2011年11月4日，国家发改委发布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》。路线图规定2012年10月1日起禁止进口和销售100瓦及以上普通照明白炽灯;2014年10月1日起禁止进口和销售60瓦及以上普通照明白炽灯;2016年10月1日起禁止进口和销售15瓦及以上普通照明白炽灯。

　　我国是白炽灯的生产和消费大国，存量白炽灯150亿只左右，年产量和销量达38.5亿只和10.7亿只，目前和节能灯基本平分天下。而路线图的出炉意味着未来5年内白炽灯将逐渐消失，被节能灯和LED灯等完全取代;意味着照明行业将迎来前所未有的变局，市场格局将会被重新划分。事实上，目前白炽灯生产企业大多数也同时生产节能灯，在路线图的"指挥"下，这些企业肯定会逐渐减产白炽灯，将产能转移至节能灯。关键的是，在这样的重要转折点，照明企业如何做好自身的营销，在白炽灯留下的市场空间里分得属于自己的一块蛋糕。

　　关键一：品质

　　照明企业产能转移做好自身营销的十大关键

　　现在谈到营销，人们会想到无数的新模式、新理念、新方法，却往往忽视了科学营销最根本的基点--产品品质。消费者买来产品是为了使用，他对产品的满意就是品牌最好的营销。LED等高端灯具有着相对复杂的结构，消费者看得到的是灯头，看不到的是芯片、驱动、散热和软件，仅仅一个散热问题就决定着LED的寿命。目前市场上部分LED产品存在可靠性差、寿命短、光色不均匀等质量问题，即使是相对简单的普通节能灯也良莠不齐，优质产品与劣质产品的使用寿命有几倍的差别。

　　照明产品介于耐用消费品和快速消费品之间，且一个家庭会有多种灯具同时使用，存在二次购买的问题，如果没有品质作支撑，二次购买的消费者必然会转换品牌。同时品质还会和人际传播密切相关。人际传播相对于大众传播，虽然受众范围较窄、受众数量较小，但其传播力度很大，传播质量很高。好品质产品会给消费者带来良好的使用体验，使用者会把感受有意无意地告知亲朋好友，而亲朋好友们也有可能再次传播给他们身边的人，形成正面口碑，相反则是反面口碑。有研究指出，一次满意的体验会正面影响8个人，而一次不满意的体验则会负面影响25个人。更重要的是，广泛性、恶性或突发性的质量事件还会引来大众媒介的"围观"，其后果甚至会到不可收拾的程度。

　　其他行业类似的例子不一而足。前车之鉴应该会给立志做大做强的灯具品牌深刻启发。品质某种程度上决定了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，决定了一个品牌的现在与未来。没有品质为基础，就没有你所期待的大蛋糕，这是任何一个照明品牌首先应该明白的。

　　关键二：细分

　　细分是最基本的市场营销手段之一，照明企业也可以自豪地说，我们早就细分了。但纵观目前大多数照明企业的细分，主要还是以技术为依据的细分。打开多家企业的官网，其细分如出一辙，比如分为白炽灯、卤钨灯、节能灯、LED灯、荧光灯、高气体放电灯等。这样的划分当然有自身的意义，但价值有限，因为消费者从这里得不到他所需要的信息。客厅、卧室、书房可能需要不同类型的照明光源，消费者如何选择，他们真的不清楚这些灯到底哪里不同。如果服装品牌把产品划分为棉质和化纤质，如果电脑品牌把产品划分为塑料外壳和铝镁合金外壳，又或Inter和AMD系列，是不是有点可笑，而事实上现在照明品牌正是这么做的。

　　细分的目的是为了面对消费者，是为了他们更方便地选择与沟通。正确的做法是深入洞察消费者的不同需求，这种不同可能是灯源场所的不同，可能是消费档次的不同，可能是审美趣味的不同，并在各种不同的基础上合理细分。这样消费者才会有更为直接的感触，才会对品牌形成更为深刻的印象，并根据自己的需要达成品牌所期望的选择。

　　关键三：核心产品

　　目前中国市场的照明企业超过3000家，层次差别很大。当中既有如飞利浦、通用电气、松下、三星、欧司朗等世界巨头，也有如雷士、阳光、三雄极光等本土好手，但更多的是大量的中小型企业。个别企业当然有实力大而全的发展，但更多的企业必须在考察市场、考察竞争对手和认识自我的前提下，找到自己核心产品，否则在激烈的竞争中将不会有自己的位置。

　　照明或灯饰是一个很宽泛的概念，产品种类众多，当然每种类型或每个细分市场都有消费者、都有利润，但往往看上去像馅饼，最后可能都是陷阱。技术实力、资金规模、管理能力、营销水平……每一个都有可能是前进中不可逾越的障碍。对大多数照明企业而言，要经得住诱惑，与其小而全，不如专而精，形成自己的主打产品，并做深做透、做出特色、做出影响力，做成细分市场的领导者。在一个细分领域成功之后，再进入下一个。

　　家电行业的格力应该成为学习的榜样，品牌创建伊始即以空调为绝对主打，以此形成了核心竞争力，达到了全球销量第一。2010年开始主攻第二主打产品空气能热水器，亦获得良好开局。同样，亚都和九阳等也凭借加湿器、豆浆机等核心产品在家电市场赢得了属于自己的小天地。照明行业的很多本土优秀者也遵循了这样的发展思路，欧普、澳克士都是先做好节能灯后才进入整体家居照明的;华泰和乔森则分别以玻璃灯和吸顶灯起家。

　　关键四：竞合

　　现在人们往往说起市场就是竞争，谈到竞争就是你死我活，这已经是一种惯性思维。但事实上，企业经营作为一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。彼此之间必须进行竞争，同时也需要有合作。

　　以LED灯为例，目前该行业所面临的最大问题是消费者对LED的认知度低，他们疑惑为什么其价格可以是白炽灯的20倍，是普通节能灯的3倍，LED超节能、长寿命等特点大多数消费者并不了解。这不是某个企业的障碍，而是整个行业的障碍。企业家们都明白障碍的存在，但是单靠一个企业的力量是无力消除的，尽管他们也有广告等和消费者沟通的方式。广告只有15秒或30秒，在广告中说LED好，还是说自己的品牌好，企业当然会选择后者。

　　这种情况下，可由行业协会牵头或行业主要品牌自发组织，共同出资进行广告和公关活动，传播的重点不是某个品牌，而是LED的优势，促成大众对LED的正确认知，为其高价提供理由。共同出力做大蛋糕，你的那块自然就大了。这样的运作在很多领域已屡见不鲜，最典型的当属饰品行业，钻石、铂金、黄金、钯金等都有行业广告投放，其中铂金广告还邀请了张曼玉、章子怡等明星。这个思路很明确--阵营内彼此是对手，但更大的对手是阵营外的可替代品。

　　关键五：先入为主

　　现在，如果你问身边的消费者他所知道的汽车品牌、电脑品牌、服装品牌，甚至润滑油品牌、燃气灶品牌……对大多数行业品牌，消费者基本都可以随口说出若干。但是把同样的问题指向照明行业，消费者可能哑口无言，这说明照明企业在品牌树立和建设方面是相当无力的。企业的竞争早已进入以品质为基础的品牌时代。品牌一旦成功塑造，其拥有者可以凭借品牌的溢价特征而不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力而不断发展。照明行业长期以来品牌意识较弱，品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，无法形成品牌效应，同时也就不能享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈。照明品牌急需从业内人士知晓的行业品牌，向广大消费者知晓和认可的真正意义的品牌过渡，这是照明企业面临的共同问题。

　　同时，这种行业品牌现状也给有理想、有实力、有执行力的企业留下了巨大的空间，特别是在淘汰白炽灯，行业处于变革的情况下。谁能在保证产品与服务的基础上，科学、合理、有效地运用广告和公关等传播手段，率先塑造高知名度、高美誉度的品牌形象，谁就能够先入为主地进入消费者的头脑，在消费者产生需求时能第一个想到你，从而形成类似于空调中的格力、电脑中的联想、相机中的佳能那样的品牌竞争优势。