杭州之江：销售视角下的品牌建设
在快速城镇化的背景下，在实体经济不景气、人民币贬值、资产荒与城市分化引发楼市局部过热的问题下，在2017年楼市迎来调整期，呈现平稳回落的态势下，12月9日，2016年优采中国房地产采购平台年会暨成立五周年庆典在星城长沙拉开帷幕！本次盛会由中国房地产业协会指导，中房研协优采信息技术有限公司、新浪地产(微博)共同主办。届时召开了“中国房地产产业链B2B品牌营销”平行论坛。
房地产产业链专家、院校学者、供应商企业品牌营销、工程部负责人等200多人以“专家视点+实战经验”的方式，深度探讨了在互联网+B2B背景下，房地产产业链供应企业改善营销策略应对竞争，满足当下房地产开发企业的采购需求，利用品牌敲开房地产企业的技巧。
杭州之江有机硅化工有限公司总经理助理兼市场总监 张旭
以下为会议实录：
张旭：
我昨天陈教授谈了莫干山联盟，今天马上就把莫干山联盟作为案例，陈教授不仅是在学校专门研究品牌和研究企业文化，同时还研究企业的战略。不仅仅是理论，更多是和我们浙江的民营企业，作为企业的第三方顾问的角色，更接地气。我也想再次用掌声感谢一下陈教授。
今天我跟在座各位分享的内容是“销售视角下的品牌建设”。这个之前我们非常帅气的主持人也说了，我们一个拉开序幕，我想对这个有一个片段要放。
我今天想讲的就是个人品牌建设的案例。拉开旭幕，无论是在建筑行业还是材料行业，目前都涌现出一批拥有开拓精神的精英和企业家，为中国的房地产行业做出了非常大的贡献。在这个过程当中，也是一种思想、经验的积累。在故事当中，有非常鲜明的个性以及他们的坚信，所以希望通过这样的文化访谈栏目，在思想的碰撞中让我们感悟在这个行业当中，他们所经历的，所阅历的经历。这也是我们跟优采以及中国幕墙网、中外管理共同打造的。顾问团队是中央电视台的文化视点的栏目顾问团队。
拉开旭幕，我们做过四期，今天是拉开旭幕公众号首推，感兴趣的朋友可以加入微信平台。
其实我们做过几期节目，第一期是北京嘉寓门窗。我们浙江企业第一代已经完成了原始资金的积累，我们的二代马上要接班了，真正的行业和希望就是二代，这些创二代思考着什么，超越着什么，父辈的企业对于他们来说又意味着什么，更多的是希望跟创二代碰撞和交流，更多的知道行业的未来和希望，甚至是行业的梦想的实践者他们在干什么。所以采访的是田新甲。
第二期是，国开东方总裁王军。他的城镇化建设，是我们房地产开发企业转型升级非常成功的标杆，所以这个对话当中我们也交流了很多，对于我们很多房地产开发企业转型升级当中的，方向和目标进行了进一步的阐述。
第三期是，中国房地产经理人联盟主席王哲。我们讲品牌，他的中金联盟对于很多企业来说，可以有更多的思考。而且房地产企业也受到各种诋毁，希望通过正能量的传播，为更多的房地产企业正名。所以这一期采访的王哲也给我们交流了很多心得。
第四期采访的是，美国奥罗拉。我们也希望通过访谈类的节目，更多碰撞中国房地产和美国房地产的区别在于哪里，未来方向的发展有什么借鉴。所以跟汤姆斯和市场总裁艾迪进行了很好的交流，所以奥罗拉的项目也是极具代表性。他是在美国纽约当地引人注目的，所以我们也去了解了背后的故事，以及整个市场的区域、目标，我想也通过这样的碰撞，让我们了解。
2017年我们有更多的设想，我们考察了美国养老地产、教育地产，对于我们材料企业，也有很多的设想，我很喜欢做策划。2017年会通过这个项目，跟中国的房地产企业在国外的建筑商有进一步的沟通，让我们知道国外的建筑商对材料企业或者进入美国、或者进入欧洲，我们的门槛在哪里，他们的标准在哪里，他们的游戏规则在哪里。所以也希望通过这个栏目而达到我们的成效。
其实我在说拉开旭幕，是跨界思维、平台思维，也是互联网思维的个人品牌塑造的案例。我们讲品牌其实建设也好、品牌塑造也好关键还是人。所以我们如何来做？包括我们很多企业，其实我们每个企业都有品牌形象。企业的发言人，所以我觉得销售的视角下，个人品牌的展示也是品牌塑造的一部分。
接下来我想讲一下就是品牌，什么是品牌？很原始对品牌的理解，我是销售员出身，我们是做建筑门窗胶，我们去推销的时候，他们都说我们用的都是大品牌，因为我原来最早是做外贸，设计院也好、工程的用户也好，就是很直接的告诉你。当时我觉得之江如果能够能成为建设设计院工程甲方，能成为代理商，因为20年前我去推这个产品的时候，很多代理商不愿意卖我这个产品，所以我非常原始的想法知道品牌的质量。所以，当时我就觉得强烈的品牌意识是创新品牌的先导。
一个人对一个产品、一个公司的持续感受这就是品牌。做品牌要解决几个问题？你是谁？谁需要知道你是谁？他们为什么需要知道？他们怎么知道你是谁？所以在我最初的品牌建设当中，我就需要解决这四个问题，所以这也是我最初对品牌的认识和感想。
下面我给在座各位分享的自己的心得，今天站在舞台上跟各位交流，没有对和错，没有好和坏。更多的是一种分享，更多的是一种合适。我们在座各位有很多东西，我把合适的拿过来，每个企业发展是不一样的。
品牌建设的基石是品质。那时候说到地我们是作坊式的生产，国外产品的稳定性确实比国产要强，我们当时决定如何转变？因为当时生产设备和工艺都有点作坊式，设备是控制质量稳定性的手段，所以这个背景下，也明确了战略规划，引进了当时全中国德国的一条流水线，当得到这个消息的时候，我们是不是需要做一次专家的鉴定会，所以选择了杭州的喜虎国宾。
当时之江名气不大，也没有多少人知道你。所以当时通过行业协会，当时中国门窗的专家也是很牛，也是通过行业协会的协办，让这些协会帮我们邀请一些专家，这些专家都是我们门窗幕墙行业非常有权威性的。从这些专家下飞机之时，我就设计好了所有的定点定人的服务，因为专家鉴定的不仅仅是生产设备，更多是企业的组织能力和协调能力。所以当时我们对这个设想，从定人定点服务，专家鉴定，形成报告，让专家了解到我们现在的生产工艺已经达到了跟国外的品质同样的保证手段。
我们也让这些专家能感受到，对国产作坊式生产到强化机械化、自动化观念的转变。也通过各大媒体进行宣传，所以在中国密封胶有里程碑的。我们也形成了一份报告，鉴定的报告，对于我们建筑设计院，工程甲方，门窗企业、幕墙企业形成非常关键的作用。所以品牌的建设过程当中，我觉得我们要重视专家的力量、重视平台的力量、重视媒体的力量。包括我们今天的新浪地产，你的产品通过你自己说、媒体说、专家说，感受是不一样的。
品牌具有保证的功能，因为我们任何塑造或者创立的品牌是企业市场竞争下逐渐形成的共识，但是只有以质量为核心的品牌，才会有持久的市场生命力。我希望在座各位很深的领悟，因为有的时候我们很多的，他觉得品牌就是做广告、做宣传，我们背后有非常扎实、基础的进行支持。如果没有品质和质量的支撑，是走不远的。
所以品牌建设是不断提高产品质量和品位的动态的过程。
品牌建设的关键是选择，这也是我跟在座各位分享的故事。我在北京饭店，之江公司十周年的庆典，以及中国名牌的发布仪式，第一次把“鲁豫有约”搬上行业的舞台，当时我们选择北京饭店。当时中国名牌建筑密封胶这么小，根本进入不了中国名牌的目录，其实目录里面都找不到建筑密封胶，怎么提中国名牌。所以行业协会，我们的住建部等等，我当时为了申报中国名牌，让我学到了很多东西，见识很多东西，感悟了很多东西。所以中国名牌不能只有一家企业，也推荐了广州的一家企业，把我们产品融入中国名牌的目录。因为当时国产胶国家是大力的支持，我们也得到了这方面的支持。北京饭店是中华人民共和国成立10周年就是北京饭店举行的，所以我觉得在北京饭店举行这个活动是具有跨时代的意义。现场主持人选择了鲁豫，我们把“鲁豫有约”搬上舞台，让鲁豫采访政府领导、协会领导、上下游的合作伙伴。我们的原材料供应商、专家、学者。通过这样的访谈，让更多的人从各个领域了解到国产胶。
我们也选择了中央芭蕾舞团、中央爱乐乐团，传递的就是企业文化的定位，也希望让大家感受到文化元素和内涵。也邀请到了我的好朋友吕薇，也是之江的名义员工了，我想告诉各位的就是在杭州不仅有文化，我们有做文化的杰出人才，也有杰出企业。这也是在我们浙江浙商的体现。我们礼品很有趣，现在的很多伙伴们、客户还放着，与会人员的琉璃的印章，对我们企业所邀请人员要求很高，就是我所邀请的人必须到位，因为我这个印章刻了你的名字，而且是单独领取这个礼品。所以对于企业来说，就是邀请活动人员定人定位，这就是你企业的组织能力。我们这个礼品100%的人全部领取了这个礼品，当时我也觉得特别自豪。做这个策划活动的时候，所考虑的很多因素，不止是舞台上唱唱跳跳，每一个点背后都有我们的品牌诉求。如果是无效的沟通肯定不行，你花了钱精力、人力、物力、财力，花了钱肯定也不行。所以前后的段落有讲究三个月，从预热到结束到后期的跟踪，所以行业里面影响深远，深入人心的。所以现在很多人跟我提起的时候，还是满怀感情的，那次活动如何。我觉得对我来说，这就是要有成效的，我也感到很自豪。
所以我们说，品牌建设其实是系统的工程，把无形的品牌内涵通过有形的载体，有效的展示给我们消费者，这是品牌建设的关键。当然我们品牌建设的目的是引导消费者进行产品的选择，缩短消费者的决策过程，品牌具有导航的功能。
我们房地产开发商500强的首选品牌，我们做这个品牌，其实本身就是一个品牌，那么我们品牌其实是有导航的功能。我们给房地产企业，我所知道的涂料类、门窗类、玻璃类等等，都给梳理出导航的规程，让房地产开发企业，让甲方和乙方都缩短了决策过程。品牌是具有导航的功能。
把自身的品牌和当时热点的节目，《文化元素》、《明星效应》也是增强消费者对自身品牌的识别度，提升品牌内涵的有效方式。不仅注重品质，还要注重你的传播。
最后我想给在座各位分享的是品牌建设的根本就是认同。我们做这么多，我们追求的就是认同，其实通过之江多年的沉淀和积累，也形成自己独树一帜的之江战略，集中我们的优势资源，自己所擅长的领域细分市场，赢得市场定位。就是所谓的“隐形冠军”。所以之江公司20年发展的过程中，十多年的时候我们也迷盲过，企业到了一定的阶段，你的战略、规划、目标，到底走哪条路。当时很有趣的是我们的老板，今天看到了一本日本企业的书，我们要向日本学习，明天又看一本德国企业的书，就觉得要向德国企业学习。后来何总看到了《隐形冠军》，对他的思维有非常清晰的定位。所以任何的努力，任何的战略规划都是往这个方向靠，我们觉得更好的向客户传递企业的价值观。
所以从之江的品质也好、之江的活动也好，到最后我们公司跟著名的财经学家吴教授进行合作，系统梳理了之江公司的成长轨迹、发展的经历，分别与公司15周年和20周年出版了《坚守的价值》、《小而美的成长》。
品牌具有连接的功能。我们希望通过品牌建设对产品企业和竞争对手加以区分，形成品牌的追随。这就是做品牌要达到的成效和效果。我们不仅要关注客户的供需连接，更要关注情感联系和价值观的联系。我说我们是做胶的，就是要有这种黏性，与客户的连接，与合作伙伴的连接，与在座各位同行的连接，与国外、世界的连接。很大程度是连结的功能。最终的目的无论是人生观、价值观都得到认同，这是最高的境界。只有情感和价值观的认同，才是最有效的品牌认同和品牌的忠诚度。我们都要有品牌的诉求和品牌成效的目的性，品牌是形成情感和价值观的认同后最直接的依附媒介。我们知道我们各方的需求在哪里，我们共同的体系来完成这项任务。
其实我们在座的各位与品牌建设也好、品牌也好，都有自己的独特的故事。可能我们来听品牌营销论坛都会有自己的故事，但是作为我来说，我在这个故事的背后肯定会有很多的经历和阅历，这是我们成长的经历。在座的各位都非常忙，每天都是在空中飞，其实工作的态度和生活的态度其实是我们自己要去表现的，更多的是热爱工作、热爱生活，但是工作只是生活的一部分。所以要快乐的工作、精彩的生活，这才是最重要的。我在2013年的时候，有这些心得，出了我的单曲《回到家里真好》，因为我们这么辛苦的背后都有温暖、温馨的家，家才是心的依靠。这个过程当中要热爱我们的生活，背后要有温暖的家。所以拿了20本的《小而美成长》，也拿了我10张专辑，在座各位如果有喜欢也可以去拿，希望跟在座各位成为很好的朋友。同时让我们这些人能成为的成为“人”，让我们在这里得到我们所想要的，不仅是思想的碰撞，更是我们感情、友谊和友情。谢谢各位。
