陶瓷行业在解构中获得新生
来源：陶瓷信息
——2017年建陶行业展望
■ 佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长 鲍杰军
2016年就这样在有惊无险中度过了，还记得去年我写的展望一文的标题吗？也就是“归零之后再出发”。当我们站在新的起点上期盼着新年的序幕拉开时，就发现这个世界充满了不确定性。在一个又一个的焦急等待之后，结果往往出乎意料。盘点一年以来发生的大小事，仿佛都在告诉我们一个不争的事实：传统的世界正在被解构。环顾全球范围，无论是政治格局还是经济结构，都已进入了深度调整的关键时刻。
英国脱欧、川普当选美国总统，就好像当年社会主义阵营中的苏联解体、邓小平复出开启中国改革开放一样，预示着资本主义社会似乎也已经走到了拐点。巨轮急转时掀起的巨浪以及大国之间博弈时撞出的火花，足以倾覆和毁灭那些贴的太近或处于缝隙之间的小国，如新加坡、韩国、叙利亚等等。而有些国家却能在随波逐流、或左躲右闪中渔利，如菲律宾、越南等。
其实，我们无须担心英国脱欧会引发欧盟的解体，有史以来欧洲人一直都在分分合合中泰然生活；我们也无须为美国将退出TPP而欢呼，因为美国人只会干对美国有利的事。值得庆幸的是，中国经过三十多年的改革开放之后，国力已足够强大。而中国这艘巨轮在以习近平为核心的党中央掌舵下，正在排除千难万险、冲出重围，全力驶向更广阔的海洋。TPP也好、马六甲也罢，都不足以阻挡我们大国崛起的矫健步伐。尤其是在过去的一年里，中国的“L”型经济发展已经开始筑底，各方面对新常态的现实也已逐步接受，经济结构调整已经露出曙光。
就行业而言，2016年中国建陶行业也正在发生着深刻的变化。房地产市场先扬后抑，新一代消费群体的快速崛起，互联网整体家装渠道的巨大冲击等，都让我们整个行业产生猛烈的震荡。
这一年，在杭州召开的G20峰会让原本就很大的环保压力突然加码，使得不少建陶企业难以承受重压。例如，山东淄博政府以环保为名，将曾经的全国第二大建陶产区的瓷砖产能从7亿平方米强制压缩到2亿平方米，但同时要求2亿平方米的销值和税收都要超过7亿平方米，这道“你懂的”的算术题真让人无可奈何。
这一年，资源价格与物流成本又一次开始猛涨，持续下跌的生产成本转眼成为往事。诸多依赖价格战的企业如“热锅上的蚂蚁”，于是，络绎不绝地发布涨价公告或成为缓解经营压力的无奈之举。
这一年，员工讨薪堵门的新闻不绝于媒体，资金链的崩断让一些陶企从此一去不复返，倒在了变革的门槛前。
这一年，人口红利的消失、高端市场需求的收缩，以及产能的严重过剩，都令中国建陶产业发展背负更沉重的包袱。
然而，即便如此，行业三巨头却组合拳频频。诺贝尔的骆老板亲自披挂上阵，打算用“瓷抛石”的概念重复简一“大理石”的神话，不小心却和李志林成了“定位”学派的同门师兄弟；东鹏的何总不辞辛苦地将企业从港交所退市回来，闷声发大财的同时，又扯起了“众陶联”的大旗，越来越有大哥的风范；马可波罗的黄总以其与生俱来的政治高度和前瞻性，在大力“扶贫”(市场下压)的同时，又提前到美国帮助川普实现制造业回归的竞选诺言。总之，三位老大哥看似闲庭信步，实则各自都在不动声色地下一盘大棋。
昔日盟主新中源的昌哥似乎退意已决，只看下一代是否愿意接盘；而南庄系新盟主新明珠的德叔凭借政经双栖的柔软身段和父子兵，持续变阵，力图打破建陶行业历届老大的宿命；候任盟主、一向稳健低调的宏宇阿灿兄，不知是否还愿意持续在建陶行业发力，寻找新的经营模式和发展方式？总之，历史经验告诉我们：建陶行业的老大真的不好做！
创二代中，欧神诺提出与帝王的股权合作后让大家惊心，博德在阳西建厂后总让大家操心，简一夺央视标王后让大家担心，蒙娜丽莎申报IPO后让大家分心。总之，跟老大哥们相比，看上去都显得有些不太成熟和不太让人放心。
新生代们在2016年没有了之前的风生水起，整体沉默中，是在蓄势待发还是无法找到上升通道与突破口？
总之，纵观2016年行业的整体格局，表面看似并无大的改变，但变革的力量其实一直在潜滋暗长。消费终端的还价能力在进一步提升，资源价格在年尾开始了新一轮上涨，严重过剩的产能和新旧产能的迭代带来的更是前所未有的压力，这些因素无疑将迫使行业进行更大强度的调整。因此，2017年将可能成为行业解构的爆发点、转型升级的新拐点。展望未来一年，以下几方面或将成为行业的大趋势：
1、万亿级别的家装市场已经成新的风口，各路资本已经蜂拥而至。在80、90后等新生代消费群体的推波助澜下，“互联网+家装”已经坐实。现在看来，他们选择的不仅是省钱、省时或省事，而是在选择一种基于互联网的生活方式。对建陶行业而言，这是一个我们不得不面对的事实，并因此有必要做出及时的调整。
2、随着房地产行业集中度日益提高、税务营改增的实施以及政府要求减少二次装修带来的浪费和污染等多重因素的影响下，新房的精装修比例正在急剧增加；再加上“互联网+家装”的整装模式以及传统家装公司推出的套装产品，致使行业下游的还价能力不断加强。就一句话“价格由我定，量由你定”，将迫使建陶企业不得不以价换量，加之资源及运费的新一轮上涨压力，建陶企业的盈利能力将被进一步削弱。由此，外来的力量将会打破建陶行业固有的产业体系和价值链，新的利益分配机制将会重新构建。在长期产能过剩的预期下，行业中有销售能力和支付能力的企业将成为新的行业整合者。
3、建陶行业的品牌集中度将进一步提升。主流品牌的渠道将进一步下沉，在冲击四五线市场的同时，加大与家装、精装方向的合作，挤压中低端非主流品牌的生存空间。从此，建陶企业产销一体化的运管模式将逐步向品牌、渠道和服务的专业化及规范化方向发展，模式创新超越产品创新成为行业创新的主流。考验企业的不再是产品加分销渠道的拓展能力，而是企业的综合运营及服务能力。
4、无论我们是否愿意，建陶行业正在融入大家居体系成为被整合者。过去我们总是在说行业将要洗牌，实际上今天所面临的不只是洗牌而是被解构！洗牌是指顺序改变但牌还在，而解构则是被肢解和重构，有些东西就不在了。若行业继续照此路径发展，恐怕将陷入越来越大的被动局面之中，行业的整体盈利空间被进一步压缩，从而使三十多年来行业在差异化方面所积累的附加值可能付诸东流，建陶行业自成一体的好日子就将过去了。弄不好，未来几年也许是我们行业有史以来最灰暗的时期。因此，在关乎到整个行业能否持续健康发展的关键时刻，我们全体同仁尤其是行业中的主流企业一定要主动出击寻找新的突破口。值得相信的是，传统的家装零售市场仍然存在，个性化消费趋势仍将继续，关键在于我们能否找到新的差异化方式，来进一步提升行业价值经营的综合水平，以抵消诸多不利因素对行业整体盈利空间的侵蚀。例如，当前的主要困境之一是大量客流被各种互联网工具拦截。所以我们也必须以互联网为手段，找到与C端消费者直接沟通的渠道，同时结合柔性化定制的生产方式，创造“陶瓷+互联网”新的商业模式，为消费者的瓷砖消费全过程提供高质量和高效率的专业化服务。另一方面也让我们在成为整装套餐的重要组成部分时，更加主动地融入到整个家装产业链中去，使得我们有机会变被动为主动，进一步成为家居市场的整合者，实现从“陶瓷+互联网”到“家居+互联网”的进化和提升。
5、2017年意大利的大板生产线将开始正式进入中国市场。虽然陶瓷大板的应用问题并没有得到完全的解决，销售渠道与现有的瓷砖渠道也不完全重合，但待以时日，大板将会为建陶行业开启一个新时代。更重要的是，当大板生产线的数字化进程完成后，就可以使瓷砖的柔性化制造成为可能。如果该生产体系与互联网技术相结合，就可以针对消费者的个性化需求进行定制生产，令瓷砖行业逐步朝着工业4.0的方向迈进，从根本上实现建陶行业的转型升级。
6、产品创新方面，在精装、整装和套装的引导下，现有产品的个性化将被抑制，产品的装饰性将会从花色图案让渡于更加年轻化的风格调性和整装配套性。所以，未来的产品创新必须取得革命性的进展，才可以继续保持我们行业健康、独立地发展。除了重新启动瓷砖规格变化的创新外，加强瓷砖功能性的研发可以大大提升其技术含量与附加值。如果能够把瓷砖的创新朝着智能化方向发展，就将会让建陶行业获得智能家居大戏的入门券，从而推动智能家居的发展。
7、中国建陶行业开始从国际化走向全球化。之前我们的产品、装备只是进入国际市场销售，现在除了马可波罗到美国建厂之外，随着国家“一路一带”的战略以及实力央企和房地产企业的出海，我们行业可以抓住全球化拓展的机遇，在世界范围内进行布局，如科达在非洲建厂等。从而真正实现中国制造走出国门的全球化战略，而本地制造、本地销售显然更有利于中国建陶行业的健康发展。
8、中国建陶行业的资本时代将真正到来。之前的瓷砖企业在资本市场大多只是昙花一现，醉翁之意不在酒。而从东鹏开始，建陶行业将开始真正对接资本市场，运用资本市场的力量，加速行业整合与提升，并将建陶行业主动融入到整体家居市场的广阔生态中，以实现更大的抱负。
“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。人们永远无法对抗的是趋势与规律，大变之世，唯有顺势而为，应变而动，才能在解构中获得新生。新的一年，愿所有陶瓷同仁振奋起来、勤练内功，为让我们的企业、行业能拥有一个更加美好的明天而奋斗不止
