海福乐：与天辰TCBCI合作更加紧密
在寒冬已经降临北京的一个上午，建设网有幸采访了海福乐五金(中国)公司总经理史威尔先生。在将近半天的深入访谈中，史威尔先生介绍了海福乐的历史、在中国的成长历程、海福乐的发展方向等等。
史威尔先生给我们采访者留下了深刻印象，因为他的严谨、睿智、开阔的思路以及清晰的方向感和明确的使命感。
同样印象深刻的还有海福乐所取得的成功和今后宏伟的发展计划，仅列举一二：
- 海福乐的产品线：超过10万种，在中国已有5000种。
- 海福乐的增长速度：年均增长超过40%;在高端市场的市场占有率达到了30%。
- 海福乐的目标：在两年内将成为市场第一。
- 海福乐的经营范围：除了传统的家具五金和工程业务，将着力拓展零售市场。
- 海福乐的市场营销创新方式：用海福乐五金产品设计及订制的时装秀、海福乐移动展厅大巴等等。
史威尔先生还分享了五金企业在当前经济形势下所面临的挑战，如何有效管理企业，发展业务，以及作为外国人在中国的生活等等方面。
详细内容，请阅读以下的采访实录。
问：请您简要介绍一下海福乐公司和主要业务。
答：我可以先介绍一下海福乐整体情况和我们的历史。我们是一家传统的德国公司，总部在德国的南部，80多年前公司在德国的黑森林地区成立。海福乐现在已经成长为一家跨国经营的国际性的公司，拥有超过37家分公司，员工人数超过了5000人。过去的5年海福乐继续成功发展，营业额超过了10亿美元。
在亚洲，我们进入了泰国、马来西亚、新加坡、越南、日本、韩国等，当然还包括中国市场。
说说中国吧。海福乐在1996年来到中国，在北京成立了代表处，开始开展业务。那时，海福乐还不是独资公司，因为中国没有加入世贸组织，还有一些限制。在2002年海福乐开始筹建自己的公司，2005年海福乐在北京建厂，从此，海福乐的中国业务便通过这里统一管理。
也就是说，海福乐在中国独立经营已经差不多九年了，现有员工数量超过200人，4家分公司，在北京有120多人。我们在多地有销售和仓储网点，以确保交货及时。
再简单介绍一下我们的业务范围。在创建初期，海福乐的产品主要是家具五金。在过去80多年里，海福乐研发并制造家具五金产品。
大约30年前开始，海福乐进入到了工程项目领域，直接为工程项目提供五金产品，包括酒店项目、住宅项目、以及直接面向大公司。
在中国，海福乐是极少数几家在家具和工程两个市场的业务量基本持平的公司。这是一个很有意思的情况，这种构成、特别是两者的平衡，能够让我们减少经济波动和季节波动对整体业绩的负面影响。
过去的几年、准确说也就是过去两年的时间里，海福乐在中国开始进入了零售领域，这也将成为海福乐的第三个支柱业务。零售业务意味着我们需要B2C的营销并且直接服务终端客户，而以前我们主要面对经销商、工业客户、项目单位、大型企业客户，我们的营销主要通过产品目录、参加展会、拜访客户及在行业媒体的宣传。因此零售对我们来说是全新的概念，要求我们采取全新的营销策略。在零售市场，我们就需要让更多的终端消费者了解到我们的品牌，以更加直接的方式，如电视、电台及其他大众媒体来宣传海福乐。另外，我们的销售团队也需要为此做好准备。
总体情况就介绍这么多吧。
问：您介绍说海福乐是在1996年进入中国市场的，算下来已有15-16年了。海福乐在中国市场表现如何?达到了预订的目标吗?
答：刚开始的两年时候比较困难，在一个全新的市场筹办我们自己公司难度是可以想见的。当然我们的产品在很早就已经开始从德国销往中国了。我们在1996年成立了自己的代表处，起步比较艰难，结果也是喜忧参半。这也很正常，万事开头难啊。但当达到关键规模后，市场的认可度也有了提高，客户也知道了，行业也了解了。这通常需要几年的时间。我们经历了这个阶段后，发展就很快速了。
我们不仅完成了内部确立的目标，还远远超过了目标。在夯实、完善我们的基础后，包括售前及售后服务、客户培训、内部流程等等工作，我们就专注于公司的发展和业务的发展与增长。在过去的三年中，我们每年的增长率都超过了40%。
我个人希望每年的增长能达到50%，我也尽力促使我的团队能实现这个目标，实事求是来说，这是有些难度的。当然，40%的年增长率也很好了。这也将是我们今后需要达到的速度。我相信海福乐能够延续这样的发展趋势。我们有宏伟的计划，超强的执行力，我们能够超越不管是来自国外的还是本地的竞争对手。
问：我们稍后再来谈竞争对手，让我们现在继续聊聊海福乐在中国市场的表现吧。您能分享一下海福乐在中国市场的规模吗，如果不是过于敏感的话?
答：不太敏感，可以讲一讲。总体来讲，我们目前还只是划去了表层。我们的整体市场占有率还只有3%。但是，由于市场可以分为低端和高端市场。而我们处于高端市场，在高端市场，我们的市场占有率达到了30%。
问：年销售额?需要保密吗?
答：是保密的。在中国的五金市场，面对国外和国内的竞争对手，我们还不是老大，但我们在快速赶上。我们相信，在两年内，我们将成为市场第一。
问：雄心勃勃啊!
答：是可以实现的。的确是很高的目标。我们一直给自己设立高目标，到目前为止，我们不仅实现了，还超过了。我们一方面是现实的，另一方面又是乐观和积极的。
问：中国有句古话：形之上而取之中。目标是要高一点的。
答：我们有句谚语：如果你的目标是星星，你可以到达月亮。这是一种正确的策略。不去迎接挑战，就无法取得进步。
问：营业收入还是保密数据?
答：就这么说吧，我们明年的目标是三千万欧元。
问：海福乐从德国南部起步，现在是一家非常国际化的公司了，中国市场在海福乐全球战略中处在一个什么样的位置?
答：在过去，与海福乐其他的兄弟区域分公司相比，规模很小。四年前，我们在总公司所属的各子公司中，营业收入排名第17位，而现在，海福乐中国已经跃居第7。考虑到我们今后的战略选择，以及中国的市场机会，5年之后，我们的目标是第4，10年内，我们要成为第1名!这也很清楚的说明，海福乐总部将亚洲和中国市场作为海福乐全球战略的一个推动力量。
问：内部排名第7，已经很不错了，是吧?
答：我们已经超过了一些兄弟公司，接下来要更进一步，难度就更大了，因为这些分公司的历史久远，规模非常大，也很成功。
问：可喜可贺!
答：谢谢。这样的成功来源于我们的团队协作，包括我们员工的努力。这不是我个人的成功，也不是海福乐德国的成功，我们在中国的全体团队成员都为我们取得的成功做出了贡献。这一点很重要，因为没有人能靠单打独斗取得成功。好的产品和好的品牌是必须的，但只有你有了好的团队之后，才能成功。
问：讲的很好。海福乐有很多的竞争对手，有国际的，还有很多国内的。海福乐是如何区别竞争对手的?
答：对于国内的竞争对手，我们靠产品质量和服务，我们在这些方面有优势。当然这样的优势也在缩小，因为他们也越来越注重产品质量。我们的应对之策就是一直提供最高品质的产品。
对于其他国际公司，我们也有我们的优势。当然他们也有很好的产品，但我们有他们没有的，比如说，我们的产品线，我们有工程项目业务，有家具业务，还有零售业务。而他们要么只是关注工业客户，或者是关注工程项目业务，比如英格索兰、海蒂诗等等。我们可以提供全部系列产品，可以向我们的客户证明我们在全系列产品方面的经验和知识。经验和知识，比其他竞争对手要多得多。
问：海福乐面临哪些挑战?
答：首先是整体的经济发展。这方面还存在未知因素，欧洲经济形式还不明朗;在中国，经济的发展与增速还有待观察。另外的挑战就是要贴近市场，贴近客户，趋势是什么，他们的要求是什么，要求包括客户的要求、行业的要求、工程项目的业务要求。
我们不仅需要能向他们展示最新的产品、最新的品质、最新的风尚;我们一直在这样做。海福乐要做一个桥梁，把欧美最新的产品引入中国。
但我明显的感觉到有一种趋势，尽管还很缓慢，那就是本地创造。中国的客户开始需要他们自己的风格，自己的想法，自己的需求。而我们就需要及时的关注到，及时做出反馈，给他们提供最合适的产品。这样的挑战，要求我们必须持续地贴近市场。
问：海福乐有与建筑师和设计师密切合作，请您介绍一下这样的合作模式。
答：我们刚进入中国市场的时候，因为产品众多，而产品的技术性又强，所以培训我们的销售力量来掌握必要的技术知识难度很高，过程也很长。因此，我们更多的依靠代理商。
我们过去依靠代理商，现在也需要代理商，因为，我们的业务需要与客户建立良好的关系。代理商能够帮助处理这些关系，也能够向客户提供部分的技术支持。这是我们最初的方式。
现在，我们已经开始建立自己的技术团队，来面对我们的客户。我们已经有了足够的经验来面对客户，有足够高的知名度让客户认可。我们建立了自己的产品选型，在直接为设计师提供产品的选型，讨论设计师的技术要求，根据设计师的创意提供合适的产品选型，然后向开发商推荐。设计师有创意，但对于众多的产品、众多的选择不是特别了解，而这是我们的强项，我们帮助他们实现他们的创意。让设计师明确产品选型的要求，提出解决方案，是拓展业务很好的方式。
我们将加强我们的产品选型服务，为客户提供更为直接的服务。
问：所以，这是一种定制服务?
答：是的，我们一直提供定制服务。客户提出不同的要求，我们提供相应的解决方案。可以说，我们对于项目提出的任何要求，都能提供解决方案。
问：您提到海福乐要进入到零售业务。零售业务是海福乐传统的业务，还是刚刚在中国开始的新业务?
答：海福乐最初是家具五金业务，后来进入了工程项目领域。大概在过去5年中，海福乐在全球开始进军零售市场，但也只是在部分国家，比如土耳其、泰国、巴西等。
零售对我们来说，是一个新的领域。但我们拥有零售业务所需要的全部元素：良好的产品、良好的品牌、良好的服务和支持系统。当然我们需要新的市场营销方式。在这方面，我们已经开始了努力。目前我们在中国已经拥有了超过30家的零售店，主要是通过加盟的方式。
问：海福乐有没有直营店?
答：我们有2家直营店。我们不准备增加直营店。直营店只是帮助我们感知市场、了解客户。我们也需要去发现问题，尝试新的方式，了解加盟商有什么样的需求。因为市场在不断的变化，所以我们对市场的了解也需要持续努力。
问：这两家直营店分布在何处?
答：一家在北京，一家在深圳。另外我们在全国各地有30余家授权特许零售店，向开发商、工业客户、设计师展示我们能够为他们做什么。
问：我们注意到海福乐修改了公司的口号。从“Finding Better Ways(寻找更好的解决方案)”到“Functionality for You(为你订制的功能)”，有什么特别的原因?
答：海福乐实际上在过去的几年里已经开始了市场营销的方式，就是向客户强调产品的功能。我们不仅只是向客户展示产品，而产品看起来并不怎么生动。我们需要向客户展示我们的产品是如何应用的，能为客户做什么，对于特殊的需求有什么解决方案。这样的改变已经有几年的时间了。
而我们现在要更进一步，就是将功能来面向个体的客户，“Functionality for You”就是面向每一个客户。将功能的概念进一步深化，来服务每一个客户个体。这代表了我们向市场传递更为明确的信息。
问：我还在努力地来理解…
答：如果你现在参观我们的展厅，就会看到我们的家具五金产品能够为你提供的各种功能和可能性，你就能更好的了解“Functionality for You”的含义。比如电视机悬架、滑动的桌子、办公桌解决方案、办公室解决方案，等等，都有其特别之处。你可能会对某项特定的功能说，对，我需要这个，我以前没有想到。所以，这是我们与每一个客户的直接沟通。
问：海福乐新的广告语，已经有了中文翻译了吗?在中国，您需要用中文来向客户传递您要表达的意思。
答：我们有翻译，但还在细化。要找到合适的中文、表达合适的意思，很不容易。英文很准确地表达了我们的意思，但我们还在找一个合适的中文表达。
问：我之所以要问这个口号的中文翻译，是因为访谈要以中文来发布的。
答：是。要翻译好，需要对英文和中文的理解都要准确，中文和英文要一致。
问：我听说海福乐提供的产品种类超过了10万种之多。这么多的产品如何来有效管理?
答：是的，我们的产品很多。这也是我们的一个优势。但也带来了管理的难度，比如仓储、培训我们的销售人员，让他们了解各种产品的技术参数等等。
海福乐德国的中央仓库有10万多种产品，而在中国，我们常备库存的产品只有5000多种。这也说明我们在中国还有很大的市场空间，特别是针对一些更为细分的市场，提供更多的产品与解决方案。但也要求我们投入更多的培训和管理。
问：一般来讲，五金产品、附件产品都不是什么特别有意思的产品，也不怎么性感。但我注意到海福乐有对外宣称：海福乐引领技术时尚。你们是如何做到的?
答：通过不同的方式，或者说是找到更好的方式。通过与客户的交流、向他们展示不同的方式和各种不同的解决方案时，就可以让产品传递时尚、酷酷的信息。比如我们最近在深圳展示厅开业仪式上，我们尝试了前人没有做过的方式。我们让时尚模特穿上用海福乐五金产品作为装饰的服装…
问：时尚模特?
答：是。模特展示的服装是用我们的产品制作的，不仅只是作为服装的附件，而是作为服装的一部分。通过类似这样的方式，我们传递一个信息，就是我们的产品同样也可以是很性感和时尚的。人们以前没有意识到这一点。
问：我也没有意识到这一点…
答：我自己刚进入这个行业时也没有意识到。刚开始，我也想过，五金产品，嗯，没什么意思。但当我深入了解了，了解了它们的复杂，就发现很有意思，有多种方式可以使用。
用时尚模特代表了我们尝试新的方式来进行市场营销，与客户的交流，告诉客户我们的产品能做什么。
问：说到时尚和潮流，请您分享一下五金及配件今后的趋势和潮流吧。
答：目前，五金的潮流基本上由欧洲市场确定，美国市场可能有一小部分。这和汽车市场一样，比如德国、意大利，样式和设计来自欧洲。我们把这些设计引入中国。
但是，我们注意到，中国市场已经慢慢开始有了自己的想法，根据自己的文化和历史元素，推出自己的想法，新的需求。而这样的发展，对于我们来说，越来越重要了。中国的客户已经开始不满足只是追随者，而开始有自己的想法和主意。我们碰到这样的案例越来越多了。所以，中国今后也会成为一个潮流的发源地，中国人成为影响市场的人。在中国设计制造的产品被输出到其他的国家，被其他国家的客户所接受、所喜欢。
我无法确定时间，但迟早要发生，我们已经发现了一些迹象。三年后，会更多;五年后，或许就达到了这样的阶段。
对我们来说，我们需要持续关注这样的变化，捕捉到客户新的需求、品味的变化，不断修正我们的判断，向中国市场提供服务新的变化的解决方案。
问：海福乐通过了ISO9000的认证。为什么ISO认证对海福乐重要?通过认证对海福乐有何影响?
答：对我们很重要。我们重视质量，不仅是产品质量，也包括我们所有的工作的质量。ISO的认证对我们来说，不是挂着墙上向人们展示的，有其他公司或许这样做，我们不是。我们重视这个认证，是表明我们的高标准，告诉人们不管我们对做什么，都是高标准的，特别是公司的管理和营运，我们提供的产品、服务。在环境方面，ISO的认证也很重要。可以说方方面面吧。这也是我们面对市场的需求所做出的回应。
问：前面谈到了经济发展前景，包括欧债危机，特别是中国房地产市场的下滑等等不利因素。您认为会对五金市场有什么样的影响?海福乐如何应对?
答：首先，我认为欧债危机被夸大了，这不是一个真正的问题，基本上只是一个沟通的问题。欧元成员国之间需要达成协议，需要时间沟通，以达成协议。成员国的经济状况基本良好，特别是与美国的经济相比较。成员国之间需要尽快达成协议。
其次，你提到中国政府对于房地产的控制政策，包括采取的金融限制等。我认为这都是一些预防性的措施，是正确的，也是必要的。这种政策也是双向的。在过热时，政府会采取措施来抑制过快增长。但在低谷时，比如在金融危机刚爆发时，房地产市场受到重创，政府又大量注入资金来促进发展。所以我认为政府只是在采取必要的措施。我们注意到政府已经能够在采取措施放松了一些限制措施。金融限制导致了一些问题，我们也注意到了。现在政府可能已经注意到政策的力度已经足够了，需要放松一些。所以，包括利率等措施都会有松动。在接下来的时间里我们会发现更多这样的变化。
房地产业、建筑业在过去因此承受了很大压力，无法想过去10年那样持续高速发展，因此规模有所下降。我一直认为这只是短时间的。行业的发展将会恢复，市场也将恢复。
问：您提到了海福乐今后的发展计划，50%的年均增长率。您也提到要在中国市场做到第一位。您如何实现这个计划?
答：要达到我们的目标，有多种途径。我们有认真研究过如何实现我们雄心勃勃的计划，如果我们只是提出40-50%的增长率，而不知道如何来实现，这是行不通的。
首先，我们通过市场地域覆盖来实现增长，我们将更多向二线、三线城市发展。两年前我们在成都设立了代表处，从哪里向周边扩展，比如乌鲁木齐、拉萨等周边城市。
这是我们增长的一个很清楚的方式。不需要改变任何事，只是覆盖更广的地域市场，就能够实现增长。
第二，我们将扩大我们的业务范围。我提到我们在工程项目领域、家具领域，工业客户，有很强的优势，我们第三项业务，即我们的零售业务，将成为我们第三根支柱。所以我们在这一块将更加重视，通过加盟店，来扩展业务，直接面对客户、直接面对消费者。这也将为我们带来增长。
第三，我们将增加我们供应的产品种类。我们总共有超过10万种产品，在中国市场我们才提供了5000多种。我们还有巨大的商机，因为还有很多的产品和解决方案没有引进到中国，包括办公家具业务，家用家具业务，卫浴产品，等等。我们可以更加有针对性，而现在，我们还只是满足通常一般的需求。
另外，我们还将加大市场推广的力度。比如，我们将重视产品的推出，我们将要求客户来参加新产品的引进和推出。我们的海福乐大巴，就像一个流动的展示厅。海福乐大巴将在中国境内行驶，更多的是在二三线城市，因为大城市已经有我们的展厅了。我们将走向客户，而不是要客户来找我们。我们要向他们展示各种可能性。他们可以看到、甚至触摸并感觉到我们的产品。海福乐大巴将从哈尔滨出发，一路行驶到昆明，从三亚到乌鲁木齐，全年都将在行驶中。产品将不断更新，以保证展示的都是最新的产品。我们将加强在互联网的展示，通过互联网推广我们的产品。我们还有很多其他的措施。
问：我必须说，通过您的介绍，海福乐的成功给我留下了很深的印象。海福乐成功的秘诀是什么?
答：这个答案很简单，就是我们的人员，还有我们的产品、质量、品牌、承诺、追求成功的努力、职业素养、高标准等等。但最重要的是我们的人员。
问：您提到了超过10个因素。如果让您选择3项的话，会是什么?
答：首先是人员，不同的人有不同的结果。如果人有追求成功的执着，就可以取得成就。即便只是一般的产品、一般的品牌，但如果有特别优秀的人员，也可以取得成功。
如果你已经拥有了好的品牌和好的产品，再加上优秀的人员，没有人能够阻止你的发展。
问：海福乐如何确保找到好的人员?
答：我承认这是一个很困难的过程。发现合适的人员不容易，每一个职位都是这样，而且会是一个很长的过程。但我们已经达到了这个阶段，尽快要达到十分满意的地方还需要一定时间，总体来说，我们有非常优秀的人员。
问：问一点相对私人的问题。您来中国多少年了?
答：差不多20年了。但是我的中文还不好。主要是没有时间来学习。
问：作为一家跨国公司的总经理，您最大的挑战是什么?
答：最大的挑战是找到合适的人做合适的事。这很难。
问：但这是一个普遍的情况。
答：是的。管理一个公司，找到合适的人做合适的事，不容易。我需要自己以身作则，树立榜样。这很重要。你还需要理解你的人员，知道如何管理。
如果员工对公司满意，他们就会100%的投入到工作中。如果你能够让你的人员投入100%的努力，已经很好的。但我经常要求他们超过100%。要理解员工，要有良好的工作氛围。
问：您说在中国已有20年了。有家的感觉吗?
答：这是自然的。如果不是，就不可能了。你的心必须在这儿，当然你的大脑也需要在这儿。你需要在这里感觉很舒服，觉得自己很幸运，能够欣赏这里的一切。这很重要。要不然，你无法工作。
问：您最喜欢中国的是什么?
答：那就太多了。其中一项是食物，这也很重要。吃是人的一生中很重要的事情，尤其对我来说。
另外就是人的观念，还有文化。我很有兴趣去了解人们如何思考问题、追求成功，去成为其中的一部分，去提供一点帮助，或者有一些分享，帮助他们成功。我在其他国家也这样做。我愿意帮助我的同事，分享我的经历和知识，让他们也能够独立胜任他们的工作。这是我的愿望，也让我快乐。
问：您最不喜欢的是什么?污染?
答：污染?是。但好像有所改善。让我烦心的是塞车，每天上班路上都塞车。而且越来越严重。
另外，我有时希望我能说中国话。能说本地话就非常方便。但这是我需要面对。
还有，我希望能有更多的时间来欣赏山水和风景。我经常只能在出差到分公司的时候，瞄上一眼。那时我会说，真是好美啊。有一天我一定来好好地欣赏一下。但这一天还没有到来。我希望我能在中国旅行，去欣赏绿色、山水。
问：您对我们天辰TCBCI有什么期望?
答：我们海福乐希望能够与天辰TCBCI合作更加紧密，能够更进一步了解我们的运作，以便更好合作。
问：很高兴能有今天的机会，也感谢您抽出时间接受我们的采访。
答：我也很高兴。
