独特的战略思路决定陶瓷企业能否转型成功_新浪地产网

独特的战略思路决定陶瓷企业能否转型成功

提要:很多人说,陶瓷行业属于低关注,产品是半成品,一味求新求变的营销思路并不一定适合。俗话说,你永远叫不醒装睡的人。产能过剩,低价恶性竞争,早已成为不争的现实,直面过剩时代的企业竞争难题,企业如何赢得竞争才是积极者的出路。

  (来源:陶瓷资讯-公众号)

  很多人说,陶瓷行业属于低关注,产品是半成品,一味求新求变的营销思路并不一定适合。俗话说,你永远叫不醒装睡的人。产能过剩,低价恶性竞争,早已成为不争的现实,直面过剩时代的企业竞争难题,企业如何赢得竞争才是积极者的出路。

  其实,不单是陶瓷行业,各个行业都在变:第一,都在调整思路和经营模式;第二,都在研究市场,主要是寻找市场机会;第三,都在研究顾客,而不是单纯地研究竞争对手;第四,都在研究营销策略,怎么营销才能取胜;第五,都在做服务,因为未来肯定是靠服务取胜的!

  2017年双11大战以1672亿落下帷幕,陶瓷行业再次刷新历史,诺贝尔、东鹏、马可波罗三巨头以破10亿的斐然战绩笑傲群雄。阿里巴巴CEO张勇说,今年的双11是新零售的练兵场。新零售的练兵场上同样看到了瓷砖企业的努力,也刷新了业内一些认知,线上线下也可以是互利共赢的合作伙伴;同样给行业带来一些思考,产能过剩、终端市场日渐惨淡,瓷砖企业是在传统模式下继续艰难前行捍卫自己逐渐缩小的优势,还是需要更深层次思索,转换思路破茧成蝶去寻求那转型的生机?那么,陶瓷企业转型求变要关注一些什么?

  1、别看圈内流行啥了,看看自己适合啥

  在陶瓷行业,每隔一个时间段便会有新品类产品推出,一旦这块“蛋糕”做大,便会有很多人来分一杯羹,慢慢的该品类产品便会“泛滥”,而那个时候它们的“生命”周期将缩短。

  以全抛釉为例,2012年,全抛釉一路“飘红”,来势凶猛,连一度牢牢占据“霸主”地位的抛光砖也不得不为之让步。然而,仅仅两年的时间,全抛釉便陷入产品同质化,低价恶性循环的困境。2014年及2015年,超平釉、超晶石、金刚釉、金刚石产品相继诞生,但却雷声大雨点小,似乎“生命”还没开始便已经结束了。

  如今,“现代风”已然处于风口浪尖的位置,除了较早竖起现代风旗帜的欧文莱、新中源、金意陶、ICC、兴辉、鹰牌2086等品牌之外,在2017年,又有一批专业的现代品牌诞生,如新润成及裕成推出的“新润成·帕诺特”、“裕成·布朗尼”以及能强推出的蓝山印象,金科if等等,用“星罗棋布”来形容“现代风”品牌数量之多毫不为过。2017年的秋交会,俨然已经是“现代风”的天下。然而,据了解,由于装修门店的滞后性,目前终端现代风的门店并不多,但以这种趋势发展,似乎很快又将陷入一种低价恶性竞争的循环之中。

  行业流行什么就跟什么吗?并不,适合自己的才是最好的。2017年风头甚猛的欧文莱也经历过迷茫期,在国际市场上表现不俗却多年来在国内不温不火。由于此前多年国内盛行欧式奢华的装修风格,欧文莱市场总监梁雪青回忆,很多经销商只是选择在店里某个位置摆放他们的产品。当消费主力更迭升级,国内与国际潮流日趋接近,他们的机会就来了。欧文莱市场总监梁雪青透露,今年欧文莱终端新建了100多个专卖店,目前在国内二线以上城市招商已满,抢了不少进口瓷砖的份额。

  当前行业现代瓷砖盛行,许多企业又一次聚焦现代瓷砖,这是产品升级,还是盲目跟风?如果是盲目跟风,没有原有的设备基础、市场基础,没有对市场的深刻理解,结果可想而知的。

  只有理性思考,研究出适合自己企业的道路,致力于产品创新,营销创新,模式的转变,把自己擅长的领域做大做精,未来才能保有核心竞争力!

  2、品牌营销——品类聚焦、强化,不断调整

  随着产能过剩,市场逐渐饱和,很多陶瓷企业品牌意识觉醒,不再盲目地走拼产能、拼规模的路子,转而把精力投向市场,营销成为新时代下陶瓷企业突围的重要手段。

  在互联网快速发展的时代,消费者的记忆力稍纵即逝,无论使用什么营销方式,首先要清楚,做品牌营销最需要的是创新加深入人心。品牌的推广和品牌形象的提升都是循序渐进的过程,不可能一蹴而就,这就是为什么现在的广告语一直在聚焦、强化的原因。比如说,怕上火就喝王老吉;特步非一般的感觉。都是通过聚焦和多频次播放强化记忆让消费者记住。在这个过程中,消费者的记忆对这个品牌的认知就紧紧相连了,这对任何企业来说,品牌建设是需要时间沉淀,更不是短时间内就能看到效果的,品牌的建设跟方向都需要把握好。

  那么陶瓷企业的品牌营销怎么做?

  日前,新版《赢在中国》在零售业、金融服务业和传统行业中选择三家转型升级表现突出的企业,主要聚焦过剩时代的企业竞争战略的难题,并用近1000个小时艰苦卓绝的努力精心打造了三集商业纪录片,剖析他们转型成功背后的逻辑,为企业家、创业者提供企业转型升级的路径和方法。

  简一就是其中传统行业的代表,李志林在短片中谈到最初的简一也是跟着行业随波逐流,流行什么就做什么,但粗放式的竞争是商品短缺时代企业惯用的模式,随着中国经济的快速发展,这样的企业逐渐被市场残酷淘汰。简一当时面临转型,这也是李志林不得不考虑的问题,但是找对转型的方向并不容易。在过去的十年间,中国企业在和世界品牌的竞争中,缺失的无疑是“品牌和技术”。

  在公司不少股东、高管团队都反对的情况下,依然坚持进行高端广告投放,拿下央视新闻联播的广告标王,迅速拉高品牌高度。李志林还砍掉了依然在赚钱的产品和业务,对于只做大理石这一品类的前景市场深信不疑,只聚焦“大理石瓷砖”这一品类,成为了这个市场中符号性的品牌——这就是成功的营销!

  在品类聚焦方面有过经验的还有金意陶。金意陶董事长何乾对媒体透露,在2008年,金意陶的仿古砖生意最为辉煌的时候,他不满足于此,迫切希望争取金意陶在行业里更高的地位,更大的话语权和影响力。在2010年之后扩充产品线,从而逐渐失去在仿古砖领域的统治力,金意陶的产品结构定位,一度调整为:以仿古砖为核心,以木纹为新优势,以抛釉为增量,参与微晶石的竞争。从仿古砖品类的引领者,变成了全品类的跟随者……2015年,金意陶确定了“调整·转型·升级”路线,重新进行企业定位,改变以往品牌定位不清和差异化不明显的问题,强调回归仿古砖核心,重新定义仿古砖。2017年5月18日,现代仿古研究中心与现代仿古研究所落地金意陶。

  企业也需要根据不同阶段调整不同营销策略。在这方面,简一给行业做了榜样,从广告语来看,2009年,简一推出大理石瓷砖,广告语随后长期定为“因为专注,所以更逼真”,将大理石瓷砖与大理石进行捆绑,强调逼真度,让消费者形成认知,大理石瓷砖与大理石效果相似,成功让大理石瓷砖初期的市场迅速拓展。随后,当跟随者增多,价格战开始,简一的优势削弱的时候,用“高档装修,不用大理石,就用简一,简一大理石瓷砖。”的广告语让人形成“简一=高档”的认知,拔高了自己的品牌高度,随后,通过央视2.99亿元到明码实价等种种高空品牌策略,让“简一=高档”的品牌认知进一步深入人心。

  3、走出差异化之路

  业内一些人,有过“都是营销堆出来的业绩”之类的言语,他们认为产品才是基石。当品牌营销到了一定的高度的时候产品跟不上,品牌会死的很快。其实,产品的质量跟品牌是相辅相成的。真正的品牌竞争力就是产品,好的产品会成为自己品牌最忠实的代言人,顾客会成为最好的带货王。

  不过,陶瓷企业想要做大做强,如果还是一味跟风抄袭产品、模仿实在难有作为,同质化一直是圈内头痛的事情。随着陶瓷行业的不断成熟,企业数量越来越多,市场竞争日益加剧,产品创新潜质弱,产品与服务质量差,很难获得消费者的认可与信任。尤其是中小品牌,只有做出产品的差异化,才能突出重围。在这方面,早期芒果的田园小规格仿古砖,费罗娜的水泥砖,都是这方面的代表企业。行业里也不乏擦边球类的差异化,以大理石瓷砖为例,当简一已经成为业内标杆,华鹏的29度,亚细亚的55度和大板大理石瓷砖,同样都走出了自己差异化的特色,也在竞争中突围了出来。

  随着现在人们经济水平的提高,对生活质量要求也随之增高,现在一些功能性瓷砖在市场上反响不错,比如负离子瓷砖、电暖瓷砖。打造产品的差异化,需要有对品牌定位的精准性、具备产品开发设计能力、渠道的针对性以及服务体系和运营团队的更高要求。当然,很多人会说,产品和市场都饱和了,差异化太难。

  业内人士熟悉的江小白,2012年8月公司才注册,当时上有茅台,下有四特,江小白能做啥呢?以他们的实力,靠产品做出差异化很难。那么,江小白怎么做的?靠营销。重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值,并且加入了自己的元素。江小白将品类定位在轻口味(小曲清香)休闲型小包装高粱酒。并抓住消费场景变迁的趋势:宴会型、商务型、政务型场景越来越多,休闲场景越来越多,同时还牢牢抓住文艺青年这个群体,最终实现了差异化突围。

  依诺这两年的营销创新有点类似于江小白。通过双十一的黑马之姿,以及音乐、直播等各种新玩法,有别于行业传统的套路,同样走出了差异化。

  4、服务是未来竞争的不二法则

  当行业日渐成熟,产品、硬件等方面相差无几时,竞争已经白热化,此时的制胜法宝就是服务了。服务有多重要?在这方面,大家都可以先看海底捞。

  都是火锅店,海底捞怎么做的?对排队顾客,瓜子、水果、饮料、点心随时奉送,美甲、擦鞋等服务更不在话下。在大多海底捞餐厅用餐时,每隔15分钟,就会有服务员更换热毛巾;如果带了小孩子,服务员还会帮着喂孩子吃饭,甚至洗手时,都有人负责递上毛巾。服务员会帮着下菜、快速撤盘子,主动询问加水加饮品,等等。

  从1994年开始,用了20多年时间,海底捞从简阳覆盖至全国一百多个城市以及海外,门店数量还在不断增多。支撑其一路扩张的重要秘诀,是伺候式服务。

  “去海底捞就是吃服务!”“贵是贵,但服务好!”……无论承认与否,在消费者最朴实的感知中,服务确实是海底捞的核心竞争力和最鲜明特征。

  陶瓷行业的传统性和粗放型的发展,使得行业内的很多企业在这方面做的显然并不够也不够重视。但是,当产品技术日益成熟,品牌体系及运营愈加完善,竞争大时代到来时,服务的重要性也将日渐凸显。

  此次双11,一些瓷砖品牌布局新零售,在终端采取送货入户、免费上门量房、免费包退换货、免费设计、免费铺贴指导……的时候,有多少品牌有过反思,自己能否做到?

  也许有人说,这是品牌实力的体现,那么你们的竞争优势在哪里?如果不比实力,企业有没有思考过,对自己的经销商,对设计师,对工程客户,乃至消费者,服务意识是否真的贯穿于心?

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