从区域到社区 正荣押注空白点的定制商业想象
气温骤降10°，经历了数次入冬失败的福州终于在12月中旬一夜进冬。在强冷天气中正式开业的福州正荣财富中心，却并没有被寒潮“冷冻”。
从人头攒动的户外广场到熙熙攘攘的购物中心，以嘉宾唐嫣掀起明星话题营销的福州正荣财富中心在12月16日开业当天录得了20.6万客流。
“福州正荣财富中心是正荣商业的首个社区级产品，而去年底开业的莆田正荣财富中心是首个区域级产品。从莆田到福州，正荣商业的两大产品线都已经呈现在市场面前了。”
在正荣集团商业管理总公司总经理张子玉的诠释中，福州正荣财富中心的开业意味着正荣商业两大产品线开始趋于成熟。在接受媒体采访中，张子玉同时透露了正荣商业的战略升级。
作为地产开发、商业物业和股权投资三大业务板块的重要组成部分，商业在正荣集团中承担着发挥业务协同效应的任务，并将未来三年规划为夯实基础的战略发展期。
据介绍，截止目前正荣的商业体量逾200万平方米，未来3到5年内计划开业20-30家购物中心。
打开社区商业
邻近仓山地处闽侯的福州正荣财富中心，所在地段并非福州成熟的中心商圈。如何在新兴板块中打造一个近10万平方米体量的购物中心？是正荣商管公司面对的第一个问题。
所在板块的大学城，成为了正荣的着眼点。“福州正荣财富中心旁边就是大学城，在5-10公里的辐射范围内，我们的主力客群就是来自20万大学生和周边社区家庭的年轻人。”
将项目定位为“小而精”的社区型购物中心，福州正荣财富中心选择的突围武器是满足区域客群个性化和体验化需求的定制版体验系统。
以年轻人时尚、活力、浪漫的特征为导向，不走“高大上”路线的福州正荣财富中心选择了以构建场景为主题的体验型购物中心，在业态组合上追求接地气与个性、新颖。
为了迎合新颖的体验，在原有的270度全视角环绕式屏幕、舞台欢乐秀、鸟语林和海洋世界四个体验系统的基础上，福州正荣财富中心还新增了海盗主题街、室内音乐喷泉及攀岩墙等个性定制化设置。
“未来正荣如何做社区级商业？我们提出的是四个+”。张子玉介绍指，在社区级产品中，正荣商业要实现的是客群社群化、体验定制化、美陈美学化和营销IP化。
以首个社区级产品福州正荣财富中心的开业为揭幕，正荣商业围绕两个产品线的发展规划也露出了真容。
“正荣商管成立了994天，从第一个区域级产品莆田正荣财富中心到第一个社区级产品福州正荣财富中心，我们用了363天。未来，我们还会从福建走向全国。”
寻找正荣机会
过去10年，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型购物中心因一站式的便利购物、“高大上”的消费环境、首进品牌的吸引力等多重因素满足了“饥渴式”的消费需求。也正基于此，市场上掀起了一场“大而全”综合体开发热潮。
但近年来，在电商购物冲击下，传统零售的消费愈发不具吸引力。同时，80、90后逐渐成为消费主力军，市场消费行为与消费模式发生变化，单一的消费模式已无法适应个性化时代的需求。
在正荣看来，商业市场局部过剩但未出现绝对垄断，一、二线城市新兴城区仍有空白点；优质项目和优质开发运营商相对稀少，市场正在进行并还将加速的“优胜劣汰”趋势，恰恰是机会所在。异化定位、目标客群精准锁定、消费场景打造成了商业运营中最重要的环节。
据张子玉介绍，最新的正荣商业战略中，其战略定位为国内一流品质型商业开发企业。而未来3年将是商业夯实基础、发力前行的战略发展期。
围绕着这个目标，正荣商业明确两大产品线是区域级商业中心(包含城市商业中心和区域商业中心)和社区级社区商业中心，分别以莆田正荣财富中心和福州正荣财富中心为代表。
在布局方向上，正荣商业在跟随集团住宅项目配套的同时，重点发展城市中心城区、人口密集和轨道交通覆盖的近城区、新区中心区，适量进入城市的中心城区。
对于近年来三四线城市商业地产过剩的局面，张子玉并不讳言。“地段是非常重要的因素，但不是唯一的绝对因素，再好的地段也会有做不好的商业，商业的成功同时要依靠定位、组合和运营能力”。
谈及竞争，张子玉用莆田正荣财富中心做了回答，“莆田项目位置并不算好，四公里外就是开业已经四年的万达，但是从去年12月开业到今年11月底，莆田项目销售额达到了12亿，客流超过了1660万人”。
“我相信有人在的地方就有衣食住行的需求，就会有商业，正荣会在不同的区域、不同的城市打造不同的商业项目。”
截至目前，正荣商业在全国12座城市共布局了18个商业项目，综合开发面积达600万平方米，商业体量逾200万平方米。
据介绍，未来3到5年内，正荣商业计划开业20-30家购物中心，并在未来三年通过建立轻资产运营能力和基础，利用合作开发、ABS等金融工具实现已有项目的轻资产，在满足自身已有项目运营的基础上，建立轻资产能力。
