新城控股欧阳捷：复杂环境下 房企依旧战略为王
提要：“中国的房地产市场已经进入全面分化的时代，不仅市场存在分化现象，房企之间的分化也尤为严重。想要在严格的市场政策环境下突围，房企必须谨慎做好每一个布局。”
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?2016年，可谓名副其实的“调控”年，在调控手段控制之下，楼市先后经历了年初的疯狂、年中的反弹，最后到年尾终于有了一丝理性，但是此前火爆的楼市已经让市场积累了大量的资产泡沫和个人按揭杠杆风险。来到年关，2017年的楼市形势如何？面对种种风险，企业会面临哪些阻碍？又该怎样做？
??“调控到2018年两会前不可能有任何松动”
??记者：根据易居研究院最新的统计数据显示，在先后经历过三轮调控之后，11月全国房价环比增幅正在收窄，这是否意味着调控已经见效？
欧阳捷：基于2015年到2016年上半年市场过于火爆的表现，政府实施调控手段是很早就能预判到的，接连升级的调控也确实有所见效。
现在能看到的成果是：因为调控的唯一目标就是“控房价”，房价指数显示环比下降，购房者对房价上涨的预期降低，因而投资投机性的购房需求明显减少，改善性需求不再恐慌性入市，部分刚需购房者因政策丧失购房资格，加上房价已高，刚性需求大大减少，因而成交量必然呈现下降趋势。
记者：为了达到调控目的，南京、苏州等城市都采取了严格的限价手段，业内认为此类手段过于极端，对此你有何看法？
欧阳捷：对于一二线热点城市来说，房价的下滑可能只是表象而已，比如一些高总价、高单价的成交数据未及时录入，部分高总价的项目放缓或延后批准上市，甚至有些项目不予备案，造成部分城市数据上的下滑。
少数城市严格规定要对比每一套房的价格走势，对比汇总之后测算出来的价格要求环比下降。有些城市采取极端手段也令楼市产生了一些怪象，比如远郊盘比近郊盘价格更高、毛坯房比精装房更贵等等。
总的来看，政府调控行为还是为了修正市场过热，最终都是要达到让市场冷静的目的，这个逻辑还是完全正确的。
记者：这样的形势会持续多久？2017年风向会否转变？
欧阳捷：现在热点城市通过控制房价和抑制需求，使得减少的需求适应低水平的供应，从而达到一种低水平的供求“平衡”状态。
这个状态会延续一年半的时间，至少到2018年的全国两会之后才会有所改变。
最近的中央机构工作会议非常明确的一点就是“稳”。因此2016年刚开始实施的调控手段，不可能在短期内得到松动，而2017年将迎来新一届的全国两会和第十九次人大会议，在这期间，一定还是“稳”字先行。所以，我认为调控政策到2018年全国两会之前不可能有任何的放松。
并且城镇化还在持续推进，中国人口流动的大趋势是农村人口流入乡镇，乡镇人口流入县城，县城人口流入市区，市区人口流入省会，省会人口流入北上广深。
霍金曾经预测，到2100年，世界的人口将从现在的72亿增加至110亿。联合国预测，50年之后，世界上可能有70%人口住在城市里。这意味着随着世界人口的增长，将有更多的人口流向城市，中国也不例外。
人口流动的背后是资本的流动，在城市土地供应日益减少的未来，不断增加的市场需求将推动着房价继续上行。
及时止损 品质制胜
记者：低利率时代，房企融资成本也相应降低，热点城市亦是频频拍出高地价。事实上，对于过热的土地市场，部分热点城市已采取了抑制手段，但即便如此，仍然有不少房企愿意花高价去拿地，这背后的逻辑是什么？
欧阳捷：我们曾经做过一个统计，在2012-2015年之间，上海有300多家房企，这一数字在2015年年底减少至278家。到了2016年8月底，我们发现，拥有200套以上可售房源的房企只剩下46家。这说明，未来能够继续在上海拿地开发的房企可能不会超过这46家了。
从房企的角度来看，房地产市场非常残酷，如果想在上海立足，那就必须去抢地，不抢就拿不到地，没有土地可能意味着要被迫退出上海的舞台，这是房企抢地的原因之一。
而失去上海市场的房企将面临怎样的局面呢？如果离开上海，去南京、杭州等热点二线城市，同样要与深耕当地的企业抢夺土地和市场份额，这也并不是一件容易的事情。
至于那些供大于求的三四线城市，相信任何企业都是望而却步的。所以，如果不拿地，就只有退出地产江湖了。
当然，高价拿地之后要思考的就是盈利的问题。以当下的市场环境来看，过高的拿地成本可能会让一些项目面临亏损。
但从长期的发展趋势来看，全国17个热点城市2016年合计的批准上市面积少于销售面积，显示了市场是在透支；新开工面积也少于销售面积，表明明年依然供不应求；土地成交面积转化为可建面积也低于销售面积，预示着2018年供不应求。因此，未来热点城市市场很难看出下跌的迹象，这也是房企高价抢地的原因之二。
值得注意的是，在房价得到抑制之后，热点城市的土地溢价率已经开始逐渐下降，土地市场正在缓慢降温，未来房企拿地要更加理性一些。
记者：近年来银根在不断收紧，融资难成为常态，面对这一环境，房企应该如何做？
欧阳捷：从目前整个中国的房地产金融形势来看，房企资金整体上仍然是充足的，关键是这些资金的流向存在很大差异。
我曾经在2013年预测，未来的房企不会超过8000家。当时全国一共有9.1万家，90%的房企会消失。2013年至今，房企的两极分化愈发明显，百强房企2017年的市场份额就会超过50%，而且每年以3-5个百分点的速度提高，中小房企的数量也呈现出明显的减少态势。
显而易见的是，在经济下行的环境下，中小房企的融资难度将逐渐增加，那些支撑不了的企业只能离开这个行业。
对中小房企而言，现在最重要的事情就是及时止损，不管是卖地、卖项目还是卖股份，将所有资产套现是绝大多数中小房企唯一的出路，而这个机会正在快速失去。
与中小房企在生存线上挣扎不止的境遇截然不同的是，品牌房企拥有更高的市场信任度和品牌信用度，销售资金的回笼速度更快，现金流更好，融资渠道更宽，未来发展势头更猛。
记者：银行银根持续收紧环境下，怎样的发展战略更利于房企的可持续发展？
欧阳捷：不同的企业有不同的特点，所以选择的战略也不尽相同，但想要长远地可持续发展，这其中也是有迹可循的。
首先，企业要将品质做好，品质是树立品牌信任的首要条件，一个失去购房者信任的房企是无法在市场立足的。做品质不仅仅是为了客户，更多的是为了企业自身。企业要想在未来十年、二十年甚至向着百年老店去发展，必须通过做好品质来积累良好的口碑。
其次，企业要不断扩充规模，且速度要快。企业快速成长需要遵循三个原则：品牌溢价率原则，通过对品质的把控和提升，将品牌溢价做出来，好品牌才有高溢价，才能提高销售利润率；资金高周转原则，综观国内百强品牌房企，能够快速崛起的企业，无一不是采取高周转的策略，资金转得越快，成长速度就会越快；高杠杆原则，要选择最适合企业的杠杆组合，在有效控制风险的前提下，杠杆加得越大，对企业的推动力就越大。
第三，时刻关注利润率水平对品牌房企非常重要。而想要提高利润率水平的话，城市的布局就非常重要，选择在怎样的城市布局，直接影响和决定了企业未来利润率的高低。
今年热点城市高价地块频现，面粉贵于面包已经成为常态。
这样看来，在热点城市布局不一定能够获取更高利润，在上海有些项目的利润率水平大约只有5%-6%，反观一些升值三四线城市特别是大城市周边中小城镇，利润率水平却在12%以上，远远高于一二线热点城市。
所以，选择正确的城市布局是决定企业利润率水平的关键所在。
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