世纪之交陶瓷卫浴行业的六大变迁
本文所说的世纪之交，是指1992年春季邓小平发表南巡讲话到经历了2008年次贷危机大约20年的时间。在这20年左右的时间里，中国经历了三件大事：一是1992年春天邓小平同志发表南巡讲话;二是2001年12月中国加入世界贸易组织(WTO);三是2008年中国也陷入了席卷全球的次贷危机中。这三件大事深刻、系统地影响了中国经济的进程，决定了中国陶瓷卫浴行业乃至泛家居行业的发展态势。
中国的经济改革在80年代末90年代初经历了三年的停滞徘徊以后，终于在1992年春天以邓小平南巡讲话为导火线掀开新的一页。从此以后，中国的乡镇企业进入了历史上最好的发展时期，攀登了自己的巅峰。民营企业也在为自己成为舞台主角而积极准备，寻找生存、发展的机会和理由，并顽强地、越来越多地表现自己。建筑陶瓷、日用瓷、艺术瓷、特种陶瓷、卫生洁具、休闲卫浴、五金卫浴乃至整个泛家居行业都进入了一个前所未有的高速发展时期。所以本文虽然说的是陶瓷卫浴行业，但基本背景和观点对于泛家居行业都是适用的。
当20世纪的历史进程接近尾声的时候，乡镇陶瓷企业从佛山南海开始转制为民营陶瓷企业，导致民营陶瓷企业蓬勃兴起，成为行业主角。这种产权的更替、生产资料所有者的变更具有深刻的社会意义，具有理论争鸣不可替代的作用。以邓小平南巡讲话为契机，中国的各行各业都借势获得了高速发展，掘取了宝贵的第一桶金。国内生产力显著增长，市场日益扩大，企业开始从产品向品牌的转变;销售方向也以国内为主酝酿向全球辐射的转变。
2001年12月中国正式加入WTO，广阔的国际市场为中国企业的持续、高速、粗放型的发展提供了后劲，中国企业界的视野更广阔了。在中国加入WTO组织以前，中国的企业界还不知道加入WTO是祸还是福，而国际经济专家则几乎一致认为：中国加入WTO以后，企业界将面临着巨大的冲击，遭受沉重的打击;发达国家的工业产品将在中国长驱直入、大行其道。孰料事实恰好相反，中国加入WTO以后，凭借产品物美价廉，具有明显的性价比优势，在国际市场大受欢迎，从而使得中国的陶瓷卫浴企业持续高速发展，获得了新的发展机会。企业规模不断扩大、专业出口的企业也越来越多，迫使越来越多的国家对中国举起了“免战牌”，用反倾销和各种技术壁垒应对中国产品的大行其道。大量国外精明的商人则利用自己的品牌和渠道在中国贴牌生产。而中国的企业在利用出口发展自己的同时，自然资源却没有得到合理有效的利用而大量消耗，这种可怕的浪费又难以在内部得到应有的节制。
2008年，美国爆发的次贷危机震撼了全球，沉重地打击了全球经济，也使持续高速发展了15年以上的中国经济受到冲击。有一半以上产品依赖出口的日用瓷、陈设瓷企业陷入困境。35%的产品依靠出口的建筑卫生陶瓷发展势头顿时大幅下降，至今无法恢复原来的发展速度。瓷砖行业因为出口比重小还在扩大出口，但国内市场因金融危机的影响受到沉重打击，仍然难免陷入恐慌之中。陶瓷卫浴行业和其他行业一样，随着金融危机带来的巨大负面效应势头锐减，陷入困境，苦求出路。国内的市场网络、品牌建设成了人们的共识和追求。即使2009年由于4万亿人民币的投放再次带来了百年不遇的发展机遇，企业界再也不敢盲目乐观。中国企业界高唱了十几年“妹妹你大胆的往前走哇”，现在懂得了“天有不测风云”，“天下没有不散的筵席”，从而重新审视自己，更好地规划自己，打造品牌和团队。
20多年来，我们有许许多多的理由抱怨中国的改革步履维艰、积弊深重、进程不如人意，尤其是政治体制改革更有令人讳莫如深的感觉。但是，当我们回过头来看从1978年12月18日十一届三中全会以来的改革成绩时，我们又不能不承认：这个新旧世纪之交乃是中国历史上经济发展最好的时期，第一轮的十年改革开放让我们初步摆脱了贫穷和饥饿;而新旧世纪之交的经济改革使中国的工业得到了持续高速发展，令全球刮目相看，在世界经济中具有重要意义，中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色，具有几千年历史的中国陶瓷工业从来没有这么迅猛的发展记录，更没有这么强大的力量!
在新旧世纪之交，中国的陶瓷卫浴行业伴随着三大历史事件和中国的泛家居行业一起，经历了六个重大变迁。
从自发形成到自觉布局 传统的日用瓷产区，陈设瓷产区都是自发形成的，基本是由自然资源决定其命运和特色。多数传统产瓷区都具备了瓷土、燃料、耐火材料等生产陶瓷的基本条件，又由于瓷土的不同而形成不同的特色：江苏宜兴出产紫砂，浙江龙泉出青瓷，河南禹州产均瓷，福建德化陶瓷白嫩细腻，但由于瓷土细嫩却无法生产大件陶瓷;而潮州的瓷土却刚硬适合做大件陶瓷，它的瓷碗在烧成以前可以几件甚至上十件叠在一起，不怕挤压变形损坏，这是景德镇、德化等产瓷区都望尘莫及的。各产区的瓷土各具特色，这一切都是自然资源决定的，和产区的能工巧匠并没有什么关系。宋、元以后，北方战乱频繁，陶瓷艺人纷纷南迁至景德镇安居乐业。景德镇因此集天下名窑之大成，成为闻名世界的瓷都。这也是自然形成的，而不是招商引资、打造名牌的结果。同样地广东成为全球最重要的抛光砖生产基地都是原料决定、自然形成的。我们必须充分认识这种历史规律，这对于我们了解陶瓷行业及其发展规律很有好处。
建筑卫生陶瓷及各种卫浴产品作为新兴产业的产生和发展，虽然萌芽之初不象传统陶瓷那样依赖自然资源，但本质上其实也是自发形成的。因为瓷砖、卫生洁具等都是舶来品，是从发达国家逐渐引进的，所以它前期的产业发展除了自然资源仍有一定的影响力以外，还受交通、资金、信息、工业基础等影响，因此在大城市、沿海城市产生、发展也就不足为奇。
改革开放以后，中国的建筑卫生陶瓷发展一日千里，成为陶瓷产业里面最受关注的新宠。由于瓷砖的原料不像日用瓷、陈设瓷那么讲究，而市场需求特别旺盛，因而投资瓷砖更受资金、技术、交通等因素影响，而且有这些条件的城市分布大江南北、黄河上下，因此，八十年代前期几乎全国各地都呈现了纷纷创办瓷砖厂的景象。佛山南庄、泉州晋江、淄博杨寨等地则几乎出现“村村点火、户户冒烟”的景象;潮州、长葛、唐山等地的卫生陶瓷、开平水口、南安仑苍等地的五金卫浴莫不如此，这里面都有必然的自发因素。
经过持续20多年的高速发展，陶瓷卫浴企业的生产能力得到极大的提高，建筑卫生陶瓷特别是墙地砖企业规模的提升令人刮目相看，它又高度集中在广东佛山。九十年代后期，广东佛山集中了全国墙地砖产量的50%以上，佛山南庄一个小镇则占了全国墙地砖企业20%的产量，骨干企业、名牌产品也比较多的集中在这里。佛山陶瓷产业的物流、信息流、产品研发、品牌形象、企业综合实力都位居全国前茅。在八十年代，瓷砖生产技术还披有一定的神秘的面纱，而九十年代后期陶瓷(更多的是指瓷砖)生产技术趋于成熟和普及，成了技术含量低的行业。优秀陶瓷企业扩张意识不断提高，小佛山逐渐演变成大佛山、泛佛山。许多佛山陶瓷企业走出本地，由近及远的到各地投资办厂：南海小塘、丹灶、三水白坭、清远、肇庆。 2007年以后演变成为向全国各地投资办厂的狂潮。华东、福建、四川、山东的陶瓷企业也被席卷其中，主动地投入到此次投资布局建厂的热潮之中，形成了几千年来陶瓷业历史上前所未有的发展高潮。新中源、乐华(箭牌卫浴)是典型代表，马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、新明珠、诺贝尔、斯米克等一大批企业都跨出省门投资办厂。
自觉布局是生产力发展的结果，又是生产力持续发展的要求。陶瓷企业出外办厂后，减少了物流成本，更便于占据企业周边市场。自觉布局主要表现在广东、福建的瓷砖企业，潮州的日用瓷企业;卫浴主要表现在乐华公司，现在九牧也有在几个地方主办浴室柜工厂、晾衣架厂的计划，其他卫浴企业和日用瓷企业暂时还没有明显的表现出来。而在国际市场上，卫浴企业的扩张布局更是大手笔：TOTO、科勒、美标、和成、伊奈都早就跨出国门投资办厂了，可见投资布局有其必然性。现在佛山陶瓷行业协会正引导陶瓷企业去泰国投资办厂，中国的陶瓷企业出国办厂恐怕是为期不远的事情。
从分久必合到合久必分 中国古典小说《三国演义》开宗明义第一句就说：“话说天下大势，分久必合，合久必分”，这也是陶瓷卫浴行业尤其是建筑卫生陶瓷行业的“大势”。第二个变迁与第一个变迁有重复和交叉的地方，但是又不完全相同，单独列出来不仅可以强调差异，也可以便于理解和记忆。后文的第三个变迁和第四个变迁也是如此，第五个变迁和第六个变迁还是如此。
改革开放以前乃至初期，中国的建陶企业非常分散，到了九十年代后期逐渐集中，形成了“三山一海夹两江”的局面。即建筑卫生陶瓷的生产基地主要在佛山、博山(实指淄博)、唐山(主要是卫生陶瓷)、上海(华东)、夹江、晋江地区。而大佛山则占据了全国一半以上的墙地砖产量，此谓之合。新世纪到来后又跨出佛山，跨出广东到全国各地形成了几十个产区，其中包括江西高安、景德镇、丰城、萍乡等地，还有湖北当阳、蕲春，湖南岳阳、衡阳，沈阳法库、河南信阳、鹤壁、内黄，广西梧州，福建漳州;还有一些当地自发形成的陶瓷产区,包括陕西宝鸡、河北高邑，此又谓之“分”。分久必合，合久必分，在瓷砖行业表现得十分明显。
卫浴行业、日用瓷及陈设瓷行业目前仍处于“合”的阶段，卫生陶瓷生产基本上在佛山、唐山、潮州、长葛等地。近几年福建发展很快，五金卫浴等也发展很快。五金卫浴主要集中在福建南安、厦门，广东开平，浙江温州等地。淋浴房则在广东佛山、中山，浙江平湖、萧山等地。日用瓷在广东潮州、广西北流、湖南醴陵、山东博山、河北唐山、山西怀仁等地。
今后他们会不会“合久必分”，这种可能性也是同样存在的，“分”的几个必要条件是：1、不大受自然资源的约束;2、物流成本值得计较;3、企业有雄厚积累且必须发展，比如上市公司。有了这些条件后，就可能“合久必分”。何况日用瓷缺少强势品牌，有了强势品牌，更可能出外投资，比如到景德镇投资，可以强化品牌，加强研发;到资源优势明显，市场需求旺盛的地方去投资办厂也是可能的。
从产品到品牌 改革开放以前陶卫行业还没有品牌意识。八十年代中前期，瓷砖有四个品牌：长城、三角、三环、西山，那时他们并没有打造品牌的意识，只要把产品做好就行了，品质做好就行了。这还不包括规格、品种、品味、品质，做好了产品，品牌自然就出来了。有人替瓷砖销售作了总结，说第一个阶段是有产品就能卖，甚至垃圾砖都能卖钱。第二个阶段是有花色就能卖。此时产品比较多了，丰富了。消费者可以有所选择，不是饥不择食了，不是到处找砖买了。以前只要有砖卖就赚钱，到了这阶段是花色好就能赚钱。第三阶段是有配套就能卖。产品越来越多了，花色也越来越丰富了，配套得好才好卖。比如说瓷片，有腰线的配套，有花片的配套，这样就好卖，因为有整体效果。九十年代后期行业形成了一种叫“地爬壁”形式的瓷砖，也就是从地砖到墙壁“爬”上来，整体上和谐。当时台资企业江苏常熟泛亚集团是最早做这种“地爬壁”的，它就是靠这一招成了名牌，火爆了好多年。 配套发展到了一定的时候，我们就到了品牌时代，要做品牌了。做品牌是非常重要的进步和变革，是一种系统化的配套。九十年代几家有品牌意识的企业对行业的启蒙作用很大，值得行业去记载，比如奥陶、东鹏、马可波罗、欧神诺、箭牌卫浴等。 还有一个企业也是值得记录的，这就是经销商华耐。华耐公司是行业里最早导入VI的企业，现在VI也起不到什么大作用了，但是当时华耐依靠着这个VI树立了一个正规公司的形象，一个大企业的形象，华耐企业也逐渐腾飞了。
从厂多店少到厂少店多 这个多与少是相对的，不是绝对的。是指厂商比例的变化，不是指绝对值。八十年代初，大家开始办陶瓷厂的时候，可谓“村村点火，户户冒烟”，到处都是陶瓷厂。但是当时产量很小，多孔窑还是比较先进的窑，一天产量达300平方米就不错了。因为产能小，厂多却产量小，又不愁销路，所以前期是厂多而店少。
由于生产力的发展，广东不断采用先进设备和技术，比较发达，单线生产能力越来越大。而到了2000年以后，由于产能产量的剧增，营销意识的加强，危机感也加强，大家都注重形象了，注意展示了。以前佛山只有几个小型陶瓷市场，主要是沙岗、河宕、青柯等。跟现在相比，它们规模很小，现在佛山陶瓷市场和店面的数量大多了，从中国陶瓷城到瓷海国际，包括马赛克城，甚至淋浴房城，还有青柯的卫浴市场，意美家，雾岗路那边也在扩建，现在澜石那边又在建家居博览城。2002年以后的展厅，规模也是越来越大，跟原来的档次完全不同，佛山开始搞中国陶瓷城，华夏陶瓷城的时候，能不能搞起来还是一个问题，一个争议。但是现在大家把市场越做越大了。除了佛山，其他城市也是一样，现在店面也越做越多。以前我在景德镇看到的陶瓷市场是很小的，店铺也是很小的。现在店铺已经扩大发展了十倍，甚至好几十倍的规模。所以，从厂多店少到厂少店多，也是一个明显的事实。厂少了并不等于产量低了、产能低了，反而产量越来越大，因为现在设备越来越先进，所以产能越来越大。工厂相对的数量减少了，但卖场和网络都明显扩大了，这里反映了卖方市场到买方市场的变化。
从时势造英雄到英雄造时势 在八十年代和九十年代，很多人物风云一时，非常显赫，那是时代的大潮把他们推上来了。现在有句网络语言说：“风大了，猪都能飞上天”，用这句话来描述当时的英雄当然是不恰当的，因为他们为时代作出了贡献，他们也有过人之处。但这句话也生动地表现了时势造英雄。没有那样的时代背景，许多英雄可能终生都是平平淡淡、默默无闻的人物。
八十年代中期佛山南庄的领导贡献比较大，搞了大量贷款，这些领导把村长、乡长、支部书记等都请过来，请他们去办陶瓷厂。而作为门外汉的村乡领导顿时傻了眼，不知从何入手，因为在当时办陶瓷厂的技术含量高，懂配方的人都很了不起。而乡镇、村领导都没办过陶瓷厂，甚至没进过陶瓷厂的门，所以不敢搞。但南庄镇领导给了他们压力，不给他们退路，逼着那些村长去贷款、去办陶瓷厂。导致南庄所有村都办起了陶瓷厂。当时在佛山国营企业工作的人才都不想离开国营企业，而有陶瓷生产技术的人可以“炒更”，就是有技术的人到了星期六就到乡镇企业去干活，去赚外快钱，因此也叫“星期六工程师”，这就是所谓“炒更”，这在当时是令人羡慕的事情。
其实，包括佛陶的老总，很多民营企业、国营企业的老总就是这样被逼上来的。陶瓷机械、化工等企业也就慢慢相应办起来了。后来，由于竞争逐渐激烈，时势造英雄的时代不复存在了，逐渐演变成英雄造时势的阶段。马可波罗、箭牌、新中源等企业，他们的产品差异化、扩张布局、多品牌等改变了行业格局，他们的企业理念、企业性格、企业文化、运作模式等影响带动了行业。这就是英雄造时势。包括现在福建大刀阔斧建厂扩产的举动，也会对格局的改变产生很大的影响和作用。包括布局、新的营销模式、新的设备运用等，对行业都有很大的冲击。
从公有到民营 我们原来的陶瓷厂，包括卫浴企业，基本上是公有制的，除了国营以外，还有乡镇企业。而民营的陶瓷企业是非常少的，80年代几乎没有，有也是末期的事情，可以忽略不计。九十年代初，我当时在职的一个国营大厂由盛而衰，可当时还开大会，传达中央会议的精神：一定要把国营大中型企业搞活，中央还专门召开了工作会议。那时国营企业不是要跟民营企业竞争，而是跟乡镇企业竞争。媒体当时指责这些乡镇企业和国营企业争夺资源、争夺原材料、争夺资金，还争夺市场。连争夺市场都不能允许，那怎么去干?这还是指责乡镇企业，是指责公有制企业，那民营企业如何生存发展?所以说，这个转变是非常大的，对我们的思想观念、生产关系、社会面貌都是变革，从公有到民营，是了不起的变革，甚至是一场革命。
过去我们说，生产关系的变革是深刻的社会革命。可是由于我们过去对此缺少认识，所以对很多现象没办法作出一个科学合理的解释。比如景德镇是瓷都，曾经很辉煌，但到了2000年陷入了谷底，特别是到2004年时，也是它命名1000周年的时候，中国轻工业联合会和中国陶瓷工业协会把“瓷都”的称号封给了潮州，这对景德镇也是一个鞭策。当时我们的理论界、我们媒体是怎么解释景德镇衰退现象的呢?专家和媒体都异口同声地教导我们说，这是因为景德镇不计成本的制造方式，是历史上官窑生产形成的。而潮州却很计较成本的投入，所以发展起来了。从大众媒体到行业媒体都这么说，没有人去深究为什么?
事实上根本不是这么回事，而是生产关系发生了变革。过去，景德镇有辉煌历史，这是由自发形成的条件决定的。它的资源太丰富了，其实官窑所占比重一直非常少。景德镇历史上有一种记载叫“陶阳十三里”，就是说陶阳十三里沿路都是陶瓷厂，其实都是民窑;还有一种是：上到观音阁、下到小港嘴的说法，有“陶舍重重沿岸开，舟帆日日敝江来”的诗文。皇宫里怎么容得下这么多陶瓷呢?在康熙、雍正年间，因为景德镇的贸易出口，中国是世界上最大的贸易顺差国。所以，“不计成本” 只是个别官窑行为。用极小的原因去解释一个大结果，是说不过去的。文革时的7501陶瓷才是最不计成本的!穷则思变，潮州小作坊的起步比景德镇早，因为它很少国营陶瓷厂，改革开放后反而成了优势，很快发展起来了。而景德镇解放后获得国家大量投资办了很多国营企业，改革开放以后这些企业的弊端逐渐暴露出来了，劳动生产率低，退休工人负担重等，因而逐渐衰退，直至退回小作坊后，如今又卷土重来。
很多产区、很多企业之所以发展起来了，就是因为穷，要谋生。南安、开平为什么能够发展起来，做起五金卫浴企业，就是因为当时太穷;黄冈为什么能够做窑炉，就是因为它什么东西都没有。景德镇的生产关系约束了它，生活状况也不错。所以到了其它产区，小作坊发展成民营企业的时候，景德镇还在指望国有企业翻身，怎能不落后?如果景德镇落后是因为不计成本，那么东北呢?东北的重工业曾是最发达的，在80年代后期，90年代前期，东北一下子陷入深渊，大量员工下岗，令人自豪的国有企业陷入了困境，这是因为过去公有企业太多造成的。所以，从公有到民营，是一个巨大的变迁，巨大的社会进步，由于我们每天都身在渐进中，没怎么感到变化，到现在我们回过头来，就会发现变化非常大。说起来很简单，改过来真不容易。从公有到民营的变革，假如当时只把理论拿出来讨论再行动恐怕100年都讲不清楚。我们是渐渐发展变化的，到了一定时候回过头来看真是了不起!
顺便说一下，景德镇的陶瓷产业又卷土重来了，因为民营企业重新崛起了，这说明了从公有到民营的重要性。2005年春节，景德镇一家知名企业的老板单独请我吃饭，席间他得意地说，他人生最大的目标就是企业年产值达到600万!当他看到我不满和不解的神色时，还得意地说我们产品的利润空间很高呀!当时我听了有欲哭无泪的感觉，什么利润空间很高呀?全部利润也就是600万元，广东的陶瓷企业当时销售几个亿乃至十几个亿的都不稀奇，你还把600万元年产值当作人生最大的目标!2011年春节的时候他又请我吃饭，这个时候他的年销售已超过6000万了，自然精神面貌焕然一新，他这一次又对我说了一个很刺激的话：你为什么办报纸呢，你要办陶瓷厂一年肯定可以赚一个亿!你们看：短短几年时间，思想变化多么大呀!从这里不仅可以认识到从公有到民营转变的意义，还可以探讨英雄造时势的话题。
上述的六大变迁其实是三组现象，一组是，自发形成到自觉布局，从分久必合到合久必分。这一组现象、两个变迁，说明了生产力的巨大增长，生产力的发展才有了这些变化。调侃地说：这里还暗含了一部分老板的一个变化;这个变化是从老婆兼秘书到秘书兼老婆的变化。这当然不是进步，而是社会道德观念下滑，从这个角度我们还可以发现一个变化，叫做过去是要脸不要钱，现在是要钱不要脸的变化，这两个变化都是退步。而我们换过一个角度来看，从环保和民生的角度来看，这里又包含了一个变化，叫做过去是要钱不要命，现在是要命不要钱的变化。换个说法是：过去用时间换金钱，现在用金钱换时间。价值取向发生了可喜的变化，这些变化说明：行业的社会价值观不能独立于社会而存在，它是社会价值观的一部分;第二组是从产品到品牌，从厂多店少到厂少店多。前面一组是讲生产，后面一组是讲营销，暗含从卖方市场转到买方市场的变化，从供不应求到供大于求的变化。从产品转向服务，从知名度转向认知度的变化，以前的三角牌、三环牌，知名度很高，但是认知度很低，这个进步比第一个进步还大。第三组现象就是从时势造英雄到英雄造时势，从公有到民营。这个变化又比前两个变化更重要。请大家意识到这一点，前面都是经济体制改革，后面的变迁则是为政治体制改革打下了基础，因为经济基础决定上层建筑。企业实力越大，社会政治地位也会相应提高，从公有到民营变迁的同时还暗含了社会称谓的一个变化，这个变化是从同志到先生的变化，这个变化更是意味深长的，它包含了对人权的尊重意识在加强。包含了意识形态的变化。
结语陶瓷卫浴行业的发展变化不是一个孤立的行业现象，而是国家宏观经济形势下的产物，又是国家宏观经济形势的一部分。具体的说：是泛家居行业的一部分，邓小平南巡讲话以后，中国大力推进了市场化经济，除了金融、矿山、铁路、通讯、航天航空等国家控制的行业以外，泛家居行业是市场经济发展得比较好的行业。陶瓷卫浴行业作为泛家居行业的分支，命运与泛家居行业大致相同。中共十三大推行“国家调节市场，市场引导企业”的方针。泛家居行业比较鲜明的体现了这种方针、政策。国家的调节、引导主要通过房地产、货币投放、出口补贴等方面体现出来。在这种宏观背景下，陶瓷卫浴企业和泛家居企业一起创造了前所未有的辉煌。一叶知秋，管窥见豹，我们从陶瓷卫浴行业的发展变化可以洞察到中国泛家居行业的发展变化。
从另外一个角度来考察的话，我们对行业的六大变迁，来龙去脉又可以概括为：过去是从小到大，今后是从大到强。过去是通过对生产关系的调整理顺促进了生产力的长足发展，今后是通过经济基础的变革而带动上层建筑的调整(一些老板可能不谈政治， 政治会越来越多的关心这些老板。经济基础决定上层建筑)。过去是从同志到先生，今后是从人民到公民，而这个变化早就在悄悄进行，从公有到民营，从同志到先生乃至废除劳教制度都是从人民到公民转变的一部分，这个变迁更加漫长，更加艰难，更加伟大，我们正在迎接公民时代的到来。
