CRIC:房企今年追求什么，目标告诉你！
3月底，我们发布了《2015年一季度中国房地产企业销售TOP100》的排行榜，从行业整体来看，一季度的销售情况低于预期，入榜企业的销售金额、面积的门槛与集中度双双下滑。与去年同期相比，除个别房企之外，大多数房企销售业绩均同比下滑。近期，各大房企皆陆续开办了2014年业绩发布会，在会上对过去一年的表现予以总结，且表达了对市场大势的预判、把握等看法。除此之外，房企们新一年的年度目标计划也浮出了水面，于此，我们进行了一下的归类解读。
第1类：不制定销售目标，更追求利润增长
今年不少房企例如万科、朗诗都已经不再定制销售目标，而是更注重利润的增长。不定销售目标，并不代表房企因为过去一年的销售业绩不好而“退缩”，而是由于企业根据市场的变局作出了审时度势的战略布局和管理机制的改革。
以万科为例，对于2015年未作销售目标，而是设定了200亿的利润目标。虽然近3年来，万科已不再明确销售目标，但是去年确实达成了早在10年所表达的“2000亿可能在14年”的期望。而在行业趋向“新常态”的情况下，为了寻求利润新增长点，万科率先提出轻资产转型，这也带动了不少房企纷纷加入到“转型”的队伍中。
此外，万科于去年开始积极推进合伙人制度，涵盖了项目跟投和持股计划，又于今年年初升级其中的项目跟投制度，并在南京积极试点。归根结底，这个制度的推动旨在统一员工和股东利益的一致性。因为关切自身利益，因此所有万科的合伙人都将更关注企业的利润，而这点正与万科15年的目标也是一致的。新目标的设定也就更明确地表明了万科将积极推行合伙人机制的发展意图。
第2类：持保守态势，谨慎上调目标
虽然多家房企在2014年的销售业绩上保持了增长，甚有超过20%，但是对于来年的目标制定上，却给予了一个较为保守的答案。例如，碧桂园2015年的销售目标为1350亿元，较14年销售上升4.8%，而该比值在14年甚至高达21%，今年目标设定明显缩减。究其原因，一方面由于碧桂园进入千亿企业之后，企业规模增速放缓，且原本引以为傲的大盘和海外项目贡献度降低，企业需要时间调整步调；另一方面，今年碧桂园的可售货值也较去年有所减少，且部分三四线城市还存在去化压力，在这种情况下，碧桂园需要谨慎调整目标。据企业公布，碧桂园14年销售目标为1280亿，可售货值高达2500亿，即51%的去化量便可完成，而今年可售货值为2200亿元(1000亿的旧货量+预计1200亿的新推货量)，完成目标去化率要求达到61%。
近期，平安购买碧桂园9.9%的股份成为其第二大股东，对于碧桂园来说，平安的客户和其新拿到的众筹牌照可以有助碧桂园未来的营销渠道。同时，碧桂园也应该注意市场变化和加推节奏，在利好行业的新政策出台后，仍需积极营销，提高去化。
第3类：完满完成14年目标，自信定制更高的新目标
从目标定制来看，房企2015年的目标同比2014年实际销售额普遍在20%以内。回首2014年，虽然房地产业趋于下行，但是从“千亿房企梯队”中还是频有喜讯，且在来年目标设定上依然保持乐观自信的态度，恒 大地产就是其中之一。恒 大去年达到120%的目标完成率，遂定下2015年1500亿元的销售目标，与去年1315.1亿元的销售金额相比，还要上调了14%。从目标增幅上来说，恒 大15年的销售目标也是房企中增幅最高的。
我们认为，恒 大大幅提升目标与其去年良好且稳定的销售情况息息相关。据公告，恒 大2014年完成销售金额1315.1亿元，同比增加31%，目标完成率高达120%，且在去年有8个月完成逾100亿的销售金额。另外，从其一季度的表现来看，恒 大此次完成309亿元销售金额，比去年同期增加了4个亿，排名也上升了2位，位居第二。在行业整体下滑的情况下，恒 大依然能保持了以往稳健上升的业绩，实属不易。
除此之外，从恒 大近期的战略动作来看，也是积极发力，且被市场看好。首先，自2月份以来，恒 大先后与中国农业、中国邮储、中国民生和中国银行签署战略协议，共获授信1000亿，资金充足，财务方面将得以保障，同时也表明了银行机构看好恒 大运营和资本控制能力。再者，恒 大积极响应国家“绿色建筑”的号召，与清华哈佛共建研究平台，重点研究绿色住宅建筑，企业在应用技术、产品创新等方面有望提升，并继续保持中国标准化运营的精品地产领导者地位。
第4类：与14年相比，直接下调目标
值得注意的是，在众多房企中，有少许企业的新年目标是在去年所设定目标的基础上选择下调。根据我们统计的2014年度销售数据中，没有完成年度目标的重点房企占半成多。一方面，13年的市场太好，导致14年的目标定得太高而使业绩未能达标，另一方面，在房地产新常态下，房企不再盲目追求规模而是注重质量增长。总之，鉴于这个实际的销售目标完成结果，加上房企各自对市场的理解和预测，企业在规划来年目标上作出了下调的举措。
其中，雅居乐2015年的销售目标由去年480亿的销售目标下调至450亿。其2014年的销售目标完成率仅84%，且雅居乐连续4年未能达到销售目标。以实际销售金额计算目标增幅，今年的目标增幅仅为2%，与去年19%的目标增幅相比有明显的下降。
雅居乐在业绩发布会上也表示，目前，资金回笼、降低债务是其首要任务。实际上，出于行业形势的预判以及整体营业额的变化，雅居乐于去年在拿地和项目开发上已放缓，持有一种谨慎的态度。的确，过高的目标设定未必起的了激励的作用，顶着高企的去化和完成目标的压力还不如整顿好管理、加速资金回笼以及其他“有质量地增长”。
总的来说，房地产业的下滑已经对经济造成了很大的影响，国家由此从整个经济发展层面上考虑，不断地推出“救市”政策，于近日又推出了利好房地产业的330政策，改善型需求将尤为提振。而在新政出台后，市场上猛然出现4月开始涨价的消息，例如位于上海闸北区的象屿大宁悦府决定其三房的总价会涨10万。我们认为，此时涨价对于目前的市场来说并不可取。
从短期来看，一方面，房企应该顺应政策和市场推出产品。新出台的330政策释放了改善型需求。房企应该借机搭着利好的政策“东风”，顺势满足市场需求，在此时多推出该类型产品从而提高销售业绩。另一方面，房企应将积压的房源通过多组合的营销策略积极地去库存。诸如近期最引起业界关注的营销策略有结合互联网卖房、低首付优惠等。据我们了解，在本次榜单中某家房企一季度销售积极的原因之一，正是利用了“低首付”。其公司一季度自己垫付低首付资金1.5亿元，拉动了13亿的销售，回笼11亿！
