格力骗补牵出渠道水分 千亿业绩遭质疑
近日曝出的家电巨头骗补事件闹得沸沸扬扬，格力以2157万元的金额居骗补之首而被推上风口浪尖。本周事件进一步发酵，格力除了深陷骗补泥潭，更因渠道管理失控而被指虚增营收，昔日彰显龙头地位的千亿业绩真实成分遭到质疑。
骗补暴露格力渠道管理失控
格力官方称骗补主要原因是终端经销商填报数据不规范、不严谨，此番发言在被指推脱责任之余，还暴露了格力在渠道管理方面的失控。
“企业本身就没有监管之责么？对经销商上报的数据，就不应该核准么？”家电行业分析师陆刃波在接受媒体采访时直指格力官方解释中暗含的渠道管理漏洞。许多业内人士也表示格力的辩解站不住脚。知情人士透露，现在企业出货都需要扫码，因此一般都对出货量很了解。格力通常要求经销商先交钱后提货，对提供了多少台空调一清二楚，不应当出现如给了经销商40万台空调，经销商却返回来50万台销售数据的情况。出现骗补到底是格力全然不知，还是知而不管，这点值得深思。然而无论是前者还是后者，都表明格力在渠道管理上存在巨大漏洞。
渠道管理一直是格力的暗伤。为了扩大市场份额、取得销售利润最大化，格力独创了“股份制区域性销售公司”模式，将厂商利益进行有机捆绑。但随之而来的是渠道管理难题，格力在区域市场上管理粗放，过度放任专卖店和加盟店，造成了总部与区域的脱节，“浑水摸鱼”的现象也由此而生。早在2008年格力就曝出严重的渠道问题，西安某格力专卖店涉嫌以安装空调为名骗取消费者预付款，涉事金额达40多万元；同年7月北京某格力专卖店又曝出“潜逃门”，专卖店老板卷走多名消费者的预付款以及员工工资。虽然以上门店最终证实均非真实格力专卖店，但大量“李鬼”专卖店横行也让消费者对格力的渠道管理感到担忧。近年来一再曝出格力经销商服务纠纷更让格力品牌大打折扣。格力引以为傲的捆绑经销商自建渠道模式弊端显露，业内人士纷纷质疑，格力模式还能走多远。
渠道数据失真千亿业绩存疑
以销售量为前提的补贴款出现作假，格力去年的千亿营收就显得很微妙了，渠道数据的水分让人们更加质疑格力业绩的真实性。
有媒体给格力算了一笔账：国家在2012年6月1日至2013年5月3日期间对空调等能效产品给予180元/台-400元/台的补贴，结合补贴空调品种的平均价格粗略算计，本次空调补贴的比例约为3%-10%。若格力违规获取的2157.76万元补贴款对应的销售数据都是虚增的，按这个比例计算，那么虚增销售额则可能达到2亿元～7亿元。
这还只是冰山一角。家电行业自2007年起就享受国家密集补贴，除了节能补贴还有家电下乡、以旧换新大规模补贴项目，而在此过程中家电企业骗补已不是新闻。一位白电企业高管表示，这几年国家对家电行业补贴数百亿，若真正追究骗补，违法金额可能高达数十亿甚至百亿。由此推算，国家实行补贴的六年中，家电企业虚增的销售收入可能远超百亿。而从日前被曝光的多个知名家电企业看来，骗补已是行业普遍现象，即使是龙头企业也难以洗清嫌疑。家电资深观察人士刘步尘甚至直言，“我认为所有的中标企业都摘不开关系，可以说是全军覆没，只是骗补程度不同的区别而已”。在这样的背景下，格力历年的光辉业绩难免遭疑，去年拼下的千亿营收也难以令人信服。
渠道管理失控造成的虚增营收不仅出现在骗补上。“格力模式”将业绩和销售的压力几乎全部推给经销商，使得经销商承受巨大业绩压力，出现了部分经销商铤而走险虚报销售量而骗取补贴返利的情况不足为奇。更让业界感到担忧的是，格力将库存转移给经销商使得业绩报表水分增加，极易呈现虚假繁荣状态。资料显示，格力2012年期末现金高达近300亿元，它所实现的千亿营收中有7.93亿则来自于利息收入，几乎相当于全年净利润（74亿元）的11%。剩下的993亿就是所谓的营业收入，而根据格力“先打款后发货”的原则，这个数字后面并不意味着近千亿元的空调销售额，而是千万个格力经销商提货资金的沉淀。一旦“格力模式”失效，千亿业绩中的泡沫就会破灭，格力增长神话将轰然倒塌。
因此业内有观点指出，格力应当重新审视自身渠道管理模式。中怡康品牌总监左延鹊认为，骗补事件给格力和中国家电业敲响了警钟。经销商以利益为中心，一旦由经销商控制的销售公司过于强大，就有可能威胁总部的利益。此次骗补也反映出，厂商与经销商之间的矛盾对厂商业绩的影响是更深层并且长远的，无论是格力还是其他家电企业，渠道问题都应引起重视，需加强管理和监督。
事件回顾：
6月21日，审计署公告披露，在去年6月起实施的节能惠民政策中，有八家知名企业骗取节能家电补贴近9062万元。其中，格力电器骗取金额最高，达2157.76万元。长岭冰箱、TCL空调、格兰仕、长虹空调、美的、扬子空调、乐华8家企业分别违规获得中央财政节能补贴2093万元、1830.88万元、1779.4万元、981.78万元、118.3万元、37.72万元、 63万元。
格力回应：
推广过程中公司不存在骗补的行为，此外公司曾主动放弃近6亿的补贴申报。审计署所称违规获得节能补贴资金2157.76万元，主要原因是终端经销商填报数据不规范、不严谨所致。而问题数据占公司总推广数据的比例不到0.5%。
