营销新时代 涂料企业营销瞄准网络
来源：中研网讯
这是一个营销制胜的时代，酒香也怕巷子深，不会营销，品牌乏人问津，企业也无生意可做。如今，涂料行业商家都使出浑身解数，玩尽营销“手段”，为的就是能够博得消费者的一点关注。但是这其中，有些商家获得青睐，有些商家却适得其反，究竟营销手段是一门怎样的学问，涂料企业在营销中又应该如何“耍手段”，我们不妨选几种最具有代表性的例子来看一看?
体验营销——把“亲和力”植入终端
多年以来，涂料营销始终被限定在价格促销、品牌宣传，甚至暴力营销上面，难有创新。就在涂料营销创意匮乏之际，涂料行业的“外来”成员给中国涂料营销界上了一课：给消费者看得见的产品效果，让消费者明白选择所爱。这种完全从消费者需求出发的营销模式，让千篇一律的涂料业营销添了一丝新意。
当然，我们不能说涂料行业没有对营销创新展开尝试，但众多“新”招术却没有起到预期的效果。无奈，涂料企业不得不选择在价格上诱惑消费者，或者使用过去某涂料品牌推行的“喝涂料证环保”的招术。震慑人的手段由于用得过多，而变得越发无聊。这种暴力营销手段也因为并非从消费者需求出发而只有短暂的冲击力。
在众多国内涂料企业对营销创新头痛的时候，一条来自北京的消息开阔了涂料营销界的视野：以整体家居色彩解决方案为核心理念的服务商“奥卡迪科”正式登陆中国，其在华的首家色彩体验专卖店选址北京西四环红星美凯龙。
这家涂料专卖店有三大特点，一是搭建实景样板间，让消费者进行体验式消费;二是采用多品牌融合的专卖店形式;三是能够提供完整的家装色彩解决方案，提供个性化墙面涂刷产品。在这家专卖店里，美国顶级的几大涂料品牌直接体现在各个不同的主题功能板块之中，实景样板间更是可以直观呈现各种特殊的装饰效果。
在走访中发现，这种体验式营销对于消费者有着最直接的冲击力与吸引力，以成都富森·美家居中的涂料区为例，传统的涂料店面，消费者不会驻足多久，常常看一眼，了解一下价格便会离去，对于不知名的品牌，更是连店内都不会进去，而他们对鳄鱼漆的态度则不同，由于店面入口和店内都设置了不同的样板间，使得消费者兴趣大增，即使对于这个耳生的品牌，也抱着一种希望了解的心态。不得不说，体验式营销为该涂料品牌赢得了漂亮的开场。
产品营销——招式不同效果各异
甲醛给涂料企业带来了机遇，此话一点也不假，如果不是甲醛带来的危害，又怎么会有环保涂料的机遇呢?恐怕只能怀才不遇了。
很多涂料品牌抓住甲醛这一点大做文章，当然不只是甲醛，涂料企业们还不断自我检讨，挖掘问题，VOC、APEC都被曝光出来，这些会让小孩和大人生病，会导致夫妻不育不孕的有害物质，让消费者人心惶惶。于是，专门针对儿童、新婚夫妻还有孕妇等特殊人群专用漆趁势而出，解了消费者的燃眉之急。
我们不能说这种借健康环保来炒作的产品有何不对，甚至还应该赞叹品牌的创意营销。第一个儿童漆的诞生确实充满创新，也颇具里程碑意义，这种新兴的产品迎合了消费者的需求，同时也给涂料业带来了新鲜的气息。
再接下来孕妇漆的诞生，实在是有些牵强，第一个形容女人如花的是天才，第二个形容女人如花的是人才，第三个这样形容的，只能是庸才。孕妇漆所扮演的角色，就有点像这个庸才，况且还没有像三棵树一样的技术支撑，没有APEC带来的机遇，孕妇漆更加显得师出无名，只有“0-VOC排放、0-重金属含量、0-甲醛含量”的三个“0”，不足以撑起一个特色漆的重量。
总的来说，对于一个想快速打开市场的涂料新产品来说，走大家都走的路，效果往往难如预期，如果找到一个营销突破口，集中在别人都不曾关注的着眼点入手，或许会收到意想不到的效果。
网络营销——花钱少成效大
去年年中以来，越来越多的涂料企业将网络营销纳入了整个营销计划中，并且其中一些企业进行了大刀阔斧的尝试。无论是企业自身官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛推广等，都渐成气候。
如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现企业品牌知名度的提升，并且对招商和销售提供有效的支持呢?其实最有效的新闻营销是品牌化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度等一种非常不错的途径。据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取信息，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效的、更有力度的推广品牌和产品的机会!
同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功!当然，时下已经有相当多明智的企业认识到这一点，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力呢，绝大多数企业都不清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长。
但是企业如果要让新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，就有必要在新闻的张力与想象力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。
在涂料行业的新闻营销策略中，应该坚持这样一条路线：充分调动企业资源，通过产品知识、涂料技术升级知识、涂料购买常识、装修知识及时尚潮流、趋势、建材等方面的知识传播来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成企业、产品、品牌和消费者需求的互动，与消费者建立良好关系，既拉动销量，又能带来良好的社会价值，传播新技术与新产品、新生活知识。
另外，网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的效果;网络活动能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式联合出击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。
努力实现工作指导重大转变，是贯彻落实习近平总书记对山东发展总要求的关键环节，是山东发展面临新关头、迈入新阶段、实现新跨越的战略之举。而化解产能过剩，既是当前和今后一个时期山东加快转方式调结构、推动产业转型升级的工作重点，也是腾笼换鸟、凤凰涅槃，努力实现工作指导重大转变的关键所在。
产能过剩行业现状如何？难题如何破解？连日来，本报深入各地，走企业、跑部门、问协会、访专家，对钢铁、水泥、船舶、轮胎等行业存在的产能过剩问题，以及化解之道逐一进行梳理、分析，形成这组报道，以资参考借鉴。
对山东钢铁集团董事长任浩(微博)来说，这两年的日子“不好过”。
从2012年开始，组建仅4年的山钢就走上了亏损之路，去年尽管通过消化增支减利因素大幅减亏37.43亿元，但利润仍为-8.5亿元。今年，形势依然严峻。
亏损的直接原因，是钢铁价格的全面下滑。中国钢铁协会发布的信息显示，2月末，钢材综合价格指数为96.46,已连续6个月下跌，价格水平甚至低于20年前指数设立时3.54个百分点。
拿山东钢企的主打产品来说。目前板材的平均价格是每吨3400-3500元，仅为最贵时的1/3,已经位于成本线之下；螺纹钢的价格每吨3300左右，接近10年来的最低点，这个数字也几乎就是成本价。
价格的低迷，使钢铁成为所有工业行业中利润率最低的之一，去年仅为0.62%，今年一季度更是成了负数。
“形势逼人，但干总比不干好。”4月20日，任浩对说，从山钢情况看，多数产品尚有“边际贡献”，同时还能让近9万在职员工和5万多离退休人员吃上饭。一旦不生产或部分停产，损失更大。
国企负担重，生产成本高，“包袱”相对较轻的民企日子也并不好过。4月11日，到西王特钢有限公司采访，总经理王辉说，正常情况下，他们每月能走6-7万吨建筑钢材，现在也就是4-5万吨，库存还有3万多吨。“前几天几个品种还赔钱，今天价格上涨，能稍微赚点。高档些的特钢棒材，每吨利润也就几十元。”
能赚点还是好的，有些钢企已举步维艰。到淄博市淄川区一家钢企探访，厂内厂外都很冷清，3座高炉都已停火。淄博市环保局一位常年和钢企打交道的监察人员说，这家企业和当地另一家钢企从去年就已停产。市里其他几家虽然还在“冒烟”，但也就是“熬半锅粥”，负荷大多在50%-70%，而且“几乎所有企业工人工资都降了”。
在“盈亏线”边缘艰难游走的钢铁产业，对市场供需已极度敏感。从3月底到4月中旬粗钢价格每吨几十元的回涨，迅速反应到了产量增加上。但多位权威人士表示，这远远无法支撑市场探底向好，产能过剩、市场供大于求的局面还将长期持续。
过剩到什么程度？有行业分析师说，去年全国粗钢产能达10.25亿吨，产量近7.8亿吨，而市场需求仅为6.6亿吨左右。今年一季度产钢2.2亿吨，年化产量达8亿多吨。作为全国三大钢铁生产基地之一，去年山东粗钢产量6351万吨，有业内人士估算，目前山东产能已达8000多万吨。
国内经济增速下行，下游房地产、造船等行业不景气，经济发展的需求已经无法支撑庞大的钢铁产能。“既不是一般性过剩，也非结构性过剩，而是全面的、严重的过剩。”分析师言。
其实，早在2009年，钢铁产能过剩问题就已经引起高度关注，国家明确提出不再审核任何单纯新建、扩建产能的钢铁项目，“但钢企往往是地方纳税大户，一些地方政府在GDP和税收诱惑下，仍在盲目上新项目，加剧了产能过剩。”山东社科院经济研究所所长张卫国说。而据了解，我国现有钢铁产能的1/3以上是2008年金融危机之后新增的。
“高炉不断增大，产能怎能不增？”省经信委有关人士说，国家2011年底前淘汰400立方米及以下的高炉，钢企为了维持发展，从450立方米到600立方米，再到1080立方米，炉子越来越大，产能也必然越来越高。
高炉一旦上马，停下来就难了。以一座1080立方米的高炉为例，停火一次，再开的成本高达上千万。并且，高炉一停，随之而来的可能就是银行停贷，继而是资金链断裂。正因为这一点，企业宁可赔钱，也不会轻易让高炉停火。“对于中小钢企来说，扩大规模是其生存的无奈手段。这是近年来大量中小民营钢企迅速膨胀的重要原因。”分析师说。
山东是全国惟一的钢铁产业结构调整试点省份，省经信委有关人士断言：“实现结构调整和转型升级，对钢铁业来说，最大、最难的挑战就是产能问题。”他坦言，要完成到2017年产能控制在5000万吨的任务，难度非常大。
都说木门品牌战是“最后的商战”，许多企业也意识到了在今后的市场竞争中，必须以品牌取胜。然而，怎样才能让企业的品牌形象深入人心却是个很大的问题。品牌，说起来容易，做起来却很难。什么样的行为是有利的?除去广告之外，相信组建行业联盟、创新渠道、以及发展网络营销已经是企业迫在眉睫的任务了。现在我国木门企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。
现在流行的品牌联盟形式，如八大家之类的，在每个门类寻找一个知名品牌。大家联合起来，一起推广，一起做营销，起到的绝对是1+1大于2的效果。对于木门企业来说，也不妨联合一些建材领域的品牌企业，形成地方性的品牌联盟。
目前家居建材行业属性也由过去的边缘建材行业向家具(居)、时尚、文化等跨产业方向发展，除了装饰城，家居城的品牌专卖店、直营店，常规建材市场外，房地产公司、装饰公司、售楼处样板房、团购会，家电卖场、家具卖场、普通超市等渠道均可考虑为目标发展市场。另外国家4万亿中的投资经济适用房项目，以及四川地震灾区的重建项目，是中低档木门的福音，尤其是各种免漆门、钢木门、低档实木复合门要抓住这个机遇，“到三、四级市场去”!2010年以后国家一定会出台相关政策实施全装修政策，与发达国家接轨。这是工程类木门企业的第二大福音。
网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。每个普通消费者都在积极寻找应对金融危机的“微观对策”，将更多消费需求转向网络就成为了很多人的选择，网络购物也迎来最好的发展时机，中小木门企业一定要抓住这个时机。TATA木门在网络营销方面的成功大家有目共睹。
对于任何行业而言，竞争、格局的变化是在所难免的，唯一不变的就是变化，所以身处竞争中的企业只有放眼市场，微观自己，才能立于不败之地。木门企业也要根据当下形势适时调整，才能以不变应万变。
