房企的“千亿阵局”：既是入场券也是生存线
编者按 在优胜劣汰不断加剧的市场格局下，规模型房企的优势越来越凸显。从7年前我国出现首个千亿房企，到今年前10月千亿房企达到12家，年底或将达到17家，这充分表明房地产行业集中度在不断上升。
“千亿”的确是一个颇为微妙的数字，对于一些企业而言“千亿”是发展的红线，对于另一些企业而言“千亿”是门槛，同时，“千亿”也是一些企业的生存线。
本期”千亿”房企专题，旨在对“千亿战略”房企进行全面梳理，分别从战略、土储、销售、转型、创新等各方面选取样本，探讨房企运用何种方法冲击千亿，以及在冲击千亿的路上会遭遇到哪些障碍。
每日经济新闻记者 吴若凡
2010年，万科实现销售金额1081.6亿元，成为全国首个年销售额达到千亿的房企。今年前10月，销售破千亿的房企已经达到12家。机构预测，到今年年底，千亿房企可能达到17家。
在今年的最后两个月，各家房企都在摩拳擦掌，千亿之争更加激烈。“前三强”想再上台阶，已冲上千亿的房企还在激烈角逐，而想要冲千亿的房企则蓄力做最后的冲刺。
“千亿”已经成为房企发展过程中十分特殊的一个“卡位”标准，踏进门槛前如何平衡速度与风险是一大课题。而冲入阵营后，速度与质量、规模与内功的矛盾将凸显，更是给企业带来很大压力。业内人士对《每日经济新闻》记者表示，“房地产已进入集中化的时区，房企要想做优等生就不能"偏科"，不能全优就必须"补课"。”
龙头房企阵营分化明显
根据克而瑞研究中心最新发布的《2017年1~10月中国房地产企业销售TOP100》数据显示，在今年的前三个季度，碧桂园的销售规模已突破4000亿元，万科和恒 大也分别达到3947.8亿元和3658.8亿元。
业内预计三家龙头房企年内的销售额都有望突破5000亿元。“他们未来3~5年的目标是万亿。”克而瑞指出。而这三家和其身后竞争者的距离越来越大，后续几个阵营的竞争局势更难掩波澜。
龙湖在今年7月首进千亿阵容，中海、金地、华夏幸福、华润置地已在9月保证了今年“千亿俱乐部”席位，其中绿城中国以1070亿元的销售额成为第12名千亿俱乐部成员。显然，在龙头房企快速增长的同时，千亿级房企也在加速拉开与追赶者的差距。
安居客房产研究院跟踪的数据显示，2017年1~10月，前10大房企销售占比超过四分之一达到25.3%，较去年增加6.7个百分点；各梯队房企的金额集中度与2016年全年相比均呈上升趋势，其中TOP30和TOP50房企集中度升幅最大，较2016年末分别上升了8.8和9.8个百分点。
房企的集中度正越来越明显，这样的格局让已步入千亿级的企业都不容懈怠，而对于冲刺千亿的企业来说可能就是生存之争——洗牌加速。房企只有拼尽全力保持一定的规模增长，才能获取足够的发展空间，保证在行业中的一席之地。
在今年第三季度的TOP30房企中，新城控股、招商蛇口、世茂、旭辉的规模都在800亿~900亿元左右，年底有望步入“千亿”行列；鲁能、富力、中南、阳光城、泰禾年底规模力争达到900亿~1000多亿元，也在全力冲”千亿“目标。克而瑞预估，今年迈入千亿关口的房企将突破17家。
克而瑞数据统计显示，目前TOP100房企的集中度达到53.2%，占据市场份额过半。预计2017年末，TOP3、TOP10、TOP20和TOP30房企的金额集中度将分别达到13%、25%、35%和40%。而到2020年，TOP10和TOP30房企的集中度将分别达到47%和70%。从长远来看，20%的企业会越来越优秀，80%的企业则会慢慢被淘汰。
“千亿”对房企的不同含义“千亿”的确是一个颇为特殊的数字，它对于一些企业是红线，对于一些企业是门槛，对于一些企业则是生存线。
安居客房产研究院首席分析师张波对《每日经济新闻》记者表示，千亿是龙头房企的“入场券”，马太效应之下，非强者即被淘汰，不冲进千亿阵营，极难生存。总部位于上海的福建房企禹洲地产总裁蔡明辉就告诉记者，禹洲地产董事会已明确提出2020年冲击千亿的战略目标。
“这从房企的土地竞争中可见一斑，土地溢价率快速提高，中小房企基本无法和龙头房企抢地。同时，热点城市土地调控措施陆续出台，从拿地规则、资金来源、保证金及付款期限等方面进行限制，大房企的优势更为凸显。”融信中国品牌营销中心总经理张文龙道出了中型房企的心声，“对于中小房地产企业来说，在精神层面上，千亿目标的实现是一种激励，也是企业发展过程中重要的历史时刻。”
张文龙告诉《每日经济新闻》记者，行业集中度提高，市场竞争也日趋激烈，行业相互之间角力明显，扩大销售规模是在未来成熟的房地产市场中获得空间的前提。“实际上，房地产行业的总容量还在增长，但不代表每个参与者都能分享红利。格局变了，为了这份发展资格，各个企业都要去争取扩大规模，以免在后期发展中处于竞争劣势。”
片面追求规模增长不可取
房企规模的提升很重要，但实现千亿目标靠的不仅是单纯市场占有率的上升，如何修炼“内功”也很重要。因为千亿之后，路依旧很长。
张波对《每日经济新闻》记者表示，企业在冲击千亿时会遗留一系列问题，比如要在产品的可复制性以及快速扩张上动脑筋，产品千篇一律可以出优品但很难出精品，如果没有精品，越往后走品牌辨识度和市场竞争力就越弱。
张文龙表示，房企达到千亿规模之后应考虑如何控制自身风险、如何持续增长盈利能力、如何提升运营能力，发展中要寻求量和速度的某种平衡，拒绝“畸形”增长。他同时强调，站在企业长远的战略规划角度，片面追求规模增长、忽视发展质量也不可取，一方面要注重资产结构和负债水平的优化，使得财务结构更加稳健，另一方面要优化和提升新项目的品质，重视客户体验。
“控费用、抓运营、求利润”始终贯穿。中南置地董事长陈凯指出，“年销售在50亿元左右，核心竞争力是产品；年销售在100亿~300亿元之间，靠的是营销力和资金周转能力；年销售在500亿~1000亿元靠的是高周转和组织力；年销售在1000亿~3000亿元，靠的是人力资本和企业机制；达到3000亿元以上的，靠的是产业链的整合能力。”
“不同档次的企业，在规模这个"壳"提升的同时，必须装上能与之配套、足够能量的“内涵”，冲击千亿不容易，但跨过千亿后更不容易，面临的是万亿企业的压力和同档次高段位企业的冲击，内功将更显关键。”张文龙表示。
