步步高置业谢瀚华：房地产价值成本管理
2019年，是中部崛起规划出台的第一个十年节点。十年来，中部崛起规划不断推动着中部地区进入发展快车道。其中，以武汉为核心的武汉城市圈，不仅是中部城市群实现新跨越的新兴增长极，更是众多品牌房企争相布局的战略要地。乘中部崛起之势，武汉乃至中部城市群房地产市场将如何演变？产业链上下游企业将迎来怎样的发展机遇？
6月15日，由中国房地产业协会指导，中国房地产采购平台(优采)主办，奥山控股协办，聚焦中部城市群，百强优采供应链合作大会在武汉楚天粤海国际大酒店举办，来自奥山控股、中海地产、步步高置业、当代弘明、雅居乐、旷远地产、湖北保利投资、中南置业、金科地产、力高地产、佳兆业、美好置业、武汉联投置业、德成控股、软件新城、湖北新长江置业、湖北房地产投资集团、湖北工建房地产等50余位房企采购经理人与产业链优秀供应商代表共400余人齐聚一堂，共议“新科技、新产城、新势能”，参访奥山控股经典项目，并开启“黑科技”竞技舞台，共谋产业合作新机遇。
在活动现场，来自步步高置业有限责任公司成本中心总经理谢翰华发表了名为《房地产价值成本管理》的主题演讲。
演讲实录如下：
谢瀚华：尊敬的张会长、唐总，各位领导，各位供应链的朋友，大家下午好！
我来自于步步高置业，我们是湖南的本土企业，步步高商业连锁股份有限公司是中国快消品10强，步步高集团1995年成立于伟人故里湘潭。步步高置业自主开发自持了商业面积达430万平方米，立足湖南，遍布江西，广西，四川、重庆、云贵等地。
房地产行业的发展路程诚如刚才张会长所言，过程中的爱恨情愁，点点滴滴在我们心头！限购、限价、熔断，甚至不卖房子了，做长租房，面粉日贵，竞争激烈，成本管理更加日益关系房地产的投资效益！今天我分享的主题是房地产价值成本管理。
全价值创造型成本管理不再只关注工程建设成本，不再只管理某个板块或阶段，而是强调全面，全员和全过程。也不是简单控制价格，而是把视线聚焦价值！成本不一定越低越好，而是与项目管理适配，管理的目标是提升和创造价值。
我们如果作为地产操盘手，包括产品老总，就像一个小孩怀在妈妈肚子里，他80%命运已经注定了，我们成本也是一样！投资与设计阶段确定了成本的80%，地拿下来了，大成本基本上已经确定了，在投资拿地项目定位和设计阶段成本就应该介入，而不应该是被动地等待。因此如何在投资拿地、项目定位、研策设计阶段嵌入、链接、互动与反馈成本要素是重中之重！这是公司的重大项目决策阶段。
具体有几个经验跟大家分享，一是前置成本要素与拿地条件对接。如外电条件、周边市政规划包括道路、自来水、排污等等，如果某地产在清远近效拿了几千亩地，地价基本等送，但是所有的市政规划基本是没有的，需投入大量的成本进行建设。二是前置成本要素与设计定位对接，这个时候的成本前置的是辅助项目定位，不同的定位，不同的成本模块构成，项目投资效益必然会不同。
所以跟很多同行交流后，我们总结出一个经验，标杆企业一般拿地是四看：标杆企业一般拿地是四看：看城市、看区域、看项目、看收益。而收益一般是“4321”法则，拿地研判占了40%，设计规划占了30%，营销企划占了20%，市场机会占了10%，以上几个阶段成本都必须前置嵌入，反馈。是或主动或被动，千差万别！
接下来谈一下全成本管理的价值运营管理，很多地产公司有一个管理叫做大运营管理，我们更推荐价值运营管理，老板最关注的一定是投资价值，工程、成本、营销、设计的四化关系中营销是将客户需求明确化，确定的是项目发展方向，设计是将产品价值最大化，工程是将设计意图实物化，成本是将管理过程货币化。而成本、营销、设计构成的项目价值三角关系，设计、工程、成本构成的是项目运营矛盾统一的三角关系。
如果在坐的是考过注册造价师的，对投资价值内容是并不陌生的，以前在日常工作中以前用的不多，现在发现用得越来越多，股东权益报酬率，ROE管理，IRR管理，内部收益率管理，其实就是房地产开发过程价值管理。不同的成本模块会带来多少价值损失或者多少价值增加，我用数据来决定。
关于全成本管理中的管理价值协同，我们想追求价值，必须要有下列几项方面对应才行，一是人力资源价值协同：组织目标中的成本目标与责任清晰，组织匹配责任成本与成本责任，形成成本管理的氛围，全员成本管理。二是建设成本与运营维护成本的价值协同：全成本，全过程成本。三是建筑设计与施工便利的价值协同：确定建筑设计与施工便利的平衡与落地。四是设计角度平衡成本、进度、质量及营销需求的价值协同。如三四线城市的高周转项目运营与资金管理。最后是合约规划与招标合约是实现目标成本落地的重要途径，合理进行合约规划与分判，合理招标策划与组织是确保成本管理落地的手段。
另外我们把成本分成三大类：结构性成本、敏感性和成本和相对固定成本，结构性成本是建筑物的必备要素，但从客户角度却较少关注的。此类成本应在保障安全的前提下严控，如基础与基坑支护，单个车位的有效面积以及上面提到的各项设计限额指标，每个大型的地产集团均积累了自己的参考数据。相对固定成本如各类报批报建费、税等，均是按相对固定的政策或标准进行计取的成本，注意与同行业、同类项目进行参考、比较。我着重讲敏感性成本，敏感性成本的核心在于客户视角的“敏感”，此类成本的投放将直接影响客户买单意愿，直接影响产品溢价。对客户购买真正产生关键影响的成本约占总成本的20%，这类成本要适配。
跟在座供应链很有关系的是全成本管理中的供应商管理，关键词是价值合作，价值对接，我们之间多谈价值，更容易达成共识，我们既谈今天，我们还谈谈明天，更谈谈未来，价值更趋一致，另外我们不只关注单一的价格，我们关注的是全过程成本，也更容易达成价值的共识。
最后有幸介绍一下我们步步高置业，目前已自主开发建设经营了430万平方米的商业建筑面积，我们大本营在湖南，在湖南商业我们深耕，发展很好，从湖南出发，我们现在遍布湖南、广西、江西、四川、重庆和少部分的云贵。
经验业态包括从20到50万㎡都有，打造中高端超级MALL的新天地系列，8-12万㎡的步步高广场、有超市业态产品线，3000-10000㎡的零售大卖场，1000-3000㎡的购物中心业态产品线精品超市，最后还包括70-120㎡为主的汇米巴便利店系列，这些业态我们都在经营！步步高有一个口号是美好生活的解决者，特别是2016年开业70万方步步高梅溪新天地，集商、旅、文一体，成功打造了年客流近3000万人次的世界商业体验殿堂。最近长沙50万方星城天地定位高端，气质不凡，也在长沙省政府商圈扬帆起航！
一般地产公司来说拿地有一个很大的痛点，就是商业配套条件，商业配套对在座各位来说可能是痛点，对我们来说绝对很可能是机会，因为我们自持经营430万平方米，我们百分之百地自持，说不定我们可以找到合作的途径，解决你的痛点也是我们的机会，谢谢大家！
最后感谢优采，优采让我们携手，诗和远方都有！
