CRIC:5月热销不靠降价
4月下旬以来,市场热销项目频现,更有不少日光盘抢风头。其中,杭州中国铁建江南国际城5月16日首开,当日引来千人抢购,3小时售罄,吸金5个亿;其后,合肥旭辉湖山源著推院落别墅,狂销6.18亿元;至上周末,多地热销盘集中爆发,覆盖北京、上海、深圳、杭州、南京、沈阳等城市,深圳中海锦城单日收金超28亿元。
不过,热销项目集中爆发,是政策利好和需求正式入市的表现。就近期重点销售项目而言,我们可发现以下三种现象:
类型:中、高端改善类产品是当下成交的热点
3/30新政出台,市场最为受益的当属改善类产品,同时,伴随各地纷纷调整首套房认定标准,并积极降低公积金首贷比例,改善类客群坐享多重政策利好。反映到市场层面,我们看到,当下中、高端改善类产品是成交的热点。
从重点热销项目来看,成交主力普遍处于90-140平米面积段。典型如苏州九龙仓风华里,5月13日主推98-140平三房、四房,362套房源吸引1500人抢购,当日几近售罄;同样,位于深圳的塘朗城项目于5月23日首开,推出85-140平两至四房,单日吸金约16亿元;此外,杭州绿地华家池1号及中国铁建江南国际城项目有类似表现。可以判断,首置及首改客户加码入市,与之匹配的房源随市热销。
不仅如此,高端产品需求入市,别墅类项目受宠。4月份时,北京高端改善客群回归,豪宅市场成交大涨。进入5月,被业内看好的“红5月”促动更多高端客群入市,上海、合肥先后有别墅项目成为“日光盘”。其中,5月14日,上海华侨城十号院推独栋房源,总价在2000万以上,当日即认购一空;5月19日,合肥旭辉湖山源著首开院落别墅,引来千人抢墅,揽金6.18亿元。
我们认为,中、高端改善产品类成为热点,与政策导向、成交趋势相符。目前,就客群而言,在信贷方面、资金实力层面均以改善性客户占优势,且二三线城市普遍放开限购,一线城市也针对二套房降低首付标准,改善性客户置业动力充足,改善类产品接踵热销是大势所趋。
城市:市场平稳的城市集中热销,一线城市尤为突出
除了产品,城市市场环境是决定项目销售成效的另一因素,热销、售罄、日光的项目往往位于市场供求关系相对平稳的城市,一线城市颇为抢眼。
在重点热销项目中,除邯郸恒 大名都外,其他项目都来自重点一二线城市。其中,杭州两个项目单日销售均达到5亿元,合肥别墅产品开盘遭千人抢房,而在一线城市,北上深三地汇聚5大热销项目,中海锦城二期、博林天瑞及塘朗城均位于深圳,3个项目同日开盘,同日热销,一天合计贡献68亿元销售额,引爆深圳市场。
我们认为,这些城市当地市场环境相对平稳,政策利好释放需求,项目热销具备条件。以深圳为例,截止到4月底,该城市的商品住宅库存消化周期仅有8.2个月,在四大一线城市中处于最低,首4月,深圳供求比为0.7,市场呈现供不应求,可以说,在深圳市场只要项目入市,一般去化不成问题。而如杭州、南京、合肥等地,前期去库存效果明显,当地存量消化周期走低,项目销售好转。
价格:总体未见明显让利,供应不足城市个别项目提价仍热销
值得注意的是,站在价格角度审视热销现象,这些项目并未实施“以价换量”策略,相反,个别项目甚至坐地涨价,单价涨幅超过20%,却当日售罄。
具体来看,深圳中海锦城二期此次开盘均价定在4万元/平米,而在去年11月,项目首开时定价为3.25万元/平米,两次开盘所推房源户型相当,价格却在半年时间直接上调7500元/平米,然而二期开盘当日却吸引了4000余人当场,719套房源2小时抢购一空。无独有偶,在苏州,九龙仓风华里四期房源入市,定价 14500元/平米,比开盘前传的“14000元/平米”吹风价高出500元/平米,项目开盘当日同样售罄。
我们认为,项目敢于涨价,在于认定当地市场需求旺盛,开盘当日吸附超额认购客户,在保证认购率的前提下,通过上调心里预期,催促客户尽快入手,即坐享销售成效,又兼顾利润增加。
如此,可判断,项目热销具备典型性,不是所有的项目都能热销。对于房企后市布局,我们给予以下建议:1、改善性客户需求仍在,产品选择倾向改善类,加大上市中、高端改善类产品比重;2、重点布局一线城市及供求关系相对平稳二线城市,避免市场风险拖累项目销售;3、在卖方市场升温的城市,涨价是房企保销售、提利润的不错选择。