CRIC研究：世茂产品的创新之路：创造符合“调控”需求的房子
从2010年限购政策执行至今，高端市场无疑是本轮调控中的重灾区。作为一家以滨江豪宅起家的房地产公司，世茂房地产在2010年末首次成立产品研发部，以期用更加创新和多元化的产品，既能满足刚需对于性价比的要求，又能满足中高端对于产品品质的更高标准。具体来说，世茂在产品创新方面主要干了两件事：
第一，调整产品结构。一方面，增加项目中中小户型的比例：从去年底开始，世茂在售的项目一共有40多个，其中有30多个项目修改了产品结构，把单一大户型产品调整为大、中、小户型产品并存。为使产品更贴近刚需，将原项目设计的公寓大户型调整为中小户型，部分项目通过赠送面积将产品实用面积由原来的70%提高至80-100%。例如大连的御龙海湾项目，尽管在售项目全部是清一色的别墅，但是在进行了产品改革后，通过户型调整从而将价格档次拉开(销售总价从100-1000万不等)。按照世茂营销总监魏庄元的话来说：“既然盘子不大，那我就尽量做到每一个产品线每一档次的需求都吃掉一部分。只要是一个客户想买别墅，他来我这儿就一定能找到符合心里价位的产品。”
第二，推出创新产品。例如世茂武汉锦绣长江项目中，首次推出针对80、90后的“一个人的豪宅”。尽管该组团目前尚且在蓄客中，样板间也还暂未开放，但从目前已经对外公开的售楼中心——凡高社区看，其在产品配套上走的客户细分的差异化路线已经令人眼前一亮：公共区域WIFI全覆盖，内设有桌游吧、书吧、卡拉OK吧、沙龙等场所，除此之外，项目配套还包括瑜伽区、轮滑区、儿童活动场、慢跑道等社区内综合性的运动场所，楼顶还设有露天烧烤区等等。再如位于青岛胶南的世茂诺沙湾，项目推出在青岛独树一帜的叠院别墅——不同于普通的叠墅产品，世茂的叠院分为上、中、下三户，每户的面积仅为79-97平，其中首叠和中叠拥有地下室赠送，上叠享受南北双露台赠送，总价控制在200万以内，紧紧抓住了当前市场上那些既想改善住房环境又缺乏一定资金的客户需求。
毫无疑问，今年以来世茂房地产大幅度的折扣营销折扣有目共睹，但是世茂的真正意图显然不止于此：快速去化现有产品的背后，推出高附加值的创新产品从而提高利润率才是世茂营销思路的要义所在。董事局副主席许世坛透露：“本年的最后一个季度，世茂集团仍将把重心放在提高利润率上面。随着针对现有产品的改善以及后续创新性产品的推出，项目在品质、议价力的上升趋势将逐步显现，预计利润率会有效提升。”而事实上，在过去的半年中，世茂已经在净利率这一指标上超额完成了此前预定的目标。数据显示，截止至2012年6月，世茂房地产的净利率达到14.4%，较年初预定的目标高出1.6个百分点。
图1：武汉世茂锦绣长江之凡高社区实景
图2：胶南世茂诺沙湾叠院别墅效果
