设初期，由于区位条件不利、景观条件不好、人气不足，导致初期大盘内功能设施定位不明确，市场前景不明朗。洲联集团以整合环境与人文资源，带动政府、开发商、消费者及当地产业重组与升值的全新理念引领大盘，通过明确区域经济发展态势、有效结合政府意图，整合交通与景观资源，明确项目定位与功能。借鉴成熟的房地产运作模式，做出各类空间功能的有机组合，最终通过确立良好的投资运作模式，保证项目成功运作。
酒店特别是高星级酒店作为前期投入巨大的物业类型，对资金流的要求近似苛刻。在项目前期必须保证充足的现金流量，以抵御市场带来的巨大风险。如何有效利用资金杠杆，拓宽投融资渠道和在开发中对时间的把握是开发的难点所在。通过多年对酒店业的研究分析，在酒店项目策划设计后，全资子公司五合智库制定了一套以强大的数据库资源为支撑，采用先进成熟的财务分析思路和方法，准确地为酒店提供财务评价、风险投资分析以及融资策略，指导酒店经营管理，为酒店管理者提供经营决策的有力保障。
(3)多专业合作形成规模效应
从建筑形象、创意、空间布局、功能分区、客流动线方面的合理规划，到室内设计、家具、配饰以及空间导视系统，酒店标识LOGO等细节方面的一体化设计，能将设计与酒店管理、经营方面高度统一，也体现了专业设计的创造力和匠心独具，是非专业的酒店设计者难以企及的。在积累一定设计经验、达到一定规模后，专业设计公司更应该做技术的优化与整合，包括整个企业内部结构、管理结构的优化设计，以保持旺盛的生命力。为了更好进行多专业合作，充分发挥各自品牌效应。如洲联集团，由多个企业跨专业共同组建，实现企业战略的跨越发展，既具备欧洲顶级高科技生态节能技术，又拥有中国甲级设计团队以及优秀的策划实力和创意表现，合理配置协调境内外设计师、策划师、经济分析师、结构工程师工作，为客户提供具备国际水准、密切贴近中国市场的全程优质服务。
(4)专业特长增添竞争力
除了具备以上特点和优势，专业设计公司还应该具备几项特长，如运用专业软件，实现设计智能化与标准化。作为国内设计行业的领先者，根据酒店行业特点及中国市场情况，洲联集团开发研制了一套专业化软件。根据酒店特征、投资商目标，输入相应的酒店指标，如客房数量、星级指标、类型特点等，软件可自动生成酒店总建筑面积以及公共部分、餐饮、娱乐等各项配套的面积指标，根据这些指标参数，结合设计经验与酒店管理公司要求，设计师可以实现酒店设计的智能化与标准化。
提供高科技生态技术支持，保证酒店的高品质与高舒适度，也是专业设计公司应该具备的能力之一。酒店绿色生态设计必然成为未来国内酒店的发展趋势，并且会愈加受到重视。通过多年在生态节能建筑方面的探索与实践，洲联集团针对酒店产品制定了一套绿色运营体系。从酒店的选址分析、基地生态承载力评估、能源及太阳能的有效利用、园林绿化设计、外围护保温隔热设计、水资源再利用、绿色建材选取到绿色管理运营体系等方面，为酒店提供一套有效的整体生态节能设计。如根据室内人体工程学研究与优化设计，在保证设计设备、点位、综合布线优化定位的前提下，采用建筑活性基础、高舒适度采暖、置换式新风、重力循环新风、室内舒适控制系统、水源空气节能泵设计与应用等成套的高科技生态技术，极大提升酒店价值与舒适度，有效地保证了酒店高星级定位。
(5)创意设计提高客户吸引力
创意是设计核心竞争力中最重要的环节。专业设计公司必须有很强的创意构思能力。通过设计突出主题，形成酒店特色。创意不代表怪异，而是给人留下深刻的印象。
1)首先是主题的创意设计。根据酒店的周边景观资源、环境特征，以某一特定的主题，体现酒店的建筑风格和装饰艺术以及特定的文化氛围。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店发挥的主题。比如京津新城凯悦大酒店作为超五星级的豪华酒店，除了用料的考究、室内外装饰的奢华和各种配套设施以及功能用房的完备以外，怎样深层挖掘其设计主题，突出其环境资源优势并在建筑风格中得以体现，设计出具有独特个性和艺术魅力的新型度假酒店，是方案设计中最重要的研究课题。经过仔细研究，最终确定以非洲迷城为主题，成功打造了超五星级南非迷城凯悦大酒店。
2)创意设计还体现在建筑造型、立面设计风格上。通过建筑外观设计给人留下强烈、深刻的视觉效果，突出主题特色。如海南三亚美丽之冠七星级酒店，紧邻美丽之冠。建筑构思缘起由有机曲线构成的时空之环，空间中的每一个点既是起点亦是终点，圆融环通。这样的环形内部流线为各个功能空间的交流与互动创造可能，建筑形体夸张的曲面和丰富的立面细部设计展现了美丽水晶鞋的概念形象，使项目具备独到的特色，成为吸引消费群体的亮点和卖点。
3)在确定酒店主题以及整体形象设计以后，还必须依靠专业的室内设计，实现建筑内外主题、风格的高度统一。比如中式酒店内部大堂、客房、公共空间的设计，不是简单运用青砖、白墙灰瓦、灯笼、匾额、对联、花窗、中式家具等中式元素，而是在这些中国特色传统建筑艺术形式中，提炼中式意境，增加中式主题的识别性和冲击力。一些表现当地地域风情的酒店，可以吸取与再创当地民俗及传统文化精髓，用建筑手法加以表现。利用手工艺品、字画、木刻、石雕等民族元素制造特色风情景观。亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村，作为区域内一个品牌象征，外观规模宏大、气势雄伟、细部丰富。内部设计完全按照日式特点设计，日式客房、榻榻米纯木地板、奈良唐风和安士桃山风格的特色餐厅等，渲染了日式野田风吕主题，进一步烘托了整体的气势与氛围。
4)景观设计是主题创意的延伸。通过对室内大型景观中庭或室外景观庭院的主题设计，增强酒店的独特气质，体现酒店的品味与档次。从当地或传统园林造园手法吸收精髓，呼应主题，塑造日式、中式、欧式、亚热带等不同风格的景观效果。如海南三亚美丽之冠七星级酒店，以水景为室内外景观主题。将临春河景观引入酒店内，在酒店建筑内部形成多功能大泳池，开阔的水面空间形成优美的建筑倒影，起到烘托建筑的作用，同时设有水幕电影、水上舞台用做水上表演空间，提升公寓内侧住房的品质和卖点，并且满足SPA、游泳等功能，突出美女、戏剧、浪漫、娱乐景观特色。位于北京顺义的五星级中旅温泉酒店，根据酒店建筑的古堡风情主题，景观以古典庭院为主题，按欧式景观园林思想，创造景观轴线，并由多个庭院组成丰富的景观空间，创造舒适宜人的欧式景观环境，保证项目整体特色。
众多对陈旧须改造翻新的酒店的需求以及新建酒店项目数量的不断攀升，决定了酒店，特别是高星级酒店需要进行更加宏观和专业的策划及设计。酒店投资商应理性选择资深专业设计公司，重视策划、规划、设计一体化的特殊模式，以保证项目在市场中独特而专业的绝对竞争优势地位。未来国内势必会出现高水准酒店专业设计机构，引领酒店业的高速发展。
