LED照明行业的营销迷局及渠道模式分析
2011年，被一部分行业内外分析人士打上LED照明元年的标签。在遭遇了LED道路照明的寒冬之后，包括勤上、光宇等在内的LED道路照明先驱们，也都开始加大在LED室内商用照明领域的拓展。终端工程和经销市场也因为LED室内商用照明潮水般迅猛的发展势头而开始大举进入应用时代。有关LED照明企业开设专卖店、自建渠道和开经销商会议的声音不绝于耳，更有危言耸听者宣称开不起LED专卖店就不配做LED。
随着LED技术的成熟和整体价格下行，在商业、店铺、酒店和餐饮等室内照明领域，LED灯具已经具备与传统光源灯具竞争的资本。渠道布局是摆在所有照明灯具厂家面前不容回避的战略课题，谁能掌握渠道，谁就能掌握未来竞争的主动。
2011年，LED照明应用悄然由户外转向室内商用
营销迷局下渠道模式亟待变革
2008年北京奥运会，以水立方为标志和起点，LED景观量化照明灯具开启了黄金时代。上海世博会、广州亚运会、深圳大运会等大型赛事接踵而至，世博卷轴、广州塔等标志性项目为人津津乐道。一些代表性的企业，比如广茂达、朗波尔、银雨、雅江和大峡谷等也依靠国内各类市政或商业项目而稳步发展并获取了一定的知名度。但大工程项目往往竞争激烈，需要摆平的关系甚多，企业难通过分散的工程项目取得每年1亿或以上的销售收入就会陷入瓶颈，就连广茂达和朗波尔这两家工程照明实力最突出的两家企业近两年也开始在寻求市场化运作的转型，开发标准化产品开拓经销渠道合作伙伴。
无独有偶，在LED路灯风起云涌的前几年里，以勤上、中微、鸿宝等为代表的行业先驱们，义无反顾的率先从道路照明切入到LED照明应用领域，同时因“十城万盏”和半导体产业扶持规划、各级地方政府新建LED光电产业园和大量资本的涌入等多重因素的共同催化下，LED道路照明的虚假繁荣也拉开序幕。但仅仅两年左右的时间，受制于LED道路灯具光衰、显色性、均匀度、寿命和散热等技术因素和盈利生存的问题，LED道路照明悄然由盛转衰，这也为LED室内商用照明发展创造了机遇。
一方面是LED照明企业的焦虑与无措，另一方面是传统照明灯饰企业的观望与跟随。如果LED在照明领域的应用专注在道路照明、景观亮化和显示屏领域，LED照明厂商即使有非常大的专业性和优势也构不成对传统照明企业的威胁，但LED一旦进入室内商用领域，则动了传统照明灯饰企业的奶酪，渠道冲突会越来越明显，也预示着生产企业营销渠道模式亟待转型。
2011年12月，作为LED领域垂直整合的代表德豪润达在珠海召开LED照明产品经销商大会，其LED照明事业部总经理丁龙是原飞利浦中国地区的渠道负责人。德豪润达的总裁王东雷曾经说，当LED球泡灯价格控制在30元以内的时候，进入流通渠道就会有非常强大的竞争力。由此可以看出其意图希望丁龙能为德豪润达构建LED照明灯具的营销渠道网络。实际上，德豪润达并非第一家召开经销商会议的LED品牌。德豪润达的做法与意图只是LED照明企业的缩影。比如以三雄、浙江阳光和嘉美等为代表的传统照明企业也开始加大LED灯具的研发力度，以宣传和路演活动为手段，面向传统经销商进行大规模曝光与宣讲。与此同时，银雨、史福特、勤上光电和德豪润达等LED照明企业则也相继召开经销商大会，为渠道布局开始第一轮热身。
这也正说明，2011年，照明行业部分企业已经开始意识到渠道变革的重要性。
LED专卖店暂无生存盈利的土壤
但“渠道为王”是必须直面的真理
照明灯具营销渠道，狭义而言，分工程(隐形)渠道和流通(经销)渠道。工程渠道即是依靠市政或商业工程项目而实现灯具销售的销售渠道。工程渠道的特点是项目分散不集中，需要整合产品、品牌、工程承包、业主和设计师等领域的资源，灯具规格和种类繁多，且往往需要按需定制，照明企业往往采用公司扮演的是综合服务商的角色，靠公司内部销售人员全程跟进整个项目。
流通渠道即是利用分销、代理或加盟商等中间合作伙伴面对终端客户进行产品销售的销售渠道。流通渠道管理的是人和经销商群体，对产品要求是标准化、简单化、价格合理，能大规模量产。一般传统商业照明和家居灯饰企业采用寻找代理加盟商的流通渠道方式进行产品销售。据行业人士估计，传统流通渠道的经销商在中国有10万之众。
就目前而言，传统照明灯饰企业两极分化比较严重，以吸顶灯为主专注在家居照明产品的欧普照明，以流通零售渠道为主。欧普在全国拥有10，000家直营店或加盟店构成的能覆盖三四级市场的庞大网点，并率先导入CIS统一专卖店形象与标准。如果按平均每个网点每个月营业额为20，000元，其全年的销售收入就可达24亿元人民币(实际可能更高)。
传统照明渠道经营非常成功的另一个代表是雷士。1999年到2004年，雷士照明利用开设专卖店模式的雷士超过了1000家，几乎覆盖国内所有的地级市和发达区域的县级市，进入2005年，由于众多的专卖店各自为战单纯依靠雷士的管理体系很难实现对专卖店的深度掌控。于是雷士成立省级的运营中心由公司与经销商共同设立，双方共同经营，将网络铺设到县镇一级，网点数量计划达到18000个。
不管是自建渠道，还是通过协助经销商开拓工程或流通市场，从以上两家中国最有优秀的照明企业用营业额诠释了何为“渠道为王”。但目前LED照明企业受制于LED在照明灯具的渗透率和价格等制约因素更多的是通过工程经销商、EMC节能改造、和工程招投标等渠道进行产品销售。
众所周知，中国市场是以政府为主导的市场，各级地方政府往往因地方税收和政绩原因会优先支持本土LED企业发展，甚至会不惜余力的用市场换投资。但毕竟最值钱的是“关系”，最不靠谱的也是“关系”。一家LED照明企业要想在全国各地都能开拓当地的资源打败竞争对手，难度是非常大的，同时也是因为受制于LED高企的价格，越来越多的LED照明企业就开始将眼光首先转向传统照明的工程经销商，依托经销商区域性的力量开拓当地市场。
传统照明灯饰的专卖店、直营店和加盟店方式被部分敢吃螃蟹的企业开始尝试，但实际上据笔者了解和行业人士沟通得出一个结论：目前开设的LED专卖店，展厅展示功能大于渠道销售功能。LED进入专卖，必须具备几个要素：第一是产品品质稳定能进行展柜专卖那样标准化展示;第二能有传统照明灯饰那样多的款式与产品类别;第三，专业的导购人员能够将LED灯具优势功能差异说清楚;第四终端市场对LED价格能够接受，理念能够认同。最根本的问题在于，专卖店或代理加盟费用高昂，企业或合作伙伴能否赚到钱是关键，但目前看来，LED专卖店并没有生存盈利的土壤。
传统照明与LED照明企业之间竞争将加剧
2012年，破解渠道冲突是关键
笔者认为，面对LED在照明应用领域的渗透率越来越高，未来的照明市场，在营销渠道和模式上会出现一些变革，竞争也会非常的激烈。对照明企业而言必须采取审慎的态度。实际上，传统照明与LED照明企业之间的竞争会表现在以下几个方面：
第一，人才之争。人才之间的竞争有互挖墙脚的非常有趣的现象，LED照明灯饰企业希望有传统渠道运作经验和资源的人加盟，因此把眼光盯雷士、三雄和欧普等在职或过往人才;传统照明企业则把眼光集中到勤上、史福特这样的LED专业灯具制造企业的技术人员。
第二，工程项目之争。节能减排和LED灯具价格下行、技术更成熟品质更稳定的大势不可逆转，传统照明企业在LED灯具的开发力度也将加大，将有更多的传统照明企业参与LED工程项目的招投标中。未来工程项目信息战也将打响。
第三，隐形渠道之争。隐形渠道包含业主、工程公司、建筑事务所和设计院、设计师(建筑师、室内设计师、灯光设计师、景观规划师等)，随着照明设计师群体素质提高和人数增多，光环境会被越来越多的业主和建筑师等重视。另外，跨界设计师之间如何用LED照明去融合也会是一个很大的特点。从日前举行的第四届光影空间六方国际峰会也可看出端倪。
第四，传统照明灯饰经流通经销商之争。随着在LED灯具价格、质量标准和款式都趋于稳定，终端用户对LED的接受程度提高，传统照明灯饰经销商面对更多的LED照明品牌有了更大选择，对代理LED灯具的客观条件和市场因素更加成熟，因此LED照明品牌对传统经销商的需求会更大。
那么，面对这几个方面的剧烈竞争，在渠道上可以从哪几个方面入手呢?
一、合理利用和适应EMC合同能源管理带来的转变。随着碳排放交易在全球各地包括在中国的导入、运行，节能减排的政策支持和执行、EMC合作形式的摸索之后更加规范等，可以预见EMC合同能源管理的渠道会持续完善。比如深圳达进精电靠EMC项目今年销售做到了6个亿左右，勤上和洲明等上市企业也专门成立了EMC项目部门，中信集团成立中信能源公司专注做节能改造也是EMC发展的结果。因此，一批能源管理公司和节能改造公司等第三方机构会成为LED照明灯具的新渠道，这是传统灯具所没有的特点之一。
二、自建渠道，培养与LED照明时代共同发展的新型经销商。上个世纪90年代，随着中国房地产市场的放开，古镇等广东地区作为照明灯饰基地开始形成，当时的买方市场导致谁卖灯谁赚钱。经过20年的发展形成现今稳定的照明灯饰经销商群体。LED灯具目前在国内看似繁荣，但距离终端用户的接受程度还有一定的过程。我们有理由相信，有工程和区域关系的个人或组织能乘着LED的东风，或许能重走照明灯饰经销商群体形成和发展过程的老路。事实上，也确实有一批伴随随LED景观亮化工程企业而成长起来的LED经销商。因此，独立于传统经销商渠道之外去培养和发展忠于LED照明品牌的经销商是可选择的方式。
三、面向集团化客户，超越现有渠道，设立大客户(KA)事业部。十二五规划中节能减排的要求，越来越多的国企、市政机构、公共设施和大型商超、工厂等区域的用电量会被严格控制。LED节能与碳排放数据挂钩，一些公共场所和集团客户对LED需求会更大。比如从2009年左右开始，霍尼韦尔朗能为沃尔玛超市进行灯具改造，用LED日光灯管替换节能灯管，对于节能效果作用比较明显;比如2011年4月15日北京沃尔玛百货有限公司望京分店被中国连锁经营协会(CCFA)授予“百家低碳示范商店”称号。该门店广泛采用LED节能灯作普通照明、安装节能冷冻柜、余热回收装置、关闭非高峰时期部分照明。截至2010年底，与2005年普通门店相比，沃尔玛新的节能示范店能效提高40.16%，超过原计划能效提高40%的目标等等。
