传统厨电企业：谋求“厨电一体化”更多话语权
来源：中商情报网
对于传统厨电制造企业而言，“厨电一体化”并不是一个新鲜的话题。长期以来，橱柜、建材市场都一直被视作为厨电配套销售的多元化渠道，“买橱柜、送厨电”的捆绑促销模式也被各大品牌商家乐此不疲地复制着，甚至有不少厨电企业曾与橱柜企业展开跨界合作，比如，帅康电器牵手志邦橱柜、美的厨电与大信橱柜强强联手。当然，还有大量不做品牌专做OEM的厨电制造企业主动攀附，为橱柜企业代工贴牌生产厨电产品。
从早期来看，厨电产品似乎更多的被看做是橱柜的附属品，但显然，传统的厨电制造企业并不甘心于此。近年来，包括海尔、华帝、方太、老板、帅康、樱花、德意、美的等在内的、众多兼备规模性和专业性的主流厨电企业，为掌握主动权，纷纷上马了橱柜项目，经过多年的悉心运筹逐渐风生水起。直至今日，在消费需求日趋多元化、品质化，厨电产品日趋高端化、智能化等多方维度的演变下，“厨电一体化”甚至已被各大主流厨电品牌明确提升至新的战略高度。
以整体厨房为切口，打开全品类厨电的扩张
众所周知，嵌入式厨电是整体厨房的核心部品。但一直以来，受标准缺失、技术不成熟等各种因素的影响，嵌入式厨电与橱柜的融合多停留在“拼装”的阶段，以致于消费者在单独购买厨电、橱柜产品时，往往会遭遇到风格不统一、设计不合理、安装不到位等售后问题，容易引发安全隐患。
就比如，嵌入式燃气灶，如果是下进风式的，就需要在橱柜上开孔通风；而针对工作温度非常高的嵌入式烤箱，则应安装在专用的耐高温电器柜内；微波炉在设计和嵌入时也要考虑到它的散热和排气出口；同样，冰箱的外壁和后壁往往是散热的集中部位，距离橱柜要预留有10-20cm的散热空间……
事实上，任何嵌入式家电在产品的耐用性、可靠性、功能性等方面都对匹配性提出了更高的技术要求。而显然，相比于橱柜企业，拥有数十年始终专注于厨电研发和制造经验的主流厨电品牌更具竞争优势。
如今，在“厨电一体化”的大势所趋下，很多厨电企业也不惜调整企业结构，加大嵌入式厨电产品的研发生产力度，强化全品类的厨电制造商的品牌形象。例如美的集团，在原先微波炉事业部的基础上，进行拓展延伸，成立了全新的厨房电器事业部，并重新调整了美的厨电产品的市场定位，加大了中高端产品的研发和生产比重。
由“单打”到“全能”，加速行业两极分化
我们先翻看各家电上市公司2012年报，不难发现，在空调领域，有营收千亿级的格力；在电视领域，有营收超600亿元的TCL；在小家电领域，有营收近70亿元的苏泊尔。而在以吸油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器等众多产品为主打的厨卫电器领域，却一直都没有一家年营收超50亿元的企业。
尽管，厨房电器产品被一致公认为整个家电产业中毛利率最高的，达50%左右。但就在这个金矿中，经历近20年的发展，都没有形成真正的霸主。
直至2013年，实现整体上市后的美的集团，旗下的厨房电器事业部公开宣布在2013年实现了102亿元的净收入。而这一事业部的产品线不仅全面覆盖了烟灶消、微蒸烤、洗碗机以及电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、榨汁机、面包机等在内的各类厨房小家电，甚至还将整体橱柜、整体吊顶都囊括在内。
如此看来，要突破厨卫领域年营收上百亿的关键之一，就在于企业产品线是否齐全。而反观老板、方太、华帝这些企业，一直勤勤恳恳的专注于厨卫电器某个领域的精根细作，其市场份额已达到了十几个百分点，受制于高毛利率低集中度的行业弊端，也很难再有较大提升的空间，毕竟单个产品的市场容量本身就有限。
那么，“厨电一体化”对于传统厨电企业来说，或许恰是一个有望实现转型突围的重要契机。事实上，以“微蒸烤”等为代表的嵌入式厨电，一方面，作为新兴的产品品类，不仅具备着较大的发展潜力。另一方面，作为智能化、高端化产品的代名词，其售价往往要比单一的厨电产品要高出10倍有余，就会直接拉动了销售额的大幅增长。根据老板电器公布的2013年报显示，其电烤箱、蒸汽炉这大两类产品的营收增长最为迅猛，同比增幅分别高达88.3%和94.43%，近乎于成倍的增长。而华帝股份也同时披露，2013年收购了华帝集成厨房有限公司的15%少数股东股权，并表示2014年将向“整体厨房”进行品牌升级，显然，在五年百亿的战略目标下，华帝已经将目光投向了潜力巨大的整体厨房市场。
可以预见的是，在“厨电一体化”的巨大利益推动下，主流厨电企业的高端化走势将更为明显，再加上以美的为代表的综合性品牌的强势加入，竞争门槛的进一步抬高也将加速弱肉强食的两极分化，直至出现寡头竞争时代。
整体厨房≠打包销售，营销意识仍待加强
虽然“厨电一体化”发展势头很猛，但不可否认的现实是，曾在2008年初高调宣布强势介入橱柜行业的长虹电器，如今却在橱柜行业难寻其名；家电巨鳄——美的集团也曾在橱柜行业遭遇过“三进三出”的尴尬窘境；即便是最早跨入橱柜行业、做得最为出色的海尔，目前也远远无法与欧派、金牌、博洛尼等专业橱柜品牌相提并论。如今，在传统厨电企业中，也仅有(方太)柏厨、(德意)丽博、樱花整体厨房等几个屈指可数的坚守中高端定位的橱柜品牌在市场上表现得可圈可点，而大部分厨电企业的橱柜项目则仍处于摸索、调整甚至于学习的不温不火状态。
据业内人士分析，“不专业”是家电企业在橱柜领域频频受阻的最重要因素。“尽管资本和渠道是家电企业进军橱柜行业的最大优势，橱柜行业看起来也是一个门槛比较低的行业，但毕竟厨电和橱柜，是属于两个完全不同的行业，两者在技术上并不相通之处，而后者对设计、选材、安装、服务等各个环节的专业化要求都非常严格，十分考验厨电企业的跨行业整合能力。倘若是盲目的跟风涌入，没有事先做好专业能力的储备，就会直接导致橱柜质量的难以保证。”
也正基于此，传统厨电企业的橱柜项目，多以独立运作的专项事业部形式操作，并通过对事业部的适当分权，可使其更像一个独立的企业一样在市场中自由运作。就比如，老板安泊橱柜、华帝集成厨房都并未被纳入各自的上市财务报表之中。
然而，这一过度独立化的运作，其实也在一定程度上切割了厨电与橱柜之间密切的融合关系。这一点，在实际的终端销售中，体现得尤为明显。不少导购人员为了拿到更高的销售提成，倾向于追求橱柜利益的最大化，反而会把厨电产品作为简单的促销配套来进行销售，不仅直接造成厨电产品的利润被压低，更不利于“厨电一体化”概念的正确宣传和引导。
显然，相较于进入市场较早、专业性较强的整体橱柜品牌，传统厨电企业在“厨电一体化”的营销推广中更需戮力，而不是仅停留在概念的炒作。
专卖店是橱柜产品渠道开拓的主要形式
另一方面，传统厨电的经销商在选择经营橱柜项目时，也面临着新的考验和挑战。“仅是一个简单的橱柜展厅面积，就是电器展厅的数倍，才足以摆得下全系列的橱柜展品。不仅如此，还需重新配备专业的设计、安装、服务团队，可以说前期投入的资金较多，经营风险也相对较大。”某厨电品牌代理商表示。
而为了减少传统渠道的经营风险，不少传统厨电品牌商在橱柜项目的渠道拓展上，多选择直接与房地产商合作。就比如(方太)柏厨，已经与万科、阳关100、金地等多个房地产商联合进行精装修工程项目。
“厨电一体化”路漫漫，厨电企业或更有话语权
诚然，眼下的传统厨电企业，由于橱柜项目起步较晚，在橱柜市场尚未具备较大的竞争优势。但是，包括美的、方太、德意、樱花等在内的主流厨电企业，受访过程中均表示未来在“厨电一体化”的推进过程中，厨电企业将凭借嵌入式厨电的专业化技术优势，占据有利的主导地位。
“举个很简单的例子，由于现代住房的厨房面积普遍较小，消费者在装修厨房时，往往会先考虑如何更有效、更合理的安排好各类嵌入式的厨房电器，然后根据挑选好的尺寸，去寻找相搭配的橱柜款式。”某厨电品牌负责人如是说道，“毕竟，在整体厨房中，‘厨电’是心脏，在烹饪中担当着更多功能性的角色，‘橱柜’更多的只是载体，日趋理性的消费者，也不再先盲目的追求外观。”
另一方面，虽然部分橱柜企业为了实现“两条腿走路”，也开始涉足厨电制造领域，但却多以OEM为主，仍未掌握核心技术，这显然并不是长远发展之计。尤其在高端化的嵌入式产品的专业化研发、设计上，一时之间也无法与拥有近20年成长积淀的传统厨电制造企业进行同台竞技。
相比之下，美的整体厨房、(方太)柏厨、(德意)丽博橱柜、樱花整体厨房等，则凭借着雄厚的资金实力、强大的品牌张力、既有的渠道网络，再加上核心技术的配套、售后服务的日趋完善，正有条不紊地向前推进着，虽然目前仍处于初级阶段，也将不可避免的面临着一些问题，但总体发展势头良好。
正如上述业内人士所言，“未来，随着消费者品质生活的提升，被不断赋予智能化、人性化、便捷化标签的嵌入式厨电产品，也将被众多追求个性、时尚的80后、90后所接受和推崇。如此一来，传统厨电企业的地位就会被立刻凸显出来。”而更为值得注意的是，随着2013年11月初《嵌入式厨电一体化指南》这一规范化标准的正式公布，以及近年来国家新型城镇化建设的加速推进，都将有助于厨电企业加速推进“厨电一体化”进程。
