三季报：厨电业绩稳中趋降
市场份额向厨电龙头企业集聚，业绩分化明显
2013年以来，受益于国民经济的企稳回升、新城镇化建设的加速推进，以及前期地产销售的竣工量及二手房交易的影响，我国厨卫电器的市场需求得到了进一步释放，销售势头不断增强，行业整体趋势向好。
三季报显示，1-9月份，12家上市厨电企业的营业总收入均无一例外地实现了正增长；净利润方面，则仅有将主营逐渐偏向LED业务的德豪润达出现了56.45%的同比下滑。其中，老板电器、华帝股份这两大厨电龙头企业的营收与净利增长最为明显。老板电器主要得益于在KA、卖场和电商等多元化渠道的全面开花，尤其是电商收入近两倍的同比增长，在前三季度的营收、净利分别实现了37.85%、45.02%的较快增长。华帝股份则主要受益于覆盖三四级市场的“百得”品牌的协同运作，在前三季度的营收、净利分别实现了55.61%、63.67%的更高增长。
不难发现，随着城镇化深入以及消费需求升级，厨电行业向规模化、品牌化、高端化和专业化的集中趋势更为明显。这一点，从中怡康的零售数据中也可见一斑。就以吸油烟机为例，在今年“银九”的厨电销售旺季中，销量排名前两位的老板、方太的零售量份额不论在环比还是同比上均呈现一定增长。(如表5所示)以中高端产品见长的西门子烟机在零售量和零售额占比上也有微弱涨幅。另外，仅老板、方太两大品牌就拿走了近36%的市场份额，前十大烟机品牌的零售量占比达到了72.85%。这在一定程度上表明了我国厨电市场中高端化的消费趋势愈加明显，与此同时，厨电行业的品牌集中度也得到了进一步提升。
表5：2013年9月份，销量排名前十的吸油烟机品牌的零售量份额增减情况
更为值得一提的是，伴随着10月1日吸油烟机新能效标准的落地实施，也意味着厨电市场的准入门槛将提高，不仅给企业在高端领域的竞争拓展了空间，让以老板、方太为首的高端品牌的领先优势进一步扩大，并将在一定程度上加速行业洗牌，推动产业集中度的提升。
当然，不仅在烟灶行业，在品牌集中度更强的热水器市场也同样如此。据中怡康数据显示，2013年9月份，以A.O.史密斯、林内、能率、阿里斯顿等为代表的外资品牌的整体零售量和零售额分别实现了5.34%、5.87%的环比增长。显然，伴随着生活水平的提升和消费意识的转变，不少消费者在选择热水器产品时，也更倾向于购买在中高端市场较为强势的外资品牌。
再反观当下众多依旧活跃在厨电市场上的二三线品牌，这几年的生存状况可以说步履维艰、不容乐观。“上有老板、方太、华帝等一线品牌的渠道下沉，以规模优势和品牌优势抢占市场；下又有地方品牌和杂牌军团的围堵，倚仗廉价、贴近农村市场需求等优势，展开竞争和追赶。”来自成都某二线厨电品牌的代理商向《艾肯家电》坦言其在双重夹击中面临的生存困境。
“据我所知，今年不少二三线厨电品牌的销售业绩都应该是下滑的。既要忍受众多一线品牌的排挤，又害怕被后来的品牌迎头赶上，瓜分自己本来就不大的那部分市场份额，这种日子实在难熬。”该代理商有些怨声载道，对于未来的发展，也更期待厂商能加大品牌的宣传投入力度，以提升品牌的竞争优势。
出口需求回暖，小家电盈利环比改善
数据显示，2013年第一至第三季度，小家电行业的营业总收入增速分别为10.66%、18.01%、18.98%；净利润增速分别为11.08%、21.28%、33.35%，整体呈现良好增长的态势，其中盈利环比改善尤为明显。
从苏泊尔的各个季报来看，2013年SEB订单的大幅增长是公司整体收入增长的主要来源。在欧洲市场需求逐步好转的背景下，受益于同期基数较低以及SEB加大电器的订单转移，苏泊尔的整体出口收入增长明显。而出口占比的提高也降低了销售费用率，使得苏泊尔在第三季度的营收、净利仍保持着23.66%、39.52%的稳健增长。
同样，外销占比分别高达40%、60%以上的爱仕达和德豪润达，在2013年第三季度的营收也分别实现了11.19%、27.15%的平稳增长；净利方面，更是各自实现了258.95%、97.36%的同比高增长。其中，爱仕达在第三季度的营收、净利环比改善较为明显，分别实现了22.89%、49.49%的环比增速，就主要得益于出口收入的持续恢复性增长。
而海外销售占比高达85%的伊立浦，虽然第三季度的营收、净利同比增长均有所下滑，但与第二季度相比，依然维持了25.71%、33.41%的环比增速。
不过，虽然当前的欧美经济正在缓慢复苏，出口环境呈现出了短暂性好转的迹象，但未来依然存在着诸多不确定因素。与此同时，伴随着9月18日美的小家电业务借美的集团整体打包上市后，顺利实现强势回归，也意味着小家电市场的竞争将更为激烈，整合进一步提速。对于没有补贴政策惠及的小家电行业而言，更需练好内功，强化产品创新和渠道创新，力争在内销市场上寻求新的突破
