LED照明传统渠道“苦逼” 新时代“蹊径”在哪?
龙头经销商只推你的品牌,那是绝对不可能的,除非你也是龙头。问题是,LED行业还没有产生让龙头经销商顶礼膜拜的龙头厂家。
主推可不可能?主推当然有可能,前提是你这个厂家至少要名列前茅。说实在的,这样的企业在LED行业同样凤毛麟角。因此,LED行业厂家的苦逼命运正在这里。多数厂家在行业知名度都不高,认同度更小,只能在商家的怀疑和试探中撞得头破血流。
在大经销商那里,他们当然有资本骄傲。他们会拿到几个、十几个、甚至几十个品牌在手里,不管这些品牌能不能卖,只要有潜力或多少有点名气,他们都会抓在手里。至于主推不主推,不是他们首先考虑的问题,他们必须先垄断资源,拿到最好的厂家政策。某些实力经销商的可恶也正在这里,他们是不管部分代理品牌的死活的,或者说想管也管不过来(有时是确实不想管)。这就好比封建社会纳妾,只管把女人往屋里娶,却从不管这个女人是否幸福。如果厂家不明察秋毫,或断然终止合作,这些品牌就只能永远呆在角落或仓库里。呆在展厅的角落里,大不了受冷落销量不好而已,但如果呆在仓库里,就永无出头之日了。
因此,如果不被独推或主推,即使傍上龙头经销商又有何用?当然也有厂家很有阿Q精神,说至少我可以给别人吹牛,我的产品是飞利浦、欧司朗、欧普、雷士、三雄极光、共享联盟的经销商在代理,至少广告效应比较突出!
如果只做个噱头也无可厚非,如果你全国市场都是这样,那你就完蛋了!特别是选总代这样选,企业将万劫不复!
不找龙头经销商,你跟龙头的距离不一定拉得很远,但找了龙头经销商而不主推你的产品,你则永远别想追上龙头品牌!
所以,厂家选经销商,“匹配”很重要。只有门当户对,双方都主推,双方都玩命去市场打拼,这个品牌才有前途,这样的合作才值得托付。
如果不选龙头经销商,我们可以有很多选择。比如选龙头经销商的竞争对手合作,比如退而求其次选二三线实力经销商合作,比如独具慧眼选择未来更有发展潜力的经销商合作!
选龙头经销商的竞争对手合作,同样有机会超过龙头经销商。因为既然称竞争对手,实力悬殊就不会太大,只要找准时机,定好战略,3、5年超越竞争对手就不是神话!
二三线的厂家最好去找二三线的经销商合作,因为只有这样才能匹配,才会形成主推格局。二三线的厂家要跟一线或龙头经销商合作,只能成为配菜或补充,绝不可能成为主角!
潜力厂家就只能选择潜力商家合作,至少主流比例是这样。二三线厂家也可以选择潜力商家合作,因为市场份额的最终获得,资源固然重要,观念、智慧和努力也同样重要。因此市场格局力量的对比,每年都在变化,每年都有新生力量耀眼地浮出水面——当然也有曾经辉煌的星子一不留神就沉下去了!
三
没有任何一个时代,照明渠道像LED时代那样令厂商又爱又恨。爱它,是因为它有广阔的市场潜力和想象空间;恨它,是因为它巨大的操作难度,跌宕起伏的市场行情,脆弱动荡的经销商阵营。
不做渠道,是肯定不行的,前几年深圳企业死得很难堪就是明显的例子。做,怎么去做?还把渠道分为省代、经销、工程、五金、商超、外销、电商七大模块?还是另辟蹊径?
如果是做省代,一年的销量是定多少为合适?库存多少为合适?是否需要铺货?是现金还是月结?这些问题经营传统照明产品当然也会遇到,只是问题相对少些。LED价格相对较高(垃圾产品不说),一个旗舰店或专卖店的产品资金押得还是比较多的,不是每个人都开得起。当然,问题还不在这里。问题是,LED价格不断下跌,你的库存也会不断贬值,这个损失谁都担不起!即使担得起,谁也不愿担。厂家不想担,商家也不想担。做生意是为赚钱的,怎么可能做亏本生意呢?
既然如此,按订单生产是否可以?零库存是否可以?按订单生产当然可以,但是连商家不做库存,怎么会有像样的订单呢?零库存就更是笑话了。如果不做库存,你那还叫批发吗?连零售都要备合理库存,更何况是批发了!
能不能合理库存?合理库存当然是理想的,但合理库存也是有风险的啊!当然我们得承认,做任何生意都有风险,只不过这个风险没有LED库存贬值这么明显!
于是就出现另外两种思维模式。一种,厂家主动提出,库存贬值厂商共同承担风险。这当然是皆大欢喜的(过分谨慎的我们不去说它)。也有豪气干云的厂家对经销商信誓旦旦保证:“大胆去做,一旦库存贬值损失算我的!”但我们认为这种保证是不理智的,或者对多数人不合适。做生意,最理性的选择是利益共享,风险共担。
库存贬值,客观上造成了整个行业的谨慎(财大气粗和不知死活的除外),使行业的市场化步伐缓慢了很多。也造成一些高歌猛进企业的巨大损失和一蹶不振。
能不能有这样的发展思维,想办法让库存不贬值反升值?这看起来像神话,但绝对是有可能的。前几天跟冠雅的陈少忠交流的时候,他就告诉笔者,冠雅的经销商之所以敢于备库存,就是因为冠雅的台灯不是在贬值,而是在升值。
当今作为光源的LED,它的贬值是一种趋势,除非原材料出现大的逆转;作为灯具的LED,是可以在材料、工艺或其它附加值上下功夫让它保值或增值的。
同时,作为通用照明产品的LED,它的贬值也是一种大趋势,只能不断突出它的性价比。在这个问题上,木林森、佛照、长方、雷士都是清醒的。
但是从长远来看,保持LED产品的相对稳定,对于推进渠道建设至关重要。一惊一乍,大起大落,都会是LED行业渠道建设致命硬伤。
四
上下游缺乏了解和信赖是造成LED渠道迷茫的重要因素。“上”指上游、厂家,他们的实力如何,产品的品质怎样,企业的未来规划和发展战略是否可靠?经销商是两眼一抹黑,很迷惑。下是指下游经销商,厂家对他们的了解也是一张白纸。他们的实力如何?销售团队和技能如何?资源积累如何?经营诚信如何?厂家盲人摸象,不知从何下手。特别是新进入LED行业的厂家,更是四顾茫然,诚惶诚恐。这样的厂家不管是新玩家还是曾经一直在外销市场拼杀的,都大把存在。