格力空调:世界第一是怎样炼成的?

2011半年年报显示,在节能惠民政策退出,综合成本上升、三座大山的压迫下,家电类上市公司群体性出现利润下滑的局面。朱江洪指出,中国是全世界空调最大的生产和输出国,也是最大的空调消费国,全球空调业的翘楚和领导品牌,理应诞生在这块热土上。

  2011半年年报显示,在节能惠民政策退出,综合成本上升、三座大山的压迫下,家电类上市公司群体性出现利润下滑的局面。业内人士普遍认为家电业已滑落到未来发展乏力的边缘。

  与此同时,一直是家电行业另类的龙头企业格力电器却再次逆潮流而动,创造了中国家电业的奇迹。格力2010年年报显示实现销售收入608.07亿元,同比增长42.62%;实现净利润42.76亿元,同比增长46.76%;2011年8月中期报告显示,公司实现营业总收入402.39亿元,同比增长60.03%;归属于母公司的净利润22.08亿元,同比增长40.37%。

  至此,格力电器已经连续16年居于国内空调业第一,连续6年世界空调销量冠军地位。16年始终如一,6年东方求败,格力电器,称霸家电江湖的侠之大者,一个神一般的存在,就像江湖传说的孤独求败--一直被追赶,却从未被超越。

  透析格力持续称霸世界第一神话的背后,到底是什么基因密码支撑着它不断做大做强,永盛不衰?

  专业创造基业常青

  格力电器是国内唯一走专业化道路的空调厂家。

  1996年,据权威部门的统计数据显示,格力空调1995年首次以微弱的优势超过了昔日中国空调业的老大--春兰,当年销量排名业内第一。格力就此作出了专业化战略道路的决策。

  “1996年之前,格力电器基本采取的是跟随战略,以春兰为标竿,1996年开始,在国内市场,我们的标竿没了,市场也悄悄开始蜕变,这个时候我们必须要有一个明确的发展战略来指导今后的发展方向,增强企业的核心竞争力。”朱江洪说。

  格力电器选择专业化来用心构筑企业的竞争优势。格力电器对专业化的理解是,不仅仅“把所有鸡蛋放在同一个篮子里”,集中精神看好这只篮子,更重要的对每一只鸡蛋要进行特殊的护理,这样鸡蛋才能保存得更长久。

  这种专一,是一种从竞争的态势和全局出发的专一,是一种进行产品和市场的深度开发。专一的出发点和落脚点是为了争得竞争中的有利形势和主动地位。

  为此,格力把所有的人力、物力、财力都投入到了空调产业中,并在质量和技术上精益求精。这种专业化的追求导致的一个结果就是格力“掌握核心科技”,在消费者中树立了“好空调,格力造”、“买品质,选格力”的良好口碑,形成了明显的差异化核心竞争优势,在产品上做到了“人无我有,人有我优”。

  2006年,不少厂家都在为产品的出路犯难,甚至为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗,格力从消费者需求出发,面向投放了一款面对睡眠市场的细分产品--“睡梦宝”卧室空调,受到了各地消费者,特别是中高收入阶层的空前欢迎,掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。2008年,格力再次以潜心12载百分百自主研发的技术推出1赫兹变频空调,将中国空调行业推进变频节能时代,让消费者畅享国际品质。

  缘何在业界概叹产品同质化时,格力“卧室空调”和1赫兹变频空调能够得到消费者的疯狂热捧?就因为它们已经不再是“两只普通的鸡蛋”,而是拥有独步武林的“核心科技”,满足了消费者的潜在和显性需求,创造了空调消费市场。

  事实证明了格力走专业化道路的远见。当90年代进军房地产、汽车、网络等新兴产业掘金而失败的众多家电企业最终回归主业,卖掉互联网、停掉汽车业、放弃房地产等业务时,格力电器已经在空调领域一骑绝尘,独步天下。

  格力电器还将在专业化的道路上继续走下去。格力电器董事长朱江洪认为,空调行业还有很广阔的发展空间,空调属于重复消费产品,家里、办公室、银行……,无论人们处于何地,几乎都在享受空调营造的天地,而且家用空调器上游有中央空调,下游有汽车空调等特种空调,空调的道路还有很长的路要走。

  “越是单纯的东西,越需要百倍的努力去捍卫它”。格力电器总裁董明珠在其著作《棋行天下》中写下了这样一句的内心独白。

  能耐得住寂寞,为单纯的理想而坚持不懈,这是格力电器成功的密码之一。

  精品铸造品质灵魂

  2011年9月15日,格力电器在全国范围内发布征集令,寻找“格力20年品质见证大使”--凡正常使用格力空调超过15年,即1996年11月18日前购买且现在仍正常使用的中国内地用户,均可凭有效证件报名参加活动评选。

  而早在去年,格力就已在全国寻觅众多格力空调15年品质见证大使,首开业内先河。当选15年品质见证大使的湖南株洲何先生寄语,希望中国的企业能为消费者多做质量过硬的产品,让全世界都知道,好空调,格力造;中国货,质量好。

  格电器相关负责人表示,此次再次启动20年品质见证大使,不仅是对格力空调用户20年始终如一支持的感恩回报,更是向消费者展示格力空调过人的品质--20年,很多空调厂家已经销声匿迹,格力空调却始终如一,陪伴着广大用户,这本身就是个奇迹。

  这样的奇迹在格力电器是这样锤炼出来的:

  制订“总经理12条禁令”(现为“总裁禁令”),员工违反一条格杀勿论;设立零部件筛选分厂,进厂空调零部件百分百全检;组建空调可靠性实验室,格力空调试制完成后必须经过实验室的检验才能正式出厂;投入百万巨资推行“零缺陷”工程、颁布“八严方针”,在全员中灌输“零缺陷”的质量观念----

  除了在采购和生产环节严格控制质量,格力人还把品质的触角延伸至研发设计领域。“不拿消费者当试验品”,是格力一贯以来的倡导并身体力行的设计理念,也就是产品未成熟之前,不为了抢市场而匆忙推向市场,彻底解决所有问题后,新产品才可以正式上市。

  在设计标准上,格力坚持以市场和消费者的需求为导向,制定出高于国家和国际标准的企业标准,使产品更加得到了消费者的喜爱和青睐。

  一系列“心狠手辣”的措施,稳步提升了空调质量,使格力空调的返修率大大降低,品质有口皆碑----美国一家企业订购了4万台的格力空调,结果发现有问题的只有4台,也就是万分之一,这令外商惊讶不已,更令许多空调品牌望尘莫及。2009年两会期间,胡锦涛总书记见到全国人大代表、格力电器总裁董明珠时,忍不住幽默地“批评”格力:“上次我到非洲访问,当地人说格力空调做得都很好,就是有一条不好,他们说下班的时候老忘了关空调!”为什么?“因为格力空调的噪音太小了,根本没想到是开着的!”

  核心科技登顶行业巅峰

  2010年7月15日,格力电器在北京人民大会堂发布的1赫兹变频控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组三大“国际领先”技术,被国际制冷界誉为“当代空调产业发展史上的三座丰碑”。

  时隔一年,2011年7月14日,全球首条碳氢制冷剂R290(俗称“丙烷”)分体式空调示范生产线在珠海格力电器正式竣工,并顺利通过中德两国联合专家组的现场验收,达到“国际领先”水平。这标志着备受业界关注的R290冷媒空调将正式量产。据悉,这是中国企业在新冷媒技术的研究和应用上首次走在国际前列。

  近年来格力在核心科技上的成就可谓光耀夺目。而正是掌握核心科技,助推格力电器加速登上空调王者的舞台。

  据了解,从成立伊始,格力电器对科技创新非常重视,对科研的经费投入从来不设比例限制,2010年就超过30亿元。目前,格力拥有全球规模最大的专业空调研发中心,成立了制冷技术研究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究院,建成了300多个实验室,同时拥有中国制冷行业唯一的“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”。对科技创新投入的重视使格力科研成果呈爆发式增长,至今拥有4000多项技术专利,其中发明专利710项;一系列自主研发的直流变频多联机组、超低温数码多联机组、离心式大型中央空调等,屡屡填补国内空白,打破国际技术壁垒,登顶世界巅峰,赢得国际制冷界的尊敬。

  不仅如此,核心科技的全面爆发带来了在全球市场的突飞猛进。自2007年起,格力连续在国际市场竞争中打败强大的对手脱颖而出--中标2010年南非世界杯主场馆项目,中标北京奥运会第一大单奥运媒体村项目、中标印度电信基站2000万美金的商用空调项目,夺取中国空调史上海外第一大单,同年斩获2010南非世界杯主场馆及多个配套项目;2009年中标安哥拉“非洲杯”卢班戈主场馆项目……

  据相关调查显示,格力空调国内市场销量几乎占据半壁江山,其中40%为格力国际领先的1赫兹技术变频空调。与此同时,暖通空调传媒机构2010年各品牌市场销量及占有率排名报告显示,2010年格力中央空调市场占有率达9.6%,成为国产中央空调第一品牌。

  以格力空调为代表的中国创造的崛起,让世界开始聆听中国的声音。

  诚信品格棋行天下

  多年来,格力电器一直以“振兴民族工业,创造世界名牌”作为信仰,而工业精神是格力电器的精神内核。

  何为工业精神?格力电器副董事长兼总裁董明珠的解释是:“制造业需要以诚信为核心的工业精神。这种工业精神将意味着你要不怕吃亏、勇于奉献,对消费者、社会、对公众有高度责任感。拥有这种工业精神才能正确引导着行业和产业的健康发展。”

  因为这种工业精神,在2000年初前赴后继的“价格大战”中,格力坚守自己的原则与承诺,降低成本但决不降低质量;在此起彼伏的“概念大战”中,格力呼吁要“掌握核心科技”,走“中国创造之路”;在你方唱罢我登场的“服务大战”中,董明珠倡导“售前售中服务比售后服务更重要”、“8年不跟用户见面”,并首开“家用空调6年免费包修”,“变频空调一年免费包换”的业内先河,将空调售后服务标准提升至最高水平。

  反观当下一些家电企业,为搏得市场份额,玩概念营销,剑走偏锋,不惜以“口水”抵毁竞争对手,甚至虚假宣传,置企业诚信于不顾,“紫砂门”、“虚标门”、“暴力营销门”、“骗补门”等一系列丑闻层出不穷。

  在董明珠看来,浮夸精神和投机心理不可能成就优秀的企业。企业只有坚持制造业的根本,以诚信精神和专业态度作为立身之本,才能促使企业做大做强,走向世界。多年来格力电器排除纷纷绕绕的名利诱惑,一心一意醉心于核心技术的研发,不断向着制冷领域的巅峰攀登,为消费者奉献最好的产品。

  格力还将工业精神延伸至渠道。早在十多年前,格力就默默耕耘,在全国建立了20多家销售公司作为格力的二级管理机构,建立了10000多家深入全国各级城乡的专卖店。董明珠认为,专卖店的优势在于能从专业的角度出发,给消费者提供从选型、设计、安装到维护、保养等全程一体化的规范服务。现在,格力专卖店已经成为消费者心目中理想的购物场所,格力销售收入的50%以上来源于专卖店。

  至2011年,格力空调全球用户达到1.7亿。格力的精心耕耘与诚信品格最终赢得市场,也赢得了众多经销商与消费者的无限信任。

  自主品牌屹立世界

  目前,尽管中国已经是全球第二大经济体,但国际品牌屈指可数,与中国的大国形象不相符合。

  “十二五”开年,中国在转型的十字路口开始重新考量国家产业形象。在商务部部长陈德铭看来,“中国是世界上第一大出口国、第二大进口国,但是世界出口前100位的著名产品,中国是零。十年以后,随着入世红利耗尽,想要实现这个零的突破,必须要有原产地是中国的自有品牌可以走向全世界。”

  通过企业走出去的实践,格力电器早已意识到“走出去”不是简单的扩资、建厂,更多的是向国际输出自己的品牌。

  从走入国际市场的第一天起,格力电器就坚持两条腿走路,在做OEM产品的同时,逐步在出口中力推自主品牌。目前格力拥有巴西、越南、巴基斯坦三大海外生产基地,自主品牌进入了法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等100多个国家和地区。

  在2008年至2010年世界金融危机的影响下,格力的贴牌业务受到影响,但这反而给格力提供了一个可以加大自主品牌出口的机会。据格力总裁董明珠介绍,2008年格力出口大约减少了20个亿,但250万台的贴牌加工的产品废掉以后,30万台的格力空调进入了美国市场,在出口总额下滑的情况下,利润反而增长了30%。

  坚持扩大自主品牌出口,不仅避免了在国际市场上完全受制于人的经营风险,而且以优良的品质提升了自主品牌的竞争力。目前,格力自主品牌的销量在格力全球销量的比例达到了1:3。格力品牌进入了英、法、美等发达国家的主流销售渠道,“罗纳尔多家里用的就是格力空调!”这是格力品牌得到了主流消费人群认可的标志。

  格力人的目标很明确,就是把格力空调打造成真正的“世界名牌”,空调业的百年老店。

  格力已经离这个目标越来越近:从2005年家用空调跃上世界销量第一至今,格力已经连续6年保持“世界冠军”地位;2011年,格力家用空调产能超过5000万台,商用空调产能达550万台,继续领跑于空调行业。2011年6月,格力电器美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立,这标志着格力自主品牌进军国际市场掀开崭新一页。

  朱江洪指出,中国是全世界空调最大的生产和输出国,也是最大的空调消费国,全球空调业的翘楚和领导品牌,理应诞生在这块热土上。

  董明珠则表示,“我们最终是要让全世界的人都信赖格力空调,就像人们信赖奔驰、宝马一样。”

  格力人,正在以坚毅而务实的步伐,一步一步接近自己的光荣与梦想!

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