石材销售高利润时代终结 品牌运营劈开一片蓝海
来源：泉州晚报
一边是美国经济持续低迷，欧债危机依然持续，导致中国石材业出口遭遇罕见“寒流”；另外一边国内宏观经济调控，尤其是楼市“限购”，也让石材企业批发订单大为缩水。正如当下的时令季节一样，石材产业如何才能穿破一丝丝寒意，迎接春天的到来？这成为刚刚落幕的第十三届水头国际“石博会”期间业内人士热议的话题。
□主持人 邱和军
出口增速下滑
主持人：石材业正遭遇一阵阵“寒流”，主要体现在哪些方面？
邹传胜：通过协会的走访和调研，可得出这样结论，那就是石材行业还是在增长，比整个建材产业增长更快，更快过工业增长速度，只是石材行业的增长速度在下滑。从出口来看，第二季度和第三季度下滑，这是多年来未曾有过的现象。出口受到影响不可否认，但是石材出口总量只占到中国石材产业总量的10%到15%，去年全国石材出口也只有50亿美元，可以说国内市场才是重头戏。
王伯瑶：经过多年调整，企业出口份额所占比重已经很小，因此影响不太明显。但从批发这一块来看，缩水比较严重。整个南安产区的石材批发进入白热化竞争阶段。不过，中国石材行业2000多亿元产值中，目前还没有哪一家企业占比能达到百分之一，企业走差异化道路还是有很广阔的空间。
刘良：今年明显感觉到出口形势不好，前三季度的出口业务量缩水三分之一，此外，批发这一块也有较大幅度的下降。从销售区域来看，美国经济复苏比较慢，欧债危机迟迟不见好转，导致欧美市场销售情况不容乐观，中东的销量也有所下降。但是，新开辟的印度、俄罗斯等新兴市场订单却是往上走的。
拓展高端市场
主持人：每次危机总是蕴含商机，这一波“寒流”中，又有哪些亮点呢？
刘良：企业销售额也不是全面下行，工程订单的增长幅度还不小，另外，旗下高端品牌“五号仓库”的石材销售量带动效果非常明显，企业的整个销售额数字跟以往比较还有略微增长。应该说目前中国石材行业中低端产品的竞争异常激烈，但是加大高端产品的加工、强力运营品牌，可以规避市场竞争风险。
王伯瑶：大工程订单已成为企业逆市而上的最大支柱，因为手中有国家“装修装饰工程专业承包一级”、“建筑幕墙工程专业承包一级”资质两张王牌，所以在承接大工程方面的能力就很突出。在经济不容乐观的国际大环境下，一些大型公建项目的业主自然更倾向将订单交给综合实力强的石材企业，看中的就是更胜一筹的垫资能力和施工资质。众所周知，装饰施工领域的附加值比石材加工环节高。如今，企业装饰施工的销售额已经与石材加工销售额平起平坐。
邹传胜：从协会掌握的情况来看，中西部的石材企业普遍感觉当前的形势跟东部地区的企业略有不同。中西部地区的石材企业销售增长幅度要高过东部地区，这得益于中西部地区城市化率相对较低，因此对石材产业提出更高的要求，需求量更大。由于交通条件的改善，矿山资源的开发更为便利，也给中西部地区的石材企业提供了难得机遇。可以说，国内市场因地域差异，在产业布局和市场需求方面还是有不少亮点。
创牌时机成熟
主持人：在“寒流”面前，石材企业应该如何应对？出路在哪里？
刘良：首先肯定是要调产品结构，要大胆砍掉一些比较低端的品质、工艺和设计。其次是要敢于做品牌。中国石材产业起步较晚，也就走过一二十年的历程，相比国外石材产业，还有很多值得学习和借鉴的地方。比如，品牌体验馆营销模式，完全可以学习和借鉴建筑陶瓷的销售模式，走品牌运营的路子。
王伯瑶：目前中国城市化率已经达到51%，但是跟发达国家的70%相比较，石材产业至少还可以保持20年的较快发展。继续坚持走装饰工程一体化，不断完善和提升自身的品牌形象，完全可以在未来三到五年，把装饰施工这一块的份额做到企业总销售额的三分之二，将附加值偏低的石材加工转移给其他同行。当然，要塑造高端的装饰施工一体化品牌形象，最关键的是考验企业的内部协调性。比如，加工环节如何保证及时保质地供货。为确保加工环节与装饰施工环节保持高效协调，企业成立了一个专门的团队，发挥总部职能，指挥、协调加工和装饰两大系统科学运转。为了实现这一目标，还重金引进专业管理人才和管理咨询机构，推行长达五六年的管理提升工程。
邹传胜：中国石材行业有一个通病，就是大家比较关注工程装饰领域，忽视了家装领域。据统计，建筑陶瓷专攻家装领域，销售额每年保持10%的增长速度，全国市场超过100亿美元，而石材产业进入家装市场的量还不到10亿美元。也就是说每年建筑陶瓷在家装市场的销售增量就相当于石材在这个领域的销售量。当前，消费者往往是通过设计师、家装中介机构选择石材产品，石材行业一定要有叫得响的石材品牌，去引导消费者的选择。可以说，品牌建设迫不及待，同时也具备了成熟的条件。
记者手记：石材创牌 永远不晚
过去十年中国城市化进程快速推进，石材加工享受了十年的高利润时代，不过任何一个行业不可能将高利润持续到底。如何在需求下降、利润下滑的市场中继续生存下去？或者说比别人活得更好一些？品牌运营成为素有石材行业“风向标”美誉的水头“石博会”上热议的话题。
每个行业都有自身特点，石材业因为产品标准性相对不足，除了不同产品系列有各种颜色“标签”的品名外，似乎很难找到产品的差异化，更勿论个性化、品牌化。
然而，在市场倒逼之下，不少石材企业开始尝试闯荡出一条品牌化发展路子，也有不少实力型的石材企业开始总结经验，提炼品牌价值。正如中国石材协会会长邹传胜所言，石材业完全可以借鉴建筑陶瓷行业，踏上品牌运营之路。2004年，溪石集团摘得装饰施工一级资质，率先尝试“装饰工程一体化”，于是收获了大工程订单带来的高利润。2011年，英良石材力推石材奢侈品牌“五号仓库”，于是出现高端产品持续热销场面。相比建筑陶瓷乃至泉州称雄的纺织服装、制鞋两大产业而言，这两家企业的品牌运营显然迟了一大步。然而，他们在市场激烈竞争中的良好表现，足以证明品牌运营永远不会晚。
（邱和军）
