刘力博士：解码时尚教宗乔布斯
刘力博士
洲联集团五合国际总顾问 总建筑师、英国爱丁堡大学博士、清华大学硕士。八年的英国深造，具有超越于建筑设计的思想深度，在行业...
在苹果世界的神，乔布斯离去之际，对于苹果品牌的战略高度，特别是领导公众形象认知的技术手段，很值得分析与借鉴。苹果的商业成功尽人皆知，但是其引领时尚方面的技术策略，以及传播学问却少有提及。作为最早的苹果用户，更是其形象传播艺术的信徒，笔者愿把对乔布斯从技术升华到艺术的旷世谋略，与大家剖析分享。
乔布斯的时尚基因
自从苹果机问世，对于形式美的追求，贯穿于乔布斯所有使用界面与硬件外观设计的过程中。正如乔布斯在斯坦福大学的演讲中提及，他个人对于字体和文本格式形式感的关注，起源于他在休学期间对于海报花体美术字、以及文本格式的留意与研究。更深层次基于他本人追求完美的个性，注定了他对于形式的敏感和对于设计细节的苛求。
本人91年到英国接触的电脑就是苹果早期的 Macintosh 机，由于苹果机注重鼠标在屏幕界面上的操作，本人对于工具栏和鼠标功能的应用技巧远远高于对键盘命令的发掘，IT界人士根据我的操作习惯便知我是用苹果机出身。另一方面苹果机应用程序中对于文件界面的形式感设计相当用心，本人也是惊讶于其对于字体设计的精彩和艺术字库的丰富，特别是对于排版方面周密而完善的选项设置。
96年第一代iMac机出现，采用透明机箱，圆角设计，炫丽色彩对于方正呆板的计算机外观产生巨大冲击。我还记得系里采购第一台iMac机，引来全系人参观。凭借着这一形象创意，苹果夺回电脑世界的半壁江山。
其后的iBook, iPod, iPhone, iPad除了在功能上的创新拓展与新技术应用，都采用了具有苹果自身鲜明特点的工业设计，远远领先同类产品的外观设计水平，成为IT产品的时尚标志。时至今日，所有与设计相关的行业，例如建筑设计、广告设计、时装设计、装修装饰、工业设计、影视制作、艺术设计等行业，都以使用苹果电脑作为身份的标志。
对于时尚的追求，不但使苹果重新占据电脑产品的半壁江山，苹果旗下的其它IT电子产品逐渐成为艺术时尚人士、追求时髦的青少年、以及高端饰品礼品消费者的追捧对象。而贯穿苹果产品设计显著特征，就是对于形象时尚性的追求。这一时尚战略统领苹果产品设计、卖场营造、外包服务整合、特别是形象传播控制。时尚基因构成苹果品牌最核心的竞争力并带来超乎想象的高附加值。
苹果的时尚设计整合
苹果的吸引力基于一整套完善的形象控制策略，也许苹果的战略并非源于某一日之策划，但纵观其数十年发展，策略思路十分清晰，既是商业战略，也完全可以理解为时尚策略。销售的成功，可以理解为对硬件和软件的时尚策略的成功。硬件分为产品和卖场，软件分为服务和传播。
产品硬件方面，苹果产品注重外观的时尚感。具体表现在几个方面，首先采用圆角设计，突破传统工业以及电子产品的陈旧习惯，具有防生的趣味，并且富有未来感。其次，采用纯净颜色，如纯白色和纯黑色，部分采用其它明快艳丽的纯色系。具有现代感，与时尚设计同步。第三，关注新型材料的应用，采用透明机箱，应用触摸键触摸屏方式。第四，注重产品形状比例，竟可能生产小巧与超薄型产品，每一毫米的瘦身经过长年的坚持与不断突破极限，成为竞争对手遥不可及的榜样。第五，在加工精度方面强调材质的无缝转换。
产品软件方面，苹果同样在使用界面上特意保证时尚领先。苹果软件的图标设计都是以圆角方形为主，同苹果产品硬件设计高度一致。屏幕界面操作不但直观便捷，而且新奇有趣。例如删除某软件时，只要按住图标几秒钟，所有图标都开始瑟瑟发抖，好像他们都是有生命的一员，正惊恐地注视你到底要删除哪个。
卖场效果，苹果高度重视卖场的设计与装修。全世界的苹果店都已经成为时尚的地标。都采用纯净的色彩，应用大面积玻璃、金属、发光材料等界面构件，强调最新现代材料与工艺的美感。超脱与纯净凸显苹果品牌的时尚大气。我每次去伦敦巴黎这样的大都会，都要去当地的苹果店参观一下，因为代表了最新潮的室内设计、时尚设计、平面设计、工业设计，更准确地说是视觉整合设计的典范。
每个苹果店都把苹果标识做成巨大的发光Logo，虽说是商业标识，更像一座白色教堂里悬挂着上帝的符号。苹果店内部装修共同采用白色调为主的素色搭配。家具与展示设计大量采用圆角柔和的设计风格，既充分考虑人体工程学的需求，也最大限度减少对人身可能的伤害。无论店内人如潮涌，色彩纷杂，苹果白色时尚的主调永不被淹没。即便国内的山寨苹果店也尊崇着这一苹果原则。
苹果的服务同样受制于这一时尚原则。苹果的服务外包便是在苹果宏观时尚主题下的双向选择。苹果的配套软件多来自其它下游服务商，苹果的时尚高度启发了服务商对于配套产品设计的灵感，用户对于苹果时尚的推崇，驱动服务商生产配套软件同样延续苹果独特的时尚理念，并且创意辈出的新奇产品强化苹果的新潮形象，放大苹果品牌的影响力。
苹果的传播战略
苹果最大的创新是超越产品生产与销售，通过高超的传播战略，影响消费者对于苹果品牌的认知。通过对于苹果产品的时尚打磨，已经占据时尚商品的高度。通过对于销售场所包装，建造苹果体验的圣殿，进一步强化苹果时尚体验场所高度。而通过其配套软件时尚化，使用界面带给用户的惊艳体验，已经把苹果品牌的时尚高度全面渗透，占领现代消费者生活的各个方面。
苹果传播战略的目标就是，改变消费者对于苹果产品的形象认知。我们极少见到苹果广告刻意描述自己某款产品，所有的广告都突出年轻人的动感时尚活力，以动感的形象代替对于产品的认知。舞动的身躯、欢快的节奏、靓丽的色彩、时髦的装扮造型，这些本与苹果产品不相干的元素成为苹果广告的基本构成。苹果已成为年轻消费者生活中最激动人心的音符。
苹果的魅力来源于乔布斯对体验技术的追求，而形象传播本身也是视觉体验的重要组成部分。为博得时尚界的认同，在创意广告的设计方面、在形象代言的选取方面、特别在广告界面的时尚感打造方面，苹果可谓不遗余力。尽管苹果品牌的标志历经几代演化，企业与产品的形象色彩衍生应用也在不断进化，其高度纯净的色彩应用，和至简至纯的形象推敲，始终保证苹果品牌处于时尚设计象牙塔最典雅的顶端。
苹果的传播战略视推销产品为粪土，只致力于推销价值观与时尚观。苹果软硬件自身的时尚感仅仅是传播的背景，苹果传播战略则是各异建立一套与苹果产品并行的视觉体系。这一体系的终极目标是将苹果的时尚地位植入消费者的头脑，这一任务的难度也只有《盗梦空间》可以与之媲美。
经过数十年的努力，苹果的时尚地位以为世人所公认，苹果品牌成为最成功的品牌之一。国际最成功品牌有很多，如可口可乐、麦当劳等等，但是仅就其品牌形象地位与时尚地位而言，可以说苹果是有史以来最成功的品牌形象。
这一切完全取决于苹果在传播方面全新的战略高度，也就是改变认知的技术。之所以称其为技术，是因为这战略不是空洞的谋略，与广义的管理执行技巧，传播的效率完全依赖具体的形象运用、对时尚的理解与把握，特别是对最新潮视觉艺术的应用与拓展。经历乔布斯隐形的布道，消费者眼中的苹果已不在是普通的电子产品，而是时尚的标签，和通往未来的魔法石。
时尚消费成为信仰
苹果最大的价值不在于产品自身，而是推销模式的创新。由于乔布斯超越产品生产与销售，通过高超的传播战略，升华为对于时尚的引导，因而苹果的获利不是来源于商品的销售，而来源于对于时尚标志物的供给，夸张一点说，来源于苹果时尚拥蹙的供奉。
苹果手机的成本也许高于其它同类产品，但是绝没有高到离谱的程度。而苹果销售的天价却是其它无数竞争者望尘莫及。如此高的附加值完全来自苹果的时尚地位。对于时尚的追求、对于品味的追求、对于自我身份的认同与标签，成为选择苹果排斥其它品牌的重要原因。苹果的价值根植于心理层面、精神层面的需求。能够对世人产生如此影响的乔布斯，叹其为商业消费界的教父也不为过。
在当今缺乏信仰、而又追逐消费的中国社会，对于品牌和时尚点的崇拜成为填补信仰的空白，中关村新上市iPhone4s能买到万元左右，对于一款不是手机的手机已是难以想象，特别是在乔布斯离世之后，在千呼万唤iPhone5面世之前，也许出人意料，也许不够理性，但是狂热和信仰从来都不是理性的，崇拜本身就是对乔布斯商业价值理念的赞颂。
苹果设计对其它设计行业已经造成深远的影响，不仅IT电子产品，家用电器、家装家饰、室内设计、建筑设计、汽车设计、交通工具、航空航天器等跨工业设计、平面设计的整个设计行业，都出现大量的具有苹果产品设计特色的作品。一方面反映出苹果设计风格引领着设计界的时尚，另一方面也折射出苹果产品对其用户审美观的深远影响。能对艺术设计产生如此巨大影响，乔布斯无愧产品时尚设计的教宗地位。
据不完全统计，苹果品牌全球用户目前已经达到2.7亿，仅中国移动就已拥有1千万iPhone手机用户，全球去年访问苹果的人数已经超过迪斯尼。更有苹果爱好者为了买到心仪产品通宵排队，万里求购……爱好者对苹果的崇拜和狂热是其它普通产品所无法具备的，这种宗教般的影响力也是其他产品无法比拟的。
赞扬苹果的技术、苹果的设计、苹果的创新、苹果的体验，但是如果只看到这些，难道不是辱没了乔布斯思想的力量？苹果是设计的成功，是战略的成功，更是信仰的成功。如果说乔布斯是设计奇才，或者商业王者，都不能反映他的高度与价值。当把产品和品牌推到了信仰的高度，品牌的影响力则具有宗教般的力量。乔布斯为我们开创了一条影响未来商业与消费文化信仰之路。
“教宗”虽然离去，“苹果教”将延续。
